徐璐 陳江婷

小家電產(chǎn)品的銷售正在遍及世界各地。

有觀點(diǎn)認(rèn)為：在小家電為代表的傳統(tǒng)耐用品需求接近飽和的當(dāng)下，技術(shù)創(chuàng)新所帶來(lái)的功能增加和使用舒適度的提升，將增加新的消費(fèi)需求。這個(gè)需求必將迎來(lái)小家電產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)。

于是，近兩年來(lái)新興小家電銷量不斷攀升，整體零售額在2017年的增長(zhǎng)率為23%。更有數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，小家電市場(chǎng)整體規(guī)模到2020年有望達(dá)到4600億元。

曾經(jīng)或處在產(chǎn)能過(guò)剩，或處在貼牌代工，或處在艱難轉(zhuǎn)型的小家電企業(yè)們，終于迎來(lái)了一次漲潮。

請(qǐng)叫我新國(guó)貨

國(guó)產(chǎn)小家電正在扭轉(zhuǎn)“人設(shè)”。

曾經(jīng)的小家電市場(chǎng)，國(guó)外品牌占了“大片江山”。飛利浦、松下等才是消費(fèi)者心中真正的“品牌”。在國(guó)內(nèi)，山東青島、廣東順德以及浙江慈溪三大產(chǎn)業(yè)集群地的電器工廠，大多是重制造的民營(yíng)小企業(yè)，數(shù)量多且散亂，也沒(méi)有多少品牌意識(shí)，拿著國(guó)外的訂單，做著代工業(yè)務(wù)。

貼牌生存、缺乏創(chuàng)新、質(zhì)量管控弱是國(guó)內(nèi)小家電企業(yè)頭上的“三座大山”。

靠低價(jià)跑量搶奪市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)行業(yè)的崛起，是過(guò)去小家電企業(yè)的最常見(jiàn)做法。而現(xiàn)在，國(guó)產(chǎn)小家電的生存邏輯，正在發(fā)生一系列有意思的轉(zhuǎn)變。

從2015年智能馬桶蓋事件開始，關(guān)于“國(guó)貨”崛起和對(duì)中國(guó)制造質(zhì)量的再評(píng)價(jià)，掀起了數(shù)場(chǎng)輿論風(fēng)暴。而“新國(guó)貨”不僅代表了對(duì)制造企業(yè)的價(jià)值認(rèn)同，也是對(duì)產(chǎn)品品牌和質(zhì)量的認(rèn)同。于是，成為“新國(guó)貨”，是小家電們的新“人設(shè)”。

浙江慈溪市，是中國(guó)三大家電產(chǎn)業(yè)集群地之一，也是小家電行業(yè)發(fā)展變化的縮影。

以慈溪市為代表，當(dāng)?shù)卮蟛糠值募译娖髽I(yè)都在為國(guó)際品牌做代工業(yè)務(wù)，與此同時(shí)也擁有了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。從重制造走向發(fā)展自有品牌，企業(yè)“內(nèi)力”已然具備。比如龍頭企業(yè)月立電器就推出了自有品牌。

2014年后，微博、豆瓣、小紅書等社交平臺(tái)的興起，拓寬了年輕人信息獲取的渠道，國(guó)產(chǎn)小家電的品牌形象也通過(guò)新興渠道的傳播逐漸清晰起來(lái)。

通過(guò)發(fā)展自有品牌、提升產(chǎn)品技術(shù)、改善產(chǎn)品體驗(yàn)，試圖改變?nèi)藗儗?duì)國(guó)產(chǎn)小家電的固有看法，幾乎是整個(gè)小家電行業(yè)的普遍共識(shí)，是小家電們打造“新國(guó)貨”的一般路徑。這也促進(jìn)了中國(guó)小家電產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

