易柳夙，吳茂英，盧 歡

(1.浙江大學(xué) 管理學(xué)院，浙江 杭州 310058；2.陜西師范大學(xué) 地理科學(xué)與旅游學(xué)院，陜西 西安 710062)

0 引言

旅游目的地文化是旅游業(yè)發(fā)展的依托，旅游業(yè)的發(fā)展不僅需要挖掘地域文化內(nèi)涵、進(jìn)行旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，而且需要了解游客對(duì)旅游目的地文化的認(rèn)知，因?yàn)橛慰蛯?duì)地域文化的認(rèn)知是游客體驗(yàn)和目的地評(píng)價(jià)的重要部分，能夠影響游客心中的旅游目的地形象和旅游滿(mǎn)意度。長(zhǎng)江三峽擁有獨(dú)特的峽谷風(fēng)貌、豐富的人文歷史資源、規(guī)模龐大的水利工程，被譽(yù)為“中國(guó)十大風(fēng)景名勝”，是我國(guó)最具品位與特色的“中國(guó)國(guó)家旅游線(xiàn)路”之一。雖然國(guó)內(nèi)外有不少研究聚焦三峽旅游，但大多數(shù)研究主要關(guān)注供給側(cè)，聚焦游客視角的研究很少。不少學(xué)者認(rèn)為三峽文化對(duì)長(zhǎng)江三峽旅游發(fā)展十分重要，并分析和解讀了三峽文化的內(nèi)涵。但是，目前學(xué)術(shù)界缺乏從游客視角探究長(zhǎng)江三峽的地域文化的研究。認(rèn)知心理學(xué)中的激活-擴(kuò)散理論主要應(yīng)用于解釋概念在人們頭腦中的組織和呈現(xiàn)方式，能夠有助于理解人們對(duì)事物的認(rèn)知。因此，本研究旨在：①借助激活-擴(kuò)散理論探討游客對(duì)長(zhǎng)江三峽地域文化的認(rèn)知及規(guī)律，彌補(bǔ)現(xiàn)有長(zhǎng)江三峽旅游研究中對(duì)游客視角的關(guān)注不足；②比較學(xué)者和游客對(duì)長(zhǎng)江三峽文化的認(rèn)知差異，揭示游客對(duì)地域文化的認(rèn)知偏好；③為長(zhǎng)江三峽旅游及國(guó)內(nèi)外其他目的地文化營(yíng)銷(xiāo)與形象宣傳提供實(shí)踐參考。

1 理論基礎(chǔ)與研究綜述

1.1 激活-擴(kuò)散理論

知識(shí)在人腦中的存儲(chǔ)和組織形式稱(chēng)為“知識(shí)的表征”[1]。認(rèn)知心理學(xué)家Collins 和 Loftus提出的激活-擴(kuò)散理論(spreading activation theory)認(rèn)為，個(gè)體內(nèi)部的知識(shí)是通過(guò)語(yǔ)義關(guān)系或語(yǔ)義距離組織和表征的[2]204。知識(shí)存儲(chǔ)以網(wǎng)絡(luò)的方式呈現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)是由概念節(jié)點(diǎn)和關(guān)系連線(xiàn)組成。

