張崇輝 李秋怡

摘 要：本研究模擬網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情境，通過(guò)兩組2X2實(shí)驗(yàn)，探索情緒與環(huán)境氣味對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和選擇行為的影響。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，情緒與環(huán)境氣味對(duì)感知價(jià)值、購(gòu)買意愿和決策質(zhì)量的影響存在交互作用。管理者可以通過(guò)合理地施放環(huán)境氣味和誘導(dǎo)消費(fèi)者的情緒擴(kuò)大店鋪或購(gòu)物中心的銷售額。

關(guān)鍵詞：嗅覺營(yíng)銷；環(huán)境氣味；情緒；消費(fèi)者態(tài)度；選擇行為

零售業(yè)者經(jīng)常借助人們的感覺器官進(jìn)行營(yíng)銷，最常見的是聽覺和視覺。然而，管理者和研究者逐漸開始注意到利用嗅覺器官，使用某些怡人的氣味營(yíng)造良好的環(huán)境氛圍，影響消費(fèi)者的行為。據(jù)美國(guó)香水基金會(huì)稱，利用氣味進(jìn)行營(yíng)銷已經(jīng)成長(zhǎng)為十億美元的新興行業(yè)。

在嗅覺營(yíng)銷過(guò)程中，嗅覺器官起到了十分重要而又非常復(fù)雜的作用。它幫助我們形成思想，意向以及行為。依賴感官不僅能夠促進(jìn)品牌銷售量，還可以與顧客之間塑造一種更強(qiáng)大的也更持久的情感聯(lián)系。研究表明，消費(fèi)者對(duì)于店鋪環(huán)境的情感態(tài)度比他們對(duì)于產(chǎn)品本身的情感態(tài)度更加重要。

盡管許多企業(yè)對(duì)于嗅覺營(yíng)銷充滿了興趣，但是店鋪環(huán)境中的環(huán)境氣味還是一個(gè)鮮有涉足的領(lǐng)域。雖然對(duì)于有氣味的零售環(huán)境中的消費(fèi)行為引起了越來(lái)越多的關(guān)注，但是此方面的學(xué)術(shù)研究卻是較為匱乏的。

本文旨在通過(guò)實(shí)驗(yàn)研究，探討環(huán)境氣味和消費(fèi)者情緒之間產(chǎn)生的對(duì)于消費(fèi)者感知和消費(fèi)決策的交互作用。試圖說(shuō)明使用操控環(huán)境氣味和誘導(dǎo)消費(fèi)者情緒對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)大有裨益，塑造嗅覺印象對(duì)于進(jìn)一步豐富企業(yè)價(jià)值也有促進(jìn)作用。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，對(duì)于提升產(chǎn)品感知價(jià)值和增加企業(yè)盈利具有一定的意義。

二、文獻(xiàn)回顧及假設(shè)

（一）嗅覺營(yíng)銷

以往研究者從三個(gè)方面研究氣味：是否讓人感到愉悅，是否能夠引起生理反饋，以及濃度。是否讓人感到愉悅成為了氣味感知的主導(dǎo)因素。氣味的感知部位是大腦的邊緣系統(tǒng)，而這里也是情緒產(chǎn)生的中心。一種氣味是否好聞能夠產(chǎn)生趨向行為或者回避行為，這使得氣味成為環(huán)境設(shè)定中必要的一環(huán)。不論是積極的氣味還是消極的氣味，都能夠激發(fā)我們大腦的不同區(qū)域。消極氣味能夠激活左腦的杏仁核和眶額皮層，而積極的氣味能夠激活右腦的前額皮層和梨狀皮層。

在營(yíng)銷領(lǐng)域，氣味早已被應(yīng)用于零售和服務(wù)環(huán)境中?？萍嫉倪M(jìn)步使得氣味能夠被有效地應(yīng)用和控制，這是嗅覺營(yíng)銷越來(lái)越得到大眾關(guān)注的重要原因之一。早有理論研究表明環(huán)境氣味對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)和購(gòu)買行為產(chǎn)生影響。大多數(shù)營(yíng)銷學(xué)者在研究零售環(huán)境的時(shí)候遵循的是Mehrabian和 Russell的愉悅喚醒模型（PAD），在這里情緒作為環(huán)境因素和行為之間的調(diào)節(jié)變量。

基于環(huán)境心理學(xué)，嗅覺對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為能夠產(chǎn)生影響。這種影響基于刺激反應(yīng)（S-O-R）模型，其中環(huán)境是一種刺激（S），包含相互結(jié)合的線索，影響人們對(duì)自身內(nèi)部的評(píng)價(jià)（0），這進(jìn)一步促成了趨向、回避反應(yīng)（R）。心理學(xué)家指出人們通過(guò)籠統(tǒng)的、相對(duì)的兩種行為形式應(yīng)對(duì)環(huán)境： 趨向以及回避。基于S-O-R模型，環(huán)境氣味可以對(duì)消費(fèi)者形成一種刺激，消費(fèi)者綜合各種相關(guān)線索，形成對(duì)購(gòu)物環(huán)境的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，如果消費(fèi)者被吸引，就會(huì)決定留在購(gòu)物場(chǎng)所瀏覽或購(gòu)物，否則就可能會(huì)選擇離開。

