牛祿青

根據(jù)2018年7月發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為8.02 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)57.7%。我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.88億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的占比達(dá)98.3%。短視頻應(yīng)用迅速崛起，74.1%的網(wǎng)民使用短視頻應(yīng)用，以滿(mǎn)足網(wǎng)民碎片化的娛樂(lè)需求。

近年來(lái)，社交網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用創(chuàng)新非?；钴S，各種媒介形態(tài)此起彼伏。繼博客、論壇、QQ、微博、微信、直播之后，短視頻從2016年開(kāi)始迅速崛起，成為社交網(wǎng)絡(luò)的“風(fēng)口”。在資本的催動(dòng)下，不僅涌現(xiàn)出了秒拍、快手、美拍、抖音、火山等短視頻平臺(tái)，而且吸引了騰訊、阿里、百度、字節(jié)跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭涉足。一時(shí)間，看短視頻成為國(guó)人的流行風(fēng)潮。與此同時(shí)，短視頻行業(yè)也呈現(xiàn)泥沙俱下、良莠不齊、低俗侵權(quán)的無(wú)序發(fā)展，在監(jiān)管升級(jí)、整改加速之后，短視頻行業(yè)從野蠻生長(zhǎng)開(kāi)始進(jìn)入規(guī)范化發(fā)展階段。

特色優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為核心競(jìng)爭(zhēng)力

由于相關(guān)部門(mén)對(duì)短視頻的監(jiān)管已經(jīng)走向常態(tài)化和專(zhuān)業(yè)化，想以惡搞、不良、低俗、暴力、色情等內(nèi)容博眼球、搶流量的短視頻平臺(tái)將很難生存下去。唯一的出路就是生產(chǎn)、傳播優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，通過(guò)內(nèi)容的差異化定位來(lái)吸引用戶(hù)。

UGC（用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容）和PGC（專(zhuān)業(yè)人士生產(chǎn)內(nèi)容）是短視頻的主要生產(chǎn)方式。前者制作門(mén)檻低，生產(chǎn)流程簡(jiǎn)單，生產(chǎn)的視頻內(nèi)容涉及面較廣，但專(zhuān)業(yè)性較弱；后者專(zhuān)業(yè)技術(shù)好，視頻質(zhì)量高，但成本也高。目前，我國(guó)的短視頻以非專(zhuān)業(yè)用戶(hù)生產(chǎn)的較多，而專(zhuān)業(yè)用戶(hù)生產(chǎn)的短視頻則較少，導(dǎo)致我國(guó)短視頻內(nèi)容質(zhì)量較為參差不齊，主要以社交、娛樂(lè)屬性為主。

國(guó)家網(wǎng)信辦有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，要把弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀始終貫穿網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容的策劃、制作、審核、推薦等過(guò)程中，積極傳播正能量。鼓勵(lì)傳統(tǒng)主流媒體以及政府機(jī)構(gòu)、企事業(yè)單位、人民團(tuán)體、社會(huì)組織等大力開(kāi)發(fā)視頻資源，入駐主要網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)開(kāi)辦賬號(hào)，或與平臺(tái)合作開(kāi)展可視化宣傳活動(dòng)和政策解讀，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)傳播效果。

短視頻平臺(tái)之所以能紅火起來(lái)，與媒介技術(shù)門(mén)檻降低、廣大普通用戶(hù)能夠積極參與以及滿(mǎn)足了民眾多元化的精神需求有很大關(guān)系。未來(lái)，短視頻行業(yè)的發(fā)展依然離不開(kāi)龐大的普通用戶(hù)，短視頻平臺(tái)不能因噎廢食，應(yīng)通過(guò)審核監(jiān)控和激勵(lì)方式引導(dǎo)用戶(hù)制作合規(guī)內(nèi)容。審核監(jiān)控不能完全依賴(lài)于人工智能，而且要對(duì)相關(guān)技術(shù)人員進(jìn)行必要的法律法規(guī)和職業(yè)道德教育，防止程序失控。比如用價(jià)值觀指導(dǎo)算法，讓智能算法為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)，同時(shí)通過(guò)人工干預(yù)機(jī)器審核和算法推薦。

