傅冰清 江西財(cái)經(jīng)大學(xué)人文學(xué)院

2017年是中國移動游戲市場飛速發(fā)展的一年，硬件升級和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的提升使得移動游戲的滲透率大幅度提升。據(jù)艾瑞咨詢2017年移動游戲行業(yè)研究報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2016年，中國移動游戲市場規(guī)模約1023億，同比增長81.9%，2017年相比去年增長率有所下滑，但隨著用戶的成長以及消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，預(yù)計(jì)未來3～5年，移動游戲?qū)M(jìn)入一個平穩(wěn)上升的發(fā)展期[1]。

與PC客戶端游戲相比，移動游戲的優(yōu)勢是碎片化和移動化，這意味著只要條件允許，任何人可以在任意場合利用碎片時間進(jìn)行游戲。同時，移動游戲在技術(shù)方面的入門門檻較低，只需觸碰幾下屏幕，就可以享受游戲帶來的樂趣，這些優(yōu)點(diǎn)使移動游戲很快就在市場中普及。移動游戲的普及帶來的結(jié)果是受眾分布不再集中，人人都可以成為移動游戲的受眾。這也意味著，移動游戲時代，用戶群體的特征將會更加多元化。為了在競爭激烈的市場脫穎而出，針對不同類型的玩家群體進(jìn)行調(diào)查是不可或缺的。在PC游戲時代，游戲玩家主要為男性，女性玩家長期處于被忽視的狀態(tài)，但在移動游戲時代，當(dāng)人人都能成為玩家時，我們必須放下“只有男孩才愛玩游戲”的固有觀念，將女性用戶納入研究對象中來進(jìn)行分析。

從游戲誕生開始，女性玩家就被視作為少數(shù)的、弱勢的、不擅長游戲的群體，游戲中的女性玩家甚至被作為吸引男性的賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳。到了移動游戲時代，這些對于女性玩家的刻板印象還沒被完全抹去。移動游戲市場中，基于性別制作的游戲似乎以兩種截然不同的方式呈現(xiàn)在我們面前——以暴力色情吸引男性，以清新可愛吸引女性。然而，現(xiàn)實(shí)中女性玩家的情況比這些刻板印象要復(fù)雜得多。友盟+2018年3月發(fā)布的《2017年國內(nèi)移動游戲用戶研究》報(bào)告顯示，2017年1月至10月用戶性別比例中，男性占比49.8%，女性占比50.2%，并且除了對抗性較強(qiáng)的游戲類別，其他各類游戲的性別比例都相當(dāng)均衡[2]。從數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)，性別與游戲偏好有一定的相關(guān)性，如在競技性強(qiáng)的游戲領(lǐng)域女性略少于男性，但是從另一方面來看，現(xiàn)代女性在移動游戲領(lǐng)域的表現(xiàn)比刻板印象更為多元化，她們在各類游戲中都占有一席之地，也參與競爭、對抗類的游戲。戴安娜·卡爾等人認(rèn)為，不難找到數(shù)據(jù)證明確實(shí)存在著性別化的趣味，但是將這些偏好與它們背后各式各樣的實(shí)踐相分離，就顯得缺乏遠(yuǎn)見了。[3]

一、移動游戲女性用戶的特點(diǎn)

(一)重視社交屬性

在2017年，移動游戲《王者榮耀》以令人驚詫的速度火遍了全國。作為一款MOBA (多人在線戰(zhàn)術(shù)競技)類游戲，它有著比普通休閑類游戲更復(fù)雜的操作和游戲機(jī)制，最初，這款游戲的消費(fèi)者主要為男性玩家，但從極光大數(shù)據(jù)2017年5月發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，《王者榮耀》的女性用戶高達(dá)54.1%[4]。女性用戶數(shù)據(jù)同樣令人吃驚的游戲還有網(wǎng)易公司推出的《陰陽師》，高達(dá)61.1%[5]。這兩款游戲在女性群體內(nèi)有如此高的接受度，其相似之處在于社交屬性?！锻跽邩s耀》有著完善的社交系統(tǒng)，不僅能夠文字交流，還能夠語音交流。陰陽師在社交系統(tǒng)方面略顯不足，但是其話題熱度并不低，也吸引了大量的女性用戶。