激活-擴(kuò)散理論模型分別從知識(shí)結(jié)構(gòu)、信息加工和搜索過(guò)程3個(gè)方面進(jìn)行了假設(shè)。有關(guān)知識(shí)結(jié)構(gòu)的假設(shè)是：(1)概念之間的聯(lián)系由節(jié)點(diǎn)之間的連線(xiàn)表示，連線(xiàn)的長(zhǎng)度反映了概念之間聯(lián)系的緊密程度，長(zhǎng)度越短，聯(lián)系越緊密，共同特征越多；(2)知識(shí)的組織以語(yǔ)義距離為基本原則，概念內(nèi)涵由與其緊密相連的其他概念確定。信息加工假設(shè)提出，某一概念的出現(xiàn)會(huì)激活語(yǔ)義記憶中的對(duì)應(yīng)概念，并沿著概念節(jié)點(diǎn)連線(xiàn)擴(kuò)散至相鄰概念，從而加快人們對(duì)環(huán)境和事物的認(rèn)知。知識(shí)搜索過(guò)程的假設(shè)認(rèn)為，搜索概念可以激活對(duì)應(yīng)的概念節(jié)點(diǎn)，使存儲(chǔ)于該節(jié)點(diǎn)的知識(shí)具有較高的可接觸性[2]205。激活-擴(kuò)散理論模型在認(rèn)知記憶[3]、語(yǔ)言學(xué)[4]和心理概念研究[5]等領(lǐng)域都得到了廣泛的應(yīng)用。

1.2 地域文化與三峽文化

地域文化是由多個(gè)文化群體所構(gòu)成的文化空間區(qū)域，區(qū)域的地理環(huán)境、人們的生產(chǎn)方式、社會(huì)生活方式和歷史文化傳統(tǒng)決定了地域文化的特征[6]7。地域文化景觀是地域文化的載體，保存了區(qū)域內(nèi)大量物質(zhì)形態(tài)的歷史景觀和非物質(zhì)形態(tài)的傳統(tǒng)習(xí)俗[7]91，具有重要的歷史、文化和觀賞價(jià)值。地域文化的保護(hù)與挖掘?qū)β糜螛I(yè)的發(fā)展十分重要，因?yàn)榈赜蛭幕町愂羌ぐl(fā)游客旅游動(dòng)機(jī)的主要因素之一[8]127。這一主題在地域文化與旅游開(kāi)發(fā)領(lǐng)域已有不少研究，包括地域文化景觀研究[9]、地域文化空間研究[10]、地域文化與旅游規(guī)劃[11]以及文化旅游空間分析[12]等。

三峽文化是一種地域文化，形成于三峽地區(qū)獨(dú)特的地緣和社會(huì)歷史條件[13]73。學(xué)者們對(duì)長(zhǎng)江三峽地域文化的研究主要包括：三峽文化的內(nèi)涵[14]、三峽文化特征分析[15]和三峽區(qū)域非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的研究[16]等。筆者根據(jù)文化概念的闡述：“文化是人改造自然的勞動(dòng)對(duì)象化中產(chǎn)生的，它包括物質(zhì)文化、精神文化和制度文化等?！盵17]26梳理了學(xué)者視角的長(zhǎng)江三峽地域文化，并進(jìn)行總結(jié)和分類(lèi)(如表1所示)。

此外，文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)江三峽旅游的相關(guān)文獻(xiàn)很少聚焦游客視角[18-20]，主要關(guān)注供給側(cè)，如旅游資源分析與評(píng)價(jià)[21-22]、區(qū)域發(fā)展研究[23-24]。不少學(xué)者指出在開(kāi)發(fā)自然資源的同時(shí)，應(yīng)深入挖掘文化內(nèi)涵[25-26]，進(jìn)行旅游目的地形象建設(shè)。然而，游客接受、理解和感知旅游目的地形象的過(guò)程與他們對(duì)地域文化的認(rèn)識(shí)是分不開(kāi)的[11]25，地域文化的傳播和發(fā)展離不開(kāi)人們對(duì)它的認(rèn)知和解讀。學(xué)者從文化客觀存在的角度對(duì)長(zhǎng)江三峽地域文化進(jìn)行歸納和總結(jié)，涵蓋了文化分層的各個(gè)方面。游客視角的長(zhǎng)江三峽地域文化主要包括哪些內(nèi)容？游客對(duì)長(zhǎng)江三峽地域文化的認(rèn)知與學(xué)者的認(rèn)知是否存在差異？哪些因素導(dǎo)致了這些認(rèn)知差異的產(chǎn)生？從這些問(wèn)題出發(fā)，本研究將應(yīng)用激活-擴(kuò)散理論揭示游客對(duì)長(zhǎng)江三峽地域文化的認(rèn)知。

