張艷麗

摘 要：在2000年，對于《第一次的親密接觸》的改編成功拉開網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與影視劇“聯(lián)姻”的大幕，緊接著在2000-2010年這十年間趨于平淡后，最終在2015年迎來爆發(fā)期，帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)效益，刺激著大量的網(wǎng)絡(luò)寫手不斷進(jìn)行創(chuàng)作，IP熱度有增無減。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、游戲、動漫、影視等泛娛樂產(chǎn)業(yè)如何整合利用各種媒體資源的優(yōu)勢，才能截取更大化的受眾眼球，從而成為其當(dāng)前面臨的重要問題。

關(guān)鍵詞：IP資本化；聯(lián)合營銷；產(chǎn)業(yè)鏈；粉絲經(jīng)

在2015年IP迎來爆發(fā)，因此這個時間被營銷人親切的稱之為“IP元年”。一個大的IP現(xiàn)在已經(jīng)能夠延伸出音樂、戲劇、表演、影視、游戲、文學(xué)、旅游、地產(chǎn)、玩具等一系列的產(chǎn)業(yè)?！毒胖荨肥怯山窈卧谒鶎懙?，在2006年出版，想要創(chuàng)造一個具有東方魔幻色彩的九州世界。在2015年，九州夢工廠對《九州》進(jìn)行改編開拍，2017年11月在各大網(wǎng)絡(luò)平臺首播，11月16日名為“星命將至”的安卓同名游戲上線測試，引發(fā)“九州”IP熱潮。

我國關(guān)于IP的概念提出相對較晚。畢文軒（2017）在《論網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)及保護(hù)》說到IP時代到來，中國文化創(chuàng)意市場中IP正式代替?zhèn)鹘y(tǒng)版權(quán)，成為泛娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心動力。向芝誼（2017）在《強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)動：文化產(chǎn)業(yè)IP開發(fā)的新打法》中寫到近年來，“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”成為在井噴式的IP產(chǎn)品中脫穎而出的蹊徑，并舉例電視劇《微微一笑很傾城》和網(wǎng)絡(luò)游戲《新倩女幽魂》聯(lián)合營銷在經(jīng)濟(jì)回報和社會口碑上都收獲的正向效果，呈現(xiàn)出IP產(chǎn)業(yè)聯(lián)合營銷的成功案例。

一、IP產(chǎn)業(yè)聯(lián)合營銷分析——以《九州海上牧云記》為例

（一）《九州海上牧云記》基本概況及結(jié)合產(chǎn)業(yè)

《九州海上牧云記》是由今何在編寫的一部東方奇幻架空類型的小說，在2017年，“九州夢工廠”將其改編出品，在騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝三大視頻平臺同時上線播出，收獲大量的粉絲，豆瓣評分更是達(dá)到8.3，僅四小時三大平臺的播放量即破億，單日的最高播放量超過兩億，從播出開始就一直居于網(wǎng)劇收視的冠軍的位置。到收官日，《九州海上牧云記》的總播放量更是直逼百億大關(guān)。《九州海上牧云記》用170余種涉及吃穿用的精美衍生品使得觀眾接觸到這個復(fù)雜虛擬的魔幻世界。衍生品花樣繁多，種類豐富，線上開發(fā)的同時，線下亦在發(fā)力，線下的音樂，展覽、二次元漫畫等多個業(yè)態(tài)的豐富的衍生品開始發(fā)力。

（二）宏觀環(huán)境分析——PEST分析

1.政治法律環(huán)境

國民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)正在向第三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，文娛產(chǎn)業(yè)眾多的待開發(fā)項(xiàng)價值開始凸顯，各大主管部門開始把關(guān)注點(diǎn)放在泛娛樂產(chǎn)業(yè)。總體上說，國家政策對于IP相關(guān)各產(chǎn)業(yè)的發(fā)展基本上是以支持、保護(hù)為主，以破解市場痛點(diǎn)和規(guī)范產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行作為IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本點(diǎn)。廣電發(fā)布的《推進(jìn)音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干意見》，用來扶持音樂行業(yè)的發(fā)展。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