注重社交屬性是中國女性玩家特質(zhì)中非常關(guān)鍵的一點(diǎn)，比起其他要素，游戲內(nèi)的社交元素、強(qiáng)大的社會效應(yīng)等更能夠吸引女性玩家的關(guān)注。女性玩家在選擇游戲時，很少自發(fā)地尋找自己喜歡的游戲，影響她們選擇游戲的因素來自社交網(wǎng)絡(luò)和朋友推薦。NEWZOO發(fā)布的《Male and Female Gamers：How Their Similarities and Differences Shape the Games Market》報(bào)告也證實(shí)了這一點(diǎn)。報(bào)告中數(shù)據(jù)顯示，有39%的女性通過家人朋友來發(fā)現(xiàn)新游戲，比男性高出12%[6]。從《陰陽師》、《王者榮耀》等風(fēng)靡一時的游戲中可以發(fā)現(xiàn)，社交屬性不僅影響了中國女性玩家對游戲的選擇，還促使非游戲玩家的女性加入游戲，維持穩(wěn)定社交、尋找共同話題、拓寬社交圈等是她們參與游戲的主要原因。

從生活方面來看，女性受社會輿論導(dǎo)向和環(huán)境影響的確更加明顯。最近幾年對于時尚的追求以及時尚業(yè)在中國的爆發(fā)完全體現(xiàn)了男性和女性的差異，一些攀比的現(xiàn)象也表現(xiàn)出女性和社交的聯(lián)系更加緊密，而男性可能只是對話題本身興趣更大。

(二)從休閑游戲向核心游戲過渡

NEWZOO的報(bào)告表明，在所有平臺上，男性都喜歡戰(zhàn)略、運(yùn)動、冒險(xiǎn)和射擊類游戲，相比之下，女性則享受更廣泛的游戲類型，在移動平臺上，這種差異更加明顯，48%的女性將解密類游戲列為首選[6]。報(bào)告顯示的結(jié)論似乎很符合人們對于女性玩家的傳統(tǒng)印象：她們更喜愛操作簡單的、休閑的游戲，更少選擇暴力的、有復(fù)雜機(jī)制的游戲。但是從《王者榮耀》到《絕地求生》(一款射擊類游戲)，我們都可以看到女性玩家的身影，這顛覆了我們對于女性玩家的一貫印象。事實(shí)上，女性玩家喜歡休閑游戲，可能是因?yàn)闀r間限制，而不是天生喜好[7]。也有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，女性玩家的游戲水平普遍不如男性。但是有研究發(fā)現(xiàn)，雖然男性玩家的平均游戲水平比女性要高，但在技能積累速度上，男女速度相同，也就是說，如果女性玩家以同樣的時間玩一款游戲，她的積水水平會與男性玩家相匹配[7]。對于女性玩家的刻板印象也可能是影響女性積極接觸核心游戲的主要因素，戴安娜·卡爾等人認(rèn)為，解密游戲和紙牌游戲比較吸引女性的原因之一是“在這類游戲中，她們可以避免進(jìn)入一個已經(jīng)被認(rèn)定專屬于男性的領(lǐng)域?！辈贿^自從《王者榮耀》等競技對抗性強(qiáng)的游戲成為熱門之后，不少女性也推開了核心游戲世界的大門，開始享受游戲的魅力。

