田麗麗，趙珺

摘 要：推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的關(guān)鍵，就是要實現(xiàn)農(nóng)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，由農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；a(chǎn)向農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域地標品牌化經(jīng)營轉(zhuǎn)變，以扶持區(qū)域地標的農(nóng)產(chǎn)品品牌作為農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的主攻方向。本文基于農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的視角，從農(nóng)戶、企業(yè)、政府三個方面研究句容地方農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀，從中發(fā)現(xiàn)目前句容農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展面臨的問題，提出促進句容市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)與發(fā)展的措施，以供參考。

關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革；句容市；區(qū)域品牌建設(shè)

中圖分類號：F713.582 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2018）09-0063-02

農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革是指通過自身的努力調(diào)整，讓農(nóng)民生產(chǎn)出的產(chǎn)品，包括質(zhì)量和數(shù)量，符合消費者的需求，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地與消費地的無縫對接，即從供給、生產(chǎn)端入手，通過解放生產(chǎn)力，提升農(nóng)產(chǎn)品競爭力，促進農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展。2016 年中央“一號文件”首次提出“農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”，2017年的中央“一號文件”也提出以深入推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為農(nóng)業(yè)農(nóng)村工作的主線。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌戰(zhàn)略是指立足于當?shù)貙嶋H農(nóng)業(yè)資源，打造該地農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)，從而提高當?shù)剞r(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品競爭力和農(nóng)民收入水平。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌能夠?qū)崿F(xiàn)所在地區(qū)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的統(tǒng)一運營，能夠有效規(guī)范農(nóng)戶的種植行為，能夠改變傳統(tǒng)農(nóng)戶只重視產(chǎn)量的生產(chǎn)方式，有利于推動優(yōu)質(zhì)高效農(nóng)業(yè)的發(fā)展，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品從低質(zhì)低價到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的轉(zhuǎn)變，增強農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。推廣實施農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)，是適應(yīng)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的一種有效方式，是全面提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的一種有效途徑。因此，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌構(gòu)建對推動農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革有著重要作用。

句容是江蘇省鎮(zhèn)江市代管的縣級市，地處蘇南，東連鎮(zhèn)江，西接南京，是南京的東南門戶，境內(nèi)丘陵面積61.5萬畝，占總面積的78%，屬于典型的丘陵地形，素有“五山一水四分田”之稱。由于丘陵資源豐富，句容近年來逐步形成了“應(yīng)時鮮果、彩色苗木、草食畜禽、優(yōu)質(zhì)茶葉、觀光農(nóng)業(yè)”五大特色產(chǎn)業(yè)，擁有茶葉、草莓、花卉、水蜜桃、葡萄、無花果、茅山老鵝等眾多農(nóng)副產(chǎn)品基地，但缺少能夠達到較大規(guī)模并走向全國的特色品牌。因此，本文主要探討如何增強句容市農(nóng)產(chǎn)品的地域特色，提高市場知名度，以農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌為切入點助推農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革，使農(nóng)業(yè)供給端的生產(chǎn)更加貼合市場需求，提高農(nóng)業(yè)資源配置效率，增加農(nóng)民收入。

一、 句容市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)現(xiàn)狀

近年來，句容市積極推進農(nóng)業(yè)標準化生產(chǎn)，加快規(guī)模大戶、家庭農(nóng)場和農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的品牌建設(shè)，從政策、項目、資金等方面，鼓勵企業(yè)申請商標，創(chuàng)建品牌，通過不同的形式和渠道宣傳品牌，做大做強品牌，取得了一定的成效。丁莊葡萄、白兔草莓、大卓水蜜桃、戴莊大米等品牌也逐漸廣為人知。但這些品牌中絕大部分名氣輻射范圍較窄，一般只局限于句容周邊地區(qū)。目前句容市政府對推廣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)所采取的方法如下：

（一）推進農(nóng)業(yè)合作社建設(shè)