現(xiàn)如今，國內(nèi)外泛娛樂市場總額已經(jīng)高達(dá)5000億，大量投資者將目光投向泛娛樂產(chǎn)業(yè)，隨著大量注入的金融資本，使得整個IP產(chǎn)業(yè)鏈的得到廣闊的發(fā)展。在2017 年中國統(tǒng)計(jì)年鑒中的數(shù)據(jù)顯示，“我國2017年GDP比起2016年增長6.9%，全年人均GDP較去年同期增長6.3%?！卑鹱稍児尽?011-2017年中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)營收規(guī)模報告》顯示，2017年，國內(nèi)PC端與移動端的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)到一萬七千余億元，并對各行業(yè)產(chǎn)生重要影響。

3.社會文化環(huán)境

在2017年，我國網(wǎng)絡(luò)的普及率上升到55.8%，網(wǎng)絡(luò)幾乎顛覆了以前人們在舊媒介時代養(yǎng)成的習(xí)慣。隨著經(jīng)濟(jì)的增長，國內(nèi)人均年消費(fèi)支出增長基本在10%左右，人均可支配收入與2016年相比增長大約9.0%，達(dá)到兩萬五千余元，居民人均消費(fèi)量與之前相比增加顯著。其中人均教育文娛消費(fèi)支出比之去年增長4.5%，保持持續(xù)增長狀態(tài)。人們的精神層次的消費(fèi)需求（圖書、音樂、游戲）也將出現(xiàn)爆發(fā)式的增長。

4.技術(shù)環(huán)境

據(jù)《2017中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告》稱，在2016年，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字規(guī)模上升到世界第二位，占GDP總量的三分之一 ，高達(dá)二十二萬億元人民幣，成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展增長的新動力和新亮點(diǎn)。2017年，年齡小于35歲應(yīng)用移動智能端用戶比例上升至69.9%。技術(shù)的更新?lián)Q代使得移動互聯(lián)網(wǎng)充當(dāng)?shù)拿浇樾螒B(tài)再次發(fā)生變化，受眾接觸信息的主要方式由文字轉(zhuǎn)變?yōu)閳D片，由圖片轉(zhuǎn)變?yōu)橐曨l，由視頻又衍生出直播，更新周期越來越短，而傳播的方式卻越來越高效、豐富、立體。

（三）《九州海上牧云記》營銷策略分析

1.利用粉絲效用，引發(fā)國民熱議

《九州》開播前，“聲動九州”即引發(fā)國民熱議，書粉自發(fā)安利，其影響力爆表。三大視頻網(wǎng)站同時播出百度指數(shù)更是一路攀升，峰值達(dá)到495455，百度關(guān)鍵詞超過一萬六千萬條。官博粉絲量達(dá)到四十六萬人，官博的日平均閱讀量達(dá)到一百萬以上，微信指數(shù)更是達(dá)到148萬以上，《九州》總話題量達(dá)到22億以上。微博、微信線上齊發(fā)力，發(fā)布會、明星互動等線下活動，保持了“九州”話題熱度，使得該劇宣傳效應(yīng)良好。

2.三大視頻網(wǎng)站宣推：給力的多樣化宣傳

《九州》在經(jīng)歷一系列風(fēng)波后，在愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊三大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺純網(wǎng)劇形式進(jìn)行首播。愛奇藝方面，在首頁上為《九州》設(shè)置專題專欄，在播放的同時，“神劇來了”和“劇情討論”板塊更是吸引觀眾的眼球。其獨(dú)有的泡泡圈讓觀眾直接通過“發(fā)送動態(tài)”來對劇情探討分析；優(yōu)酷方面，一直以劇集營銷見長，本次對《九州》的推廣更是不遺余力。為吸引觀眾，優(yōu)酷對該劇的周邊進(jìn)行了擴(kuò)展，“音樂服飾特輯”、“服化道特輯”等。而且在消除九州這一框架給觀眾帶來的困惑方面，特別開設(shè)人物圖及劇透等，為觀眾介紹人物的背景及發(fā)展歷程；騰訊視頻方面，在傳統(tǒng)的宣傳模式基礎(chǔ)上，迎合了新的觀劇模式，特推出了《海上牧云記》干貨版。利用其平臺龐大的粉絲量，設(shè)置主演和主創(chuàng)專訪單元，維持“九州”話題熱度，使播放量攀升。