除了在品牌和風(fēng)格上，國(guó)產(chǎn)小家電們擁有了“工業(yè)設(shè)計(jì)”理念和營(yíng)銷思維外，在洞察新的消費(fèi)需求、細(xì)分小家電應(yīng)用場(chǎng)景上，它們更是走在了制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)生命的延長(zhǎng)線上，強(qiáng)調(diào)進(jìn)入一個(gè)更為細(xì)分的領(lǐng)域，并且不斷尋求產(chǎn)品上的差異化。也正是這樣，行業(yè)機(jī)會(huì)不斷增加，市場(chǎng)規(guī)模也不斷擴(kuò)大。

從“請(qǐng)叫我新國(guó)貨”到成為新國(guó)貨，國(guó)產(chǎn)小家電們正在嘗試從提出口號(hào)到落地實(shí)施的節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)換。

爆品成長(zhǎng)邏輯

在小家電行業(yè)新一輪的“顛覆”之中，小家電企業(yè)大致有著3種發(fā)展方向，一是成立自有品牌，二是產(chǎn)品年輕化，三是品牌的“抱團(tuán)”出海。但對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，不論選擇哪種發(fā)展方向，普遍適用的“套路”就是：選擇一個(gè)細(xì)分品類，打造“爆款”產(chǎn)品。

稍加注意就會(huì)發(fā)現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)小家電的大部分“爆款”都“生”于微信。微信似乎成了“爆款”的試驗(yàn)場(chǎng)：能在朋友圈大火的產(chǎn)品，就有更大的概率在短期內(nèi)成為“爆款”。

對(duì)于前一句來(lái)說(shuō)，邏輯很好理解。小家電們想要以小博大，只能選擇新興或者更容易產(chǎn)生垂直連接的渠道。而對(duì)于后一句來(lái)講，卻并不是一件容易的事情。它需要小家電們有一套完整的爆款成長(zhǎng)邏輯。

高顏值+強(qiáng)社交的產(chǎn)品，可以說(shuō)是小家電爆品成長(zhǎng)的第一步。但這并不是小家電們成長(zhǎng)的核心。這種站在消費(fèi)者角度，以提升用戶體驗(yàn)為核心來(lái)思考、設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，并通過(guò)慈溪市等制造源頭的產(chǎn)業(yè)鏈整合優(yōu)勢(shì)生產(chǎn)，成了小家電們切入細(xì)分領(lǐng)域，并形成“病毒”傳播的主要方式。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，再小的細(xì)分領(lǐng)域，都能被小家電企業(yè)們挖出巨大的寶藏。始于顏值，專于產(chǎn)品，忠于市場(chǎng)，這也成為小家電企業(yè)的內(nèi)在爆品邏輯。

“擼貓大戰(zhàn)”

中國(guó)小家電企業(yè)數(shù)量龐大，僅慈溪市周巷鎮(zhèn)就擁有小家電企業(yè)300多家，上萬(wàn)種產(chǎn)品。因此，一個(gè)不容忽視的問(wèn)題是：新興的小家電品牌如何成為“萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅”？

余雪輝是慈溪市電子商務(wù)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)，他告訴記者，最近有很多本地的小家電企業(yè)來(lái)問(wèn)他：“有沒(méi)有辦法入駐天貓？”

一般來(lái)說(shuō)，小家電企業(yè)想要進(jìn)駐天貓，原因大致有兩點(diǎn)，一是可以給自有品牌背書，二是依托天貓的自然流量，給品牌導(dǎo)流。但現(xiàn)實(shí)情況是，這部分企業(yè)在提交申請(qǐng)之后，得到的回復(fù)往往是：抱歉，你的品牌影響力不足。

事實(shí)上，在電商時(shí)代的下半場(chǎng)，天貓、京東等平臺(tái)已經(jīng)完成了品牌線的布局。從國(guó)際一線品牌到各個(gè)類目，包括小家電在內(nèi)的大、中、小品牌，一應(yīng)俱全。傳統(tǒng)企業(yè)特別是中小制造型企業(yè)很難給平臺(tái)帶來(lái)更多差異化的價(jià)值，再進(jìn)去已經(jīng)很困難了。但這并不等于死路一條。

