石云翔 孫志友 趙方彬 呂延亮 劉立名

（北京順鑫國際種業(yè)集團有限公司，北京 101300）

曾經(jīng)被譽為黃金產(chǎn)業(yè)的種子產(chǎn)業(yè)隨著市場化的發(fā)展步入新常態(tài)時期，品種類型日益豐富、推廣渠道逐步完善、市場競爭走向規(guī)范、服務(wù)意識逐步提升等都推動了種業(yè)快速發(fā)展，從而也使市場競爭的激勵程度加劇，試驗、示范、推廣三步走的農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化路徑在新常態(tài)下的重要性尤為凸顯，而品種田間觀摩測產(chǎn)會是示范與推廣環(huán)節(jié)的橋梁和紐帶，是產(chǎn)品邁向市場的關(guān)鍵環(huán)節(jié)?，F(xiàn)就玉米品種田間觀摩測產(chǎn)會相關(guān)工作進行分享。

1 什么是田間觀摩測產(chǎn)會

農(nóng)作物田間生長過程中，選擇在作物生長發(fā)育比較重要的能夠體現(xiàn)產(chǎn)品特點和優(yōu)勢的生長階段，組織消費者、渠道商和利益相關(guān)者進行田間觀摩和產(chǎn)量測評，對產(chǎn)品的栽培技術(shù)進行培訓，對產(chǎn)品優(yōu)點進行傳播，從而達成銷售的一種體驗式會議營銷方式。

1.1 田間觀摩測產(chǎn)會的特點與優(yōu)勢田間觀摩測產(chǎn)會具有產(chǎn)品特性的直觀性、綜合表現(xiàn)的真實性、觀摩群體的參與性和優(yōu)勢口碑的傳播性四大特點。能夠很好地、真實地展示產(chǎn)品綜合優(yōu)勢，并達到受眾認可和廣泛傳播。

1.2 田間觀摩測產(chǎn)會的主要作用田間觀摩測產(chǎn)會主要有四大作用：傳遞信息，宣傳品牌；技術(shù)服務(wù)，推廣產(chǎn)品；展示優(yōu)勢，達成訂單；拉動需求，創(chuàng)造銷售。

2 如何開好田間觀摩測產(chǎn)會

2.1 會前準備

2.1.1 選點選點的重要性 選擇觀摩測產(chǎn)點是成功的主要因素，選點的重要性主要體現(xiàn)在3 個方面：一是觀摩測產(chǎn)點是展示產(chǎn)品優(yōu)勢的先決條件；二是觀摩測產(chǎn)點是會議召開成敗的關(guān)鍵因素；三是觀摩測產(chǎn)點承載著第一解說員的重任，好的觀摩點是“會說話”的。

選點的原則 選擇觀摩測產(chǎn)點要遵循如下原則：在產(chǎn)品表現(xiàn)優(yōu)勢區(qū)域選點；在主要運作市場選點；在土地集中鄉(xiāng)村選點；在易于觀摩的地方選點。這樣選擇更有針對性和可操作性，能夠做到觀摩、推廣互相銜接。

選點的標準 一般遵循以下5 條標準有利于選擇更加有代表性的觀摩點：土地肥沃，生長旺盛；整齊一致，優(yōu)勢明顯；核心農(nóng)戶管理到位；密度最佳，優(yōu)勢突出；面積適宜，影響力大。

選點的主要途徑 選擇好玉米品種觀摩測產(chǎn)點的途徑主要參考如下6 條：針對策劃早安排，示范田中找驚喜；銷售過程做檔案，種植大戶奇跡多；播種環(huán)節(jié)抓密度，優(yōu)生優(yōu)育好成才；苗情回訪有記錄，科學管理創(chuàng)高產(chǎn)；高產(chǎn)創(chuàng)建評大獎，重賞迎來豐收田；嚴格標準多選擇，合適為王優(yōu)選優(yōu)。

2.1.2 渠道動員如何調(diào)動代理商渠道積極性代理商是觀摩測產(chǎn)會議的主要推動者，調(diào)動渠道商的積極性對會議的推進和成功與否非常關(guān)鍵。調(diào)動渠道的積極性主要參照如下途徑：劃定區(qū)域，明確權(quán)責；模式認知，價值認同；全局規(guī)劃，階段引導；政策扶持，目標激勵；提升發(fā)展，共享共贏。