表1 長(zhǎng)江三峽地域文化分類(lèi)及載體

資料來(lái)源：作者整理。

2 研究方法

2.1 數(shù)據(jù)收集

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，游客越來(lái)越多地使用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)搜索旅游信息和分享旅游體驗(yàn)，各種用戶(hù)生成信息具有自發(fā)性、真實(shí)性和易獲得性，成為新的數(shù)據(jù)來(lái)源[27]。本研究以國(guó)內(nèi)最大的自助、自駕旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)“馬蜂窩”為數(shù)據(jù)渠道。2016年9月筆者以“三峽旅游”為主題詞，在馬蜂窩網(wǎng)站搜索到308條游記。然后對(duì)游記進(jìn)行處理，根據(jù)游記的內(nèi)容相關(guān)性、原創(chuàng)性、代表性和關(guān)注度進(jìn)行篩選，共計(jì)48篇游記進(jìn)入最終分析，將其編碼為1～48，整理成word文本81頁(yè)，總計(jì)131 347字。游記及其發(fā)布者信息如表2。

表2反映了長(zhǎng)江三峽旅行游記發(fā)布者基本信息。性別方面，女性比男性更喜歡通過(guò)網(wǎng)絡(luò)游記的方式記錄和分享自己的旅游體驗(yàn)和感受。年齡方面，游記發(fā)布者以青年和中年群體為主，這主要取決于研究數(shù)據(jù)來(lái)源平臺(tái)“馬蜂窩”的用戶(hù)特征。出游時(shí)間方面，4天及以上的出游天數(shù)占絕大多數(shù)，這與長(zhǎng)江三峽旅游產(chǎn)品的特征相關(guān)。長(zhǎng)江三峽游客一般會(huì)選擇乘坐游船游覽三峽，旅行社所提供的游輪產(chǎn)品大多數(shù)都是4天及以上?？驮吹胤矫妫?jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一線(xiàn)省市，如北京、廣東和“江浙滬”的游客占大多數(shù)，湖北省內(nèi)的游客也占了一定比重。

表2長(zhǎng)江三峽旅行游記發(fā)布者基本信息

資料來(lái)源：作者整理。

2.2 數(shù)據(jù)處理

研究采用武漢大學(xué)沈陽(yáng)博士課題組編寫(xiě)的ROST Content Mining(Version 6.0，簡(jiǎn)稱(chēng)ROST-CM6)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)輔助分析。ROST-CM6在定性數(shù)據(jù)分析方面具有較好的效果，旅游及其他研究領(lǐng)域已經(jīng)有不少學(xué)者使用它進(jìn)行數(shù)據(jù)分析[28-29]。在使用計(jì)算機(jī)輔助的定性分析軟件之前，數(shù)據(jù)清洗整理是必要的[30]。首先，筆者對(duì)游記的內(nèi)容和格式進(jìn)行整理、統(tǒng)一，刪除對(duì)游記內(nèi)容和意義表達(dá)無(wú)關(guān)的標(biāo)點(diǎn)和空格；然后，將游記文本中表示和指向同一地段或景點(diǎn)的相近表達(dá)進(jìn)行統(tǒng)一[31]，如將“風(fēng)光”“景色”“美景”等統(tǒng)一為“風(fēng)景”。

3 研究結(jié)果與分析

3.1 長(zhǎng)江三峽旅游的游客總體認(rèn)知

將初步處理后的數(shù)據(jù)導(dǎo)入ROST—CM6軟件中，進(jìn)行分詞處理、詞頻分析和提取高頻詞。由表3可知，“三峽”“游船”和“大壩”出現(xiàn)頻率最高。這反映出長(zhǎng)江三峽旅游的核心吸引物是“三峽”風(fēng)光和“大壩”工程，“游船”是目前游客們游覽三峽風(fēng)光最主要的交通工具和服務(wù)設(shè)施。此外，地域環(huán)境和與地名相關(guān)的詞匯出現(xiàn)的頻率也較高，例如“長(zhǎng)江”“白帝城”“瞿塘峽”等，這些詞匯都是長(zhǎng)江三峽游船經(jīng)過(guò)的重要節(jié)點(diǎn)或地理標(biāo)志。

