吳瓊

直播營銷是指在互聯(lián)網(wǎng)時代，以直播平臺為載體，通過視頻直播的技術(shù)手段，在事件發(fā)生的現(xiàn)場同步制作和播出節(jié)目，以達(dá)到提升品牌、增加銷售目的的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。2016年被稱為中國網(wǎng)絡(luò)直播元年，自2016年以來網(wǎng)絡(luò)直播平臺不斷涌現(xiàn)，主要的電商平臺如淘寶、蘇寧易購、京東等都引入了直播功能，直播用戶規(guī)模也在不斷增長，2017年中國在線直播行業(yè)用戶規(guī)模達(dá)到3.92億人，同比增長26.5%，預(yù)計(jì)2018年用戶規(guī)模將達(dá)到4.52億人，同比增長15.3%。生產(chǎn)分散，銷售不廣是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營中普遍存在的問題，網(wǎng)絡(luò)時代借助電商推廣農(nóng)產(chǎn)品銷售越來越受到推崇，而直播的出現(xiàn)又為農(nóng)產(chǎn)品營銷帶來了新的發(fā)展機(jī)會。

一、農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施直播營銷的作用

1.全面直觀，提升顧客信任。信任是影響顧客購買的重要因素，現(xiàn)在食品安全問題層出不窮，顧客更希望了解農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)源頭環(huán)節(jié)，以確定買到的食物是否安全無污染，而網(wǎng)絡(luò)直播就能解決這一問題。通過直播打破了時間、空間的限制，拉近了買賣雙方的距離，可以全面直觀地展示農(nóng)產(chǎn)品的種植、生長環(huán)境、生產(chǎn)過程、產(chǎn)品如何采摘、包裝發(fā)貨……采用這種可視化的方式，使生產(chǎn)及銷售流程更加透明，能讓消費(fèi)者更放心，對產(chǎn)品、生產(chǎn)者乃至銷售店鋪產(chǎn)生更高的信任。

2.降低成本，提高銷售效率。傳統(tǒng)的電商平臺為獲取流量常采用打折降價、購物滿減、贈品等活動方式，這些方式不僅成本高，而且會讓消費(fèi)者認(rèn)為存在價格欺詐，從而降低顧客忠誠度。而直播相對于傳統(tǒng)的電商更能迅速、大量拉動流量，使流量的購買及獲取成本大大降低。傳統(tǒng)電商模式下，顧客主要通過文字方式向賣家進(jìn)行咨詢，而賣家的銷售答疑也通過文字方式一對一進(jìn)行，咨詢服務(wù)的工作量大而且效率低，若不能及時回應(yīng)還會降低顧客滿意度。而采用直播營銷方式，賣家可以一次性解決對農(nóng)產(chǎn)品的說明講解和一些顧客存在的共性問題，從而大大減輕了人員負(fù)擔(dān)，提高了工作效率，降低了人力成本。顧客在觀看直播時還可以直接點(diǎn)擊網(wǎng)頁鏈接轉(zhuǎn)換至產(chǎn)品頻道進(jìn)行下單購買，節(jié)省了顧客切換屏幕的時間，提高了銷售效率。

3.實(shí)時互動，促成顧客及時購買。直播營銷是以人為中心，實(shí)時互動的營銷方式。在直播平臺上，顧客可以通過關(guān)注、評論、分享等方式與主播互動，還可以邀請好友觀看直播、進(jìn)行線上下單。主播可以采取現(xiàn)場贈送小禮品，邀請顧客農(nóng)場采摘體驗(yàn)等方式與顧客互動。這種互動能更好地帶動銷售氣氛，通過及時回答顧客提問，消除顧客疑慮也有利于提高顧客的及時購買率。主播與顧客之間的即時互動，增強(qiáng)了傳播者的親和力，顧客也由被動的接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥膮⑴c者，這種高卷入度的狀態(tài)有效提升了信息的傳播效果。此外，農(nóng)產(chǎn)品有沖動購買的特性，適合做團(tuán)購，在直播過程中，主播與受眾、受眾與受眾之間的實(shí)時互動容易營造熱鬧的氛圍，形成團(tuán)購以產(chǎn)生即時大量的銷售效果。

二、農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的主要問題

1.直播內(nèi)容與形式雷同，缺乏新意及文化內(nèi)涵。田間采摘農(nóng)產(chǎn)品，主播在果園、瓜地現(xiàn)場品嘗，做出好吃的夸張表情……諸多農(nóng)產(chǎn)品直播均采用這些類似的內(nèi)容與形式，缺乏新意，觀眾看多了容易產(chǎn)生疲勞感。目前農(nóng)產(chǎn)品的直播內(nèi)容主要局限于展示產(chǎn)品本身的品相、品質(zhì)，而沒有進(jìn)一步的延伸和拓展，缺少故事性內(nèi)容，文化內(nèi)涵不夠。如果直播內(nèi)容和形式雷同且缺乏新意及文化內(nèi)涵，很難吸引并維持顧客的注意力，隨著直播平臺越來越多，競爭也日益激烈，直播流量成本也會逐漸增加，而且難以達(dá)到理想的銷售效果。