(三)有強(qiáng)大的消費(fèi)力

2017年底，一款名為《戀與制作人》的游戲成為了熱點(diǎn)話題，這是一款以女性為主要目標(biāo)的移動游戲，在游戲中，玩家可以與四名男主角進(jìn)行互動，培養(yǎng)好感，其特有的虛擬社交系統(tǒng)吸引了許多女性玩家。極光數(shù)據(jù)顯示，《戀與制作人》的女性用戶高達(dá)91%[8]。NEWZOO的報(bào)告認(rèn)為，在核心玩家群體中，男性玩家的消費(fèi)意愿比女性玩家消費(fèi)更強(qiáng)，尤其是在PC游戲中[7]。但是在移動游戲領(lǐng)域，情況有所不同。在《戀與制作人》這款游戲中，女性群體的消費(fèi)能力遠(yuǎn)超出了我們的想象。在眾多移動游戲中，《戀與制作人》的消費(fèi)不僅更高，體力消耗得也更快(在游戲中，體力用盡則無法進(jìn)行其他行動)，它屬于一款高消費(fèi)的移動游戲。盡管如此，根據(jù)媒體從多方面的數(shù)據(jù)推算，《戀與制作人》的首月流水可能達(dá)到了3億元[9]。

該游戲舉行的一些活動更是展現(xiàn)了女性的強(qiáng)大消費(fèi)力。在這些活動中玩家需要通過獲得制定的道具兌換積分，換取不同檔次的獎品。游戲提供有限的次數(shù)獲取道具，在次數(shù)用完之后需要靠“鉆石”來購買更多的次數(shù)，而鉆石需要通過積攢或者購買獲得。在這些活動中，游戲設(shè)置了排行榜，可以看到在當(dāng)次活動積分排名前三位玩家的積分和自己在排行榜中的位置，通過估算，可得到達(dá)到該分?jǐn)?shù)大致需要消費(fèi)的金額。以某次活動為例(如圖1)，第一名的玩家的積分遠(yuǎn)超出最高獎勵需要的分?jǐn)?shù)，通過估算，他的分?jǐn)?shù)大約需要消費(fèi)8.9萬元，并且可以發(fā)現(xiàn)，有許多玩家也愿意在滿足最高獎勵分?jǐn)?shù)的基礎(chǔ)上繼續(xù)消費(fèi)。盡管排行榜中并不能獲得玩家的真實(shí)性別，但是從該游戲的女性玩家數(shù)量來看，他們絕大部分為女性。

筆者認(rèn)為這種現(xiàn)象與現(xiàn)實(shí)中粉絲為偶像消費(fèi)的情況是一樣的，都是出于對某人或事物的狂熱喜愛。傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為女性更少為游戲消費(fèi)的原因或許是因?yàn)樵谀行詾橹鲗?dǎo)的游戲市場中符合女性審美偏好或價值觀的游戲較少，難以觸發(fā)消費(fèi)的熱情。其次，在刻板印象的影響下，女性也會避免或隱瞞為游戲消費(fèi)，以免被當(dāng)作異類。

圖1 《戀與制作人》游戲活動截圖

二、當(dāng)前移動游戲的女性用戶的表現(xiàn)

從上述《戀與制作人》的例子中，我們可以看到部分女性玩家對于游戲角色的狂熱之情，這種狂熱可以以“迷”的行為來解釋。迷，指的是某事物的狂熱愛好者，數(shù)量眾多的迷被稱為“迷群”，在國內(nèi)常用“粉絲”代指迷或迷群。迷的存在，是日常生活中常見的現(xiàn)象。迷行為是復(fù)雜的，不僅有狂熱的迷，也有冷靜理智的迷；除了有對某人或事物懷有喜愛之情的迷，還有持有相反情感的“反迷”以及對其既不喜愛也不厭惡的“非迷”。從迷行為的角度出發(fā)，我們可以發(fā)現(xiàn)女性玩家豐富而又復(fù)雜的表現(xiàn)，進(jìn)而可以了解她們對于某一款游戲癡迷或厭惡的原因。