此外，短視頻平臺(tái)應(yīng)提供一定的獎(jiǎng)勵(lì)基金，鼓勵(lì)用戶(hù)積極生產(chǎn)傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并對(duì)這樣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行推薦和多級(jí)傳播，同時(shí)對(duì)這樣的潛在“網(wǎng)紅”進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng)。各級(jí)政府也可以對(duì)傳播效果好的屬地平臺(tái)提供政策優(yōu)惠?！败浻布媸奔瓤梢源_保不觸碰監(jiān)管底線，也能挖掘出優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)資源和內(nèi)容資源，為接下來(lái)開(kāi)發(fā)IP及其衍生品奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

針對(duì)UGC，這是下一步大力搶占的市場(chǎng)洼地。最先應(yīng)該積極行動(dòng)的是傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、企事業(yè)單位和公益組織。傳統(tǒng)媒體一直苦于找不到轉(zhuǎn)型發(fā)展的出路，實(shí)際上主要被觀念和體制機(jī)制束縛住了，還有就是缺乏先進(jìn)技術(shù)的支撐。所以傳統(tǒng)媒體需要加大改革力度，積極應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的挑戰(zhàn)，先“借船出?！保ㄟ^(guò)PGC+UGC大力開(kāi)發(fā)短視頻新聞、短視頻綜藝等，穩(wěn)住陣地，然后再“自主創(chuàng)新”，贏得市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)媒體（網(wǎng)站）在技術(shù)上基本沒(méi)有障礙，關(guān)鍵是缺乏創(chuàng)新和市場(chǎng)敏感度。企事業(yè)單位和公益組織，本應(yīng)該緊跟時(shí)代潮流，積極應(yīng)用短視頻平臺(tái)來(lái)進(jìn)行組織傳播，樹(shù)立良好形象，進(jìn)行市場(chǎng)（社會(huì)）公關(guān)，但現(xiàn)實(shí)的表現(xiàn)明顯不盡如人意。

下一步，短視頻平臺(tái)應(yīng)采取措施，大力開(kāi)拓PGC市場(chǎng)，既彌補(bǔ)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的短板，也能在相互合作中找到一種新的商業(yè)模式。目前有一些短視頻平臺(tái)開(kāi)始行動(dòng)起來(lái)了，據(jù)了解，快手與張家界合作，推出“土家族3D頭飾”魔法表情和定制歌曲，發(fā)起“全民發(fā)現(xiàn)張家界”短視頻征集活動(dòng)，上線一周超過(guò)2.7億人次參與。抖音則選擇與敦煌合作，利用平臺(tái)流量、技術(shù)等優(yōu)勢(shì)對(duì)當(dāng)?shù)匚幕c風(fēng)土人情轉(zhuǎn)化包裝，成效也相當(dāng)可觀。

“短視頻+”催生新業(yè)態(tài)、新模式

除了娛樂(lè)、新聞功能之外，擁有龐大用戶(hù)和流量的短視頻借助短、新、快、奇、活的特點(diǎn)，將成為農(nóng)業(yè)、制造業(yè)、旅游、餐飲、電商、教育培訓(xùn)等行業(yè)的有效營(yíng)銷(xiāo)手段，不僅可以激活這些行業(yè)的創(chuàng)新活力，培育市場(chǎng)親和力，而且能催生新的經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)和模式，同時(shí)也對(duì)用戶(hù)的生活方式帶來(lái)深刻變革。

比如，在旅游業(yè)，游客對(duì)旅游體驗(yàn)的各具特色的現(xiàn)場(chǎng)短視頻分享，往往能通過(guò)感官激發(fā)眾多用戶(hù)的旅游興趣和需求，從而催生個(gè)性化、定制化旅游，未來(lái)跟著視頻去旅游將成為一種常態(tài)?，F(xiàn)在一些旅行社開(kāi)始針對(duì)短視頻中網(wǎng)友熱捧的目的地和景區(qū)等設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品。

新零售時(shí)代，短視頻+電商模式，未來(lái)潛力無(wú)限。電商由銷(xiāo)售來(lái)驅(qū)動(dòng)，是各類(lèi)資源型平臺(tái)中離變現(xiàn)最近的一類(lèi)，而短視頻平臺(tái)則在尋找除了廣告和打賞之外更豐富的盈利模式，兩者完美契合，并催生短視頻電商產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)的形成。