此外，對(duì)游客的旅游體驗(yàn)進(jìn)行語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析，得到語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖。如圖1所示，“大壩”“長(zhǎng)江”和“三峽”是游客認(rèn)知的核心詞匯。根據(jù)激活-擴(kuò)散理論的知識(shí)結(jié)構(gòu)、信息加工和搜索過(guò)程假設(shè)，結(jié)合圖1可以得出：首先，游客對(duì)長(zhǎng)江三峽的總體認(rèn)知是以概念網(wǎng)絡(luò)的形式儲(chǔ)存的，其中，“長(zhǎng)江”“三峽”和“大壩”是網(wǎng)絡(luò)中的核心概念，與其他的相關(guān)概念具有廣泛的聯(lián)系。其次，當(dāng)游客回憶長(zhǎng)江三峽之行時(shí)，這些核心概念首先被激活，然后沿著與相鄰概念的連線(xiàn)擴(kuò)散。例如，當(dāng)“長(zhǎng)江”這個(gè)概念在游客的回憶中被激活后，相鄰的、緊密聯(lián)系的概念如“水位”“工程”“船上”等也被依次激活。這些語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖中的概念及關(guān)系反映了游客對(duì)長(zhǎng)江三峽旅游總體認(rèn)知的存儲(chǔ)狀態(tài)和模式。“長(zhǎng)江”“三峽”和“大壩”與其他概念之間都存在著廣泛的聯(lián)系，反映出它們?cè)陂L(zhǎng)江三峽游客旅游的總體認(rèn)知中的重要性。

表3 游客對(duì)長(zhǎng)江三峽旅游的總體認(rèn)知高頻詞

資料來(lái)源：作者整理。

資料來(lái)源：作者繪制。圖1 長(zhǎng)江三峽游客總體認(rèn)知語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析圖

3.2 游客對(duì)三峽地域文化的認(rèn)知

在分析游客旅游體驗(yàn)描述內(nèi)容的基礎(chǔ)上，對(duì)特征詞匯(出現(xiàn)頻次超過(guò)10)進(jìn)行整理，形成表4。研究發(fā)現(xiàn)特征詞除了地名詞、自然環(huán)境和社會(huì)生活等類(lèi)別外，與三峽文化相關(guān)的特征詞主要集中于文學(xué)藝術(shù)、歷史文化和民俗文化。

表4 內(nèi)容分析特征詞的類(lèi)型與構(gòu)成

資料來(lái)源：作者整理。

根據(jù)特征詞的分類(lèi)，筆者將包含三峽文化相關(guān)特征詞的語(yǔ)句篩選出形成文檔，使用ROST—CM6軟件再次進(jìn)行處理分析，得出游客對(duì)三峽地域文化的認(rèn)知語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖。如圖2所示，除了“文化”“長(zhǎng)江”和“三峽”3個(gè)核心概念以外，民俗、藝術(shù)、歷史、人文、白帝城、表演、傳說(shuō)等是重要的概念節(jié)點(diǎn)，它們連接了核心概念和其他概念。例如，圖2中“文化-歷史-景點(diǎn)-白帝城-李白-詩(shī)詞”“文化-歷史-白帝城-三國(guó)-劉備-諸葛亮”和“文化-民俗-傳說(shuō)-豐都鬼(城)”分別揭示了游客對(duì)三峽文學(xué)藝術(shù)、歷史文化和民俗文化從抽象到具體的認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)。

