程曉根

一、婺源體驗(yàn)式鄉(xiāng)村旅游研究背景

（一）鄉(xiāng)村旅游概念

我國(guó)最早于20世紀(jì)80年代開(kāi)始興起鄉(xiāng)村旅游，直至目前，關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的概念仍未有統(tǒng)一的定義。趙承華認(rèn)為“鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)村自然風(fēng)光、人文遺跡、民俗風(fēng)情、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)民生活及農(nóng)村環(huán)境為旅游吸引物，以城市居民為目標(biāo)市場(chǎng)，滿足旅游者的休閑、度假、體驗(yàn)、觀光、娛樂(lè)等需求的旅游活動(dòng)”。這一概念是從旅游資源和旅游活動(dòng)內(nèi)容兩個(gè)維度進(jìn)行考慮而定下的，突出了鄉(xiāng)村旅游有別于其他旅游的兩大特征，這兩個(gè)特征分別是：（1）鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)范圍僅限于在鄉(xiāng)村，包括鄉(xiāng)村田園、山地、農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)舍及村落;（2）鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)參與者是城市居民，由于鄉(xiāng)村作為吸引物對(duì)鄉(xiāng)村居民難以形成吸引，而對(duì)城市居民卻有著因極大的差異性而產(chǎn)生的吸引力。所以鄉(xiāng)村旅游參與的主體是城市居民在理論界得到了多數(shù)人的認(rèn)可。趙承華對(duì)鄉(xiāng)村旅游的定義是多數(shù)人能接受的。

（二）婺源鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

1.婺源鄉(xiāng)村發(fā)展現(xiàn)狀。婺源位于江西省東北部，屬于上饒市。全縣山地資源豐富，俗稱“八山一水半分田，半分道路與莊園”。在古代，婺源屬于徽州，交通十分落后，全縣主要產(chǎn)業(yè)是林業(yè)和茶業(yè)，由于交通閉塞經(jīng)濟(jì)落后，一度無(wú)人知曉她的存在。但婺源原生態(tài)鄉(xiāng)村建筑保護(hù)得非常好，有很多歷史悠久的粉墻黛瓦建筑，村舍錯(cuò)落有致。香港著名的攝影家陳復(fù)禮曾以此為主題的作品《天上人間》獲得了國(guó)際攝影大賽金獎(jiǎng)，并贊譽(yù)為“中國(guó)最美的鄉(xiāng)村”。從20世紀(jì)90年度末開(kāi)始婺源名聲大噪，很多江浙滬的游客自駕而來(lái)，省內(nèi)外旅行社也大力推廣“中國(guó)最美鄉(xiāng)村”，一時(shí)間前往婺源賞油菜花觀古村落成為一種潮流。婺源境內(nèi)旅游資源豐富，有中國(guó)四大花海之一的江嶺、曬秋人家篁嶺、千年古鎮(zhèn)江灣和小橋流水人家李坑等，其中江灣景區(qū)于2013年1月17日被國(guó)家旅游局授予“國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)”。

2.婺源鄉(xiāng)村發(fā)展問(wèn)題。婺源對(duì)游客的吸引力正逐步下降，導(dǎo)致這一問(wèn)題的出現(xiàn)主要有兩大原因：其一、國(guó)內(nèi)類似的鄉(xiāng)村旅游資源越來(lái)越多，看油菜花的地方也越來(lái)越多，如云南羅平、陜西漢中、浙江開(kāi)化、青海門(mén)源、重慶潼南和江蘇興化等，全國(guó)形成了各具特色賞花基地。婺源以油菜花作為旅游賣點(diǎn)，吸引力在逐步下降。其二、婺源自身旅游創(chuàng)新不足，旅游活動(dòng)內(nèi)容還停留在“觀光”層面，體驗(yàn)性嚴(yán)重不足。這一不足導(dǎo)致的后果是留不住游客，游客即使來(lái)了，用一天就看完了，沒(méi)有要留下來(lái)的理由，這對(duì)當(dāng)?shù)靥嵘糜谓?jīng)濟(jì)效益也是很不利的。