近年來，句容市積極推進農(nóng)業(yè)合作社建設(shè)，新增農(nóng)民專業(yè)合作社約100家，其中二丫葡萄專業(yè)合作社的葡萄，天王戴莊有機農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社的越光有機大米、有機水蜜桃產(chǎn)品成功入選首屆“江蘇消費者最喜愛的綠色食品”。

（二）建設(shè)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品直銷店

為推廣句容農(nóng)產(chǎn)品，提升句容農(nóng)業(yè)品牌知名度，構(gòu)建句容優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的宣傳促銷平臺，句容部分農(nóng)業(yè)企業(yè)開始在周邊城市設(shè)立直營店。2015年9月，“亞夫優(yōu)品”句容市優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品南京直銷店開業(yè)。這個窗口的出現(xiàn)，一方面滿足了南京消費者對句容優(yōu)質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)品的需要，向南京消費者全面展示了句容名優(yōu)農(nóng)特產(chǎn)品；另一方面，進一步將句容特色農(nóng)副產(chǎn)品推往更大的市場，以實體店的形式構(gòu)建宣傳促銷平臺，讓更多的人了解、關(guān)注、購買句容特產(chǎn)。句容華甸農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)合作社，也在南京開設(shè)了5家直營銷售點句農(nóng)精選，主要出售生鮮農(nóng)產(chǎn)品。更多企業(yè)也對此做出了規(guī)劃，未來將會有更多的直營店在周邊城市出現(xiàn)。

（三）舉辦專場展銷會

為提升句容農(nóng)產(chǎn)品知名度，句容采取了“拿出來，走出去”的方式，相繼在南京、上海等一線城市舉辦專場展銷會，全力打造句容優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品整體品牌。參展的農(nóng)產(chǎn)品涵蓋了優(yōu)質(zhì)糧油、應(yīng)時鮮果、特色蔬菜、生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品、特種水果產(chǎn)品和休閑農(nóng)業(yè)創(chuàng)意產(chǎn)品，對句容農(nóng)產(chǎn)品曝光率的提高和訂單量的增加起到了良好的促進作用。

（四）打造線上公眾平臺

部分農(nóng)戶與企業(yè)積極適應(yīng)潮流發(fā)展，著力打造線上公眾平臺，促進產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品、網(wǎng)上與網(wǎng)下的有機融合，進而形成特色鮮明、品種齊全的營銷體系。如句容丁莊葡萄就在淘寶上開了官方直銷店，將生意由本地做到了外省市，進一步提升了自身的知名度與影響力。

二、 農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革視角下，句容市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)面臨的問題

雖然句容市農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)取得了一定的成效，但由于生產(chǎn)經(jīng)營方式分散和品牌推進力度不夠等，仍然有很多問題需要解決，主要體現(xiàn)在：

（一）農(nóng)戶方面：農(nóng)產(chǎn)品加工率低，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，片面追求經(jīng)濟利益

農(nóng)產(chǎn)品銷售形式多為原料或無名無牌的初級產(chǎn)品以粗加工形式外銷，僅有果酒、茶葉、葛根粉等少數(shù)加工產(chǎn)品。產(chǎn)品附加值偏低，與第二、三產(chǎn)業(yè)融合較差，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品只經(jīng)過簡單加工或包裝處理就直接銷售或供給市場。產(chǎn)業(yè)鏈短，利潤低，缺乏深加工、高科技含量、高附加值的產(chǎn)品。

部分農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)安全意識不強。在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，受政府宣傳力度不夠、相關(guān)技術(shù)指導(dǎo)缺乏、農(nóng)戶自身素質(zhì)不高等因素影響，部分農(nóng)戶對病、蟲、草情和畜禽疫情知之甚少，難以做到科學(xué)、合理地施用化肥、農(nóng)藥。往往造成農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)藥殘留超標、產(chǎn)品質(zhì)量下降。