此外，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，基礎(chǔ)消費(fèi)占比下降，文教娛樂(lè)消費(fèi)迅速增長(zhǎng)。隨著80、90、00后逐漸稱(chēng)為社會(huì)消費(fèi)主流，除了產(chǎn)品實(shí)用目的以外，其“精神消費(fèi)”“情感消費(fèi)”“體驗(yàn)消費(fèi)”的偏好增加，對(duì)比過(guò)去單純提供物質(zhì)具有更大的消費(fèi)黏性。短視頻電商基于產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)作的基礎(chǔ)上，以?shī)蕵?lè)、社交的元素直擊消費(fèi)者的情感和心理訴求，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到前所未有的沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)。

對(duì)于餐飲業(yè)來(lái)說(shuō)，短視頻也是一個(gè)很好的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，近幾年通過(guò)短視頻爆紅的，不僅有人，還有美食，土耳其冰淇凌就是最好的例子。由于短視頻的時(shí)長(zhǎng)有限，抓住一個(gè)點(diǎn)大力渲染，多角度圍繞展示，可以將店鋪或單品的特點(diǎn)渲染到極致，從而激發(fā)人們躍躍欲試，爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)，而且還會(huì)帶火更多的單品，關(guān)鍵是視頻要會(huì)“講故事”，要人性化、生活化，抓住人的好奇心。

短視頻與農(nóng)業(yè)相結(jié)合也大有前景，這樣可以讓城里的消費(fèi)群體更直觀地了解農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民和農(nóng)產(chǎn)品，通過(guò)講故事感染用戶(hù)對(duì)“四農(nóng)”的情感，激發(fā)用戶(hù)的消費(fèi)欲望，有助于農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和地理品牌建設(shè)。此外，短視頻還可以通過(guò)喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式向廣大農(nóng)民普及農(nóng)業(yè)技術(shù)知識(shí)，提高新時(shí)代農(nóng)民的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)。

作為我國(guó)首個(gè)國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)示范區(qū)，楊凌與西瓜視頻今年7月宣布達(dá)成合作協(xié)議。雙方宣布將以短視頻的形式向全國(guó)乃至世界范圍推廣楊凌的高新農(nóng)業(yè)技術(shù)、農(nóng)業(yè)科技成果等，讓有價(jià)值的農(nóng)技、農(nóng)業(yè)信息實(shí)現(xiàn)普惠，打造“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”的典范，助力鄉(xiāng)村振興。

“三農(nóng)”是西瓜視頻最重要的內(nèi)容品類(lèi)之一，目前擁有超過(guò)4000位“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作人，每月創(chuàng)造5萬(wàn)余條相關(guān)內(nèi)容，累計(jì)播放量高達(dá)20億次。其中，農(nóng)技類(lèi)內(nèi)容因?yàn)槟軌蚯袑?shí)幫助“三農(nóng)”用戶(hù)解決實(shí)際問(wèn)題在西瓜視頻上備受歡迎，相關(guān)視頻動(dòng)輒上十萬(wàn)甚至百萬(wàn)播放量。以傳播專(zhuān)業(yè)農(nóng)技知識(shí)為方向的西瓜視頻創(chuàng)作人“付老師農(nóng)業(yè)種植教育”半年內(nèi)就在平臺(tái)收獲近30萬(wàn)粉絲，其中還包括不少在海外的農(nóng)人。

重視技術(shù)研發(fā)是新媒體的不變法則

與傳統(tǒng)媒體相比，技術(shù)創(chuàng)新是互聯(lián)網(wǎng)新媒體的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)，短視頻也不例外。未來(lái)，短視頻行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，頭部爭(zhēng)奪已經(jīng)展開(kāi)，而誰(shuí)掌控了AI、VR/AR、大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)，自然會(huì)如虎添翼。

今年4月21日，在杭州舉行的第七屆UCAN用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)論壇上，阿里巴巴人機(jī)自然交互實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合達(dá)摩院機(jī)器智能技術(shù)實(shí)驗(yàn)室和浙江大學(xué)推出了一款可以基于圖文內(nèi)容自動(dòng)生成短視頻的人工智能Aliwood。給定一個(gè)商品詳情頁(yè)地址，該人工智能即可自動(dòng)分析商品的多重信息，在1分鐘內(nèi)將靜態(tài)內(nèi)容動(dòng)態(tài)化，自動(dòng)合成一段短視頻。值得一提的是，該團(tuán)隊(duì)在研發(fā)過(guò)程中引入了“情感計(jì)算”能力，給視頻所配的音樂(lè)建立起了情感模型，以更好地抓住觀眾的情緒。

