姜玉輝 李苗

一、研究背景

全域旅游作為一種新的發(fā)展理念，能夠正確指導(dǎo)旅游規(guī)劃的戰(zhàn)略方向。全域旅游從實踐的角度上來說，以城市（鎮(zhèn)）為全域旅游目的地的空間尺度最為適宜。但有著豐富民俗文化資源以及生態(tài)資源的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅猛，結(jié)合住宿、文化等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，全域旅游也會對鄉(xiāng)村旅游有較大的影響。因此，本文以新化縣為例對全域旅游視角下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的問題進行探討，并提出相關(guān)建議。

二、全域旅游與鄉(xiāng)村旅游的概念

（一）全域旅游

全域旅游是指在一定區(qū)域內(nèi)，以旅游業(yè)為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，通過對區(qū)域經(jīng)濟社會資源尤其是旅游資源、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、生態(tài)環(huán)境、公共服務(wù)、體制機制、政策法規(guī)和文明素質(zhì)等進行全方位、系統(tǒng)化的優(yōu)化提升。實現(xiàn)區(qū)域資源有機整合，產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，社會共建共享，以旅游業(yè)帶動和促進經(jīng)濟社會協(xié)調(diào)發(fā)展的一種新的區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展理念和模式。

（二）鄉(xiāng)村旅游

我國鄉(xiāng)村旅游興起于20世紀80年代中期，以農(nóng)業(yè)觀光的形式為主。鄉(xiāng)村旅游不僅是對旅游業(yè)的補充和升華，更是繁榮農(nóng)村經(jīng)濟、提高農(nóng)民生活水平、縮小城鄉(xiāng)差距、推動城鄉(xiāng)經(jīng)濟社會一體化發(fā)展的重要舉措。各類鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和新業(yè)態(tài)也將成為未來旅游發(fā)展的主體和方向。

（三）全域旅游視角下的鄉(xiāng)村旅游

鄉(xiāng)村旅游就是將鄉(xiāng)村作為一個旅游目的地來運作和建設(shè)，以鄉(xiāng)村旅游為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)景點和景區(qū)內(nèi)外一體化的大旅游。在全域旅游視角下，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展能夠有效促進農(nóng)村經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)移和解決農(nóng)村勞動力再就業(yè)問題，促進城鄉(xiāng)一體化建設(shè)快速完成。

三、新化縣鄉(xiāng)村旅游存在的問題

2017年新化縣的經(jīng)濟狀況如圖1所示。

由圖1可見，第三產(chǎn)業(yè)所占比重最大，而旅游業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)。說明旅游業(yè)創(chuàng)造了很大的利潤。

通過新化縣2014-2017年公報進行總結(jié)得到如圖2和圖3數(shù)據(jù)。

由圖2、圖3可知，最近幾年，新化縣順應(yīng)社會發(fā)展與時代潮流，大力發(fā)展旅游業(yè)，取得不錯的進展。當前，全縣共有梅山龍宮和紫鵲界梯田2個國家級4A景區(qū);三聯(lián)峒、大熊山、新化縣油溪橋村旅游區(qū)、奉家桃花源和渠江源5個國家級3A景區(qū);旅游酒店賓館150多家。但以下不足嚴重滯后了它的發(fā)展。

圖1 2017年新化縣生產(chǎn)總值概況

圖2 2014-2017年新化縣旅游接待人次概況

圖3 2014-2017年新化縣旅游綜合收入概況

（一）展覽旅游雷同，旅游模式單調(diào)

現(xiàn)在的鄉(xiāng)村旅游模式主要以農(nóng)業(yè)觀光為主，主要活動就是垂釣、棋牌、采摘當季水果，有的甚至只有觀光游覽這一種方式。如新化縣的紫鵲界梯田，雖然規(guī)模大、數(shù)量多、形態(tài)美，但是其提供的旅游形式僅限于觀光，游客大多通過拍照留念，逗留時間較短，消費較少。

（二）設(shè)施不夠完善，條件不夠便利

新化縣鄉(xiāng)村旅游主要是位于郊區(qū)和農(nóng)村，基礎(chǔ)設(shè)施比較落后，雖然近年來得到了一定的改善，但遠遠滿足不了游客的需求。主要表現(xiàn)在道路通達性不夠、交通不便、沒有或者有較少的停車場、食宿條件較差等。2018年的五一假期間，三聯(lián)峒的四個停車場都爆滿，大熊山景區(qū)公路成了臨時停車場，給游客造成了極大的不便。

（三）缺少管理人才，缺乏營銷思維

新化縣目前的旅行社規(guī)模小，數(shù)量少，嚴重缺乏管理人才。鄉(xiāng)村旅游主要以農(nóng)業(yè)和農(nóng)村為基礎(chǔ)，生產(chǎn)經(jīng)營者多為農(nóng)民，他們?nèi)鄙傧嚓P(guān)的旅游專業(yè)知識，只會采用傳統(tǒng)固定的模式，而這就會導(dǎo)致游客享受不到專業(yè)周到和帶有現(xiàn)代化理念的服務(wù)，從而使游客對農(nóng)村旅游產(chǎn)生不好的印象。農(nóng)村旅游經(jīng)營者也不會利用線上線下的各種營銷手段，所以旅游目的地得不到廣泛的推廣，這嚴重制約了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

（四）旅游內(nèi)涵不足，沒有鮮明特色

新化縣的旅游經(jīng)營者在追求經(jīng)濟利益的潮流中，往往忽視了對當?shù)刭Y源文化的保護，而是盡可能地謀取最大的經(jīng)濟效益，導(dǎo)致新化縣的新化山歌文化、梅山儺戲文化、梅山武術(shù)文化等傳統(tǒng)文化沒有得到很好的保護，從而逐漸消失在了時間的長河里，進而導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游內(nèi)涵的極度缺失，不利于其形成獨特鮮明的文化特色。

