洪安旸 單春艷

摘 要：宜家家居是瑞典品牌，成立于1943年，擁有著悠久的發(fā)展歷史，目前宜家家居在全球擁有超過300個(gè)宜家商場(chǎng)，并且在中國(guó)覆蓋了北京、上海等16個(gè)發(fā)達(dá)城市，宜家家居針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)自身的發(fā)展情況，制定了有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，并且根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的變化，不斷推出新的營(yíng)銷策略，例如，宜家家居在中國(guó)取得了不俗的成績(jī)。本文將著重分析宜家家居在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，希望可以為我國(guó)的家居品牌在今后的營(yíng)銷戰(zhàn)略制定中，提供一定的幫助作用。

關(guān)鍵詞：宜家家居；全球；發(fā)達(dá)城市；營(yíng)銷策略分析

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展離不開營(yíng)銷的重要作用。消費(fèi)者要求的不斷增加以及消費(fèi)群體的多樣性，使得企業(yè)的營(yíng)銷策略的作用越來越重要。好的營(yíng)銷策略可以起到事半功倍的作用，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。在家居品牌中，瑞典宜家家居通過對(duì)營(yíng)銷策略的不斷探索與創(chuàng)新，在中國(guó)家居市場(chǎng)取得了良好的回報(bào)。現(xiàn)在越來越多的人在進(jìn)行家居選擇的時(shí)候，都會(huì)來到宜家家居的商場(chǎng)中來進(jìn)行家居的選購(gòu)。宜家家居通過營(yíng)銷策略在中國(guó)市場(chǎng)取得的可喜成績(jī)是值得我國(guó)的家居企業(yè)進(jìn)行學(xué)習(xí)的。因此，文章將探究宜家家居在中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)有營(yíng)銷策略，以及宜家家居營(yíng)銷策略中現(xiàn)存的一些不足之處，希望可以為國(guó)內(nèi)的家居企業(yè)提供更多的借鑒。

一、探究：宜家家居在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略

（一）宜家營(yíng)銷策略之低價(jià)格策略

企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷過程中通過打價(jià)格戰(zhàn)來獲取市場(chǎng)份額，是最為常見的一種營(yíng)銷方式，通常也是最有效果的一種營(yíng)銷方式。因此，低價(jià)格營(yíng)銷策略是宜家家居一直堅(jiān)持的營(yíng)銷策略基本原則，宜家家居通過低價(jià)格策略迅速地占領(lǐng)了中國(guó)的家居市場(chǎng)，更重要的是，宜家家居在堅(jiān)持低價(jià)格策略的基礎(chǔ)上，并沒有降低產(chǎn)品的質(zhì)量以及性能等，反而通過不斷的探索與研發(fā)，形成具有自身特色的一系列家居產(chǎn)品，并且逐漸地得到了消費(fèi)者認(rèn)可。可以說低價(jià)格營(yíng)銷策略是充分把握消費(fèi)者心理基礎(chǔ)之上出現(xiàn)的一種營(yíng)銷策略，但在低價(jià)格基礎(chǔ)上，充分地堅(jiān)持產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀、設(shè)計(jì)等，是宜家低價(jià)格營(yíng)銷策略成本的保障。

（二）宜家營(yíng)銷策略之體驗(yàn)式自主購(gòu)物策略

體驗(yàn)式自主購(gòu)物營(yíng)銷策略可謂是宜家家居最成功的營(yíng)銷策略，也是宜家家居有別于很多家居品牌的獨(dú)有營(yíng)銷策略。隨著經(jīng)濟(jì)水平以及消費(fèi)者消費(fèi)要求的不斷提高，越來越多的消費(fèi)者偏愛于消費(fèi)的服務(wù)方面，即在消費(fèi)過程中，更加追求消費(fèi)之外的服務(wù)感受。以往消費(fèi)者到家居商場(chǎng)進(jìn)行家居選購(gòu)時(shí)，都會(huì)有銷售人員前來銷售，這種方式一方面體現(xiàn)了對(duì)顧客的服務(wù)，但是也會(huì)影響到顧客的自主性，反而容易適得其反。宜家家居率先打破這種常規(guī)操作，讓消費(fèi)者在進(jìn)入到宜家家居商場(chǎng)中進(jìn)行自主式的體驗(yàn)購(gòu)物，這種自主體驗(yàn)購(gòu)物除非在顧客需要時(shí)才會(huì)有相關(guān)人員來進(jìn)行服務(wù)，否則都是顧客自己來進(jìn)行購(gòu)物選擇的，這種方式有效地刺激了顧客的好奇心和探索精神。顧客置身與宜家家居的商場(chǎng)之中，就像是一個(gè)小孩步入了一個(gè)充滿未知的奇幻世界一般。這種體驗(yàn)式自主購(gòu)物的營(yíng)銷策略一經(jīng)推出以后，收到了良好的營(yíng)銷結(jié)果，使宜家家居在消費(fèi)者中的人氣又提高了一個(gè)臺(tái)階。