資料來(lái)源：作者繪制。圖2 長(zhǎng)江三峽游客地域文化認(rèn)知語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖

從文本的內(nèi)容描述來(lái)看，三峽相關(guān)的文學(xué)藝術(shù)不僅是游客形成三峽地域認(rèn)知的媒介，也是游客游覽三峽的審美向?qū)АＩ剿?shī)歌中“詩(shī)由景而生，景因詩(shī)而名”的促銷(xiāo)效果是通過(guò)詩(shī)人的審美感受引起一般讀者心中的強(qiáng)烈共鳴而產(chǎn)生的[32]37，學(xué)生時(shí)代膾炙人口的詩(shī)篇形成了游客游覽三峽的內(nèi)心向往，例如一位游客在游記中記述了對(duì)白帝城的印象：

據(jù)說(shuō)登山遠(yuǎn)眺雄偉的瞿塘峽群山峻嶺，斧劈刀砍，是觀“夔門(mén)天下雄”的最佳地點(diǎn)。歷代諸多著名詩(shī)人都曾登臨感賦，留下了大量?jī)?yōu)美的詩(shī)篇。李白“朝辭白帝彩云間，千里江陵一日還。兩岸猿聲啼不住，輕舟已過(guò)萬(wàn)重山”膾炙人口，讓白帝城蜚聲古今中外?！堕L(zhǎng)江游記》

游客們對(duì)三峽地區(qū)歷史文化的認(rèn)知主要是巴蜀文化和巫文化。原始的巴人部落、舞蹈表演和神秘的巫文化祭祀活動(dòng)構(gòu)成了游客們對(duì)三峽地區(qū)古代文明的體驗(yàn)，幫助游客更好地理解遙遠(yuǎn)的歷史文化。一位廣西的年輕游客描述了印象深刻的巫文化祭祀表演：

巫溪是大三峽腹地最原始、最神奇的一方凈土，是新三峽游覽格局中的“三峽生態(tài)明珠，巫巴文化故鄉(xiāng)”。到巫溪，可以感受最原始的異質(zhì)文化，追尋最親近的純凈自然……在祭祀的表演中宣泄個(gè)人情感，寄托個(gè)性解放之渴望?！拔住钡幕顒?dòng)是祭神的自然崇拜，是人生的平安祈禱。巫術(shù)文化滲透并影響了陰陽(yáng)學(xué)說(shuō)，是華夏文化成長(zhǎng)的“助推器”?！稊[渡船游長(zhǎng)江三峽——巫術(shù)的神秘(6)》

除傳統(tǒng)的歷史文化外，地方民俗文化對(duì)三峽游客也十分具有吸引力。很多游客在游記中描述了土家族民俗文化和巴東纖夫文化體驗(yàn)，表示參與性的土家婚嫁儀式十分受歡迎，如一位北京游客在游記中所寫(xiě)：

在樹(shù)林掩映下的吊腳樓，上演了土家傳統(tǒng)的婚嫁儀式，土家歌聲的縈繞回響，游客的參與互動(dòng)，雖然這些程序化的表演俗套，但將土家民俗文化的浪漫情韻與現(xiàn)代的游覽文化有機(jī)結(jié)合，還是挺受游客們的歡迎?！堕L(zhǎng)江四日(二)——秀美的西陵峽》

然而，對(duì)地方特有的巴東纖夫文化的表演，游客們卻大多表示遺憾和惋惜。游記中的觀點(diǎn)主要反映了他們對(duì)曾經(jīng)衍生于峽江險(xiǎn)惡的地理環(huán)境中的纖夫文化十分關(guān)注，但拉纖表演卻難以滿(mǎn)足心目中對(duì)原汁原味纖夫文化的預(yù)期。一位來(lái)自深圳的游客在游記中抒發(fā)了他們對(duì)纖夫文化消失的感慨，很有代表性：