3.先網(wǎng)后臺，開創(chuàng)湖南衛(wèi)視模式先河

眾所周知，時代的發(fā)展，使得生活習(xí)慣改變，年輕群體成為主力，他們的成長環(huán)境使得他們更加青睞互聯(lián)網(wǎng)平臺，為適應(yīng)時代發(fā)展，影視劇“先網(wǎng)后臺”模式成為市場的一種常態(tài)?！毒胖荨肥呛闲l(wèi)視第一部不在芒果TV同步播出，而是其他三大視頻平臺“先網(wǎng)后臺”播出的影視劇。

4.視書游，三維聯(lián)動營銷

演員粉絲、小說粉絲進(jìn)行口碑宣傳，“星命將至” 為名的游戲更是忠于原著，引發(fā)“九州”迷的超強(qiáng)期待。其中IP產(chǎn)業(yè)鏈基本分為三層：上游層以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)小說等初創(chuàng)品進(jìn)行初層孵化為主，中游層以電視劇等初次改編品為主導(dǎo)，下游變現(xiàn)層以游戲及相關(guān)衍生品等占據(jù)的。《九州》雖然在“視書游”三方面共同運(yùn)作，但I(xiàn)P這三者在營銷方面卻是相對分散獨(dú)立的。

5.網(wǎng)站周邊推送，周邊產(chǎn)品衍生

《九州》上線三大平臺，開播之初，精良的場景、美術(shù)以及服裝制作立刻引起觀眾的熱議。為滿足觀眾進(jìn)一步的需求，團(tuán)隊(duì)開始構(gòu)建一個有關(guān)九州的世界，分步并細(xì)致的打造延展品，服裝、小飾品、化妝品等等，團(tuán)隊(duì)用170余種衍生品把現(xiàn)實(shí)世界與虛擬世界無縫銜接。并與愛奇藝商城合作，進(jìn)行衍生品的售賣?；诰€上同時規(guī)劃線下，九州夢工廠規(guī)劃開發(fā)動畫、音樂會、游戲、漫畫等多個業(yè)態(tài)的衍生品。

二、聯(lián)合營銷調(diào)查問卷設(shè)計(jì)及問題分析——《九州》

（一）IP跨界聯(lián)合略顯被動，營銷資源利用協(xié)同效應(yīng)小

在IP產(chǎn)業(yè)聯(lián)合營銷過程中，資源利用率的大小關(guān)系著企業(yè)最關(guān)心的利益問題，因此在調(diào)查《九州》IP各產(chǎn)業(yè)宣傳資源的利用時發(fā)現(xiàn)《九州》的衍生品雖然花樣繁復(fù)，高達(dá)170余種，而且《海上牧云記》還規(guī)劃發(fā)展線下內(nèi)容。但是稍微關(guān)注其個產(chǎn)業(yè)的宣傳渠道就會發(fā)現(xiàn)，各業(yè)態(tài)中對于《九州》IP的宣傳僅限自己相關(guān)內(nèi)容，并未利用資源進(jìn)行聯(lián)合宣傳。

（二）《九州海上牧云記》IP各產(chǎn)業(yè)精準(zhǔn)營銷待加強(qiáng)

現(xiàn)如今，粉絲參與度極高的新型合作模式下，IP多產(chǎn)業(yè)做營銷如果同以往一樣，IP產(chǎn)業(yè)做營銷如果同以往一樣，只是粗淺理解、簡單模仿，而不去重新審視產(chǎn)品與粉絲的聯(lián)系力，會使得用戶對產(chǎn)品無感。而且在推送環(huán)節(jié)會存在問題，并未達(dá)到進(jìn)準(zhǔn)行銷的目的。通過問卷總結(jié)，點(diǎn)擊過《九州》的人有80 個，占71.43%，其中非常喜歡，幾乎全符合自己個性化需求的僅有5人，認(rèn)為很多很新穎，但只有幾個自己需要的有25人，認(rèn)為很多很亂，幾乎沒有我需求的有35人，認(rèn)為不是我所需要，感到厭煩的有15人?？梢姡毒胖荨返姆劢z宣傳針對性效果較差。

（三）市場開發(fā)和盈利模式發(fā)展不夠完善，融資較難

迪士尼2017年第二季度財(cái)報中可以看出，在迪士尼樂園中，門票收入僅占三成，其余的七成中，購物占三成，餐飲占一成，住宿占一成，其他占兩成，可以看出，迪士尼真正的收益來自游客在園區(qū)內(nèi)的二次消費(fèi)。通過問卷總結(jié)得出人們了解的《九州》基本限于網(wǎng)絡(luò)游戲和手機(jī)游戲，卡通玩具等娛樂消費(fèi)品，音樂、戲劇、表演、飾品、時裝、箱包等時尚消費(fèi)品等。但對于旅游，主題樂園等后市場占比較小，盈利模式仍然不成熟。