GOC IN C的潮牌定位，在銷售模式上也不走尋常路。微信興起不久，GOC IN C的熱水袋通過(guò)微商渠道，成功把線下流量轉(zhuǎn)移到線上，奠定了“網(wǎng)紅產(chǎn)品”的基調(diào)。

除此之外，GOC IN C深諳如何借助名人效應(yīng)，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌知名度。從2014年至今，GOC IN C先后與美國(guó)潮牌SSUR、BLACK SCALE、藝人鄭愷的潮牌DUEPALY、日本的設(shè)計(jì)師倉(cāng)石一樹等合作聯(lián)名，拓寬熱水袋、充電寶等產(chǎn)品的消費(fèi)圈層，達(dá)到品牌的裂變式傳播。

浙江慈溪ICX家電館，擺放了各式小家電爆款產(chǎn)品。

一個(gè)通俗的講法是，“打鐵還需自身硬”。小家電們想要進(jìn)入主流渠道，仍然有很長(zhǎng)的路要走。

目前來(lái)看，多渠道的銷售格局正成為主流。從社交電商云集、貝店，到內(nèi)容電商一條、小紅書等，側(cè)面突破形成品牌效應(yīng)，是小家電登陸天貓等主流渠道的主要路徑之一。

IPO是不是終點(diǎn)？

2017年12月29日，“互聯(lián)網(wǎng)小家電第一”的小狗電器宣布沖擊創(chuàng)業(yè)板。無(wú)獨(dú)有偶，今年5月25日，定位萌系小家電的小熊電器同樣申請(qǐng)了IPO。

回過(guò)頭來(lái)看這些小家電企業(yè)的成長(zhǎng)路徑。大多數(shù)小家電企業(yè)原先都處于產(chǎn)業(yè)金字塔的最底層，等于是擁有最大群體、最大規(guī)模的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力。于是，一部分企業(yè)跑出來(lái)了，這些跑出來(lái)的小家電企業(yè)大多聚焦到市場(chǎng)細(xì)分品類。

不過(guò)，在這些小家電企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，有著不容忽視的共性問(wèn)題：一是產(chǎn)品種類多，但科技研發(fā)投入長(zhǎng)期不足，缺乏技術(shù)創(chuàng)新能力。在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，都是利用產(chǎn)業(yè)鏈、人工優(yōu)勢(shì)，參照、模仿市面上的流行產(chǎn)品。二是品牌缺乏用戶號(hào)召力，進(jìn)而以營(yíng)銷轟炸市場(chǎng)。

那么，真正的護(hù)城河在哪里？

單品引發(fā)的爆品效應(yīng)很難持續(xù)，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)，一方面比拼的是企業(yè)的內(nèi)力，一方面比拼的是創(chuàng)意和想法。形成一套完整的產(chǎn)品體系，才能在消費(fèi)者心中建立起品牌認(rèn)知。

但一個(gè)無(wú)法回避的問(wèn)題是，小家電產(chǎn)業(yè)集群大都在三四線城市，一些偏向制造端的企業(yè)不是不想做創(chuàng)新，而是難在沒(méi)有人才，心有余而力不足。

今年以來(lái)，全國(guó)近20個(gè)一二線城市紛紛出臺(tái)優(yōu)惠政策，“搶人大戰(zhàn)”正酣。慈溪市周巷鎮(zhèn)打造的“慈溪小家電智造小鎮(zhèn)”也在如火如荼地進(jìn)行中，卓力集團(tuán)、月立電器、天翔電器等小家電龍頭企業(yè)已經(jīng)入駐。

小家電行業(yè)從傳統(tǒng)制造走到現(xiàn)在，雖有一些企業(yè)被淘汰，但整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出一種向上的趨勢(shì)。尤其在智能化、享受型小家電興起的當(dāng)下，消費(fèi)端的爆發(fā)也在倒逼著生產(chǎn)端企業(yè)的進(jìn)化。屬于小家電的未來(lái)，可能才剛剛開始。