張巍 曹林林

近年來(lái)，隨著人均收入的增加，人民生活水平逐步提高，健康保健意識(shí)逐步增強(qiáng)，同時(shí)由于人口老齡化情況的加劇以及二胎政策的放開(kāi)，人民對(duì)健康養(yǎng)生市場(chǎng)的需求越來(lái)越旺盛。這就使得阿膠、人參、燕窩等可以提升人體免疫力的傳統(tǒng)滋補(bǔ)品又開(kāi)始新一輪的需求熱潮。伴隨著阿膠價(jià)值的回歸帶來(lái)的阿膠產(chǎn)品價(jià)格的提升，消費(fèi)者對(duì)阿膠企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量提出了更高的要求?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)必將是阿膠企業(yè)在滋補(bǔ)市場(chǎng)體現(xiàn)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要要素之一，同時(shí)也是提升阿膠企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的重要營(yíng)銷(xiāo)策略。

一、阿膠及阿膠行業(yè)現(xiàn)狀

阿膠原產(chǎn)山東省古東阿縣，始于秦漢，至今已有3000多年的歷史。阿膠以驢皮為主要原料，放東阿地下水經(jīng)特殊工藝熬制而成（不放東阿地下水熬煮的膠為驢皮膠、驢膠）。佳者帶琥珀色，透明，無(wú)臭味；功效為補(bǔ)血滋陰，潤(rùn)燥，止血。李時(shí)珍《本草綱目》載“阿膠，滋補(bǔ)上品，補(bǔ)血圣藥”，從唐代以后阿膠便是皇家貢品。阿膠作為傳承三千多年的一種滋補(bǔ)藥品，位列衛(wèi)計(jì)委批準(zhǔn)的107種藥食同源的藥品之一，適合大多數(shù)人長(zhǎng)期服用，可補(bǔ)血養(yǎng)血、美容養(yǎng)顏、滋陰潤(rùn)燥、提高免疫力等。目前阿膠產(chǎn)品分為藥品、保健食品、食品三類(lèi)。其中標(biāo)有“OTC”的為藥品，帶有治療功能；標(biāo)注“小藍(lán)帽”為保健食品，主要發(fā)揮保健功能；無(wú)前面兩個(gè)標(biāo)志的則是普通食品類(lèi)，不得宣稱有治療和保健功能。

自東阿阿膠制定文化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，倡導(dǎo)阿膠價(jià)值回歸以來(lái)，阿膠逐漸回歸主流滋補(bǔ)品行列。但隨著驢養(yǎng)殖戶的減少，驢皮價(jià)格的上升，受市場(chǎng)供需關(guān)系影響，阿膠價(jià)格不斷提升，致使阿膠行業(yè)利潤(rùn)不斷增加，促使阿膠行業(yè)得到較快的發(fā)展，不過(guò)從總體上來(lái)說(shuō)我國(guó)的阿膠市場(chǎng)還處于成長(zhǎng)期。 隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高以及居民生活檔次的提升，阿膠市場(chǎng)空間不斷增大。根據(jù)中康CMH監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2017年阿膠行業(yè)規(guī)模達(dá)到180億。受阿膠行業(yè)市場(chǎng)需求的進(jìn)一步刺激，預(yù)計(jì)2018年阿膠行業(yè)產(chǎn)量將達(dá)6776噸，行業(yè)規(guī)模將超400億。但隨著阿膠行業(yè)的快速發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)涉及到阿膠以及相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)以及銷(xiāo)售過(guò)程中，日益增大的市場(chǎng)需求與日益緊缺的原材料供應(yīng)，導(dǎo)致阿膠行業(yè)魚(yú)龍混雜，近幾年頻頻爆發(fā)各種質(zhì)量問(wèn)題，給阿膠行業(yè)的健康發(fā)展帶來(lái)極大的挑戰(zhàn)。

二、阿膠企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是一種通過(guò)關(guān)注消費(fèi)者深層次需求，然后提供相應(yīng)的服務(wù)，最終使消費(fèi)者通過(guò)“產(chǎn)品消費(fèi)”得到更多利益交換的營(yíng)銷(xiāo)手段。作為其中的重要環(huán)節(jié)，“顧客關(guān)注”工作質(zhì)量的效果，將直接影響后續(xù)各個(gè)環(huán)節(jié)的成功與否，進(jìn)而決定整個(gè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方案的成敗。

目前阿膠企業(yè)所生產(chǎn)的主流產(chǎn)品仍以O(shè)TC藥品為主。作為一款藥食同源的產(chǎn)品，除具備一般商品的基本屬性以外，還具有其作為藥品的特殊屬性。其特殊性以及目前的高價(jià)格決定了阿膠企業(yè)更應(yīng)進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，為顧客提供全方位的服務(wù)，包括選擇使用的時(shí)機(jī)、使用的劑量、使用禁忌及其它注意事項(xiàng)等內(nèi)容，以使患者使用后達(dá)到最佳效果。但目前多數(shù)阿膠企業(yè)缺乏服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)思維，導(dǎo)致執(zhí)行過(guò)程中出現(xiàn)服務(wù)方式單一，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化程度低等問(wèn)題，致使消費(fèi)者體驗(yàn)感較差。