二、旅游體驗(yàn)理論和ASEB分析法

謝彥君曾根據(jù)“格式塔心理學(xué)”中的“心理場(chǎng)”的概念引出了旅游場(chǎng)的概念，并將旅游體驗(yàn)的過(guò)程描述為“旅游場(chǎng)刺激—旅游者行為反應(yīng)”，近一步將“旅游場(chǎng)”解釋為“地理環(huán)境刺激—旅游者心理組織”的過(guò)程。其一，從時(shí)間結(jié)構(gòu)上看，旅游體驗(yàn)包括預(yù)期體驗(yàn)、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)和追憶體驗(yàn)，呈現(xiàn)出階段性特征，并隨時(shí)間的流逝而不斷地升華，進(jìn)而演化成人們生活經(jīng)驗(yàn)和精神世界的一部分;其二，從深度結(jié)構(gòu)上看，旅游體驗(yàn)呈現(xiàn)出具有一定的層次性，基本上可分為感官體驗(yàn)、身體體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、精神體驗(yàn)和心靈體驗(yàn)5個(gè)層次，越是深度的旅游體驗(yàn)，越能讓游客感到旅游的意義;其三，從強(qiáng)度結(jié)構(gòu)上看，旅游體驗(yàn)通?？煞纸鉃橐话阈泽w驗(yàn)和高峰性體驗(yàn)2個(gè)層面，越是能達(dá)到高峰性的體驗(yàn)，越能使游客感到旅游的價(jià)值。

ASEB是一種新型的以消費(fèi)者為導(dǎo)向的管理手段。它專門(mén)針對(duì)由體驗(yàn)型消費(fèi)引發(fā)的問(wèn)題而設(shè)計(jì)，是對(duì)傳統(tǒng)的SWOT分析方法的改進(jìn)。ASEB柵格分析法有利于在體驗(yàn)型產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中對(duì)消費(fèi)者或者市場(chǎng)導(dǎo)向的產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)與升級(jí)。ASEB柵格分析法將曼寧-哈斯-德賴弗-布朗需求層次分析與SWOT分析結(jié)合起來(lái)，形成一種新的管理方法，有利于管理者有效地掌握消費(fèi)者行為。需求層次理論界定了4個(gè)層面上的需求，分別是：對(duì)某種特定活動(dòng)A的需求（第一層次）;消費(fèi)者在特定環(huán)境S中對(duì)某種活動(dòng)的需求（第二層次）;從這些活動(dòng)中獲得的體驗(yàn)E的需求（第三層次）;體驗(yàn)后最終利益B的需求（第四層次）。這樣，不同層面的有形或無(wú)形需求就形成了一個(gè)等級(jí)層次結(jié)構(gòu)。

三、婺源鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)體驗(yàn)ASEB分析

通過(guò)查找文獻(xiàn)對(duì)婺源鄉(xiāng)村旅游資源進(jìn)行整體評(píng)價(jià)，結(jié)合實(shí)地考察和問(wèn)卷調(diào)查，利用ASEB柵格分析對(duì)婺源體驗(yàn)式鄉(xiāng)村旅游分析如下。

表1 婺源鄉(xiāng)村旅游ASEB評(píng)估

從上表分析結(jié)果得出，婺源鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)性不強(qiáng)的主要原因有以下5個(gè)原因：（1）體驗(yàn)主題不明顯。婺源對(duì)外宣傳“中國(guó)最美鄉(xiāng)村”，圍繞鄉(xiāng)村之美來(lái)開(kāi)展鄉(xiāng)村觀光游，僅僅是停留在視角體驗(yàn)上，是較為淺層次的體驗(yàn)。另外，由于婺源鄉(xiāng)村民俗和其他地方的鄉(xiāng)村民俗差異性不明顯，加之民俗體驗(yàn)也是視角感官為主，民俗體驗(yàn)效果不明顯。體驗(yàn)主題模糊是游客體驗(yàn)較差的直接原因。（2）鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)參與性不強(qiáng)。婺源每年3月中旬至4月是一年中游人最多的時(shí)候，游客來(lái)此目的是賞梯田油菜花觀徽派鄉(xiāng)村古建筑，旅游產(chǎn)品仍是觀光型的。在夏季婺源會(huì)開(kāi)展水上竹排漂流。（3）體驗(yàn)活動(dòng)開(kāi)發(fā)落后。婺源有大片茶場(chǎng)和農(nóng)田，均沒(méi)有被旅游開(kāi)發(fā)所利用。（4）規(guī)劃不合理。鄉(xiāng)村建設(shè)城鎮(zhèn)化使鄉(xiāng)村原有生態(tài)環(huán)境遭到破壞，一味追求大而美的格局，弱化了鄉(xiāng)村氣息，降低了鄉(xiāng)土韻味。（5）婺源鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)利益分配不均。2011年婺源李坑村民在村口攔車堵路，不讓游客和旅游大巴車進(jìn)入村莊，原因是婺源旅游有限公司門(mén)票受益分配不均，導(dǎo)致村民作出過(guò)激行為。利益分配不均必然導(dǎo)致旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)阻力大增，導(dǎo)致農(nóng)民參與體驗(yàn)性旅游項(xiàng)目的服務(wù)意愿不強(qiáng)。