（二）情緒與嗅覺營(yíng)銷

營(yíng)銷領(lǐng)域的情緒研究，借鑒了的情緒心理學(xué)的知識(shí)，同時(shí)也借鑒了情感營(yíng)銷部分內(nèi)容。最近，實(shí)證研究揭示了嗅覺和情感之間含有或不含有主觀意識(shí)的互動(dòng)，以及其潛在的機(jī)制。有研究表明，嗅覺和情緒的加工在解剖位置上高度重疊。以他們存在共同的神經(jīng)編碼機(jī)制，涉及如杏仁核、海馬、島葉、眶額皮層結(jié)構(gòu)。不同的氣味可以引發(fā)人們的積極和消極情感，具有喚醒功能的氣味可以影響認(rèn)知和情緒。比如，一些氣味能夠幫助人們識(shí)別丑陋的面部表情，而另一些氣味能夠平息憤怒或帶來(lái)好的情緒。

不僅嗅覺能夠影響情緒，反過(guò)來(lái)，情緒也可以影響嗅覺功能。據(jù)Pollatos等人（2007）的研究，負(fù)面的情緒導(dǎo)致嗅覺靈敏度降低。負(fù)面的情緒使人對(duì)中性氣味變得難聞，而正面的情緒讓人覺得中性的氣味變得好聞。

究竟嗅覺影響情緒還是情緒影響嗅覺并不是本文所探討的內(nèi)容，我們有理由相信，情緒和嗅覺存在交互作用，影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為。

因此，本研究假設(shè)為：

假設(shè)1. 情緒與氣味對(duì)消費(fèi)者決策質(zhì)量的影響存在交互作用

假設(shè)2. 情緒與氣味對(duì)商品價(jià)值感知的影響存在交互作用

假設(shè)3. 情緒與氣味對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響存在交互作用

三、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與結(jié)果

研究包含兩個(gè)實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)一的目的是驗(yàn)證假設(shè)1，即情緒與氣味對(duì)決策質(zhì)量的交互作用。實(shí)驗(yàn)二是為了假設(shè)2和假設(shè)3，即檢驗(yàn)情緒與氣味對(duì)商品感知價(jià)值和購(gòu)買意愿的交互作用。

（一）實(shí)驗(yàn)一

實(shí)驗(yàn)一采取2X2組間設(shè)計(jì)。通過(guò)觀看視頻，情緒被誘導(dǎo)為積極情緒和消極情緒兩個(gè)水平，實(shí)驗(yàn)者事先在室內(nèi)施放柑橘和刺鼻的藥酒兩種特殊味道，因而氣味變量被處理為積極（柑橘）和消極（藥酒）兩個(gè)水平。研究者開設(shè)了一家虛擬網(wǎng)店。網(wǎng)頁(yè)上有兩個(gè)不同音響，A音響具有較高的審美價(jià)值但是功能屬性較差；B音響審美價(jià)值較低但是功能性很強(qiáng)。預(yù)調(diào)研顯示，理性的消費(fèi)者傾向選擇B音響。

共有126名東北某大學(xué)的學(xué)生參與了本次實(shí)驗(yàn)。其中68名男性，58名女性。被試隨機(jī)被分為四組，先觀看情緒誘導(dǎo)視頻后，填寫情緒體驗(yàn)問卷，然后瀏覽虛擬網(wǎng)店，選擇想要購(gòu)買的音響。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，回收問卷126份，其中有效問卷116份，有效率92.06%。操縱檢驗(yàn)結(jié)果顯示，兩組情緒變量之間的差異顯著（M積極=65.18±8.65， M消極=43.75±8.68， t=13.32， P<0.001）。

邏輯回歸分析表明，情緒和氣味交互項(xiàng)具有顯著意義（P=0.016），說(shuō)明情緒與氣味對(duì)決策質(zhì)量的影響存在交互作用，假設(shè)一通過(guò)檢驗(yàn)。

良好的氣味有助于消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品的選擇時(shí)更趨向于理性。同樣，積極的情緒也會(huì)使消費(fèi)者理性的選擇產(chǎn)品，而兩者的交叉項(xiàng)系數(shù)為負(fù)，可能意味著在積極的情緒下，良好的氣味并不一定使消費(fèi)者的決策更為理性。以往研究表明，過(guò)于積極的情緒可能會(huì)促使消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買的意愿，而沖動(dòng)購(gòu)買通常不是一種理性的決策行為。因此，良好的氣味或許會(huì)使消費(fèi)者已有的積極情緒得到增強(qiáng)，而這種過(guò)于積極的情緒阻礙了消費(fèi)者理性的思考和決策。