三、IP浪潮下產(chǎn)業(yè)聯(lián)合的營銷對策探討

（一）積極尋求聯(lián)合模式，實(shí)現(xiàn)資源效用最大化

IP各產(chǎn)業(yè)進(jìn)行聯(lián)合營銷需要各產(chǎn)業(yè)間消除壁壘，利用新的營銷觀念，聯(lián)合器來，利用共同的優(yōu)勢資源。進(jìn)行非共生性競爭，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。不相關(guān)的行業(yè)與不相關(guān)的品牌因?yàn)橥籌P而相互滲透融合，相互映襯詮釋，實(shí)現(xiàn)品牌從里到外、從平面到立體、從被動接受轉(zhuǎn)為主動認(rèn)可、由通過視覺、聽覺感知到聯(lián)想的轉(zhuǎn)變，讓企業(yè)整體更具張力，對合作方均有裨益，讓各自品牌在相似的目標(biāo)消費(fèi)群體中得到一致的認(rèn)可，改變傳統(tǒng)營銷模式下品牌單兵作戰(zhàn)易受外界競爭品牌影響而削弱品牌穿透力、影響力的弊端。

（二）以粉絲為中心，精準(zhǔn)營銷

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，營銷理論從4C理論轉(zhuǎn)變到4P理論，現(xiàn)代營銷觀念已經(jīng)轉(zhuǎn)變，從關(guān)注產(chǎn)品與企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注用戶，從關(guān)注自身的利益轉(zhuǎn)向關(guān)注消費(fèi)者真正所需，目前，銷售這一環(huán)節(jié)只是企業(yè)與消費(fèi)者聯(lián)系的手段，而挖掘消費(fèi)者的深層次需求，并提供其所需，建立企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系才是企業(yè)進(jìn)行營銷真正的目標(biāo)。而粉絲群體作為IP的受眾，必須要抓住他們的需求，內(nèi)容是吸引粉絲，留住粉絲的首要。其次，既需要線上宣傳，也需要結(jié)合線下的體驗(yàn)活動。最后，充分的利用大數(shù)據(jù)，抓住粉絲需求點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，贏得粉絲的好感，使得IP得到長久的發(fā)展。

（三）市主政輔，打造優(yōu)質(zhì)IP產(chǎn)業(yè)鏈

從2001年，國內(nèi)初次提出泛娛樂化的概念，到2015年IP全面爆發(fā)，五年的時間泛娛樂整體產(chǎn)業(yè)規(guī)模突破5000億元，IP在各業(yè)態(tài)間的互動更加頻繁多樣。其中在資本方面，在16年，平安保險公司首次為影視業(yè)推出完片擔(dān)保險。用眾籌模式，利用網(wǎng)絡(luò)金融平臺，構(gòu)造IP相關(guān)行業(yè)的項(xiàng)目融資渠道，如“平安好戲”。以IP為中心點(diǎn)，呈現(xiàn)出影視、游戲、零售、動漫等多個產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，形成我國特有的IP產(chǎn)業(yè)鏈。以市場為主體，以政策為輔助，吸引資本進(jìn)入IP相關(guān)產(chǎn)業(yè)，以期在產(chǎn)業(yè)變革，消費(fèi)升級的新時代，獲取溢價增加。

結(jié)束語：

在大IP環(huán)境下，產(chǎn)業(yè)聯(lián)合營銷成為必然之勢，而大IP產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展也越來越受到資本市場與政府的關(guān)注，各國學(xué)者也對關(guān)于IP產(chǎn)業(yè)鏈方面的內(nèi)容進(jìn)行了深入的研究，從理論和實(shí)踐上都為IP產(chǎn)業(yè)聯(lián)合營銷創(chuàng)造有利的環(huán)境，提供知識和學(xué)術(shù)上的支持，各國政府也在不斷加大對IP產(chǎn)業(yè)的投入，鼓勵I(lǐng)P產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時，也制定相關(guān)建議和政策為IP行業(yè)提供幫助，作者希望能夠發(fā)展中國的IP模式，IP行業(yè)繁榮發(fā)展。

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