（三）宜家營(yíng)銷策略之發(fā)放商品目錄冊(cè)

發(fā)放商品目錄冊(cè)的營(yíng)銷策略也是宜家家居有別于國(guó)內(nèi)其他家居品牌的獨(dú)有營(yíng)銷策略。宜家家居會(huì)在宜家商場(chǎng)的入口處，存放一些印有宜家商品的宣傳冊(cè)，這些宣傳冊(cè)中詳細(xì)的介紹了企業(yè)的基本信息，以及商場(chǎng)中相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格、尺寸、顏色等等的商品詳情介紹，還會(huì)在宣傳冊(cè)中表明產(chǎn)品的分區(qū)、產(chǎn)品的導(dǎo)引等等。通過這個(gè)宣傳冊(cè)可以讓顧客更好的找到自身想要購(gòu)買的商品信息，也可以花費(fèi)更少的時(shí)間就找到符合自己心意的商品。最重要的是：宜家家居的商品小冊(cè)子不同于一些企業(yè)商品宣傳冊(cè)一成不變的規(guī)律，宜家家居的小冊(cè)子是會(huì)隨著新商品的推出而進(jìn)行及時(shí)的變動(dòng)的，體現(xiàn)了宜家家居對(duì)顧客服務(wù)的用心。也體現(xiàn)了宜家家居的效率性。很多消費(fèi)者都對(duì)宜家家居的小冊(cè)子很感興趣，宜家家居通過這種營(yíng)銷策略也充分的俘獲了更多消費(fèi)者的心，推動(dòng)了宜家家居的營(yíng)銷發(fā)展。

二、對(duì)宜家家居營(yíng)銷策略的建議探討

（一）進(jìn)一步加強(qiáng)售后服務(wù)

目前，宜家家居在中國(guó)市場(chǎng)的售后服務(wù)方面還存在一定的缺陷，宜家家居在中國(guó)市場(chǎng)的售后滿意度并不是很高。為了研究宜家的營(yíng)銷策略，于今年9月在問卷星上發(fā)起了對(duì)宜家家居營(yíng)銷策略的調(diào)查問卷。在這次調(diào)查問卷年齡比例中，年齡在15-20歲之間人數(shù)占了24.38%，年齡在20-30歲之間的人占了48.62%，30-40歲之間占了20.15%。40歲以上占6.85%。從問卷數(shù)據(jù)來看，在宜家消費(fèi)的只要是年輕一類的消費(fèi)者。在對(duì)問題“您在宜家購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)是否有出現(xiàn)質(zhì)量問題？”中有54%的消費(fèi)者反應(yīng)在購(gòu)買了宜家家居相關(guān)產(chǎn)品后，出現(xiàn)質(zhì)量等問題，宜家家居并沒有給消費(fèi)者一個(gè)滿意的服務(wù)答復(fù)，這也是很多消費(fèi)者對(duì)宜家家居不滿意的地方之一。因此，宜家家居想要在中國(guó)市場(chǎng)繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模和影響力，就必須要進(jìn)一步強(qiáng)化自身的售后服務(wù)業(yè)務(wù)這個(gè)環(huán)節(jié)。中國(guó)的家居市場(chǎng)還有很大的潛力可挖，因此，宜家家居切不可忽視對(duì)消費(fèi)者的售后服務(wù)，切實(shí)提高自身售后服務(wù)質(zhì)量，這樣才會(huì)讓宜家家居越做越好。

（二）做好市場(chǎng)調(diào)查，設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品覆蓋面要更廣

宜家家居之所以如此受到消費(fèi)者的追捧，是因?yàn)橐思壹揖拥膽?zhàn)略定位是針對(duì)中低端消費(fèi)者市場(chǎng)的，但是這種銷售定位不利于其對(duì)高端消費(fèi)者的開發(fā)，這種消費(fèi)戰(zhàn)略定位容易造成產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品銷售上的局限性，因此，宜家家居應(yīng)該也要充分地考慮到高端消費(fèi)者消費(fèi)市場(chǎng)，強(qiáng)化對(duì)這一塊的營(yíng)銷力度。只有設(shè)計(jì)出更多符合高端消費(fèi)者要求的家居產(chǎn)品，才能夠做到統(tǒng)籌兼顧，充分地做好中國(guó)市場(chǎng)的開發(fā)，才能夠讓宜家家居發(fā)展得更全面。

