河北省阜平縣平石頭村，毗鄰五臺山，風(fēng)景秀麗，歷史悠久。由于山多地少，沒有主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，村子經(jīng)濟(jì)主要依賴農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和勞力輸出，全村共235戶，建檔立卡的貧困戶有123人。

幾百年來，平石頭村的山里生長著大量優(yōu)質(zhì)野生核桃，因為沒有路，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民只能靠人力采摘，背著幾十公斤的核桃翻山越嶺，十分困難，也賣不出好價錢，每斤只能賣到8元。

2017年，情況發(fā)生了變化。11月，京東集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東出任平石頭村名譽(yù)村主任。在聘任儀式上，劉強(qiáng)東對平石頭村的村民代表們發(fā)表了一份“就職演說”，提出要產(chǎn)業(yè)扶貧、用工扶貧，幫助平石頭村的村民們脫貧致富。今年3月，京東無人機(jī)在平石頭村首次進(jìn)行了載貨配送測試，接下來，京東計劃用無人機(jī)把核桃從山里運(yùn)出來。

這是京東最新一例電商扶貧樣本。作為近年來扶貧工作的新興力量，電商通過網(wǎng)購降低了農(nóng)產(chǎn)品出山進(jìn)城的門檻，加之產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建，在帶動貧困戶就業(yè)、增收等方面，發(fā)揮了精準(zhǔn)而有效的作用。

京東的扶貧之旅自2003年就已開始，近幾年，隨著黨和國家對互聯(lián)網(wǎng)及電商扶貧的支持與鼓勵，京東的扶貧也持續(xù)擴(kuò)展和深入。2016年1月，京東與國務(wù)院扶貧辦簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，在全國范圍內(nèi)點面結(jié)合展開以產(chǎn)業(yè)扶貧為主的“立體扶貧”戰(zhàn)略。

兩年多過去，京東打造的“跑步雞”“游水鴨”“飛翔鴿”等扶貧項目呈現(xiàn)出一些新特點，它比“幫貧困農(nóng)戶開網(wǎng)店”的傳統(tǒng)電商扶貧模式更進(jìn)一步。在京東的扶貧體系中，類似的扶貧案例被歸納成一條“新通路”：打造扶貧品牌。

如果放大到整個國家的扶貧范疇，或許連京東自己都沒意識到，這種打造扶貧品牌的探索和實踐，不僅開拓了京東的扶貧思路，還給產(chǎn)業(yè)扶貧的方向、模式、方法帶來了新啟示。

找到扶貧樞紐

地處西南部川滇交界的涼山彝族自治州，高海拔、日照充足，是全國最適合種植油橄欖的地區(qū)之一，自上世紀(jì)60年代起，涼山州就開始種植油橄欖。

和平石頭村一樣，涼山州山地居多，以往油橄欖的種植和運(yùn)輸都依靠人力，這大大限制了涼山州的油橄欖走出去。涼山州的昭覺縣、普格縣、布拖縣、喜德縣等均為國家級貧困縣，脫貧任務(wù)艱巨。

2017年初，京東與涼山州下轄八市縣簽署農(nóng)村電商及精準(zhǔn)扶貧合作協(xié)議，將油橄欖產(chǎn)業(yè)作為當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)扶貧的突破口。有意思的是，京東并沒有和以往一樣面向貧困戶，給錢、給平臺、給資源，而是找到了一家名為中澤的公司。

中澤公司在涼山州發(fā)展油橄欖產(chǎn)業(yè)已有18年，創(chuàng)始人楊澤身每年都去地中海沿海國家采種。目前，中澤已發(fā)展為油橄欖良種選育、種植、產(chǎn)品開發(fā)一條龍的龍頭企業(yè)。

京東扶貧由之前的面對貧困戶，變成了面對中澤公司，以中澤為扶貧樞紐，撬動當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)，將扶貧效果輻射到當(dāng)?shù)刎毨簟?/p>

中澤銷售總經(jīng)理徐曉燕告訴記者，在與京東的合作中，中澤公司為農(nóng)戶提供種植技術(shù)服務(wù)，在農(nóng)戶采果后收購，再對原料進(jìn)行精深加工；京東則將中澤公司產(chǎn)品納入京東自營平臺銷售。