1.服務(wù)方式單一。由于原料驢皮資源長(zhǎng)期的供需不平衡，導(dǎo)致市場(chǎng)阿膠需求量遠(yuǎn)大于供給量，阿膠企業(yè)只需生產(chǎn)以及簡(jiǎn)單的后續(xù)服務(wù)即可產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。因此，目前大多數(shù)阿膠企業(yè)重視產(chǎn)量的提升，而忽視顧客服務(wù)質(zhì)量的提升。后續(xù)服務(wù)簡(jiǎn)單，僅僅宣傳阿膠功效以及提供簡(jiǎn)單的打粉熬膠工具給渠道商，對(duì)阿膠使用的前期檢查、用法用量咨詢、服用后效果跟蹤等做得較少。

2.服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化程度低。目前多數(shù)阿膠企業(yè)對(duì)終端銷(xiāo)售人員沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)，大部分以老帶新為主，缺乏企業(yè)內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)的制定以及專(zhuān)業(yè)的內(nèi)部培訓(xùn)老師，這直接導(dǎo)致市面上服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)參差不齊，工具、服裝不夠統(tǒng)一，直接導(dǎo)致消費(fèi)者終端體驗(yàn)感較差，影響阿膠行業(yè)的健康發(fā)展。以市場(chǎng)上較為流行的某堂阿膠為例，依托某堂強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)行宣傳。但實(shí)際自己業(yè)務(wù)人員極少，而是由國(guó)內(nèi)某一大型醫(yī)藥物流企業(yè)全權(quán)代理，只在銷(xiāo)售旺季的時(shí)候臨時(shí)組織部分促銷(xiāo)人員派往各個(gè)市場(chǎng)。但以筆者合作較好的醫(yī)藥連鎖客戶反饋，上述臨時(shí)促銷(xiāo)人員沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的服裝以及工具，終端服務(wù)沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)質(zhì)量參差不齊，導(dǎo)致顧客退貨情況層出不窮，嚴(yán)重影響醫(yī)藥連鎖客戶本身的品牌形象以及消費(fèi)者對(duì)阿膠產(chǎn)品的認(rèn)知。

三、阿膠企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的策略選擇

1981年布姆斯（Booms）和比特納（Bitner）建議在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論4Ps的基礎(chǔ)上增加三個(gè)“服務(wù)性的P”得出7Ps營(yíng)銷(xiāo)組合理論，三個(gè)“服務(wù)性的P”即：人（People）、過(guò)程（Process）、有形展示（Physical evidence）。由此而來(lái)的7P營(yíng)銷(xiāo)組合更強(qiáng)調(diào)對(duì)除產(chǎn)品之外服務(wù)的關(guān)注，是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。阿膠企業(yè)在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定上應(yīng)遵循該原則，從人、過(guò)程、有形展示三個(gè)方面制定企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略。

1.樹(shù)立服務(wù)新思維，提升營(yíng)銷(xiāo)新觀念。由于消費(fèi)者自我意識(shí)的增強(qiáng)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)醫(yī)藥產(chǎn)品時(shí)不僅注重產(chǎn)品本身的質(zhì)量和實(shí)際功效，更注重企業(yè)所能提供的其他服務(wù)和所能獲得額外價(jià)值。因此，阿膠企業(yè)在進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，阿膠僅僅是服務(wù)利益的載體，消費(fèi)者所享受服務(wù)的過(guò)程（比如問(wèn)診），疾病的治療以及身體狀況的改善才是消費(fèi)者所真正需要的實(shí)質(zhì)商品。由于阿膠價(jià)格的提升，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)阿膠時(shí)會(huì)更加注重其他服務(wù)以及額外價(jià)值的獲取。這就為阿膠企業(yè)的服務(wù)方式帶來(lái)更高的要求，阿膠企業(yè)只有建立起全員服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)，才能使企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面有更深層的突破。

對(duì)于阿膠企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)的每一名員工都是對(duì)外服務(wù)的窗口。①要建立全員服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)，編寫(xiě)相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)文件，加強(qiáng)對(duì)全員的培訓(xùn)，提升各階層、各部門(mén)員工服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的觀念；②應(yīng)建立相應(yīng)的保障措施，例如制定相應(yīng)的企業(yè)規(guī)章制度，同時(shí)鼓勵(lì)員工對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方式、工具等進(jìn)行創(chuàng)新，并成立相應(yīng)的部門(mén)對(duì)企業(yè)人員各級(jí)人員服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)情況進(jìn)行評(píng)價(jià)，切實(shí)落地全員服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略。