怎樣動員終端零售渠道 終端零售渠道是與消費者對接的環(huán)節(jié)，直接影響消費者的認知和行為，動員終端零售商的配合度是觀摩測產(chǎn)會召開的主要保障，一般遵循如下原則：寧缺毋濫選對人，價值認同好做事；技術(shù)推廣做媒介，服務(wù)鄉(xiāng)鄰地位高；會議動員做培訓，利潤刺激興趣濃；產(chǎn)品優(yōu)勢親體驗，后顧之憂有保障；示范帶動開好頭，促銷品上做文章；階段考核評選優(yōu)，激勵先進獎模范；認同事項規(guī)范化，立字簽約效果強。

如何制定切實可行的激勵政策 觀摩測產(chǎn)會是以展示產(chǎn)品優(yōu)勢，達成銷售訂單為目的，無論是對于渠道商還是消費者來說，切實可行的激勵政策有助于會議順利召開和銷售的達成。激勵政策的制定要考慮如下幾個方面：明確公司要達成的目標；了解激勵對象市場特點；掌握激勵對象真實需求；挖掘激勵對象的實際潛能；抓住激勵對象關(guān)注焦點；避免與同業(yè)激勵同質(zhì)比拼。

2.1.3 會場布置宣傳品及相關(guān)設(shè)備的準備 包括介紹產(chǎn)品的單頁、條幅、宣傳畫、噴繪布、彩旗、音頻、視頻材料；烘托氣氛用的彩虹門、發(fā)電機 鼓風機、展示臺和觀摩走道、地毯、音響、話筒、相機；測產(chǎn)用的米尺、稱、筆、本、大白紙、紗網(wǎng)袋、電池、測水儀、脫粒機械、計算器等；會議預定用的政策墻、登記簿、紀念品、抽獎箱、獎品以及包裝展示樣、種子展示樣等；整理地塊用的鐮刀或者剪刀、繩子或鐵絲、卷尺、脫粒設(shè)備、塑料布等。另外準備車輛、手機信號干擾器和必要的常用藥品，還可以邀請權(quán)威專家、地方媒體等參與。

會議內(nèi)容的準備 會議內(nèi)容是吸引消費者進入會議狀態(tài)和產(chǎn)生購買動機的催化劑，精心準備會議內(nèi)容至關(guān)重要，要提前做好準備工作：會議流程科學合理有邏輯；技術(shù)課件生動鮮明有內(nèi)涵；問題問答簡明扼要有意義；測產(chǎn)地段方便高產(chǎn)有效益；預定方式獨特實用有引力；不定因素化解處理有準備。

參會人員的選擇與通知 參會人員的質(zhì)量決定會議訂單成功率，選人要針對農(nóng)村經(jīng)紀人、種植能手、核心農(nóng)戶、同一產(chǎn)品種植者、新型農(nóng)民、渠道商親屬等進行重點選擇。在參會人員通知方面，一般至少要提前3～5d 溝通，采取如下途徑效果顯著：電話通知鎖定忠誠農(nóng)戶；宣傳廣播帶動意向農(nóng)戶；張貼海報面向潛在農(nóng)戶；會前拜訪圈定重點農(nóng)戶；渠道分頭帶動周邊農(nóng)戶；特殊政策確定帶頭農(nóng)戶。

會場布置注意事項與觀摩田的整理 會場布置重在烘托氛圍，在布置的時候要注意4 個突出，即突出品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢，突出產(chǎn)品1～2 個鮮明特點，突出預定政策誘惑力，突出隆重歡快喜慶氣氛。觀摩田的整理突出干凈整潔、特點鮮明，做到去除地頭株，留片空闊地，以供合影測產(chǎn)；去掉穗上稈，打掉穗下葉，便于觀摩脫粒；剝開玉米穗，露出玉米粒，利于直觀了解；除去雜亂草，拔掉弱病株，體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢。

2.2 召開觀摩脫粒測產(chǎn)會

2.2.1 觀摩脫粒測產(chǎn)會的成功關(guān)鍵點會議的召開務(wù)必做到環(huán)環(huán)相扣，做到準備充分、預案全面，抓住如下關(guān)鍵點：提前測好產(chǎn)，心里有底數(shù)；把控時間關(guān)，六十是大限；農(nóng)民多參與，感知大優(yōu)勢；抓好帶頭人，牽住領(lǐng)頭羊；互動調(diào)氣氛，獎品不含糊；直觀看特點，高產(chǎn)有力度；觀摩加測產(chǎn)，優(yōu)勢帶訂單。