這一新思路的“四兩撥千斤”效果極為明顯。

昭覺縣支爾莫鄉(xiāng)熟租村的農(nóng)戶地惹打哈一家五口，此前守著10余畝地種玉米為生。2017年初，中澤公司給熟租村提供了600株油橄欖良種苗木，地惹打哈家分到180株，通過種油橄欖，一年額外增收3600元。

和涼山州的中澤油橄欖類似，黑龍江饒河的北純黑蜂蜂蜜是另一個典型案例。

饒河縣位于烏蘇里江畔，擁有茂密的森林和潔凈的環(huán)境，這里的東北黑蜂早春繁殖快、耐低溫、抗病、采集力強(qiáng)，釀出的椴樹蜜和毛水蘇蜜是優(yōu)秀的有機(jī)蜂蜜產(chǎn)品。

不過，饒河縣地處完達(dá)山深處，多年來交通閉塞、人煙稀少，早年間養(yǎng)蜂多以家庭為單位，往往一家一戶幾十個蜂箱，養(yǎng)蜂人常年在外流浪，追隨各地的花期，不僅辛苦，收入也微薄，當(dāng)?shù)睾诜漯B(yǎng)殖一直未能形成規(guī)?；a(chǎn)業(yè)。

黑龍江北純農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)公司董事長楊少武很早就關(guān)注到饒河黑蜂，2008年他大力投入，以養(yǎng)蜂合作社的模式在饒河嘗試開啟規(guī)?；B(yǎng)蜂之路，并在三年后與京東自營平臺合作，將“北大荒”東北黑蜂蜂蜜賣到了網(wǎng)上。

這樣一個有電商銷售經(jīng)驗，又有扶貧意愿的企業(yè)，無疑是打造扶貧品牌、撬動當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)、帶動貧困戶脫貧的絕佳對象。

2016年上半年，京東與北純展開了扶貧合作，在京東的支持下，北純針對饒河縣貧困戶的不同情況，推出了“合作社+分紅”“務(wù)工費(fèi)+產(chǎn)量分紅”“返租倒包”“保底收購”等多種精準(zhǔn)扶貧模式。

“有的貧困戶在蜂廠打工；有的是我們提供蜂箱等生產(chǎn)工具，他來養(yǎng)，采蜜后我們按照協(xié)議價收購；沒勞動能力的農(nóng)戶，縣里出錢購置一些工具，我們幫他養(yǎng)，也給他利潤分紅?！睏钌傥涓嬖V記者，北純一共參與扶貧了30多戶，2017年一年至少帶領(lǐng)10個人脫貧。

同樣通過扶貧樞紐打通整個地方扶貧“任督二脈”的成功案例，還有陜西富鉀蘋果。

在水果大省陜西，蘋果種植尤為普遍。但在一些貧困地區(qū)，由于部分果農(nóng)缺少啟動資金、技術(shù)或勞動力，果園經(jīng)濟(jì)效益差，無法靠種植蘋果脫貧。

京東扶貧團(tuán)隊2016年來到這里，選擇了一家化肥公司——陜西富鉀化肥公司作為當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)扶貧的紐帶。

在雙方的合作中，陜西富鉀農(nóng)資公司既是京東農(nóng)資的供應(yīng)商，還成為京東線下縣級農(nóng)資服務(wù)中心的承建者，組建了京東富鉀農(nóng)技服務(wù)隊，擁有多名精干的農(nóng)技專員，通過農(nóng)資和農(nóng)技支持，推動落實電商精準(zhǔn)扶貧項目。

按照農(nóng)技服務(wù)隊的統(tǒng)計，和京東合作的一年多時間里，富鉀贈送農(nóng)用物資40余噸，給1000多農(nóng)戶送過化肥，農(nóng)技服務(wù)隊培訓(xùn)貧困果農(nóng)150多戶，人均2600多元。

全面“授漁”