少數(shù)農(nóng)戶片面追求經(jīng)濟利益而以次充好。有的使用催熟劑等植物激素將水果人為催熟，有的用其他無名無牌的產(chǎn)品冒充名牌產(chǎn)品銷售，有的甚至在水果包裝箱上做文章來坑害顧客。例如，正宗的丁莊葡萄因為產(chǎn)地茅山腳下溫和濕潤，四季分明，全年降水量適中，土壤也是最適合葡萄生長的肥沃沙土壤，所以擁有獨特的口感。丁莊葡萄在市場上受到消費者的青睞，價格也比同類產(chǎn)品高出不少。少數(shù)葡萄經(jīng)營戶就用其他地區(qū)出產(chǎn)的葡萄貼上標簽，冒充丁莊葡萄高價出售，從中牟取暴利。

（二）企業(yè)方面：對品牌的創(chuàng)建認識不夠，品牌建設(shè)簡單粗放，同類產(chǎn)品的企業(yè)之間缺乏聯(lián)合做大做強、共享共贏的意識

企業(yè)對“四品一標”認證重視程度普遍不足，缺乏品牌培育的恒心。農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育需要大量的投入，而句容大部分農(nóng)業(yè)企業(yè)尚處于原始積累階段，企業(yè)實力有限。因此對申請注冊商標的愿望不強烈，即使申請注冊了商標和品牌，在經(jīng)營品牌和創(chuàng)新營銷等方面也缺乏動力，有的企業(yè)只是偶爾使用其注冊商標，甚至將商標閑置。此外，有一定知名度的部分企業(yè)缺乏規(guī)范的內(nèi)部管理制度和長效管理工作機制，對商標的管理、使用、宣傳重視程度不夠，從而使得商標的知名度失去了應(yīng)有的效應(yīng)，含金量明顯降低。如今句容市僅有“云兔”牌草莓、“繼生”牌葡萄、“老方葡萄”“萬山紅遍”“茅山老鵝”等少數(shù)幾個江蘇省名牌產(chǎn)品以及“大卓”牌水蜜桃、“豐之源”梨等鎮(zhèn)江市知名品牌，這與句容市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)快速發(fā)展的形勢極不符合。

企業(yè)在品牌規(guī)劃上缺乏主動性，普遍存在品牌營銷概念不成熟、手段單一、品牌建設(shè)形式大于內(nèi)涵等問題，缺乏科學(xué)系統(tǒng)的品牌營銷規(guī)劃和有影響、有創(chuàng)意的市場性方法措施。有的企業(yè)為了追求短期利益而千方百計地尋求“創(chuàng)牌立信”企業(yè)、“四品一標”農(nóng)產(chǎn)品和名牌農(nóng)產(chǎn)品等外在形式，忽略了對自身產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)的要求，無法做到營銷方式與自身企業(yè)文化共同發(fā)展，連員工都對自家品牌缺少認同感。個別企業(yè)在取得所謂的“認證”后就出現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)下降現(xiàn)象，市場占有率迅速下降。

大部分農(nóng)業(yè)的企業(yè)規(guī)模小、技術(shù)含量低、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)類同。真正擁有叫得響的品牌較少，大多數(shù)企業(yè)沒有打造出自己的品牌。行業(yè)龍頭企業(yè)往往實力也不夠強，缺乏市場開拓能力，缺少將農(nóng)業(yè)初級產(chǎn)品變?yōu)榫哂幸欢萍己亢蛷V闊市場前景的品牌產(chǎn)品的手段，不能起到良好的示范作用，難以通過市場化手段帶動相應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。近年來，句容農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)發(fā)展較快，相繼申報和注冊了一批商標，如越光大米、后白悠品、“云兔”草莓等，但真正叫得響的知名品牌并不算多。主要原因就是相同產(chǎn)品存在多個品牌，每個企業(yè)對于自身品牌的建設(shè)都投入不足，難以形成品牌的集中統(tǒng)一，規(guī)模效應(yīng)不明顯，從而阻礙了品牌的發(fā)展。往往只能在有限的地區(qū)內(nèi)獲得一定知名度，難以成長為像安吉白茶、盱眙龍蝦、陽澄湖大閘蟹等叫得響的區(qū)域大品牌。

