鐘燕 胡光忠 余紅 徐剛 許雯娜

摘 要：隨著“理性飲酒、健康飲酒”的消費觀初步成形，尤其是年輕一代在飲食上追求簡單快捷、時尚的文化，讓中國傳統(tǒng)白酒面臨著越來越嚴峻的消費形勢。中國白酒要有未來就需占領(lǐng)年輕消費者市場，至少成為他們的主流選擇。本文提出跨界思維設(shè)計中國白酒包裝來適應(yīng)或引領(lǐng)年輕人的消費文化，并詳細論述了從造型設(shè)計、色彩設(shè)計、材料選擇和品牌整合等方面進行白酒包裝跨界設(shè)計方法，從設(shè)計案例表明包裝跨界思維設(shè)計是應(yīng)對白酒消費危機的手段之一。

關(guān)鍵詞：跨界；時尚；白酒包裝；設(shè)計

中圖分類號：J524 文獻標志碼：A

隨著社會的發(fā)展，現(xiàn)代人的生活方式向國際化轉(zhuǎn)變，消費結(jié)構(gòu)趨于多元化。國外洋酒在中國的興起沖擊著國內(nèi)白酒的主導(dǎo)地位，使得白酒在酒飲市場所占份額不斷減少，同時“理性飲酒、健康飲酒”的消費觀正在逐步成形，尤其是年輕一代隨著國際化程度的提高，在飲食上追求簡單、快捷、時尚的文化，洋酒飲用人數(shù)遠大于白酒?，F(xiàn)在白酒界都在思考并試圖解決這一問題，其中重點在白酒低度化和包裝設(shè)計。在包裝設(shè)計方面讓白酒變得年輕化、時尚化才能把握現(xiàn)在，贏得未來。

“跨界”已然成為當(dāng)下社會最流行的方式，服裝設(shè)計師為汽車剪裁顏色亮麗的鋼鐵外衣，建筑大師將純熟于心的幾何形態(tài)運用到家具設(shè)計，藝術(shù)家將美倫美奐的繪畫引入平面設(shè)計中，所有火花的碰撞勢必帶來新一輪的流行?？缃缏?lián)通著設(shè)計與藝術(shù)、科學(xué)與技術(shù)、傳統(tǒng)與現(xiàn)代、東方與西方，跨界不斷打破常規(guī)，創(chuàng)造新的生活方式與潮流風(fēng)向。白酒包裝作為中國白酒最直觀的文化體現(xiàn)，具有不可替代的獨特性，運用“跨界”將不同領(lǐng)域進行有機融合，將毫無關(guān)系的A和B進行有趣的聯(lián)系與適度的跨界，才能獲得更多的創(chuàng)意，使設(shè)計充滿藝術(shù)感和新鮮感，在吸引新的消費者的同時，還可以增加商品的附加值，勢必為白酒市場打開一扇新的大門。

1 跨界與白酒包裝

跨界（Crossover）現(xiàn)在已經(jīng)成為國際最潮流的字眼，從傳統(tǒng)到現(xiàn)代，從東方到西方，跨界風(fēng)潮愈演愈烈，它聯(lián)接了設(shè)計與藝術(shù)、科學(xué)與技術(shù)，打破了人們長久以來形成的認知習(xí)慣，形成了一種新的生活方式與潮流風(fēng)向?？缃缡且环N多樣疊加、豐富的設(shè)計方式，利用這種設(shè)計方式闡述不同視角下的同一個用戶特征，它對一個品牌最大的益處就是讓原本毫不相干的元素相互滲透，相互融合，從而給品牌一種立體感和縱深感，創(chuàng)造新的審美形態(tài)。同樣越是新奇與潮流的設(shè)計越能受到年輕人的喜愛與追捧，跨界在為企業(yè)樹立品牌新形象的同時，也能順勢為企業(yè)拓展新的市場，發(fā)掘新的消費群體。

中國白酒作為世界六大蒸餾酒之一，是水與火的產(chǎn)物，蘊含了獨特的功能性與精神性。白酒包裝作為中國白酒最直觀的文化體現(xiàn)，對于推動中國酒文化發(fā)展有著不可替代的作用。白酒包裝的首要功能是保護商品的安全性——防止酒精揮發(fā)和酒容器破損，另外還要起到促進銷售的作用。這就要求白酒包裝設(shè)計要通過新的設(shè)計思維、設(shè)計手段，兼顧消費者生理與心理的雙重特點，既要符合人機功能和效用，又要有一定的審美因素，使之具有物質(zhì)與精神的雙重價值。隨著白酒消費市場的成熟化、細分化，消費群體的年輕化，消費者對商品的需求已經(jīng)從原來的基本生活需求上升到精神需求，商品品牌、精神價值及文化與情感的訴求越來越多地被要求賦予到白酒包裝設(shè)計中?？缃缯脼檫@些要求提供更大的空間、更多的可能性，讓白酒包裝設(shè)計有了更廣闊的天地，更多創(chuàng)意的碰撞產(chǎn)生出更大的品牌價值與更加豐富的審美情趣。