(一)女性玩家中的迷

在普遍認(rèn)知中，女性是極易被媒介影響的一種社會性別。她們往往會投入媒介中的影像和媒介制造的情感并身陷其中[10]。與其他媒介不同，游戲具有互動性，這種互動行為更能夠給予受眾代入感，從而激發(fā)他們強(qiáng)烈的情感。尤其在以角色為主的移動游戲(如前文提到的《戀與制作人》)中，角色完美的外貌和性格比真人更能吸引女性玩家的喜愛。這種狂熱的喜愛在具體表現(xiàn)上有以下三點(diǎn)：

(1)積極進(jìn)行二次創(chuàng)作

二次創(chuàng)作是迷文化的重要組成部分，其中，“斜線迷是一種有趣的具有反抗意味，同時又帶有娛樂性的迷文化。斜線文本主要由女性來寫作，內(nèi)容大多以同性關(guān)系進(jìn)行演繹，讀者對象為女性……她們通過對男性角色間關(guān)系的再造來表達(dá)對角色的喜愛和對原文本的參與感。[10]”在帶有立體的角色形象的移動游戲中(如《陰陽師》、《FGO》等)，二次創(chuàng)作的現(xiàn)象非常常見，這些衍生文本不僅在網(wǎng)絡(luò)中流傳，也被帶到線下的同人展會中進(jìn)行販?zhǔn)邸Ｅ杂螒蛎酝ㄟ^積極參與二次創(chuàng)作的方式來表達(dá)對游戲或角色的喜愛。以《陰陽師》為例，在微博上，有多個與《陰陽師》相關(guān)的微博賬號，其中一部分通過轉(zhuǎn)發(fā)的方式成為《陰陽師》迷的交流平臺。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，在這部分交流平臺性質(zhì)的賬號中，以《陰陽師》二次創(chuàng)作為主題的賬號多達(dá)23個，其中以兩個同性角色為主題的賬號就有7個。從同人展會的資訊網(wǎng)“無差別同人站”中可以搜索到《陰陽師》相關(guān)的衍生作品有1000件，其中斜線文本超過360件。另外，Cosplay(角色扮演)也是二次創(chuàng)作的一種，當(dāng)女性游戲迷想要扮演的角色為男性時，她們會通過反串或者將角色女性化等方式完成創(chuàng)作。

(2)高度參與互動

高度交流是迷的一個特點(diǎn)。女游戲迷在注重社交的基礎(chǔ)上，會更積極地參與到互動行為中去。她們在與迷群成員的交流過程中更為關(guān)注角色之間的感情交流，特別是同性之間的浪漫關(guān)系，并且大部分是以二次創(chuàng)作的方式進(jìn)行的。并不是所有女性游戲迷都擅于創(chuàng)作，在圍繞衍生文本進(jìn)行互動時，會再次形成一個文本與迷的關(guān)系。前文提到的《陰陽師》就是一個很好的例子。在所有以角色為主題的交流性質(zhì)賬號中，以同性角色關(guān)系為主題的賬號比以異性角色關(guān)系為主題的賬號擁有更多的粉絲以及微博數(shù)量。當(dāng)然并不是所有的女性游戲迷都是斜線迷，只是通過斜線迷的現(xiàn)象能夠更好地反映女性游戲迷在互動方面的表現(xiàn)。

(3)有強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿

杰西·斯泰西認(rèn)為，女性在表達(dá)自己狂熱情緒是會采取重復(fù)性的消費(fèi)方式[10]。對于電影或電視劇，她們會重復(fù)看上好幾遍，在在移動游戲中，則表現(xiàn)為在游戲中進(jìn)行消費(fèi)。對于喜愛的游戲或角色，狂熱的女游戲迷會甘愿為其進(jìn)行高額的消費(fèi)。如在《戀與制作人》的活動中，女性游戲迷通過不斷消費(fèi)獲得積分，在排行榜獲得一席之地，以此表達(dá)自己對角色的喜愛。不同于追星的狂熱消費(fèi)和游戲機(jī)制的消費(fèi)，這種消費(fèi)是不求回報(bào)的，這是一種自我滿足式的消費(fèi)。除了在游戲中進(jìn)行消費(fèi)，她們在購買官方發(fā)售的衍生產(chǎn)品和二次創(chuàng)作的同人作品上也有較高的熱情。

