史慧慧 陳奇

摘要：價(jià)格質(zhì)量關(guān)系研究一直是營(yíng)銷定價(jià)領(lǐng)域中的研究熱點(diǎn)。本文對(duì)關(guān)于價(jià)格質(zhì)量關(guān)系的研究文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，總結(jié)了價(jià)格質(zhì)量關(guān)系的研究現(xiàn)狀和未來(lái)研究方向，旨在為后來(lái)的研究者提供一點(diǎn)指導(dǎo)和借鑒。

關(guān)鍵詞：價(jià)格；質(zhì)量；價(jià)格-客觀質(zhì)量關(guān)系；價(jià)格-感知質(zhì)量關(guān)系

一、引言

在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中，價(jià)格是一切經(jīng)濟(jì)行為的信號(hào)，交易契約中的內(nèi)容主要是交易數(shù)量與價(jià)格，經(jīng)濟(jì)制度主要的或全部的內(nèi)容也是圍繞這些關(guān)系和行為建立的價(jià)格制度；在心理學(xué)中，價(jià)格是為顧客提示產(chǎn)品有關(guān)信息的線索；在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中，價(jià)格向消費(fèi)者呈現(xiàn)了參與一個(gè)購(gòu)買交易所需要承擔(dān)的經(jīng)濟(jì)支出是多少，即代表了購(gòu)買一件商品時(shí)所必須放棄的金錢數(shù)量。

由此看來(lái)，價(jià)格毫無(wú)疑問(wèn)是最重要的市場(chǎng)線索之一，其主要的作用有兩種。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，價(jià)格是作為一種資源分配的方式，因?yàn)樨泿诺南∪毙?，價(jià)格作為消費(fèi)者購(gòu)物的一種犧牲，消費(fèi)者要求實(shí)現(xiàn)購(gòu)買效用的最大化，通過(guò)合理的分配貨幣資源達(dá)到這種最大化的目的；價(jià)格的另外一個(gè)作用從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看就是作為質(zhì)量判斷的標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者既把價(jià)格看作是一種犧牲，又把它看作是質(zhì)量的象征。而關(guān)于價(jià)格與質(zhì)量關(guān)系的研究受到學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注，對(duì)消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷者對(duì)企業(yè)都要重要的意義。

二、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

關(guān)于價(jià)格質(zhì)量關(guān)系的研究中，價(jià)格指的是商品的客觀價(jià)格，即商家對(duì)商品的標(biāo)價(jià)，而質(zhì)量則分為客觀質(zhì)量（實(shí)際質(zhì)量）和顧客的感知質(zhì)量。故價(jià)格質(zhì)量關(guān)系可分為價(jià)格-客觀質(zhì)量關(guān)系和價(jià)格-感知質(zhì)量關(guān)系兩類。現(xiàn)有研究也正是從這兩個(gè)方向著手，研究發(fā)現(xiàn)實(shí)際質(zhì)量與價(jià)格之間存在著一個(gè)積極的聯(lián)系，感知質(zhì)量與價(jià)格也存在積極關(guān)聯(lián)，但這兩類關(guān)系在大小、普遍性或統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的一致性是微弱的。本文對(duì)價(jià)格質(zhì)量關(guān)系的研究文獻(xiàn)進(jìn)行梳理總結(jié)，總體來(lái)看，國(guó)外關(guān)于價(jià)格質(zhì)量關(guān)系的研究較多也相對(duì)成熟，而國(guó)內(nèi)并未對(duì)此關(guān)系進(jìn)行系統(tǒng)的研究，大多屬于結(jié)論應(yīng)用型，本文不多做介紹。關(guān)于價(jià)格質(zhì)量關(guān)系的現(xiàn)有研究方向大致可分為以下三類：價(jià)格-客觀質(zhì)量關(guān)系研究、價(jià)格-感知質(zhì)量關(guān)系研究及價(jià)格-感知質(zhì)量和價(jià)格-客觀質(zhì)量的關(guān)系研究。

（一）價(jià)格-客觀質(zhì)量關(guān)系研究

關(guān)于價(jià)格-客觀質(zhì)量關(guān)系的研究即探索客觀上質(zhì)量更好（差）的產(chǎn)品是否比低質(zhì)量產(chǎn)品更昂貴（便宜）。許多學(xué)者對(duì)此做了研究，平均而言，價(jià)格-質(zhì)量關(guān)系似乎是積極的，但相對(duì)較弱（Tellis and Wernerfelt， 1987）。