2 跨界設(shè)計方向

“跨界讓各種元素融入進來，未來的白酒包裝設(shè)計要突破傳統(tǒng)設(shè)計觀念的束縛，消除多學(xué)科之間的界限及原有的形式，實現(xiàn)多元化的統(tǒng)一交融。”基于跨界思維的白酒包裝設(shè)計就是在不同領(lǐng)域進行充分的交叉融合后產(chǎn)生的新的適應(yīng)白酒消費市場升級需求的包裝設(shè)計。

2.1 容器造型的跨界

由于白酒市場的細分化，傳統(tǒng)的筒狀式造型并不能滿足當(dāng)下消費者的審美需求，此時借鑒和模仿其他設(shè)計元素，將不同產(chǎn)品的造型進行打散、重組、整合，或?qū)⒛硞€產(chǎn)品的某一細節(jié)進行借位運用，便能設(shè)計出新意，設(shè)計出經(jīng)典。針對酒包裝設(shè)計，如何提升產(chǎn)品的差異化是非常重要的，而造型上的跨界手法確能夠有效地解決此問題。該手法的原理是通過聯(lián)系兩個不同行業(yè)之間的事物，通過1+1=2的疊加方式，使得產(chǎn)品會產(chǎn)生多重有趣的屬性。馬爹利——歷史最為悠久的干邑世家，其酒品盛譽于世，酒包裝也經(jīng)常與其他領(lǐng)域跨界合作，碰撞出了不少經(jīng)典之作。法國著名天才設(shè)計師Serge Mansau設(shè)計的“馬爹利凱旋珍享干邑”拱形酒瓶包裝如圖1所示，就是從羅馬式的拱形建筑中汲取靈感，運用了極富個性的三重弧線——這一既富有現(xiàn)代感又深植于歷史文化的形態(tài)，這樣的跨界設(shè)計給視覺帶來了極大的沖擊。眼觀整個設(shè)計，可以看出時尚元素包圍了整個作品，再配上簡單、柔和、大方的線條和相當(dāng)精致的點綴，使得現(xiàn)代創(chuàng)意與傳統(tǒng)經(jīng)典完美融合，相得益彰。

2.2 色彩設(shè)計的跨界

現(xiàn)代白酒的包裝色彩不再局限于中國傳統(tǒng)色彩體系的紅黃金，在色彩使用和搭配上，積極吸收現(xiàn)代構(gòu)成理念，在整體效果上傳達出了色彩的塊面效果和強烈的現(xiàn)代感。中國著名白酒企業(yè)洋河酒廠旗下的藍色經(jīng)典系列包裝如圖2所示，便一舉打破了紅黃金的慣用色，用一抹藍色為洋河酒業(yè)開創(chuàng)了一片新天地。酒包裝設(shè)計中運用的色彩本身并不具備外在的感情因素，但人們通過聯(lián)想記憶等方式卻可以賦予它新的使命和情感。藍色代表開放、時尚、現(xiàn)代，給人以寧靜、典雅、智慧的感覺，天之藍、海之藍、夢之藍，通過對大自然最純粹、最純凈的藍色的提煉跨界使用，激發(fā)起消費者對人類所處的大自然的渴望，讓消費者對該系列的包裝產(chǎn)生親近感，溝通消費者與商品間的聯(lián)系，經(jīng)典演繹洋河藍色文化，有力且有效的地提升品牌形象。藍色經(jīng)典系列2016年的銷售額突破75億，這不僅說明它在口味上滿足了消費者，同時該系列藍色包裝的跨界設(shè)計也成功地抓住了消費者的眼球，極大地滿足了消費者追求時尚文化的心理，不失為包裝設(shè)計中色彩跨界的成功案例。

