曹煜麗

摘要：我國社會與經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，民眾的生活方式和購物方式也因電子商務(wù)發(fā)生著巨大的變化，越來越多的人習(xí)慣網(wǎng)上購物，網(wǎng)店之間的競爭也日趨激烈，使得經(jīng)營者將重心轉(zhuǎn)移到顧客身上，開始強(qiáng)調(diào)顧客價值的創(chuàng)造、溝通和傳遞，以此來提升顧客的整體滿意度，從而加強(qiáng)顧客忠誠度。本文從B2C電子商務(wù)的角度，對顧客價值與顧客忠誠度的關(guān)系進(jìn)行了研究，并希望能尋求出傳遞顧客價值對顧客忠誠度的提高所產(chǎn)生的作用。

關(guān)鍵詞：顧客價值；顧客忠誠；電子商務(wù)；顧客滿意

一、引言

網(wǎng)民人數(shù)逐年增加，關(guān)于網(wǎng)購的機(jī)制也日漸完善，人們開始接受、習(xí)慣甚至依賴于網(wǎng)上購物，這促使我國網(wǎng)上購物的用戶數(shù)量、每年的電商交易額以及從事電子商務(wù)行業(yè)的人員數(shù)始終處于穩(wěn)定增長階段。網(wǎng)購行業(yè)興起時，C2C市場占主導(dǎo)，經(jīng)過多年的發(fā)展，2016年，B2C市場的交易規(guī)模在中國網(wǎng)購市場中為2.97萬億元，占中國整體網(wǎng)購市場交易規(guī)模的54.9%，超過C2C約10%，顯然，今后的網(wǎng)購市場中B2C市場將占據(jù)主導(dǎo)地位，成為網(wǎng)購行業(yè)的首要推動力。但是，現(xiàn)下許多開展B2C電子商務(wù)業(yè)務(wù)的企業(yè)過度重視新客戶的開發(fā)，忽視了老客戶的維護(hù)即培養(yǎng)顧客忠誠度問題，基于此，本文對開展B2C電子商務(wù)的企業(yè)的顧客價值與顧客忠誠度之間的關(guān)系進(jìn)行了研究，希望能在一定程度上改善B2C電子商務(wù)企業(yè)存在的問題，使其能夠得到長期可持續(xù)發(fā)展。

二、相關(guān)理論文獻(xiàn)綜述

（一）顧客價值的相關(guān)研究

1.顧客價值的概念

1985年，Poter首次提出企業(yè)獲得買方溢價回報(bào)的必要前提是買方創(chuàng)造價值。到1988年，學(xué)者Zeithaml認(rèn)為消費(fèi)者通過感知獲得和付出，全面詳細(xì)評估產(chǎn)品或服務(wù)即顧客價值的內(nèi)容，其有關(guān)顧客價值的研究充分推動了這一理論的發(fā)展，但顧客價值的概念并未統(tǒng)一，有學(xué)者將顧客價值分為顧客視角和企業(yè)視角兩部分分別進(jìn)行研究。本文研究的主要是顧客層面的顧客價值，注重的是顧客在產(chǎn)品或服務(wù)中獲得和失去的，從眾多學(xué)者的定義中可以看出，他們大多認(rèn)同“顧客價值是顧客對獲得和失去這兩個因素進(jìn)行權(quán)衡的結(jié)果”，而關(guān)于獲得和失去的具體含義，不同的學(xué)者則有著不同的解釋，Gale（1994）認(rèn)為顧客價值的獲得和失去，所對應(yīng)的是產(chǎn)品的質(zhì)量和價格，而Butz（1996）關(guān)注的更多是關(guān)系和情感方面的得與失。

2.顧客價值的維度

Woodruff（1997）在研究中發(fā)現(xiàn)，顧客對價值的感知會隨著購買、使用產(chǎn)品的過程不斷深入而發(fā)生改變，因此，他提出關(guān)于顧客價值的層次模型，劃分顧客價值為三個層次：首先，在底層的是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際功能或體驗(yàn)的評價；其次，顧客會將體驗(yàn)與預(yù)期結(jié)果進(jìn)行對比，形成期望和偏好；最后，顧客會通過結(jié)果對其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度產(chǎn)生預(yù)估，而顧客對每個層次目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)進(jìn)行評價，最終形成顧客感知價值。Sweeney 和 Soutar （2001）將質(zhì)量、價格、情感和社會價值作為顧客價值的四個維度，并通過研究證明，多維測量顧客價值更容易對顧客的購買行為進(jìn)行解釋。

