王利平

隨著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)化步伐的加快，農(nóng)產(chǎn)品的供給在整體上已從長(zhǎng)期短缺變?yōu)榭偭炕酒胶?，農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)正在由數(shù)量型向質(zhì)量型轉(zhuǎn)變。然而，為什么有的農(nóng)產(chǎn)品可以進(jìn)飯店、入超市，甚至能夠拓展海外市場(chǎng)；有的卻只能流落街邊小推，甚至無(wú)人問津？究其原因，主要在于我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的品牌體系尚未建立，品牌運(yùn)作管理存在諸多誤區(qū)。

誤區(qū)一：初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品無(wú)需品牌

長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“重?cái)?shù)量輕質(zhì)量”的經(jīng)營(yíng)意識(shí)根深蒂固，特別是一些零售店內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品，多是從傳統(tǒng)手工作坊制造出來(lái)，基本沒有什么質(zhì)量和技術(shù)要求，往往只注意產(chǎn)品的新鮮度。

不少人認(rèn)為，只有進(jìn)入工廠經(jīng)過生產(chǎn)工藝加工后的產(chǎn)品才是真正的“商品”，而在田間地頭的產(chǎn)品無(wú)需打造品牌。其實(shí)，這已經(jīng)在無(wú)形之中影響到我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

如山東省的蔬菜產(chǎn)量大而且質(zhì)量好，已成為當(dāng)?shù)剞r(nóng)村經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品暢銷大江南北，蔬菜出口數(shù)量可觀。但在國(guó)外市場(chǎng)上很難看到中國(guó)山東標(biāo)識(shí)的蔬菜，我們只是給國(guó)外商人提供了初級(jí)產(chǎn)品，然后貼上他們的商標(biāo)銷售，處于“為人作嫁衣”的窘境。

誤區(qū)二：注不注冊(cè)商標(biāo)無(wú)所謂

受傳統(tǒng)觀念影響，有相當(dāng)一部分農(nóng)民品牌意識(shí)淡薄，生產(chǎn)出來(lái)的農(nóng)產(chǎn)品沒有標(biāo)識(shí)，在銷售過程中只是一味地打價(jià)格戰(zhàn)，而忽視了對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的經(jīng)營(yíng)和投入。每當(dāng)產(chǎn)品打開市場(chǎng)，準(zhǔn)備注冊(cè)商標(biāo)做大做強(qiáng)時(shí)，才發(fā)覺商標(biāo)已被搶先注冊(cè)。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。品牌對(duì)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化、農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)和農(nóng)業(yè)增收的影響是多方面的。在產(chǎn)前、產(chǎn)中會(huì)影響農(nóng)民的生產(chǎn)行為；在產(chǎn)后，它左右著產(chǎn)品的命運(yùn)。

因此，要對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的全過程制定標(biāo)準(zhǔn)，以確保農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和安全，因?yàn)闆]有標(biāo)準(zhǔn)就沒有質(zhì)量，沒有質(zhì)量就沒有名牌產(chǎn)品。反之，有無(wú)品牌也在一定程度上證明了生產(chǎn)者是否注重質(zhì)量，從而影響到產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

誤區(qū)三：農(nóng)產(chǎn)品無(wú)需做廣告

我們?cè)诿襟w廣告中，看到的多是工業(yè)品的廣告，關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品的廣告可謂鳳毛麟角。在這樣的大背景下，很多生產(chǎn)者認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品是人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵?，需要了就?huì)去買，消費(fèi)者不需要的話做再多廣告也沒有用。如此造成了農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳力度不夠，宣傳范圍窄，品牌的知名度低，更談何樹立名牌優(yōu)秀企業(yè)形象和利用名牌獲取豐厚的利益回報(bào)？

其實(shí)，農(nóng)產(chǎn)品不僅需要品牌，更需要品牌的整合傳播。要擅于利用媒體廣告以及博覽會(huì)、招商會(huì)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、專題報(bào)道、展銷會(huì)和公共關(guān)系等多種促銷手段，進(jìn)行品牌的整合宣傳，提高公眾對(duì)品牌形象的認(rèn)知度和美譽(yù)度，做大做強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌。

誤區(qū)四：農(nóng)產(chǎn)品包裝極端化

包裝是品牌的重要構(gòu)成部分，是品牌的直接載體和外化表現(xiàn)。一個(gè)好的包裝不僅有助于生產(chǎn)者儲(chǔ)存和運(yùn)輸，更有助于刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，促進(jìn)消費(fèi)，還可作為與競(jìng)品區(qū)別的標(biāo)志。然而，目前我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品包裝卻呈現(xiàn)出明顯的兩極分化，要么包裝設(shè)計(jì)過于講究，要么過于粗糙。

某些農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)過于講究，其表現(xiàn)為“三等質(zhì)量，一等包裝”：包裝的外觀過于精美，文字圖案對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際功能過分夸大，但內(nèi)容少、小、劣，這很容易讓消費(fèi)者失望；且包裝的材質(zhì)奢華使得成本較高，不僅浪費(fèi)，還會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種華而不實(shí)的感覺。另一種表現(xiàn)是包裝過于粗糙，即所謂的“一等質(zhì)量，三等包裝”：包裝沒有美感，沒有視覺沖擊力，難以建立鮮明的品牌形象。主要表現(xiàn)在一些包裝的材質(zhì)太差，顏色過艷或過暗，容量或體積笨重，包裝上的文字和圖案雜亂無(wú)章等。

專家表示：好的農(nóng)產(chǎn)品包裝應(yīng)與產(chǎn)品的價(jià)值和質(zhì)量相適應(yīng)，不應(yīng)喧賓奪主；應(yīng)能體現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，發(fā)揮暗示作用，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望；此外，包裝要多樣化，最好能便于購(gòu)買者攜帶、儲(chǔ)存和再利用。