（二）實(shí)驗(yàn)二

實(shí)驗(yàn)二同樣是2X2組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。在真實(shí)的消費(fèi)環(huán)境中，商家不會(huì)故意施放難聞的氣味，并且會(huì)消除可能存在的消極氣味。因此，實(shí)驗(yàn)二將氣味變量處理為積極的氣味（柑橘）和正常的氣味（房間事先經(jīng)過(guò)咖啡末去味處理）兩個(gè)水平。實(shí)驗(yàn)的商品為耳機(jī)。

74名大學(xué)生參與了實(shí)驗(yàn)，共回收74份問卷，其中有效問卷67份，有效率90.54%。操縱檢驗(yàn)表明，兩組情緒變量有顯著差異（M積極=66.89±7.73， M消極=53±10.17， t=6.32， P<0.001）。

方差分析結(jié)果顯示，感知價(jià)值為因變量的模型中，主效應(yīng)不顯著，交互效應(yīng)顯著（F氣味X情緒=6.332，P=0.014）。說(shuō)明情緒與氣味對(duì)商品感知價(jià)值的影響存在交互作用。假設(shè)2通過(guò)驗(yàn)證。

以購(gòu)買意愿作為因變量的模型中，氣味的主效應(yīng)顯著，氣味與情緒的交互項(xiàng)也顯著（F氣味X情緒=4.411，P=0.040）。說(shuō)明情緒與氣味對(duì)購(gòu)買意愿的影響存在交互作用。假設(shè)3通過(guò)驗(yàn)證。

從圖1可以清晰看到兩者對(duì)感知價(jià)值和購(gòu)買意愿的交互作用。帶有積極情緒的被試，與在普通氣味環(huán)境中相比，在較好的氣味環(huán)境中對(duì)商品的感知價(jià)值更高，并且購(gòu)買意愿更強(qiáng)。然而，被誘導(dǎo)為消極情緒的被試，在平常氣味環(huán)境下對(duì)商品的感知價(jià)值均值明顯高于在積極氣味環(huán)境下的感知價(jià)值均值，而對(duì)購(gòu)買意愿的影響卻恰好相反。

結(jié)束語(yǔ)：

實(shí)驗(yàn)結(jié)果驗(yàn)證了本文所提出的假設(shè)。情緒與環(huán)境氣味對(duì)感知價(jià)值、購(gòu)買意愿和決策質(zhì)量的影響存在交互作用。但是，兩個(gè)自變量的相互作用并不是簡(jiǎn)單放大它們對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為的影響，其作用機(jī)理和作用方式可能會(huì)非常復(fù)雜。研究表明，當(dāng)消費(fèi)者在一個(gè)氣味令人愉悅的環(huán)境中購(gòu)物時(shí)，積極情緒能夠提升他們對(duì)商品的感知價(jià)值；當(dāng)消費(fèi)者處在一個(gè)沒有特殊氣味環(huán)境中購(gòu)物時(shí)，消極的情緒同樣也能使消費(fèi)者對(duì)感知價(jià)值有較高的評(píng)價(jià)，而消極情緒消費(fèi)者在令人愉悅的環(huán)境中對(duì)商品的感知價(jià)值反而較低。這樣似乎有悖于常識(shí)的結(jié)果說(shuō)明我們對(duì)生理學(xué)的認(rèn)識(shí)還比較有限，雖然知道腦部情緒和嗅覺的加工位置有較大的重疊，但兩個(gè)因素如何互動(dòng)，如何影響人類的意識(shí)和行為還需要一些新的生理學(xué)領(lǐng)域的發(fā)現(xiàn)來(lái)解釋。

氣味和情緒可以共同對(duì)消費(fèi)者的心理和行為產(chǎn)生影響，令人愉悅的氣味和積極的情緒可以產(chǎn)生最佳的效果。通過(guò)圖片或錄像可以誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生積極的情緒，導(dǎo)購(gòu)人員也可以用周到的服務(wù)促使消費(fèi)者產(chǎn)生積極情緒。管理人員通過(guò)對(duì)氣味和情緒的積極調(diào)節(jié)和有效干預(yù)，應(yīng)該能夠提高消費(fèi)者對(duì)商品的感知價(jià)值，并增強(qiáng)其購(gòu)買意愿。

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作者簡(jiǎn)介：

張崇輝（1972-）東北師范大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院商務(wù)英語(yǔ)系講師，博士。

李秋怡（1992-）東北師范大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院學(xué)生。