陸亦琦

《營(yíng)銷時(shí)代》作者

人類思維行為的慣性往往使我們舍不得放棄已經(jīng)習(xí)慣的事物，但又不想錯(cuò)過(guò)新事物。

20世紀(jì)八九十年代，日本制造風(fēng)靡全球的工業(yè)時(shí)代，曾經(jīng)最時(shí)髦的商業(yè)詞匯是“精益（生產(chǎn)）”；而進(jìn)入數(shù)字時(shí)代后，絕大多數(shù)企業(yè)都不約而同地選擇了“創(chuàng)新”，當(dāng)然是否真的有創(chuàng)新精神那就仁者見仁、智者見智了，坦率地說(shuō)絕大多數(shù)只是在說(shuō)創(chuàng)新，而不是真的在實(shí)踐創(chuàng)新。舉例來(lái)說(shuō)，某家工業(yè)時(shí)代起家的企業(yè)，有著根深蒂固的精益思維，省著點(diǎn)花錢是深入骨髓的文化。在新時(shí)代，這樣的企業(yè)也開始趕著喊“創(chuàng)新”口號(hào)，似乎不這么做就跟不上時(shí)代。

假如我們看看創(chuàng)新的標(biāo)桿企業(yè)Google（谷歌），我們不難發(fā)現(xiàn)它的員工連KPI關(guān)鍵表現(xiàn)指標(biāo)都沒有（靠自覺），平時(shí)可以踏著滑板來(lái)上班，上班時(shí)可以去理發(fā)，做按摩……所有這些跡象在“精益”文化中，都將是浪費(fèi)（時(shí)間與資源/支出），顯然Google（谷歌）的文化中并沒有精益一說(shuō)。企業(yè)追求新事物并沒有錯(cuò)，但你很難同時(shí)追求互為矛盾的東西，不然是會(huì)迷失的。企業(yè)的成功有很多理由，創(chuàng)新并不是唯一的理由，也有不少企業(yè)選擇了雞蛋里挑骨頭的“精益”，將所有“油脂”都撇除，這些企業(yè)雖然并不“性感”，卻也是一種“骨感”的生存之道，即使不空喊“創(chuàng)新”，沒有什么錯(cuò)的。

當(dāng)然，上面的例子只是指出在思維與行為上的矛盾，提示我們：精益也好，創(chuàng)新也好，任何追求都是有代價(jià)的。好在多數(shù)企業(yè)只是叫叫口號(hào)，并不會(huì)真的將兩個(gè)相反的理念付諸實(shí)施，他們所實(shí)施的往往實(shí)際上也只有一個(gè)，所以這等思維與行為的矛盾更多的只是口號(hào)與實(shí)踐的不符，只要你不是真干，喊喊也不會(huì)真?zhèn)侥恪?/p>

真正的代價(jià)是在創(chuàng)新中被犧牲掉的、舊的產(chǎn)品與服務(wù)，比如，被石英計(jì)時(shí)淘汰的機(jī)械計(jì)時(shí)技術(shù)，雖然瑞士鐘表業(yè)仍然在給你灌輸機(jī)械計(jì)時(shí)技術(shù)的經(jīng)典價(jià)值（或許能傳給下一代，雖然會(huì)更加不準(zhǔn)），但很顯然機(jī)械計(jì)時(shí)已經(jīng)不再是主流；數(shù)字?jǐn)z影也是一樣的經(jīng)歷，雖然電視臺(tái)扛慣笨重膠片機(jī)的攝影師會(huì)給你一百個(gè)理由為什么膠片機(jī)拍出的好，但當(dāng)數(shù)字?jǐn)z影的分辨率已經(jīng)超越人類視網(wǎng)膜的局限，后者的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不言而喻。當(dāng)然老攝影師可能還需要點(diǎn)時(shí)間來(lái)適應(yīng)輕得多。也小巧得多的數(shù)字?jǐn)z影機(jī)，但那些笨重的膠片機(jī)已經(jīng)成為被創(chuàng)新所犧牲的代價(jià)。