找到中澤、北純、富鉀這樣的扶貧龍頭公司，向它們開放銷售平臺，提供扶貧資源，幫它們在扶貧一線對接貧困戶，是打造扶貧品牌的第一步。接下來，京東扶貧團(tuán)隊會從運(yùn)輸、銷售、營銷、金融等環(huán)節(jié)向合作商家全面“授漁”。

與京東合作扶貧后，中澤公司很快在京東有了自營店，隨后京東又幫中澤開了旗艦店，從最終結(jié)果來看，中澤公司的銷售額明顯增加，2017年是2016年的2—3倍。

中澤的收獲遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是銷量。徐曉燕告訴記者，創(chuàng)始人楊澤身是個潛心鉆研油橄欖種植技術(shù)的技術(shù)男，銷售、品牌等商業(yè)后端意識薄弱，京東“教”了很多東西。

“我們給京東發(fā)貨，由于包裝上時間標(biāo)注不對，京東退了兩次貨。他們直接面對消費(fèi)者，對產(chǎn)品的要求非常嚴(yán)格，不光要求產(chǎn)品品質(zhì)好、能夠溯源，對外包裝要求也很嚴(yán)，這給了我們極大的啟發(fā)?！毙鞎匝嗾f。

她說：“京東退貨后，我們開了幾次會，吸取教訓(xùn)，思考解決辦法。一般橄欖油要注明榨油和封裝兩個日期，我們就實行每個崗位都簽字的規(guī)則，并重新定制了所有外包裝。”

楊少武對此也感受頗深，他告訴記者，“他們（京東扶貧團(tuán)隊）給我們介紹了很多扶貧項目的寶貴經(jīng)驗，‘跑步雞’‘游水鴨’以及貴州、陜西等地的扶貧成果，告訴我們農(nóng)民愿意干什么、不愿意干什么，希望我們怎么干，等等?！?/p>

物流上的變化尤為典型。北純作為京東自營供應(yīng)商，產(chǎn)品直接運(yùn)送至京東的倉庫，再從京東自營平臺賣出，從京東倉庫發(fā)貨。饒河身處大山之中，五年前還沒有快遞運(yùn)送，北純只能通過零擔(dān)拼車把貨發(fā)出去，由于中途要換車，時間長、效率低下，導(dǎo)致破損率高、易丟失。

與京東合作扶貧后，銷量起來了，北純開始整車發(fā)貨，只需兩天兩夜就到北京，運(yùn)費(fèi)降低了，破損基本沒有了，品質(zhì)得到保證。

這背后需要極大的物流和倉儲支持，京東生鮮在全國建立了10多個生鮮冷庫，大部分冷鏈成本均由京東承擔(dān)，極大減輕合作伙伴的壓力，騰出利潤空間。值得一提的是，京東的倉儲中心還設(shè)置了專門的綠色通道為扶貧項目產(chǎn)品服務(wù)。

除了開店、物流等，京東的“漁”還包括金融支持。北純公司從京東貸款購買農(nóng)資，免費(fèi)發(fā)放給合作社農(nóng)戶使用，秋收后抵作糧食收購款，等產(chǎn)品在網(wǎng)上完成銷售，再將貸款歸還。

甚至眾籌這樣新鮮時髦的融資方式，也被引入到大山里的企業(yè)。2017年6月，距離蜂廠“下蜜”還有一個月，北純聯(lián)合京東搞了一次眾籌，這是蜂蜜產(chǎn)品頭一次在京東做眾籌，收益1萬多元。

除此之外，成為京東扶貧的合作伙伴后，北純迅速得到其在平臺上資源位的重點支持，銷售額也大幅提升，該公司銷售額從2015年的600萬—700萬元，到2016年底達(dá)到1500萬元，到了2017年底達(dá)到2000萬元，今年仍有50%增速預(yù)期。

楊少武認(rèn)為，京東的“授之以漁”是全方位的，讓北純更像一家現(xiàn)代化企業(yè)，無論在產(chǎn)品打造，還是在企業(yè)管理、市場營銷等方面，都有很大提升。