2.3 包裝材質(zhì)的跨界

任何藝術(shù)作品都是建構(gòu)在材質(zhì)的基礎(chǔ)上的，而包裝設(shè)計是一門與材料緊密相關(guān)的藝術(shù)形式，材料貫穿于整個包裝設(shè)計過程中。包裝材質(zhì)的選擇可以決定包裝設(shè)計的走向，包裝的功能與造型也可反向決定材質(zhì)的選擇。我國白酒包裝中酒瓶材料一般采用陶瓷、玻璃和金屬等，其目的是為了保證商品的安全性，避免酒容器被酒精溶解或與酒精產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。隨著科技的發(fā)展，各種新興材料也如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，隨之而來的是國外包裝市場的迅猛發(fā)展，尤其是酒品包裝材料不斷更新，各種材料跨界使用讓人眼花繚亂。一種采用紙盒包裝的瓶酒正風(fēng)行海外，成為新型的酒類包裝產(chǎn)品。葡萄酒被裝入由六層復(fù)合材料組成的利樂無菌磚型紙包裝中，阻止光線和氧氣對葡萄酒產(chǎn)生老化作用，防止酒精滲透、揮發(fā)，使得葡萄酒在保質(zhì)期內(nèi)口感始終如一；利樂包的包裝精巧，結(jié)構(gòu)合理，符合人機工程，可攜帶至任何場合飲用和保存；同時比玻璃包裝更加輕便，降低了運輸成本和破損風(fēng)險；另外由于是紙類包裝，100%的可回收利用率也使包裝更加環(huán)保，符合當(dāng)下時尚環(huán)保的理念，成為流行新潮流。一種葡萄酒利樂包裝如圖3所示。

2.4 品牌效應(yīng)的跨界

短期內(nèi)最能迅速達到營銷目的的跨界設(shè)計便是品牌效應(yīng)跨界（疊加）。品牌效應(yīng)跨界（疊加）就是兩個品牌的重新組合推廣，運用這種方式可以將兩個品牌的優(yōu)勢進行互補，即將每一個品牌之前所獲得的市場人氣和品牌自身的內(nèi)蘊，通過品牌效應(yīng)疊加轉(zhuǎn)移到彼此身上，這樣做可使傳播效應(yīng)得到有效的累加，從而使品牌內(nèi)涵更加豐富，品牌影響力得到整體提升。中國五糧液與奧地利施華洛世奇攜手打造的“五糧液·緣定晶生”珠寶系列戒指款如圖4所示，面向的是廣大的婚宴市場，恰如其分地融合了口感與美感、傳統(tǒng)與現(xiàn)代、東方與西方，順應(yīng)了新一輪的消費升級。酒瓶整體造型為一枚放大版的戒指，戒指隱喻愛的承諾、愛的誓言，在新人喜結(jié)良緣之時，這款“戒指”仿佛是在訴說著新人對彼此一生的諾言——緣定今生；酒瓶采用新穎的瓶中瓶設(shè)計，瓶身有著由兩只施華洛世奇風(fēng)格的水晶天鵝打造的愛心形狀；酒瓶瓶頸部位由意大利工匠手工鑲嵌施華洛世奇元素，瓶蓋處鑲嵌的水晶沙也使得整瓶酒時尚高端。整個設(shè)計定位精準，傳達出濃濃的人情關(guān)懷，更是將時尚抬升到了國際地位，同時也融合了五糧液傳統(tǒng)且博大精深的中國酒文化。此次品牌跨界合作有望成為中國傳統(tǒng)品牌創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型升級和國際化的典范。

結(jié)語

傳統(tǒng)的白酒包裝設(shè)計已經(jīng)開始出現(xiàn)無法滿足現(xiàn)有消費市場的裂痕，對于白酒包裝設(shè)計需要重新審視和定位，將戰(zhàn)略目標放在未來年輕消費者身上。為了吸引年輕消費者，本文提出在使用所有現(xiàn)存手段的基礎(chǔ)上，引用跨界設(shè)計的新思維，將造型、色彩、材質(zhì)、品牌運用在白酒包裝設(shè)計上。同時還可探尋其他的跨界方式，比如與時下流行的IP或者風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的游戲進行跨界組合形成新的玩法，亦或開發(fā)酒包裝被使用后除了收藏功能以外的新功能，讓新玩法、新功能吸引年輕消費者們。中國白酒包裝設(shè)計只有通過跨界思維，在多個領(lǐng)域內(nèi)進行碰撞，才能夠獲得足夠多的符合年輕消費群體審美的創(chuàng)意，才能夠讓白酒包裝設(shè)計與時尚化、國際化接軌，最終為年輕消費者所青睞，并為中國白酒打開新的市場。

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