余艷玲

2009年開始我國(guó)建設(shè)國(guó)際旅游島，海南省旅游業(yè)的發(fā)展成為國(guó)家戰(zhàn)略，旅游業(yè)蓬勃發(fā)展。入境旅游市場(chǎng)規(guī)模和收入是體現(xiàn)旅游目的地國(guó)際化程度的指標(biāo)之一，開拓好入境旅游市場(chǎng)是提升海南省旅游業(yè)國(guó)際化程度的重要環(huán)節(jié)。目前，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)海南省入境旅游市場(chǎng)已有研究關(guān)注，主要研究領(lǐng)域集中在區(qū)位研究、空間結(jié)構(gòu)分析優(yōu)化、規(guī)模預(yù)測(cè)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、季節(jié)變化特征、消費(fèi)結(jié)構(gòu)特征、旅游偏好和對(duì)策研究等方面。如楊靜怡（2011）對(duì)海南省入境旅游客源市場(chǎng)進(jìn)行了區(qū)位研究。唐健雄等（2017）對(duì)海南省旅游空間結(jié)構(gòu)進(jìn)行全面的分析，并提出了相應(yīng)的優(yōu)化策略。宋祎（2006）通過(guò)對(duì)海南省1987年至2005年入境旅客客流量數(shù)據(jù)的特征分析，在統(tǒng)計(jì)學(xué)習(xí)理論和結(jié)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)最小化準(zhǔn)則的基礎(chǔ)上，建立了基于支持向量機(jī)的海南省入境旅游客流量預(yù)測(cè)模型。郭琦、許海平（2013）根據(jù)200-2011年海南省接待國(guó)內(nèi)外旅游人數(shù)，引入灰色系統(tǒng)預(yù)測(cè)方法并借助Matlab軟件創(chuàng)建了海南省旅游客源市場(chǎng)規(guī)?；疑獹M（1，1）預(yù)測(cè)模型，對(duì)模型進(jìn)行了殘差檢驗(yàn)和后驗(yàn)差檢驗(yàn)，證明模型適用于海南省旅游客源市場(chǎng)的中短期預(yù)測(cè)。陳善士、方世敏（2014）分析海南省2000-2012年入境旅游的相關(guān)數(shù)據(jù)，研究了入境客源的變動(dòng)和外匯收入;通過(guò)使用親景度研究了不同客源對(duì)海南的偏愛程度;使用競(jìng)爭(zhēng)態(tài)指標(biāo)分析了海南省入境客源市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。陳蕓、田良（2013）利用2006-2010年海南入境旅游資料，采用旅游月日指數(shù)、季節(jié)性集中指數(shù)，研究了海南入境旅游季節(jié)性特征。蔡靜、黃建宏（2010）采用SSM分析法，并結(jié)合海南2002-2007年入境旅游相關(guān)數(shù)據(jù)，對(duì)海南入境旅游客源市場(chǎng)及其競(jìng)爭(zhēng)地位的變化進(jìn)行了量化分析。劉曉明（2006）對(duì)海南省入境旅游市場(chǎng)進(jìn)行分析，并提出發(fā)展對(duì)策。徐致云、陸林（2004）對(duì)海南省海外客源市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)特征進(jìn)行了研究。張宏博（2012）在2011年7-8月在海南省6個(gè)主要旅游城市對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查，分析得出旅瓊俄羅斯游客的旅游決策可控因素和旅游消費(fèi)偏好行為。

根據(jù)任瑞萍等的研究，2001年香港特區(qū)在海南省入境旅游市場(chǎng)中所占比例最大（57.02%），其次為臺(tái)灣地區(qū)（15.39%），再次為澳門特區(qū)（8.32%），可見香港、澳門、臺(tái)灣市場(chǎng)是海南入境旅游市場(chǎng)的主流市場(chǎng)。根據(jù)海南省海外游客市場(chǎng)發(fā)展情況來(lái)看，海南省入境旅游市場(chǎng)近年來(lái)呈逐漸遞增的趨勢(shì)，具有較大的發(fā)展?jié)摿?。?shù)據(jù)顯示，2014年臺(tái)灣地區(qū)所占比例最大，為21.70%;香港特區(qū)退居第三，比例為19.51%，港澳臺(tái)市場(chǎng)逐漸萎縮，尤其澳門特區(qū)出現(xiàn)倒退現(xiàn)象。影響港澳臺(tái)地區(qū)旅游需求變化的因素是什么？可以通過(guò)什么方式來(lái)改變旅游需求從而實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)更好的發(fā)展？是值得去探究的。目前學(xué)術(shù)界還沒(méi)有針對(duì)港澳臺(tái)入境旅游市場(chǎng)進(jìn)行專門的研究，同時(shí)對(duì)2014年以后海南入境旅游市場(chǎng)的數(shù)據(jù)研究也非常缺乏，因此，本文以2001-2017年海南省的香港、澳門、臺(tái)灣地區(qū)入境客源市場(chǎng)的數(shù)據(jù)為研究對(duì)象，采用定量研究方法，使用“一般到具體”的計(jì)量經(jīng)濟(jì)建模方法，進(jìn)行多元回歸分析和效度評(píng)估，并計(jì)算出海南省的旅游需求彈性，探求影響海南省旅游目的地的港澳臺(tái)地區(qū)旅游需求的主要因素，為海南省旅游業(yè)更好地發(fā)展提供參考建議，同時(shí)豐富旅游需求建模的實(shí)證研究。