(二)女性玩家中的反迷

與迷相對，反迷是對某一作品或角色持強(qiáng)烈負(fù)面情緒的群體。這一群體對于作品的負(fù)面情緒的來源有可能是出于對作品本身的厭惡，也有可能是對于該作品的迷群的厭惡，但歸根結(jié)底，反迷與迷的對立是因?yàn)樗麄兂钟胁煌膬r值觀。反迷的存在會令原媒介文本失去一部分潛在粉絲。對于女性玩家而言，性別的刻板印象是使她們成為反迷的一個原因。在2018年初，移動游戲《戀與制作人》的一系列春節(jié)廣告引起了一場爭論。廣告中該游戲的女性玩家被塑造成了不分游戲與現(xiàn)實(shí)的無腦女性，這讓許多原本喜歡這款游戲的女性受眾紛紛表示受到了冒犯，并聲稱要刪除游戲、向平臺申請退款。還有一部分女性受眾更是將該游戲制作方疊紙公司在以往游戲運(yùn)營中的行為一一列出，以告誡其他女性玩家遠(yuǎn)離該公司創(chuàng)作的游戲。在這部分反迷的宣傳之下，部分還未接觸過該游戲的玩家對《戀與制作人》已經(jīng)有了先入為主的印象，也就不會再嘗試這款游戲了。

除此之外，還有一部分女性反迷抵抗的是游戲制作公司介入原文本的二次創(chuàng)作，如制作方在游戲中加入二次創(chuàng)作中的內(nèi)容，或是禁止二次創(chuàng)作商用等。她們或許會采取刪除游戲來表達(dá)抗議，不過這種抗議反映出的是她們對于原文本的喜愛，此時，她們既是制作公司的反迷，同時又是游戲的迷。

(三)女性玩家中的非迷

非迷指的是雖然會投入一定精力到媒介文本中，但不會過度沉迷其中的群體[10]。在移動游戲用戶中，更多的女性用戶屬于這一群體，她們會因?yàn)閺V告宣傳或者朋友影響而嘗試一款游戲，但她們并未沉迷到該游戲中，也并不對游戲帶有熱愛或排斥之情，在一段時間之后，她們會因?yàn)楦鞣N原因離開這款游戲。原本對于游戲有著強(qiáng)烈感情的迷或者反迷，在感情退去后，也會進(jìn)入這一行列。在《旅行青蛙》這款突然成為話題的游戲中，我們可以發(fā)現(xiàn)大量的例子。在游戲流行的初期，許多女性玩家在各種因素的影響下玩起了這款游戲，并對游戲主角——青蛙投入了“母愛”一般的感情。《旅行青蛙》本身是一款放置類型的游戲，節(jié)奏緩慢，可玩性比較低，主要依靠玩家對于青蛙的感情維持用戶粘性。隨著流行熱度退去，部分《旅行青蛙》迷在這種平淡的游戲過程中漸漸對游戲失去了熱情，成為非迷。