（二）顧客忠誠的相關(guān)理論

1.顧客忠誠的概念

迄今為止，Oliver（1999）對顧客忠誠的定義受到廣泛認(rèn)可，他認(rèn)為，顧客忠誠是對產(chǎn)品和服務(wù)的深度承諾，而對于某一產(chǎn)品和品牌系列的重復(fù)購買，不會因?yàn)楦偁帉κ值母偁幜ψ兓兓?/p>

后期，服務(wù)業(yè)的蓬勃發(fā)展，許多學(xué)者開始關(guān)注服務(wù)業(yè)的顧客忠誠問題。其中，Dwayne和Stephen（2001）通過總結(jié)和系統(tǒng)分析已有的文獻(xiàn)得出了以下結(jié)論。他們認(rèn)為，針對服務(wù)業(yè)的顧客忠誠主要集中于：行為忠誠，有重復(fù)購買的現(xiàn)象；情感忠誠，指特別鐘愛等情感因素；認(rèn)知忠誠，做決策時的優(yōu)先考慮和偏好認(rèn)知；未來忠誠意向，其認(rèn)為顧客忠誠是“程度”問題，不能用單一維度來衡量。

2.顧客忠誠的維度

隨著顧客忠誠理論的發(fā)展，Sasser（1995） 提出了比較明確和完整的觀點(diǎn)，他將顧客的行為忠誠歸結(jié)于三點(diǎn)。其一，主要行為，包括購買時間、購買數(shù)量、購買頻率等顧客與公司的交易信息作為測量標(biāo)準(zhǔn)；其二，次要行為，主要是指消費(fèi)者的口碑行為；其三，再購買意愿，指顧客在未來是否愿意再購買特定產(chǎn)品或服務(wù)的意愿。Gronholdt（2000）等學(xué)者認(rèn)為衡量維度不僅有行為方面，還應(yīng)該包含對競爭對手的營銷努力所持的心理態(tài)度，即態(tài)度方面。

總結(jié)學(xué)者們的觀點(diǎn)，本文認(rèn)為，顧客忠誠的衡量指標(biāo)應(yīng)該包括：再購買行為，購買數(shù)量，購買頻率，口碑行為，對競爭者營銷行為的容忍度。

（三）顧客價值與顧客忠誠的關(guān)系研究

Neal（1999）認(rèn)為雖然顧客滿意會對顧客忠誠有一定的影響，但最終仍然只有顧客感知價值能夠驅(qū)動顧客忠誠，這是因?yàn)榧词诡櫩蛯ζ髽I(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意，但這類顧客并不一定是最忠誠的顧客，此時需要價值進(jìn)行顧客忠誠的預(yù)測。

Lemon（2001）認(rèn)為價值是企業(yè)與顧客聯(lián)系的基礎(chǔ)和紐帶，對于企業(yè)的策略目的而言，滿足顧客價值比直接打敗競爭對手更加重要，只有滿足顧客價值才能與顧客建立長久聯(lián)系，從而獲得更多的利益。薄湘平和尹紅（2005）以服務(wù)企業(yè)為研究對象，指出顧客價值是顧客忠誠的動力與源泉，是顧客忠誠的關(guān)鍵驅(qū)動力和因素，注重精確量化顧客價值，并且建立重視顧客價值的企業(yè)文化，是提高服務(wù)型企業(yè)顧客忠誠度的重要路徑。

Porter研究了網(wǎng)絡(luò)世界中顧客價值與顧客忠誠的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)在虛擬環(huán)境中二者的關(guān)系并沒有發(fā)生太大變化，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)最終仍需要依靠滿足顧客價值來獲得利益，并維持顧客忠誠。

基于此可知，就電商企業(yè)而言，顧客價值依然是獲得顧客忠誠的主要驅(qū)動力，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行后續(xù)的研究。