一、研究方法

（一）數(shù)據(jù)的收集

本文的海南省入境旅游需求3個(gè)客源地區(qū)——臺(tái)灣、香港和澳門，數(shù)據(jù)來(lái)源于Wind資訊經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)，時(shí)間為2001第1季度到2017年第3季度。其中，因變量為Visitor Arrivals入境/國(guó)內(nèi)游客過(guò)夜接待人次（VA）。自變量包括Real GDP Index國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值指數(shù)（GDP）、Consumer Price Index 消費(fèi)者物價(jià)指數(shù)（CPI）、Exchange rates 匯率（EX），以2010年不變價(jià)來(lái)計(jì)算的GDP、CPI、EX指數(shù)作為原始數(shù)據(jù)，剔除了通貨膨脹的因素。建立三個(gè)季節(jié)虛擬變量D1、D2、D3，和三個(gè)一次性突發(fā)事件虛擬變量D08Oly、D03SARS、D08Fin。

（二）模型的估計(jì)

1.數(shù)據(jù)準(zhǔn)備

將數(shù)據(jù)從EXCEL錄入/導(dǎo)入到SPSS，將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為時(shí)間序列數(shù)據(jù)，根據(jù)需要進(jìn)行變量轉(zhuǎn)換運(yùn)算，包括計(jì)算自有價(jià)格變量、進(jìn)行對(duì)數(shù)轉(zhuǎn)換、計(jì)算變量的滯后期。

表5 需求彈性值

收入彈性值都為正，可見收入對(duì)需求的影響為正。說(shuō)明香港的收入水平每提高1%，來(lái)海南旅游的人數(shù)將會(huì)增加0.645%;澳門的收入水平每提高1%，來(lái)海南旅游的人數(shù)將會(huì)增加0.33%;臺(tái)灣的收入水平每提高1%，來(lái)海南旅游的人數(shù)將會(huì)增加2.50%。

香港市場(chǎng)和澳門市場(chǎng)收入彈性<1，說(shuō)明需求缺乏彈性，香港、澳門地區(qū)客源市場(chǎng)到海南旅游為正常商品，為必需品。臺(tái)灣市場(chǎng)收入彈性>1，說(shuō)明需求富有彈性，臺(tái)灣到海南旅游對(duì)多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)為奢侈品。

三、結(jié)語(yǔ)

本文基于2001-2017年海南省3個(gè)客源地區(qū)——香港、澳門、臺(tái)灣的數(shù)據(jù)，采用“一般到具體”的建模方法，分析了海南省入境旅游需求的影響因素和各地區(qū)的總體旅游需求彈性。研究的主要發(fā)現(xiàn)和啟示如下。

首先，實(shí)證結(jié)果表明，港澳臺(tái)地區(qū)收入水平是海南省入境旅游需求的重要影響因素。香港市場(chǎng)和澳門市場(chǎng)需求缺乏彈性，香港、澳門地區(qū)客源市場(chǎng)到海南旅游為正常商品、必需品。臺(tái)灣市場(chǎng)需求富有彈性，臺(tái)灣到海南旅游對(duì)多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)為奢侈品。

必需品為主要面對(duì)普通人群的商品，奢侈品為主要面對(duì)高端人群的商品。建議海南省面向港澳地區(qū)重點(diǎn)針對(duì)大眾游客進(jìn)行產(chǎn)品打造和市場(chǎng)營(yíng)銷，而針對(duì)臺(tái)灣地區(qū)游客，則重點(diǎn)針對(duì)高端人群進(jìn)行旅游產(chǎn)品打造和市場(chǎng)營(yíng)銷。

根據(jù)香港、澳門、臺(tái)灣地區(qū)對(duì)海南省旅游需求的不同特點(diǎn)，進(jìn)行旅游產(chǎn)品和營(yíng)銷策略的調(diào)整，從而提升游客滿意度和游客量，不斷促進(jìn)海南省旅游的品牌提升。比如讓海南省成為港澳游客的必游之地，非來(lái)不可;而針對(duì)臺(tái)灣市場(chǎng)，則將旅游產(chǎn)品當(dāng)作奢侈品來(lái)運(yùn)營(yíng)，采取更加有效的營(yíng)銷手段，比如賦予旅游產(chǎn)品更多的文化內(nèi)涵，提升其商業(yè)價(jià)值，讓來(lái)海南旅游成為臺(tái)灣游客的向往和夢(mèng)想，不斷強(qiáng)化海南旅游的奢侈品品牌感受。

其次，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)海南入境旅游客源市場(chǎng)的細(xì)分，進(jìn)行更加深入的旅游需求研究，有利于針對(duì)不同的客源市場(chǎng)，進(jìn)行不同的產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷宣傳推廣。

最后，大力發(fā)展入境旅游市場(chǎng)，進(jìn)行海外市場(chǎng)培育，從而提升海南的國(guó)際旅游知名度，不斷促進(jìn)海南省的國(guó)際化發(fā)展水平。

（作者單位：1.香港理工大學(xué);2.浙江工商大學(xué)杭州商學(xué)院）