□ 王 琛 哈爾濱商業(yè)大學(xué)食品工程學(xué)院

當(dāng)前對消費(fèi)者信任因素的研究應(yīng)當(dāng)從多個角度綜合分析，考量多方面的因素，將多個市場參與角色納入評價范圍，勾勒出食品安全的消費(fèi)者信任模型，提高食品市場影響力，為保障食品安全作出多方面的努力。本文圍繞著影響消費(fèi)者對食品質(zhì)量安全的信任的因素展開論述，希望能為食品安全的進(jìn)步提供一些參考和建議。

1 消費(fèi)者食品安全信任問題概述

研究消費(fèi)者對食品安全的信任問題首先應(yīng)當(dāng)考察消費(fèi)者的信任話題。消費(fèi)者信任的話題最早由西方學(xué)者進(jìn)行研究，它涉及經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)多方面的知識，需要進(jìn)行綜合性的分析。有些學(xué)者把消費(fèi)者信任定義為消防者在消費(fèi)過程中對于消費(fèi)環(huán)境風(fēng)險的一種內(nèi)心感受和界定，消費(fèi)者會在內(nèi)心對消費(fèi)環(huán)境的安全指數(shù)進(jìn)行評估和分析，并且以綜合性的感受決定自己的消費(fèi)行為。按照這個觀點(diǎn)，消費(fèi)者信任因素會受到主觀和客觀兩個方面的影響。所謂信任，不是將外界的所有危險因素予以消滅，而是在了解外界風(fēng)險的前提下，對風(fēng)險進(jìn)行合理評估和自愿承擔(dān)風(fēng)險的心理權(quán)衡。因此，有學(xué)者研究認(rèn)為，消費(fèi)者信任是來自消費(fèi)者主動承擔(dān)風(fēng)險的意愿，而如何讓消費(fèi)者做到自動承擔(dān)風(fēng)險，是商家開拓市場和增加銷量的關(guān)鍵因素，該研究結(jié)論的提出在消費(fèi)者信任的研究領(lǐng)域具有重要的劃分意義，在以往的研究中，普遍認(rèn)為消費(fèi)者信任完全是由客觀因素也就是市場條件決定的，賣家以及商品的因素導(dǎo)致并決定了消費(fèi)者的信任因素。這種單線型的思維方式在漫長的實(shí)踐當(dāng)中逐漸被證偽，因?yàn)樵撚^點(diǎn)無法解釋隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的一系列新型消費(fèi)現(xiàn)象，缺乏說服力，也不利于消費(fèi)心理領(lǐng)域的綜合研究。因此，在消費(fèi)者信任問題的研究中需要展開多角度的探索和分析[1]。在現(xiàn)代消費(fèi)心理學(xué)的研究當(dāng)中，普遍將消費(fèi)者信任定義進(jìn)行綜合性的概括，消費(fèi)者在消費(fèi)中對于可能存在的風(fēng)險，會結(jié)合自身情況進(jìn)行綜合性的考量，合理預(yù)計自身對風(fēng)險的接受能力，在基于對自身判斷的肯定基礎(chǔ)上，決定消費(fèi)的數(shù)額和交易的類型。

2 消費(fèi)者對食品質(zhì)量安全的信任影響因素

2.1 市場監(jiān)管者對消費(fèi)者信任的影響

以政府為代表的市場監(jiān)管者對食品安全監(jiān)督起到了非常重要的作用，因此，政府相關(guān)部門的監(jiān)管力度和政策是決定消費(fèi)者能否信任食品安全的決定性因素。食品是一種注重品質(zhì)的快消品，尤其是對原料進(jìn)行深加工的產(chǎn)品，往往在制作過程中掩蓋了原材料的真實(shí)質(zhì)量，消費(fèi)者往往在購買和食用時，并不能察覺該食品的品質(zhì)狀況，甚至有些不合標(biāo)準(zhǔn)的食品會對人體產(chǎn)生慢性毒害作用，當(dāng)消費(fèi)者身體狀況出現(xiàn)問題時，并不會想到是哪里出了問題[2]。這就反映出食品市場監(jiān)管的難度和政府作為政策執(zhí)行者的重要性。只有政府等有關(guān)部門切實(shí)加強(qiáng)對食品領(lǐng)域的治理和監(jiān)督，才能從源頭上解決消費(fèi)者對于食品安全的信任危機(jī)。政府有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)采用內(nèi)外協(xié)調(diào)的方式，內(nèi)部施加壓力，外部嚴(yán)加查出，從根本上杜絕不合格的原材料流入市場。

2.2 商家市場對消費(fèi)者信任的影響

企業(yè)和商家都屬于食品銷售環(huán)節(jié)當(dāng)中影響消費(fèi)者信任的因素。商家屬于社會主義市場經(jīng)濟(jì)中的一員，也是食品安全和食品質(zhì)量的直接參與者和決定者。食品的加工和生產(chǎn)企業(yè)對食品安全規(guī)范的遵守程度、對食品衛(wèi)生和食品安全的個人理解、食品加工技術(shù)和企業(yè)管理制度都將對最終的生產(chǎn)結(jié)果起到?jīng)Q定性作用。消費(fèi)者在食品的采購當(dāng)中，往往會以食品的品牌作為選擇消費(fèi)依據(jù)，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可和接納程度往往會直接影響該品牌的銷量和銷售額。這就說明，企業(yè)只有把好質(zhì)量關(guān)，在食品加工和生產(chǎn)方面加強(qiáng)質(zhì)量安全監(jiān)管，才能為自身樹立良好的品牌口碑和形象，積攢消費(fèi)者的口碑和美譽(yù)度，從而在市場中提高核心競爭力。站在消費(fèi)者信任度的角度考慮，企業(yè)應(yīng)當(dāng)對食品加工技術(shù)和質(zhì)量進(jìn)行提高，使食品受到消費(fèi)者的認(rèn)可，將食品安全作為企業(yè)的第一任務(wù)，加強(qiáng)對安全生產(chǎn)的監(jiān)管，重視食品安全監(jiān)督人才的引進(jìn)，注意食品生產(chǎn)設(shè)備的及時更新，站在消費(fèi)者的立場考慮問題，將心比心，提供合適的食品售后服務(wù)，讓消費(fèi)者放心購買，增加消費(fèi)者對食品企業(yè)的信任度，繼而增加消費(fèi)者對食品安全的信任程度。

2.3 消費(fèi)者自身的安全觀念對食品安全信任度的影響

除了以上市場和市場監(jiān)管者因素之外，消費(fèi)者自身的安全觀念對食品安全信任度也有重要影響。消費(fèi)者自身是決定是否購買的唯一因素，消費(fèi)者決定是否該買該商品受到其自身對于消費(fèi)危險的認(rèn)同和接受程度。因此，消費(fèi)者在食品消費(fèi)當(dāng)中不是被動的接受者，而是擁有主動選擇權(quán)和控制權(quán)的一方。消費(fèi)者對該食品的認(rèn)知力、消費(fèi)者的自身購買力以及對食品安全風(fēng)險的承擔(dān)意愿是影響消費(fèi)者信任度的關(guān)鍵因素。因此，提高消費(fèi)者對食品安全的信任，應(yīng)當(dāng)對消費(fèi)者進(jìn)行食品安全教育，引導(dǎo)消費(fèi)者在消費(fèi)時查看該企業(yè)的生產(chǎn)資質(zhì)，選擇質(zhì)量有保障的企業(yè)，對食品本身的狀況進(jìn)行分辨。