三、顧客忠誠驅(qū)動模型

從顧客價值的視角研究顧客忠誠，顧客滿意作為一個重要的變量往往被納入到研究中，而在研究顧客滿意時，顧客價值和顧客忠誠也總是作為前因和效果出現(xiàn)在研究中。Anderson和Srinivasan（2003）通過研究發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)行業(yè)中，在消費(fèi)者個人和企業(yè)自身雙重因素的影響下，顧客滿意度對顧客忠誠度的影響較大，其中，消費(fèi)者個人因素包括產(chǎn)品購買量、購買習(xí)慣和購買動機(jī)等，研究結(jié)果顯示，購買數(shù)量和購買動機(jī)這兩個因素在滿意度和忠誠度之間的關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用。就企業(yè)自身而言，在滿意度和忠誠度的關(guān)系中，顧客信任和感知價值有強(qiáng)烈的調(diào)節(jié)作用。

顧客忠誠分為態(tài)度忠誠和行為忠誠兩方面，顧客價值既影響到顧客忠誠的態(tài)度層面，又影響到顧客忠誠的行為層面，因此，顧客價值對于顧客忠誠產(chǎn)生的影響是全方位的。在一些影響因素中，顧客行為忠誠主要受到轉(zhuǎn)換成本影響，而顧客價值角度則可以反映信譽(yù)等因素，因此，顧客價值視角研究顧客忠誠的驅(qū)動因素具有其他視角無法具備的綜合性。

四、B2C電子商務(wù)中顧客價值與顧客忠誠的關(guān)系

產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者關(guān)注的重要因素，在電子商務(wù)環(huán)境中，質(zhì)量依然是影響顧客忠誠的關(guān)鍵因素，目前很多研究都支持質(zhì)量對顧客忠誠有正向影響。在B2C電子商務(wù)中，商品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品的質(zhì)量區(qū)別不明顯，當(dāng)消費(fèi)者確定商品的質(zhì)量在可接受范圍時，價格便成了更加重要的決定因素，因此，研究發(fā)現(xiàn)質(zhì)量價值對顧客忠誠的影響會略小于價格價值對顧客忠誠的影響。

無論是實(shí)體店還是網(wǎng)上零售店，消費(fèi)者都很注重消費(fèi)體驗(yàn)，因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)選擇在第三方平臺開設(shè)官方旗艦店，其服務(wù)價值中的網(wǎng)店設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)安全和個人隱私受到平臺的限制，盡管顧客對此給出正面評價，但卻不會因此感到滿意，甚至達(dá)到忠誠，而可靠性、響應(yīng)性、能力保證性這幾個體現(xiàn)網(wǎng)店信譽(yù)、網(wǎng)店對顧客響應(yīng)速度和客服人員業(yè)務(wù)水平的因素都對顧客忠誠有著重要影響。所以，當(dāng)服務(wù)價值作為整體時，對于顧客忠誠的影響是正向顯著的。

消費(fèi)者的購物行為不是純理性的行為，在交易中有愉快的購物體驗(yàn)，建立和諧的人際關(guān)系最終會影響顧客的選擇，良好的關(guān)系會提高消費(fèi)者心理轉(zhuǎn)換成本，同時產(chǎn)生滿足消費(fèi)者心理需求的價值，最后能夠有效地提高顧客忠誠度。

五、提高網(wǎng)購顧客忠誠度的建議

首先，開展B2C電子商務(wù)的企業(yè)要注重對客服售前、售中、售后的培訓(xùn)，多了解顧客的想法和觀點(diǎn)，讓網(wǎng)店顧客有被重視的感覺，對網(wǎng)絡(luò)購物忠誠度較高的顧客要給予優(yōu)惠和關(guān)心，帶給顧客愉快、輕松的消費(fèi)體驗(yàn)，強(qiáng)化顧客對網(wǎng)店的認(rèn)知價值，顧客的認(rèn)知價值越高，顧客忠誠度就越高。

其次，網(wǎng)店對產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)合理定價，保證產(chǎn)品或服務(wù)與描述的一致性，為方便顧客，盡可能提供多樣的支付方式，選擇服務(wù)水平高、口碑好的快遞公司，并且要加強(qiáng)對顧客個人信息的保密性，顧客價值得到提高，顧客忠誠度就越高。

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