眾多的研究產(chǎn)生了非常一致的結(jié)果：雖然某些產(chǎn)品類別的價(jià)格和客觀質(zhì)量之間的關(guān)聯(lián)性很高，但就總的產(chǎn)品類別上，整體關(guān)聯(lián)度很低，在許多情況下甚至是負(fù)的，發(fā)現(xiàn)價(jià)格和客觀質(zhì)量的平均相關(guān)性為0.25，這項(xiàng)研究對(duì)象包括耐用產(chǎn)品、服裝和食品在內(nèi)的35個(gè)產(chǎn)品類別的樣本中，價(jià)格和客觀質(zhì)量的相關(guān)性范圍為0.82到-0.81。發(fā)現(xiàn)價(jià)格和客觀質(zhì)量的平均相關(guān)系數(shù)為0.29，這項(xiàng)研究的對(duì)象主要由耐用物品構(gòu)成的48種產(chǎn)品類別，價(jià)格和客觀質(zhì)量的相關(guān)性范圍為0.96到-0.66。Riesz（1979）發(fā)現(xiàn)價(jià)格和客觀質(zhì)量的平均相關(guān)系數(shù)為0.09，這項(xiàng)研究的對(duì)象為679個(gè)包裝食品類產(chǎn)品，其價(jià)格和質(zhì)量相關(guān)性的范圍為0.88至-0.65。Gerstner（1985）研究了59個(gè)非耐用品和86個(gè)耐用產(chǎn)品的價(jià)格和客觀質(zhì)量的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)非耐用產(chǎn)品的平均相關(guān)性僅為0.01，其范圍為0.73～-1.00，而耐用產(chǎn)品的平均相關(guān)性為0.19，范圍為0.66至-0.73。

（二）價(jià)格-感知質(zhì)量關(guān)系研究

相對(duì)于價(jià)格-客觀質(zhì)量關(guān)系，價(jià)格-感知質(zhì)量關(guān)系的研究在行為定價(jià)研究中更為廣泛，且站在企業(yè)的角度，價(jià)格和質(zhì)量的感知關(guān)聯(lián)似乎對(duì)他們更有意義。

在消費(fèi)者行為中，價(jià)格除了作為貨幣付出外，其心理暗示作用得以強(qiáng)調(diào)。消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)通常會(huì)抱有貨比三家的心態(tài)，而且價(jià)格本身是以數(shù)字為顯示的基礎(chǔ)，因而具有易獲取和易于比較的特性。在許多將價(jià)格作為外部信號(hào)的研究中，一般都認(rèn)為價(jià)格是反映感知質(zhì)量的良好指標(biāo)。目前的主流觀點(diǎn)是，價(jià)格與感知質(zhì)量之間存在正向的影響關(guān)系，典型的研究如Vo[o··]lckner and Hofmann（2007）對(duì)1989至2006年間公布的價(jià)格感知質(zhì)量研究進(jìn)行了一項(xiàng)薈萃分析，結(jié)果表明價(jià)格和感知質(zhì)量之間的平均相關(guān)性為0.273（高價(jià)格是高質(zhì)量的信號(hào)）。其背后的原因在于，價(jià)格是市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的供給和需求互動(dòng)力量下的結(jié)果，所以消費(fèi)者會(huì)有一個(gè)信念，高品質(zhì)的產(chǎn)品通常比低品質(zhì)的產(chǎn)品需要投入更高的生產(chǎn)成本，而且競(jìng)爭(zhēng)的壓力也限制了廠商對(duì)于低品質(zhì)產(chǎn)品制定尚價(jià)的投機(jī)機(jī)會(huì)，因而價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量之間應(yīng)該具有正向的關(guān)系（Teas & Agarwal，2000）。

（三）價(jià)格-感知質(zhì)量和價(jià)格-客觀質(zhì)量的關(guān)系研究

Sproles（1977）首次呼吁將價(jià)格-客觀質(zhì)量關(guān)系研究流與消費(fèi)者主觀的價(jià)格-感知質(zhì)量關(guān)系的研究相結(jié)合。Lichtenstein D R， Burton S（1989）進(jìn)行了四項(xiàng)研究，比較消費(fèi)者依據(jù)價(jià)格感知的產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品的客觀質(zhì)量的關(guān)系，以評(píng)估消費(fèi)者感知客觀價(jià)格質(zhì)量關(guān)系的準(zhǔn)確性。結(jié)果表明，消費(fèi)者感知的客觀價(jià)格質(zhì)量關(guān)系，只有適度程度的準(zhǔn)確性。研究結(jié)果還表明，消費(fèi)者感知的準(zhǔn)確性受產(chǎn)品類型的影響；也就是說(shuō)，對(duì)非耐用產(chǎn)品的價(jià)格質(zhì)量感知比耐用產(chǎn)品更準(zhǔn)確。

然而，這兩個(gè)關(guān)系被聯(lián)合研究的文獻(xiàn)非常少，但是在一個(gè)單一的研究中整合這兩類研究，評(píng)估消費(fèi)者的價(jià)格-質(zhì)量感知和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中存在的價(jià)格-客觀質(zhì)量關(guān)系之間的一致性，對(duì)消費(fèi)者、決策者和營(yíng)銷從業(yè)者都具有重要意義。

結(jié)論

價(jià)格質(zhì)量關(guān)系不論對(duì)消費(fèi)者還是企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是具有重大意義的。根據(jù)本文的綜述來(lái)看，目前對(duì)于這一研究國(guó)內(nèi)的重視不夠，而國(guó)外對(duì)于價(jià)格-感知質(zhì)量關(guān)系和價(jià)格-客觀質(zhì)量關(guān)系這兩者比較分析的研究較少，顯然這是未來(lái)研究有待突破的地方。

參考文獻(xiàn)：

[1]常雪.國(guó)外行為價(jià)格研究進(jìn)程評(píng)介[J].生產(chǎn)力研究，2008（19）：168-171.

作者簡(jiǎn)介：

史慧慧，女，安徽馬鞍山人，碩士研究生，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷；

陳奇，男，江蘇宿遷人，碩士研究生，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。