“原來跑市場，信息很慢，消費(fèi)者反饋很慢，現(xiàn)在做決定都是實時的，京東通知我們要搞一個專場活動，能不能參加、能打多大折扣，需要快速做出決策，這就倒逼我們企業(yè)加快響應(yīng)速度。而且現(xiàn)在我們也會做一些預(yù)判，提前做準(zhǔn)備，把貨備得多一點。學(xué)會睜眼往前看、快速反應(yīng)，消費(fèi)者在哪里，我們就在哪里?！睏钌傥湔f。

品牌的力量

諸多努力和提升，最終傳導(dǎo)到對優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品扶貧品牌的塑造。

這其中，首先是京東在提升這些扶貧品牌影響力方面的直接投入。

徐曉燕說，京東專門請來攝制團(tuán)隊到?jīng)錾街?，跟著公司拍攝一周，編輯好視頻放到京東網(wǎng)頁上和微信公號上，為中澤橄欖油打開知名度起到很大作用。

她告訴記者，潛在客戶和合作方看到中澤的產(chǎn)品都上京東平臺了，品質(zhì)肯定沒問題，說明京東對品牌的背書能力提高了，給中澤帶來更多客戶和合作方。

楊少武對京東的品牌效應(yīng)同樣深有體會。他說，成為京東的扶貧合作伙伴，對“北大荒”黑蜂蜂蜜、北純有機(jī)產(chǎn)品的品牌拉動是立竿見影，已有近百家媒體來采訪他們，報道東北黑蜂上京東的新聞。

依靠京東的光環(huán)提升只是第一步。對于這些扶貧品牌而言，更持久的品牌生命力，來自京東之后的自我品牌打造，即輸血之后還能自我造血。

嘗到品牌提升的甜頭，楊少武舉一反三，在提升公司品牌和個人品牌上繼續(xù)動腦筋。

他注意到，今年年初劉強(qiáng)東宣布一項京東助力東北經(jīng)濟(jì)振興的計劃時，曾與一位蜂農(nóng)見面，楊少武“打起了這位蜂農(nóng)的主意”，他打算為這位被媒體報道后小有影響力的蜂農(nóng)推出個人品牌，在他們出產(chǎn)的蜂蜜產(chǎn)品包裝上打印出蜂農(nóng)的頭像，每瓶多收1元，多出的收益回贈給蜂農(nóng)。

這種方式近乎于影視行業(yè)打造文化IP的營銷理念?！叭绻@期搞得好，消費(fèi)者買單，對其他蜂農(nóng)也會有觸動，我們明年再增加蜂農(nóng)。”楊少武說。

陜西富鉀蘋果的自我品牌打造同樣卓有成效。在做好種植服務(wù)的同時，富鉀農(nóng)資不斷延伸產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)體系，推出了陜西首個互聯(lián)網(wǎng)蘋果品牌——“不二果”，并榮獲“中國蘋果大王”稱號，從而形成“農(nóng)資供應(yīng)-技術(shù)服務(wù)-不二果收購”的良性循環(huán)。

富鉀公司董事長趙堃說，“不二果”抓住了“自然”“健康”“青春”等關(guān)鍵詞，在傳統(tǒng)的蘋果產(chǎn)業(yè)里打造出年輕、時尚的果品品牌，吸引了大量年輕消費(fèi)者，給陜西蘋果賦予全新的文化創(chuàng)意內(nèi)涵。

“不二果”很快就成為帶動陜西貧困地區(qū)果品外銷的龍頭。2016年，富鉀農(nóng)資以高于市價每斤近1元的價格從陜西蘋果種植基地收購優(yōu)質(zhì)蘋果350噸，并通過京東“不二果”旗艦店、“不二果微盟商城”、電視購物等多種渠道，共計銷售蘋果300噸。

此外，“不二”生鮮平臺為京東富鉀基地營客戶對接訂單近500單，幫果農(nóng)銷售水果3000噸。

“目前，富鉀農(nóng)資已經(jīng)在陜西水果優(yōu)產(chǎn)區(qū)建成500個基地營，除了蘋果，還供應(yīng)高品質(zhì)、安全的葡萄、冬棗等品種。我們有信心通過這種新型農(nóng)資電商服務(wù)模式，走出一條完整的惠農(nóng)扶貧路?！壁w堃說。

（摘自《財經(jīng)國家周刊》2018年第12期。作者為該刊記者）