（三）政府方面：對于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的引導(dǎo)和支持力度不夠

句容市各級農(nóng)業(yè)部門在指導(dǎo)、引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)方面缺乏相應(yīng)的人才、能力與經(jīng)驗。各市轄區(qū)的支持力度更是參差不齊。雖然政府有關(guān)于品牌建設(shè)方面的政策扶持和獎勵辦法，但農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)與其他產(chǎn)業(yè)相比起步晚、規(guī)模小，難以享受到太多的優(yōu)惠政策。

近年來，句容市對農(nóng)業(yè)培訓(xùn)方面的投入不斷增加，但培訓(xùn)重點多放在實用技術(shù)、標準化生產(chǎn)等內(nèi)容上，對于品牌營銷推廣、企業(yè)文化建設(shè)等關(guān)乎企業(yè)長期利益的課題則很少涉及。目前句容農(nóng)業(yè)企業(yè)普遍存在品牌營銷概念不清、手法粗陋，以及企業(yè)文化建設(shè)重形式輕內(nèi)涵的情況與之都有很大關(guān)系。

三、 句容市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的有效措施

（一）充分發(fā)揮農(nóng)民專業(yè)合作社在品牌建設(shè)中的作用

要進一步規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)合作社的創(chuàng)新發(fā)展，加強農(nóng)村合作社培訓(xùn)，抓好示范社的建設(shè)。效仿“丁莊葡萄”模式，以中心村鎮(zhèn)為核心，采取“合作社（協(xié)會）+示范園+農(nóng)戶”的運作機制，帶動周邊鎮(zhèn)村共同發(fā)展。在技術(shù)指導(dǎo)、品種育苗、農(nóng)資應(yīng)用、質(zhì)量標準、品牌銷售等方面實現(xiàn)統(tǒng)一。完善產(chǎn)品追溯平臺建設(shè)，建立產(chǎn)品準出制度、建立田間生產(chǎn)檔案記錄、規(guī)范產(chǎn)品包裝與標識、嚴格控制投入品的管理，最終實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品標準化生產(chǎn)。

（二）發(fā)展公共品牌農(nóng)產(chǎn)品

積極打造具有句容特色的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。例如以“金山翠芽”地理標志為示范，積極引導(dǎo)“寶華玉筍”“茅山長青”等茶葉生產(chǎn)企業(yè)共同打造本地茶業(yè)“地域名片”；以“丁莊葡萄”產(chǎn)業(yè)基地為核心，努力整合丘陵應(yīng)時鮮果品牌，形成丘陵果品品牌聯(lián)盟。將區(qū)域內(nèi)達到標準的產(chǎn)品以區(qū)域公用品牌統(tǒng)一銷售，增強句容農(nóng)產(chǎn)品的辨識度和整體競爭力。

（三）充分發(fā)揮龍頭企業(yè)在品牌建設(shè)中的作用

要大力培育農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，注重農(nóng)業(yè)企業(yè)產(chǎn)品商標注冊和宣傳推介，扶持骨干企業(yè)進行標準化管理和品牌創(chuàng)建，鼓勵企業(yè)拓寬經(jīng)營銷售渠道，提升自身競爭力。注重培育農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)營主體，打造農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。同時，利用龍頭企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)擴散，帶動廣大農(nóng)戶實現(xiàn)種植手段的改進和生產(chǎn)技術(shù)的改良，進一步提高產(chǎn)品品牌的好感度和美譽度。