三、關(guān)注移動游戲中女性用戶的重要性

早在上世紀(jì)80、90年代，我國對于電子游戲產(chǎn)業(yè)持寬容態(tài)度，作為一個方興未艾的產(chǎn)業(yè)，它展現(xiàn)出了一種蓬勃的生機(jī)。盡管國內(nèi)的游戲研發(fā)公司并不成熟，但是各種國外游戲主機(jī)、游戲軟件都曾經(jīng)被引進(jìn)國內(nèi)市場。2000年6月，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)文化部等7部門《關(guān)于開展電子游戲經(jīng)營場所專項(xiàng)治理的意見》，開始了針對國內(nèi)游戲機(jī)市場的治理工作。至此，國內(nèi)游戲市場開始走上一條畸形發(fā)展的道路，盜版、走私是獲取游戲的主要來源，這也意味著，游戲的內(nèi)容不受監(jiān)管，受眾的范圍也更加廣泛，國外的限制級游戲可以輕而易舉地來到未成年人手中。在這種環(huán)境下，電子游戲被貼上了“電子海洛因”的標(biāo)簽。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和移動設(shè)備的普及，移動游戲逐漸進(jìn)入大眾視野，從《憤怒的小鳥》到《王者榮耀》，不同風(fēng)格、類型的游戲讓大眾逐漸消除了對游戲的偏見。不過，由于對性別仍然存在刻板印象，游戲市場還是以針對男性開發(fā)的游戲?yàn)橹鳎M管游戲市場受到監(jiān)管，但含有暴力、色情元素的游戲?qū)医恢埂Ｑ趴恕ぐＶZ認(rèn)為，“如此頻繁地涉及暴力和性，最終會讓這個產(chǎn)業(yè)蒙上惡名。在這一點(diǎn)上，要讓女性參與進(jìn)來，首先她們代表著一個潛在的市場，其次是因?yàn)樗齻兊倪M(jìn)入可以恢復(fù)這個產(chǎn)業(yè)的形象。[11]”當(dāng)研發(fā)公司將女性也納入游戲玩家的范圍，那么其開發(fā)的游戲?qū)鼮橹行裕@將會為游戲市場注入一些新鮮的血液，減少大眾對于這個產(chǎn)業(yè)的偏見。

另外，以女性用戶為對象的游戲的增加，能夠提升游戲產(chǎn)業(yè)女性從業(yè)者的比例。賈斯汀·卡塞爾認(rèn)為，“電子游戲可提高信息技能，這就是說如果女孩子不愛這種娛樂形式，她們掌握的技術(shù)技能便不如男孩子。男孩子可以得到這類技能的高薪職業(yè)，而女孩子則無法進(jìn)入這些崗位。[11]”移動媒介是所有游戲媒介中受眾范圍最廣的一種，女性受眾的比例也更高，她們能夠以移動游戲?yàn)樘ぐ?，接觸到更多的游戲類型，產(chǎn)生對游戲的熱愛，甚至萌生創(chuàng)作游戲的想法。目前的游戲產(chǎn)業(yè)是一個男性主導(dǎo)的市場，不管是受眾還是從業(yè)者，都以男性居多。眾所周知，在游戲開發(fā)的過程中，通常遵循“自我投射的方法論”，即游戲設(shè)計(jì)者將自己視為典型玩家，并以自己的趣味和喜好作為設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)[3]。在從業(yè)者多為男性的環(huán)境下，甚至即使是面向女性開發(fā)的游戲，也會不自覺地以男性思維創(chuàng)作，難以獲得女性的共鳴。女性從業(yè)者數(shù)量的提升，可以帶動女性市場的挖掘，從而形成一個良性循環(huán)。

四、小結(jié)

隨著游戲文化進(jìn)入主流視野，越來越多的女性開始進(jìn)入這一領(lǐng)域，對于女性玩家的研究也受到了重視。但從一些業(yè)界的調(diào)研中仍然可以發(fā)現(xiàn)存在著對女性玩家的刻板印象。對女性玩家抱有偏見、拒絕女性進(jìn)入游戲領(lǐng)域，會令這一領(lǐng)域錯失很多發(fā)展的機(jī)會，也會難以改變大眾對游戲的偏見。移動設(shè)備是一個可以令更多女性進(jìn)入游戲領(lǐng)域的媒介，抓住這一契機(jī)，不僅可以提升女性用戶的數(shù)量，也可以提升女性從業(yè)者的數(shù)量，帶動整個游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。