人類思維行為的慣性往往使我們舍不得放棄已經(jīng)習(xí)慣的事物，但又不想錯(cuò)過(guò)新事物。就像本文開始時(shí)說(shuō)的“精益”企業(yè)要“創(chuàng)新”概念那樣，不這么說(shuō)恐怕連招人也困難。其實(shí)在產(chǎn)品（服務(wù)）的創(chuàng)新上也是如此，上面兩個(gè)例子還有一個(gè)共性：它們的創(chuàng)新其實(shí)并不是來(lái)自外部，而是來(lái)自本身。瑞士鐘表業(yè)發(fā)明了石英計(jì)時(shí)技術(shù)，但它沒有立即將這種創(chuàng)新變?yōu)樽陨淼母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，相反，對(duì)老舊的機(jī)械計(jì)時(shí)割舍不斷，對(duì)石英計(jì)時(shí)將信將疑。而本身在計(jì)時(shí)技術(shù)上并沒什么建樹的日本鐘表業(yè)卻看到了這是一個(gè)翻盤的機(jī)會(huì)，反正我本來(lái)就沒有，所謂赤腳的不怕穿鞋的，當(dāng)我發(fā)現(xiàn)這個(gè)新事物有價(jià)值時(shí)，我絕不會(huì)視而不見。于是卡西歐、西鐵城、精工等日本鐘表企業(yè)紛紛崛起，將瑞士鐘表業(yè)從主流擠出到支流。同樣，數(shù)字?jǐn)z影的發(fā)明者其實(shí)就是柯達(dá)本身，但因?yàn)榛瘜W(xué)成像是其主要產(chǎn)品，它并沒有急于轉(zhuǎn)型到數(shù)字?jǐn)z影?？逻_(dá)的遲緩并不會(huì)妨礙它的攝影設(shè)備合作商如尼康、佳能等主動(dòng)轉(zhuǎn)型。當(dāng)它們看到數(shù)字?jǐn)z影的機(jī)會(huì)與前景時(shí)，毫不猶豫地開始開發(fā)新的數(shù)字?jǐn)z像機(jī)、照相機(jī)，將所有新的功能都放到了數(shù)字?jǐn)z影設(shè)備上，而索尼更是抓住這次契機(jī)，將原來(lái)在攝像機(jī)的優(yōu)勢(shì)一舉擴(kuò)展到數(shù)字照相機(jī)。而所有這一切，都是以化學(xué)成像的萎縮為代價(jià)的，所以歷史拋棄你的時(shí)候，連一聲抱歉都不會(huì)說(shuō)。

假如你覺得如此自宮式慘痛教訓(xùn)之后，大家總會(huì)長(zhǎng)點(diǎn)記性，不會(huì)在創(chuàng)新產(chǎn)品（服務(wù)）出現(xiàn)時(shí)，再在舊技術(shù)上猶豫不決，從而錯(cuò)失良機(jī)，那你就錯(cuò)了，類似例子并沒有消失。以電動(dòng)汽車為例，時(shí)勢(shì)所逼，現(xiàn)在幾乎所有傳統(tǒng)車企都有電動(dòng)車推出，但你不難發(fā)現(xiàn)他們推出的電動(dòng)車，續(xù)航里程都遠(yuǎn)遠(yuǎn)短于特斯拉。在當(dāng)今這世界，特斯拉用哪家（松下）生產(chǎn)的電池并不是什么秘密，誰(shuí)都能買到。但為什么特斯拉居然能在這項(xiàng)不算什么高科技的電池續(xù)航能力上遙遙領(lǐng)先呢？這并不是特斯拉太厲害，而是敵人太軟弱了，更奇葩的是，敵人的這種軟弱是故意的。道理很簡(jiǎn)單，特斯拉從第一天就只造電動(dòng)車，為了提升用戶體驗(yàn)，它的續(xù)航里程標(biāo)桿就是汽油車的里程，所有努力就是要把續(xù)航里程做到最長(zhǎng)，直至有一天超越汽油車的續(xù)航里程。在提升續(xù)航里程這件事上，它沒有任何顧忌。但傳統(tǒng)車企就不一樣了，它們還在賣汽油車，假如自家的電動(dòng)車?yán)m(xù)航里程太長(zhǎng)，它心里想到的首先是對(duì)自身品牌的蠶食，于是大家不約而同地選擇了“閹割”自家的電動(dòng)車?yán)m(xù)航里程，雖然它們之間的這份默契使彼此相安無(wú)事，但真正的威脅其實(shí)來(lái)自攪局者——特斯拉。其實(shí)既然賣電動(dòng)車了，你要爭(zhēng)取的是想買電動(dòng)車的客戶，與汽油車的潛在客戶還是有區(qū)別的，你要與特斯拉競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。只可惜，在屁股決定腦袋的情況下，無(wú)論喊什么口號(hào)，傳統(tǒng)車企仍然選擇了讓創(chuàng)新的電動(dòng)車作為傳統(tǒng)汽油車的代價(jià)，而不是像競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特斯拉那樣，讓傳統(tǒng)汽油車成為創(chuàng)新電動(dòng)車的代價(jià)。

任何創(chuàng)新都是有代價(jià)的，你的創(chuàng)新過(guò)程中，假如什么都不舍得放棄，其實(shí)就不會(huì)有“新”。要從創(chuàng)新出現(xiàn)的第一天起，認(rèn)真地去思考：這個(gè)創(chuàng)新的代價(jià)是什么？沒有代價(jià)？那還得繼續(xù)去想……只有認(rèn)清這個(gè)代價(jià)后，才可能知道該放棄什么，從而主動(dòng)地促使這種轉(zhuǎn)型。沒什么可惜的，舊的不去，新的不來(lái)。