原本聽(tīng)說(shuō)到了上游會(huì)有拉纖展示，對(duì)纖夫文化向往已久的我，對(duì)此一直是極其期待的。沒(méi)想到真正到了上游后，劃舟的船夫們跳下河去，爬到近處低矮的河岸上，把纖繩松垮垮地搭在肩上，就這么走了幾十米，就算表演過(guò)了……川江號(hào)子漸漸逝去，只是希望堅(jiān)韌、滄桑和悲愴的纖夫文化能被完好地保留下來(lái)，不僅對(duì)這些靠著長(zhǎng)江憑著血汗討生活的人們是一種祭奠，更是對(duì)民族傳統(tǒng)文化的尊重?！斡洝兑粋€(gè)人的版圖(45)——為了忘卻的紀(jì)念(三峽)》

3.3 游客對(duì)三峽地域文化的選擇性認(rèn)知分析

人們對(duì)事物的認(rèn)知受自身認(rèn)知能力和客觀條件的限制，認(rèn)知過(guò)程具有選擇性[33]。與學(xué)者解讀的三峽地域文化內(nèi)涵相比，游客對(duì)三峽文化的認(rèn)知主要集中于三峽地區(qū)的文學(xué)藝術(shù)、歷史文化和民俗文化。下面將從文化表達(dá)與傳播、文化體驗(yàn)與旅游營(yíng)銷(xiāo)方面分析游客文化選擇性認(rèn)知產(chǎn)生的原因。

從文化表達(dá)與傳播方面，游客更容易將文學(xué)、藝術(shù)、歷史和民俗作為文化的表現(xiàn)形式。認(rèn)知心理學(xué)將知覺(jué)視為人腦對(duì)信息的組織和解釋?zhuān)@個(gè)過(guò)程包括一系列連續(xù)的信息加工階段，不僅依賴(lài)個(gè)體已有知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，還涉及個(gè)體主動(dòng)賦予意義的認(rèn)知建構(gòu)[2]55。文學(xué)、藝術(shù)的存在形式多樣，例如詩(shī)詞歌賦、音樂(lè)舞蹈、書(shū)法繪畫(huà)、戲曲電影等。它們作為文化傳播的優(yōu)秀載體，能夠親近大眾的生活，潛移默化地影響人們對(duì)地域文化的認(rèn)知，從而激發(fā)游客的旅游動(dòng)機(jī)。文學(xué)藝術(shù)作品不僅是旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)宣傳中的重要媒介，本身也構(gòu)成了游客到訪(fǎng)目的地的核心吸引物。例如因《楓橋夜泊》而聞名的寒山寺，反映出詩(shī)歌能誘發(fā)旅游主體的出游動(dòng)機(jī)，成為文化審美向?qū)Ш吐糜挝颷32][34]。

從文化體驗(yàn)方面，文化演藝和傳統(tǒng)儀式等活動(dòng)給游客提供了認(rèn)知長(zhǎng)江三峽歷史和民俗文化的體驗(yàn)媒介。然而，游客對(duì)這種建構(gòu)的文化表演產(chǎn)生了不同的評(píng)價(jià)，具體而言，游客對(duì)巫文化祭祀儀式和土家族的婚嫁表演互動(dòng)評(píng)價(jià)較高，然而對(duì)于拉纖表演評(píng)價(jià)一般，這種對(duì)建構(gòu)文化評(píng)價(jià)差異源于對(duì)文化原真性的理解。“原真性”是一個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題，學(xué)者們對(duì)此進(jìn)行了廣泛的討論[35]，對(duì)游客而言，原真性的關(guān)鍵在于他們對(duì)旅游客體“真”和“假”的辨別以及體驗(yàn)效果[36]。巫文化是遙遠(yuǎn)而神秘的，游客難辨真假，但祭祀儀式的表演向游客展示了巴人的生活習(xí)俗，滿(mǎn)足了游客的好奇心。雖然程序化的土家婚嫁表演已成俗套，但游客的互動(dòng)參與使他們獲得一種現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的真實(shí)感而產(chǎn)生好評(píng)。