2.2.2 怎樣體現(xiàn)和講解產(chǎn)品優(yōu)勢一個優(yōu)秀的會議講師會使會議效果事半功倍，觀摩測產(chǎn)會中如何切入消費者心理，針對性講解產(chǎn)品才能抓住痛點，挖掘需求，以下方式可供參考。針對當?shù)氐闹饕∠x害講解產(chǎn)品優(yōu)勢；針對當?shù)氐脑耘喾绞街v解產(chǎn)品優(yōu)勢；針對觀摩點看得見的特點講解產(chǎn)品優(yōu)勢；針對產(chǎn)品特點與實際效益結(jié)合講解產(chǎn)品優(yōu)勢；針對與周圍地塊對比來講解展示產(chǎn)品優(yōu)勢；專家與相關(guān)者從不同角度講解產(chǎn)品優(yōu)勢。

2.2.3 做好田間脫粒測產(chǎn)，提升觀摩效果一般的新品種觀摩會都是田間觀摩講解宣傳后就結(jié)束了，這樣的會議農(nóng)民多次參加印象模糊，對品種缺乏深刻的記憶，而通過脫粒測產(chǎn)的方式讓農(nóng)民參與進來，感受產(chǎn)品高產(chǎn)的魅力，加深了印象并提升了觀摩效果。一般田間測產(chǎn)主要有以下2 種方式：（1）固定果穗測產(chǎn)法。隨機取一定數(shù)量的玉米果穗進行現(xiàn)場脫粒測產(chǎn)，然后按照實際密度進行推算產(chǎn)量的方法（如百穗測產(chǎn)）。（2）小區(qū)實收測產(chǎn)法。在觀摩測產(chǎn)地塊選擇一定的面積區(qū)域，將玉米果穗全部收獲實際脫粒后計算小區(qū)產(chǎn)量，從而推算產(chǎn)量的方法（如半分地測產(chǎn)）。

田間脫粒測產(chǎn)一般按照“十步法”程序進行：劃定測產(chǎn)面積；農(nóng)民競猜產(chǎn)量；選農(nóng)民測產(chǎn)員；準確收獲脫粒；測量小區(qū)濕重；測水分折畝產(chǎn)；簽字宣布產(chǎn)量；兌現(xiàn)估產(chǎn)獎勵；發(fā)布預定政策；高效收取定金。

2.2.4 如何快速高效達成訂單觀摩脫粒測產(chǎn)的核心目的是體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢，挖掘購買欲望，最終達成銷售。在會議中要圍繞訂單抓住消費者以下購買信號：農(nóng)戶開始計算所需產(chǎn)品數(shù)量；農(nóng)戶尋求種植幫助；農(nóng)戶詢問哪兒買產(chǎn)品；農(nóng)戶詢問關(guān)于都誰種過；農(nóng)戶作出正面的積極陳述；農(nóng)戶的肢體語言、行動（如記下價格）；農(nóng)民詢問價格和產(chǎn)品優(yōu)缺點時；農(nóng)戶在和自己種植的品種進行對比。會議中當購買信號出現(xiàn)時會議組織者要善于捕捉并利用頭羊帶動、預定獎品刺激、大額訂單抽獎、價格優(yōu)惠保障、訂單數(shù)量把控、技術(shù)服務(wù)承諾等措施力爭達成即時訂單。

2.3 會后跟蹤與服務(wù)

2.3.1 怎樣利用訂單追加二次訂單大部分農(nóng)戶在預定新產(chǎn)品的時候都持謹慎心理，一般只訂自己總需求的一小部分，同時參會人員的范圍畢竟是有限，可以通過回訪和二次拉動以得到更多消費者的了解和認可，從而再次拿到訂單。以下是二次拿單的5個方法：加強對訂單農(nóng)戶回訪，追加二次訂單；利用大額訂單農(nóng)戶影響發(fā)展周圍訂單；對有影響力的訂單農(nóng)戶出臺發(fā)展訂單政策；設(shè)定階段訂單促銷活動，出臺刺激政策；對參會未訂單的農(nóng)戶進行拜訪，解除疑慮，達成訂單。

2.3.2 會議效果的擴大與利用會議效果的擴大與傳播一般有4 種方式：利用會議資料與素材，制作地方宣傳品使用效果更好；對會議過程結(jié)果進行總結(jié)，形成樣板案例共享更有說服力；通過對錄像圖片進行剪輯，制作視頻新聞材料更真實可靠；對觀摩點和訂單利用，形成口碑傳播方式更有影響力。

隨著種業(yè)步入新常態(tài)，新品種的推廣難度不斷提升，盡管各種宣傳促銷手段層出不窮，田間觀摩測產(chǎn)會依然是非常有效的展示促銷方法，正可謂，“品種推廣有訣竅，觀摩測產(chǎn)效果好；地塊選擇是關(guān)鍵，渠道動員助波瀾；會場布置講方法，流程策劃有門道；先觀后摩展優(yōu)勢，一脫成名產(chǎn)量高；抓好時機把單定，跟蹤服務(wù)達目標！”