四、全域旅游視角下新化縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的建議

根據(jù)“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”五大科學(xué)旅游觀念，新化縣應(yīng)采取相關(guān)措施進行改進?；A(chǔ)設(shè)施的薄弱、人才的缺失以及旅游內(nèi)涵的不足等也需要根據(jù)具體的原因進行改進。

（一）建立科學(xué)理念，采取有效措施

全域旅游是一種新的旅游觀念，它以“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”五大科學(xué)觀念為指引。

基于“創(chuàng)新”的觀念，鄉(xiāng)村旅游可不斷更新旅游產(chǎn)品、旅游模式，豐富旅游活動內(nèi)容，采取差異化經(jīng)營。如紫鵲界梯田的景色非常壯觀，但活動過于單調(diào)，所以可以通過讓游客體驗在梯田勞作或者將梯田有條件的承包出去的方式讓游客體現(xiàn)勞作收獲的全過程。

基于“協(xié)調(diào)”的觀念，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展應(yīng)與當?shù)氐淖匀画h(huán)境、風(fēng)土人情等相適應(yīng)，統(tǒng)籌兼顧，協(xié)調(diào)發(fā)展。大熊山上的杜鵑花名聲較大，加上其擁有新化山歌文化，所以在杜鵑花開放時節(jié)，可以舉辦新華山歌比賽等活動。

基于“綠色”的觀念，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展應(yīng)該保證在不破壞原有的生態(tài)環(huán)境的基礎(chǔ)上，發(fā)展各項活動，盡量保持它的原生性。政府可以通過制定相應(yīng)的法規(guī)、措施維護好當?shù)氐沫h(huán)境。梅山龍宮近幾年來破壞嚴重，新化當?shù)卣梢酝ㄟ^收回經(jīng)營權(quán)的方式進行維護和修護，或?qū)Τ邪?jīng)營者進行明確的規(guī)定和監(jiān)管，督促其在保持原生性的基礎(chǔ)上進行生產(chǎn)經(jīng)營。

基于“開放”的觀念，積極接受其他文化，同時也將屬于當?shù)氐奶厣蛢?yōu)秀的文化向外展示。新化可以通過舉辦武術(shù)比賽等活動來傳承展示其梅山武術(shù)，同時也可以吸收其他文化。

基于“共享”的觀念，所有人共享旅游資源，讓所有人都參與到旅游活動中來，共享各項旅游資源和它所蘊含的文化。新化縣舉辦的油菜花節(jié)和杜鵑花節(jié)等節(jié)事活動就是基于這樣的目的，在保質(zhì)保量的情況下，新華縣可以多開展類似活動。

（二）完善基礎(chǔ)設(shè)施，提高可進入性

基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平是旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)和前提。良好的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)能為旅游業(yè)發(fā)展提供強有力的支撐和保障。就新化縣而言，目前只有火車站和汽車站，交通不太便捷，所以其要立足于可持續(xù)、長期發(fā)展，加強各項基礎(chǔ)交通設(shè)施建設(shè)，提高當?shù)氐目蛇M入性。因此，新化的相關(guān)景區(qū)需要多建停車場，新化縣政府需要投入更多資金來修建各項交通設(shè)施和公共基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備。

（三）培養(yǎng)專業(yè)人才，規(guī)范管理模式

專業(yè)的管理型人才是旅游發(fā)展的靈魂，所以引進和培養(yǎng)優(yōu)秀的旅游管理人才至關(guān)重要。新化縣政府一方面可通過投入大量資金培養(yǎng)優(yōu)秀的人才，對當?shù)氐穆糜谓?jīng)營管理者進行培訓(xùn)，另一方面可通過高薪、高福利等方式吸引外來的優(yōu)秀人才。新化縣的各景區(qū)也可以通過招聘更專業(yè)的人才，從而提高服務(wù)質(zhì)量。

（四）深化旅游內(nèi)涵，形成獨特特色

新化縣首先要加強對鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者以及當?shù)仄渌用竦乃刭|(zhì)教育，加強專業(yè)技能的培訓(xùn)。其次是要深化鄉(xiāng)村旅游地的內(nèi)涵，將文化創(chuàng)意應(yīng)用到鄉(xiāng)村旅游發(fā)展當中，為旅游業(yè)注入活力與生機，提升鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵。如梅山龍宮可以在資水、景區(qū)內(nèi)湖水上“做文章”，購物一條街和銷售商品應(yīng)注重體現(xiàn)梅山地域文化，此外，還要充分挖掘當?shù)厣贁?shù)民族飲食、服飾、歌舞等特色資源，深化它的內(nèi)涵。

（五）加大宣傳力度，進行有效推廣

營銷推廣是旅游發(fā)展的重要因素，好的營銷手段是成功的關(guān)鍵。如每次湖南臺天氣預(yù)報播報婁底市時，背景顯示的是梅山龍宮，這就是一種潛移默化的營銷方式。新化縣的其他景區(qū)也可以借鑒這種方法，盡量采用新穎、覆蓋面大的營銷方式進行宣傳。線上可通過微博、微信等自媒體的方式宣傳推廣，線下可通過報紙、傳單、電視廣告和電視節(jié)目等渠道進行宣傳，采用線上線下相結(jié)合的營銷方式，將旅游目的地、旅游產(chǎn)品廣泛的傳播出去，吸引更多客源。

（作者單位：湖南人文科技學(xué)院商學(xué)院）