2.提升服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，完善服務(wù)有形化。服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)內(nèi)在流程和操作過(guò)程符合標(biāo)準(zhǔn)要求，服務(wù)不是針對(duì)某個(gè)人或者某一次的單獨(dú)行為，而應(yīng)該是整個(gè)企業(yè)統(tǒng)一、持續(xù)的行動(dòng)。阿膠企業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化更多地應(yīng)該體現(xiàn)在企業(yè)的內(nèi)部運(yùn)轉(zhuǎn)上，建立相應(yīng)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系并通過(guò)各種培訓(xùn)來(lái)提升企業(yè)各級(jí)人員服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)并納入公司的考核。阿膠企業(yè)應(yīng)該成立專(zhuān)門(mén)的部門(mén)或者項(xiàng)目組對(duì)阿膠后續(xù)服務(wù)建立相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，比如產(chǎn)品銷(xiāo)售說(shuō)辭、服用禁忌以及阿膠服用方式中打粉、熬膠的標(biāo)準(zhǔn)流程等，并進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)、考核，完善企業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，為消費(fèi)者帶來(lái)更規(guī)范、更舒心的服務(wù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

服務(wù)有形化指的是阿膠企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的有形展示，服務(wù)的有形化更多地體現(xiàn)在阿膠企業(yè)的外部營(yíng)銷(xiāo)上。阿膠企業(yè)應(yīng)對(duì)相應(yīng)服務(wù)人員的服裝、工具進(jìn)行統(tǒng)一，以及阿膠文化的有形展示（東阿阿膠即通過(guò)阿膠迷你博物館的建立，在終端推廣活動(dòng)中進(jìn)行阿膠文化的展示，獲取客戶以及消費(fèi)者的認(rèn)可），此外還可以通過(guò)中醫(yī)養(yǎng)生講座，主要城市設(shè)置體驗(yàn)服務(wù)中心等將企業(yè)服務(wù)進(jìn)行有形的展示，迅速提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感。

3.開(kāi)辟營(yíng)銷(xiāo)新方式，拓展服務(wù)廣渠道。2017年4月17日國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局（CFDA）下發(fā)關(guān)于落實(shí)《國(guó)務(wù)院第三批取消中央指定地方實(shí)施行政許可事項(xiàng)的決定》有關(guān)工作的通知，指出藥品零售連鎖企業(yè)可以向個(gè)人消費(fèi)者提供互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)，而藥品生產(chǎn)企業(yè)、藥品批發(fā)企業(yè)只能選擇進(jìn)行企業(yè)與企業(yè)之間的業(yè)務(wù)。這意味著醫(yī)藥企業(yè)與企業(yè)之間的B證以及企業(yè)與個(gè)人消費(fèi)者的C證審批將完全放開(kāi)，以后相關(guān)企業(yè)從事上述業(yè)務(wù)只需要備案即可，這就為醫(yī)藥產(chǎn)品線上銷(xiāo)售提供了可能。

網(wǎng)絡(luò)所具有的開(kāi)放性特點(diǎn)，可以極大地提升信息傳播的覆蓋率和傳播效率。同時(shí)各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的出現(xiàn)可以使企業(yè)與消費(fèi)者的信息交流不受時(shí)間和空間限制，使企業(yè)能夠迅速的了解消費(fèi)者需求并且加以滿足，特別是網(wǎng)絡(luò)咨詢服務(wù)，將為阿膠的消費(fèi)者提供更加便利的問(wèn)題咨詢以及解決方案。

阿膠企業(yè)應(yīng)該充分了解到網(wǎng)上藥品交易的開(kāi)放對(duì)于公司未來(lái)發(fā)展的重要意義。①可以建立專(zhuān)門(mén)的電商部門(mén)進(jìn)行統(tǒng)一的管理，把企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作適當(dāng)往線上轉(zhuǎn)移，通過(guò)線上和線下的有機(jī)結(jié)合，來(lái)推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展，例如國(guó)內(nèi)最大的阿膠生產(chǎn)企業(yè)東阿阿膠就成立有專(zhuān)門(mén)的電商部門(mén)，銷(xiāo)售產(chǎn)品的同時(shí)為消費(fèi)者提供更加便捷的咨詢服務(wù)，取得了很好的效果；②由于微信的使用越來(lái)越普及，阿膠企業(yè)應(yīng)設(shè)立專(zhuān)門(mén)人員建立企業(yè)微信公眾號(hào)并對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)的使用及管理，宣傳養(yǎng)生知識(shí)、服用方式以及對(duì)市場(chǎng)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行定位，方便消費(fèi)者在有需求時(shí)能夠及時(shí)找到服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。

四、結(jié)語(yǔ)

伴隨著醫(yī)藥體制政革及滋補(bǔ)類(lèi)市場(chǎng)的快速發(fā)展，阿膠企業(yè)將面臨著越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。這就需要阿膠企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者以及決策者正確把握醫(yī)藥市場(chǎng)的政策走向，找出企業(yè)自身的不足，及時(shí)調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式，并根據(jù)阿膠產(chǎn)品的獨(dú)特性，有針對(duì)性地開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，建立起標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)流程，并貫徹全員學(xué)習(xí)使用，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)立于不敗之地。

（作者單位：陜西科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）