2.直播農(nóng)產(chǎn)品大多無品牌效益，銷售效果難以持久。農(nóng)產(chǎn)品直播賣方很多是草根出身，缺乏品牌意識，對打造農(nóng)產(chǎn)品或農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌形象方面缺少策劃。加上農(nóng)產(chǎn)品本身季節(jié)性很強(qiáng)，銷售也有階段性，因此許多農(nóng)產(chǎn)品直播營銷是短期行為，沒有品牌經(jīng)營的長遠(yuǎn)意識。一些農(nóng)產(chǎn)品主要憑借區(qū)域品牌打開市場，如炎陵黃桃、阿克蘇蘋果等，借助區(qū)域品牌的標(biāo)簽在短期內(nèi)容易被消費(fèi)者所接受，但也容易被競爭者搶奪市場，而無區(qū)域品牌優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品如不創(chuàng)立自己的品牌，更難以形成顧客的忠誠度，銷售效果難以持久。

3.農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的配套設(shè)施與服務(wù)發(fā)展不完善。農(nóng)產(chǎn)品直播營銷需要更專業(yè)的物流供應(yīng)鏈，而目前許多直播平臺并不是專業(yè)針對農(nóng)產(chǎn)品電商的，因而存在物流銜接不順暢的問題。許多農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)期短，不耐儲存，需要采用冷鏈物流以保證送到顧客手中時產(chǎn)品的新鮮度，而我國冷鏈物流相對于快速增長的物流需求，發(fā)展還較為緩慢，地區(qū)發(fā)展也不平衡，普及率較低。此外，農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的發(fā)展還有賴于金融服務(wù)、技術(shù)與管理人才的培訓(xùn)等服務(wù)的完善。而目前在農(nóng)產(chǎn)品電商的金融支持、人才培訓(xùn)方面還缺少專業(yè)配套的支持體系。

三、農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的優(yōu)化策略

1.精準(zhǔn)定位，精心策劃直播內(nèi)容與形式。農(nóng)產(chǎn)品直播實(shí)施起來并不難，門檻較低，但如果缺乏專業(yè)的策劃，也難以保證良好的效果，因此需要針對目標(biāo)顧客的需求精準(zhǔn)定位，并對直播內(nèi)容與形式精心策劃、不斷創(chuàng)新。

農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的主要受眾是30歲左右的人群特別是女性，這一人群的生活與工作都與互聯(lián)網(wǎng)有緊密的聯(lián)系，是網(wǎng)絡(luò)購物的主要消費(fèi)群體，且基本都已成家有子女，需照顧一家人的飲食起居，對購買農(nóng)產(chǎn)品的安全問題十分關(guān)注，同時這一群體也追求時尚與個性，注重社交。

農(nóng)產(chǎn)品直播應(yīng)針對受眾的需求設(shè)計(jì)直播內(nèi)容，深入挖掘農(nóng)產(chǎn)品的人文元素，體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，更多地融入情感性、故事性的內(nèi)容，使顧客加深對產(chǎn)品的了解，產(chǎn)生共鳴，建立起與顧客之間的情感聯(lián)系。直播時間也應(yīng)控制好，時間太長，顧客注意力不能持久，太短又不能達(dá)到充分展示宣傳的目的。在形式上也應(yīng)有更多地創(chuàng)新，通過新穎多樣、有趣味、個性化的形式來吸引顧客的注意力，進(jìn)一步引發(fā)顧客之間的轉(zhuǎn)發(fā)分享以達(dá)到擴(kuò)大影響力、增加銷售的目的。

2.提升產(chǎn)品品質(zhì)，加強(qiáng)品牌建設(shè)。銷售要想持久，最根本的還是在于農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)與品牌。否則，直播形式再好，也只是博一時的眼球，而直播營銷的最終目的應(yīng)當(dāng)是將粉絲流量沉淀，轉(zhuǎn)化為對產(chǎn)品品牌價值的認(rèn)同，以產(chǎn)生長期穩(wěn)定的銷售。生產(chǎn)者和賣方應(yīng)采用嚴(yán)格的管理機(jī)制，從源頭上保證產(chǎn)品的質(zhì)量，同時要有品牌意識，做好產(chǎn)品質(zhì)量控制、包裝、宣傳推廣、售后服務(wù)各個環(huán)節(jié)，形成特色鮮明的品牌形象，強(qiáng)化品牌建設(shè)。

3.選擇合適的直播平臺和專業(yè)的配套服務(wù)機(jī)構(gòu)。目前農(nóng)產(chǎn)品選擇的直播平臺主要有綜合電商平臺（如農(nóng)村淘寶、淘寶聚劃算等）和綜合直播平臺（如花椒、斗魚等）。綜合電商平臺直播效果好，且有較為完善的銷售、物流配套服務(wù)，而綜合直播平臺直播專業(yè)化程度高，網(wǎng)紅拉動流量效果好，但畢竟不是專門的銷售直播平臺，銷售及物流配套服務(wù)方面欠佳。目前還有專門的農(nóng)產(chǎn)品視頻直播購物平臺，如山山商城，配套服務(wù)較為完善，但入駐條件、要求較高。農(nóng)產(chǎn)品直播銷售應(yīng)根據(jù)自身情況及目標(biāo)選擇合適的直播平臺。如果直播平臺本身沒有專門的物流及售后服務(wù)，則應(yīng)當(dāng)自行選擇專業(yè)優(yōu)質(zhì)的第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)，保證流通過程中產(chǎn)品的質(zhì)量及安全，完善相應(yīng)的銷售服務(wù)，提高顧客滿意度。此外，一些農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)也可以與高校開展合作，通過吸引大學(xué)生實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)等方式，利用高校的計(jì)算機(jī)、經(jīng)管等專業(yè)優(yōu)勢，更好地提升農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的專業(yè)化程度。

（作者單位：湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院）