三、宜家家居中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略成功帶來的啟示

宜家家居之所以在中國(guó)市場(chǎng)取得了今天的成績(jī)，和宜家家居營(yíng)銷策略的成功有著密不可分的聯(lián)系。宜家家居率先通過體驗(yàn)式營(yíng)銷、發(fā)放宣傳冊(cè)等獨(dú)特的營(yíng)銷策略，有效地抓住了消費(fèi)者的心理需求和服務(wù)需求，從而為其在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。雖然宜家家居的市場(chǎng)戰(zhàn)略定位是以中低消費(fèi)階層為主，有很多人說宜家家居對(duì)中國(guó)的家居市場(chǎng)缺少全面性，沒有有效地覆蓋中國(guó)的高消費(fèi)群體，但是隨著宜家家居市場(chǎng)策略的成功，宜家家居目前在中國(guó)的人氣越來越高。在宜家家居市場(chǎng)營(yíng)銷問卷調(diào)查中，對(duì)問題“您是否每年都會(huì)去宜家購(gòu)物消費(fèi)？（包括宜家餐廳）”，其中有86.73%的調(diào)查者選擇“是”。從數(shù)據(jù)可以得出，宜家有效地吸引了各個(gè)階層的消費(fèi)者前來購(gòu)買家居，讓家居領(lǐng)域受消費(fèi)階層的劃分影響減弱了，因此，我國(guó)的家居企業(yè)應(yīng)該要善于向成功者學(xué)習(xí)，從宜家家居營(yíng)銷中，善于總結(jié)、學(xué)習(xí)宜家家居的成功之道。

（一）我國(guó)家居企業(yè)要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略的有效創(chuàng)新

從宜家家居獨(dú)有的消費(fèi)者體驗(yàn)式自主購(gòu)物營(yíng)銷策略以及發(fā)放宣傳小冊(cè)子營(yíng)銷策略中，可以看出，宜家家居之所以在營(yíng)銷策略上取得了非常大的成功，就是其擁有和家居市場(chǎng)中慣有的營(yíng)銷策略不同的營(yíng)銷策略，這是宜家家居營(yíng)銷策略的取勝之道，因此，我國(guó)的家居企業(yè)要在充分地分析消費(fèi)者的心理和需求的基礎(chǔ)上，對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行有效的創(chuàng)新。

在新經(jīng)濟(jì)常態(tài)發(fā)展背景下，創(chuàng)新已經(jīng)成為社會(huì)發(fā)展的主旋律，隨著消費(fèi)者對(duì)家居市場(chǎng)要求的不斷提高，原有的家居營(yíng)銷策略已經(jīng)無法有效地吸引消費(fèi)者了，在此背景下，哪個(gè)家居企業(yè)可以在消費(fèi)者需求心理的基礎(chǔ)上，率先創(chuàng)新出符合消費(fèi)者要求的營(yíng)銷策略，那么這個(gè)企業(yè)將會(huì)在家居市場(chǎng)中一騎絕塵，而且只有設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者心意且別出心裁的營(yíng)銷策略，才能夠得到消費(fèi)者的青睞和認(rèn)同，從而有利于企業(yè)的營(yíng)銷成功。

（二）增強(qiáng)服務(wù)，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感

隨著社會(huì)的發(fā)展，現(xiàn)在消費(fèi)者追求的不單單是商品的質(zhì)量、價(jià)格等。對(duì)商品延伸出來的服務(wù)越來越注重，做好對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買服務(wù)、體驗(yàn)服務(wù)、售后服務(wù)等，將有利于拉近企業(yè)同消費(fèi)者之間的距離，有利于增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感。因此，我國(guó)的家居企業(yè)在營(yíng)銷過程中，要不斷注重對(duì)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新，還要做好對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷服務(wù)、售后服務(wù)、產(chǎn)品服務(wù)。這也是從宜家家居市場(chǎng)營(yíng)銷中存在不足的地方分析出的結(jié)論，這個(gè)問題不僅是宜家家居的問題，也是家居企業(yè)共同要面對(duì)的問題。因此，我國(guó)的家居企業(yè)在今后的家居市場(chǎng)營(yíng)銷中，要不斷優(yōu)化自身對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)，從而獲得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同，這將有利于我國(guó)家居市場(chǎng)的營(yíng)銷發(fā)展。

結(jié)束語：

宜家家居在中國(guó)市場(chǎng)的成功，和其自身的營(yíng)銷策略有著直接的關(guān)系，但是從中也發(fā)現(xiàn)了一定的問題，希望宜家家居在今后的營(yíng)銷策略制定中，可以對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行更全面的分析和調(diào)查，只有這樣才能夠充分滿足不同消費(fèi)人群對(duì)宜家家居的購(gòu)買需要。

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通訊作者：?jiǎn)未浩G