據(jù)阿里巴巴達(dá)摩院自然交互體驗(yàn)實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人傅利民公開(kāi)表示，視頻能增加2.6%的線上購(gòu)買(mǎi)量，增加顧客5%的次均停留時(shí)間。目前，淘寶只有不到1%的商品實(shí)現(xiàn)了視頻化表達(dá)，如果要在1年內(nèi)滿(mǎn)足這個(gè)需求，需要50萬(wàn)設(shè)計(jì)師。

清華大學(xué)計(jì)算機(jī)系“長(zhǎng)江學(xué)者”特聘教授、人機(jī)交互研究所所長(zhǎng)史元春教授表示，一方面，現(xiàn)在淘寶上的大量數(shù)據(jù)，包括用戶(hù)評(píng)價(jià)，都可以作為算法的對(duì)比參考。另一方面，團(tuán)隊(duì)也在探索更為“客觀”的生理參數(shù)，比如心率、血壓、血氧飽和度等。研究人員試圖以這些指標(biāo)反映出用戶(hù)觀看淘寶頁(yè)面的過(guò)程中是否接受、滿(mǎn)意、輕松，并與后續(xù)行為建立關(guān)聯(lián)。

抖音也是依靠技術(shù)后來(lái)者居上，在2017年大幅超越快手，在上線不到兩年的時(shí)間成為日活躍用戶(hù)數(shù)突破1.5億、月活躍用戶(hù)數(shù)超過(guò)3億的頭部產(chǎn)品，新技術(shù)和新功能的不斷開(kāi)發(fā)迭代是主要原因，而背后今日頭條的人工智能技術(shù)功不可沒(méi)。

例如，機(jī)器學(xué)習(xí)用戶(hù)的興趣之后，會(huì)按一定頻率推送相似的視頻，但不會(huì)過(guò)多推送某一類(lèi)視頻引發(fā)用戶(hù)審美疲勞。抖音還會(huì)人工精選一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，推送給粉絲以及對(duì)相關(guān)標(biāo)簽感興趣的用戶(hù)。這種分發(fā)機(jī)制導(dǎo)致用戶(hù)在App上的停留時(shí)間不斷延長(zhǎng)，使其能夠沉浸其中。

2017年12月，抖音App上線了一款名為“尬舞機(jī)”的功能，其中所應(yīng)用的就是人體關(guān)鍵點(diǎn)檢測(cè)技術(shù)。用戶(hù)通過(guò)抖音App錄制一段視頻，這項(xiàng)技術(shù)可以檢測(cè)到圖像中所包含人體的各個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的位置，從而實(shí)現(xiàn)從用戶(hù)動(dòng)作到目標(biāo)動(dòng)作的精準(zhǔn)匹配。

除此之外，抖音上所推出的實(shí)時(shí)染發(fā)特效、大臉怪、甩狗頭等動(dòng)態(tài)表情，都是抖音人工智能技術(shù)的應(yīng)用所在，其背后的支持均來(lái)自于今日頭條的AI Lab。今日頭條人工智能實(shí)驗(yàn)室主任、副總裁馬維英博士曾在論壇上介紹了AI Lab的跡象“黑科技”：基于智能算法的內(nèi)容分發(fā)、自然語(yǔ)言處理和圖像風(fēng)格轉(zhuǎn)化及生成。

作為在抖音中應(yīng)用的“制勝關(guān)鍵”，AI Lab圖像風(fēng)格及轉(zhuǎn)化技術(shù)，已經(jīng)可以做到在手機(jī)端實(shí)時(shí)處理圖片，做到視頻內(nèi)容實(shí)時(shí)切割。如切割出頭發(fā)的部分可以染發(fā)、切割出背景的部分可以更換背景等。還有如上文中提到的“尬舞機(jī)”功能，是通過(guò)人體關(guān)鍵點(diǎn)檢測(cè)技術(shù)做出類(lèi)似AR實(shí)景游戲的效果。

5G即將來(lái)臨，VR/AR短視頻是否會(huì)成為下一個(gè)風(fēng)口？萬(wàn)物智聯(lián)時(shí)代的短視頻將呈現(xiàn)什么樣的傳播形態(tài)并引發(fā)什么樣的經(jīng)濟(jì)變革？面對(duì)這些商機(jī)與挑戰(zhàn)，短視頻平臺(tái)及其他機(jī)構(gòu)準(zhǔn)備好了嗎？