（四）加強營銷管理，以市場為導(dǎo)向經(jīng)營品牌

一是精選具有句容特色的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和公共品牌作為突破點，針對現(xiàn)階段消費者對于農(nóng)產(chǎn)品要求綠色、健康、市場、品位的消費需求，通過挖掘原產(chǎn)地、品種、工藝、歷史、文化、傳統(tǒng)、風俗等優(yōu)勢資源，打造有歷史、有故事、有特色、有優(yōu)勢的農(nóng)業(yè)品牌。如句容的茅山茶有著悠久的歷史，而句容歷史名人葛洪長期生活在茅山?？梢猿浞职l(fā)掘其與茶相關(guān)的事跡，將人與茶充分結(jié)合，進一步增加農(nóng)產(chǎn)品的知名度。

二是加大特色農(nóng)產(chǎn)品展示展銷力度，拓展銷售市場。針對不同產(chǎn)品、不同目標市場，擇優(yōu)組織企業(yè)參加農(nóng)產(chǎn)品展銷會、博覽會、對接會、推介會等，提高品牌影響力。結(jié)合實際，因地制宜，利用各類媒體、地方農(nóng)事和舉辦節(jié)慶活動等形式宣傳農(nóng)業(yè)品牌，擴大品牌知名度。可依托當?shù)氐臅r令鮮果如桃子、葡萄、草莓等開展包含農(nóng)產(chǎn)品采摘、親子游等旅游項目的休閑農(nóng)業(yè)。定期舉辦如“采茶節(jié)”“桃花節(jié)”等活動來提高句容的旅游人氣。還可以對句容形成規(guī)模的傳統(tǒng)美食如“新坊老鵝”“葛村狗肉”等進行進一步開發(fā)，實現(xiàn)觀光旅游、鮮果采摘、美食體驗的完美結(jié)合。

（五）積極發(fā)展新零售

隨著信息化社會的發(fā)展，線下和線上融合在加速，批發(fā)和零售的結(jié)合在加速。生鮮超市、社區(qū)生鮮小店到處可見。網(wǎng)絡(luò)銷售、網(wǎng)上訂菜配送、農(nóng)場直供開始逐漸為人們熟悉。句容要發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品新零售，需要建立更多的網(wǎng)上直營店，依托句容有一定知名度的特色農(nóng)產(chǎn)品，以整體的品牌形象面向消費者。同時建立“全渠道”的聯(lián)合方式，將實體門店、網(wǎng)店、經(jīng)營企業(yè)和農(nóng)戶緊密結(jié)合在一起，實現(xiàn)商品、會員、交易、營銷等數(shù)據(jù)的共融互通，盡量減少產(chǎn)品、服務(wù)的差異化，向顧客提供跨渠道、無縫化、無差別的購買體驗。

（六）充分發(fā)揮政府在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌構(gòu)建中的組織引導(dǎo)作用

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌構(gòu)建需要有效的推動機制和監(jiān)督機制，地方政府在其中起著非常關(guān)鍵的作用。一方面，地方政府要積極引導(dǎo)和推動農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)，給予合作社必要的資金扶持和政策傾斜，比如對直銷店、電子商務(wù)企業(yè)以及運用眾籌等新型營銷模式的企業(yè)，根據(jù)其知名度、銷售業(yè)績等情況，經(jīng)考核認定后，給予一定的補助和獎勵。還有基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，體制機制的改革，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的對外推廣等，也需要政府的大力支持。另一方面，地方政府要做好對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌公平使用的監(jiān)督，要對破壞區(qū)域品牌形象的行為給予懲罰和制裁，通過地方政府的管制來解決“免費搭便車”問題，幫助協(xié)調(diào)好合作社和農(nóng)戶之間的利益。

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作者簡介：

田麗麗，女，江蘇句容人，江蘇農(nóng)林職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟與人文學(xué)院，講師，研究方向：市場營銷；

趙珺，女，江蘇句容人，江蘇農(nóng)林職業(yè)技術(shù)學(xué)院行政科科長，助理研究員，研究方向：經(jīng)濟管理、農(nóng)產(chǎn)品營銷、教育管理。