從營(yíng)銷(xiāo)方面，“三峽纖夫國(guó)際文化旅游節(jié)”、《峽江號(hào)子》和《纖夫的愛(ài)》等影視宣傳使游客對(duì)纖夫文化有著較高的預(yù)期。由于地理環(huán)境的變化，拉纖表演難以展現(xiàn)出三峽人在曾經(jīng)危險(xiǎn)的地理環(huán)境中生活的艱辛。“把纖繩松垮垮地搭在肩上，就這么走了幾十米，就算表演過(guò)了”，“用音響播放號(hào)子，一群表演者進(jìn)船把桅桿船帆拉起來(lái)”，這些對(duì)拉纖表演的游記描寫(xiě)可以看出表演的“舞臺(tái)化”真實(shí)不足，因而也難以達(dá)到游客們對(duì)原汁原味纖夫文化體驗(yàn)的預(yù)期與向往。

綜上，游客對(duì)長(zhǎng)江三峽地域文化認(rèn)知過(guò)程可總結(jié)為圖3。旅游認(rèn)知是游客基于已有感知印象，根據(jù)旅游經(jīng)驗(yàn)或?qū)嵉伢w驗(yàn)對(duì)旅游目的地信息進(jìn)行主動(dòng)選擇、反饋、加工和處理的心理過(guò)程[37]25。旅游目的地的原真文化在文化營(yíng)銷(xiāo)和傳播的影響下對(duì)游客產(chǎn)生信息刺激，然后游客對(duì)這些信息進(jìn)行選擇性加工或體驗(yàn)，形成對(duì)旅游目的地文化的知覺(jué)印象。游客認(rèn)知的建構(gòu)會(huì)對(duì)信息的選擇性加工產(chǎn)生影響。認(rèn)知在游客人腦中的存儲(chǔ)是概念網(wǎng)絡(luò)的狀態(tài)，當(dāng)游客回憶經(jīng)歷的旅游體驗(yàn)時(shí)，核心的概念節(jié)點(diǎn)被激活，然后擴(kuò)散到相鄰概念。這些概念之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)作為一種認(rèn)知的存儲(chǔ)模式，部分地反映了目的地的原真文化。

資料來(lái)源：作者繪制。圖3 游客對(duì)長(zhǎng)江三峽地域文化認(rèn)知過(guò)程

4 研究結(jié)論與啟示

4.1 研究結(jié)論

本研究通過(guò)對(duì)游客的網(wǎng)絡(luò)游記的內(nèi)容分析，借助激活-擴(kuò)散理論揭示了游客對(duì)長(zhǎng)江三峽游覽的總體認(rèn)知和地域文化認(rèn)知。本文基于激活-擴(kuò)散理論的知識(shí)結(jié)構(gòu)、信息加工、搜索過(guò)程假設(shè)和認(rèn)知過(guò)程分析得出：

第一，游客對(duì)長(zhǎng)江三峽的總體認(rèn)知是以概念網(wǎng)絡(luò)的形式儲(chǔ)存的，“長(zhǎng)江”“三峽”和“大壩”是網(wǎng)絡(luò)中的核心概念，與其他概念之間都存在廣泛的聯(lián)系。當(dāng)游客回憶三峽旅游時(shí)，這些概念首先被激活，然后沿著與相鄰概念的連線(xiàn)擴(kuò)散，反映出核心概念在長(zhǎng)江三峽游客旅游的總體認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)中的重要性。