四、婺源鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)式旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)策略

（一）重塑鄉(xiāng)村旅游的體驗(yàn)主題

旅游活動(dòng)主題是一個(gè)地方旅游的靈魂。婺源鄉(xiāng)村旅游應(yīng)在主題設(shè)計(jì)上突出鄉(xiāng)村體驗(yàn)性，尤其是旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)有所體現(xiàn)。如“兒童鄉(xiāng)村拓展體驗(yàn)游”“青少年農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)體驗(yàn)游”“中老年鄉(xiāng)村懷舊體驗(yàn)游”等，對(duì)外宣傳推廣鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品時(shí)應(yīng)突出鄉(xiāng)村活動(dòng)體驗(yàn)性、知識(shí)性、科技性等。

（二）策劃富有地方特色的體驗(yàn)活動(dòng)

根據(jù)婺源鄉(xiāng)村天然的農(nóng)業(yè)資源開(kāi)發(fā)以下體驗(yàn)性活動(dòng)：（1）開(kāi)發(fā)茶葉制作體驗(yàn)活動(dòng)。婺源山地茶場(chǎng)較多，可以利用婺源金山茶場(chǎng)設(shè)計(jì)采茶制茶品茶的體驗(yàn)活動(dòng)，既可以讓游客增長(zhǎng)茶葉相關(guān)知識(shí)，又可以推廣“婺綠”牌茶葉。（2）開(kāi)展菜油壓榨提煉體驗(yàn)活動(dòng)，每年五六月份，婺源將收割數(shù)約6 667 hm2油菜，這些油菜籽最終將壓榨提煉成菜油。根據(jù)旅游活動(dòng)需要，在各村設(shè)置榨油坊，教習(xí)游客壓榨菜油，這樣既可以增加游客日常生活知識(shí)，還可以豐富當(dāng)?shù)芈糜紊唐?，讓游客可以?gòu)買自己壓榨的菜油。（3）曬秋體驗(yàn)游。篁嶺是中國(guó)最美符合之一，篁嶺古村最大特色是曬秋，如果推出游客參與其中的曬秋活動(dòng)，曬出不同圖案，讓游客樂(lè)在其中。

（三）建立利益分配體制，引導(dǎo)農(nóng)民參與鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)活動(dòng)

鄉(xiāng)村旅游的體驗(yàn)性不能沒(méi)有農(nóng)民參與其中，農(nóng)民不僅僅是游客在鄉(xiāng)村旅游中的觀看對(duì)象，更是農(nóng)事活動(dòng)和農(nóng)村生活的主體。沒(méi)有農(nóng)民的鄉(xiāng)村活動(dòng)是缺乏原真性的，農(nóng)民在開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)中的重要性不言而喻。要使農(nóng)民積極主動(dòng)加入到鄉(xiāng)村旅游建設(shè)中來(lái)，公平合理的分配機(jī)制是非常重要的。

（四）建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品科技園，營(yíng)造綠色有機(jī)消費(fèi)理念

在鄉(xiāng)村建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品科技園，既可以讓游客自己動(dòng)手栽種農(nóng)作物，增長(zhǎng)農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)，還可以體驗(yàn)到勞動(dòng)的樂(lè)趣。同時(shí)，綠色有機(jī)消費(fèi)理念也由此形成，進(jìn)而形成良好的生態(tài)保護(hù)意識(shí)。

五、結(jié)語(yǔ)

我國(guó)正處在消費(fèi)升級(jí)階段，旅游作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)或作為居民休閑消費(fèi)的一種方式也在升級(jí)。居民對(duì)旅游產(chǎn)品的消費(fèi)不再停留在“視角”體驗(yàn)層面，融入到旅游目的地環(huán)境中去，親身感受鄉(xiāng)村的生產(chǎn)生活是加深旅游者游歷質(zhì)量主要途徑。婺源應(yīng)建立起鄉(xiāng)村生產(chǎn)科普體驗(yàn)活動(dòng)為主，田園風(fēng)貌觀光和徽派古村休閑為輔的三位一體的旅游產(chǎn)品體系。

（作者單位：江西財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院經(jīng)貿(mào)學(xué)院）