第二，游客對(duì)長(zhǎng)江三峽地域文化的認(rèn)知主要集中于民俗文化、文學(xué)藝術(shù)和歷史文化方面，與學(xué)者視角的文化認(rèn)知存在差異。游客對(duì)三峽文化的認(rèn)知是由網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的，網(wǎng)絡(luò)中的重要概念包括“民俗、藝術(shù)、歷史、人文、白帝城、表演、傳說(shuō)”等，它們連接了核心概念和其他概念，構(gòu)成了游客對(duì)三峽民俗文化、文學(xué)藝術(shù)和歷史文化從抽象到具體的認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)。游客對(duì)三峽地域文化的選擇性認(rèn)知的影響因素包括：文化表達(dá)與傳播形式、文化體驗(yàn)評(píng)價(jià)與營(yíng)銷(xiāo)影響下的游客預(yù)期。

第三，游客對(duì)長(zhǎng)江三峽地域文化認(rèn)知過(guò)程具有選擇性。出游前，游客通過(guò)信息刺激產(chǎn)生初始認(rèn)知；出游過(guò)程中，游客在個(gè)體已有知識(shí)和體驗(yàn)的影響下，產(chǎn)生對(duì)信息的選擇性“接觸-注意-理解-保持”[33]86過(guò)程；出游后，游客形成的認(rèn)知印象以概念網(wǎng)絡(luò)的形式進(jìn)行儲(chǔ)存，反映了部分的目的地文化。

4.2 研究啟示

旅游目的地形象建設(shè)方面，應(yīng)圍繞核心概念，強(qiáng)化、拓展游客認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)?！伴L(zhǎng)江”“三峽”和“大壩”是三峽旅游的核心概念，相關(guān)部門(mén)在進(jìn)行長(zhǎng)江三峽旅游目的地形象建設(shè)的過(guò)程中，應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注對(duì)核心概念的品牌打造，并通過(guò)強(qiáng)化游客認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)體系的關(guān)系結(jié)構(gòu)、擴(kuò)展認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)的概念范圍來(lái)塑造長(zhǎng)江三峽獨(dú)特、豐富的旅游目的地形象。比如，通過(guò)各種媒體宣傳進(jìn)一步加強(qiáng)游客已有認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)中核心概念和其他長(zhǎng)江三峽認(rèn)知概念之間的聯(lián)系，或者建立新的具有吸引力的概念與現(xiàn)有認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)概念之間的關(guān)系。

旅游營(yíng)銷(xiāo)推廣方面，應(yīng)凸顯地域特色，優(yōu)化、整合文化傳播媒介。出游前，目的地文化主要通過(guò)大眾媒體、文學(xué)藝術(shù)作品等使游客產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)。這一階段，文化傳播媒介能夠?qū)τ慰偷某跏颊J(rèn)知產(chǎn)生較大的影響，相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)可以挖掘地方文化特色，提煉具有吸引力的旅游目的地形象，通過(guò)優(yōu)化和整合各種親近大眾生活的傳播渠道，如文學(xué)、藝術(shù)、歷史和民俗等，進(jìn)行推廣宣傳，達(dá)到更深遠(yuǎn)的營(yíng)銷(xiāo)效果。此外，在文化傳播的內(nèi)容上，一方面應(yīng)該深入了解游客對(duì)旅游目的地具體的感知和興趣點(diǎn)，強(qiáng)化這些重要概念的傳播；另一方面可根據(jù)游客視角的文化認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)，挖掘和激活地域文化中重要但游客不了解的概念，并通過(guò)建立概念之間的聯(lián)系，豐富游客對(duì)地域文化的認(rèn)知。

文化體驗(yàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，應(yīng)兼顧原真性和差異性，創(chuàng)新、豐富文化體驗(yàn)形式。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，要充分考慮不同類(lèi)型的文化所適合的場(chǎng)景化、景觀化或舞臺(tái)化形式，關(guān)注和追蹤游客的體驗(yàn)、評(píng)價(jià)反饋。另外，可借助現(xiàn)代科技，如虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、人工智能技術(shù)等，進(jìn)行體驗(yàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，提高游客文化體驗(yàn)的“真實(shí)性”，從而豐富、加深游客對(duì)目的地文化的多維認(rèn)知，提升游客的滿(mǎn)意度。