樊 沖

（河北省平山縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局 河北 平山 050400）

平山縣農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)同全國其它地區(qū)一樣，經(jīng)歷了從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的農(nóng)產(chǎn)品短缺到社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下的農(nóng)產(chǎn)品相對過剩進(jìn)而發(fā)展到當(dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)性矛盾時(shí)代，農(nóng)產(chǎn)品流通則經(jīng)歷了由統(tǒng)購統(tǒng)銷時(shí)代向現(xiàn)代市場營銷時(shí)期的巨大轉(zhuǎn)變。農(nóng)產(chǎn)品市場營銷也有了長足的發(fā)展，然而，從市場營銷的角度看，平山縣的農(nóng)產(chǎn)品營銷還存在著諸多的問題與不足。建立和完善以市場為中心的現(xiàn)代市場營銷體系、樹立并運(yùn)用社會主義市場條件下的現(xiàn)代市場營銷策略尤為迫切。

1 現(xiàn)狀與存在問題

1.1 農(nóng)產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)性矛盾比較突出。低端大路農(nóng)產(chǎn)品供過于求，價(jià)格低廉，積壓滯銷；而高端優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品卻貨源緊缺，供不應(yīng)求，農(nóng)產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)性矛盾比較突出。如，2018年平山縣蔬菜種植面積10.35萬畝，產(chǎn)量32.96萬噸，是石家莊市西部山區(qū)蔬菜生產(chǎn)大縣。但是，設(shè)施菜、精細(xì)菜、時(shí)差菜所占比例不足15%，冬春缺菜季節(jié)，平山縣各大蔬菜批發(fā)市場需要大量從山東等地購進(jìn)大批蔬菜。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全存在突出問題。近年來平山縣農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平有了明顯提高。以蔬菜為例，2018年平山縣蔬菜種植為10.35萬畝，其中無公害蔬菜種植面積已達(dá)3.5萬畝，較2015年種植面積增加了1.5萬畝。盡管如此，但該縣農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全仍存在比較突出的問題，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件時(shí)有發(fā)生。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平與農(nóng)產(chǎn)品市場營銷息息相關(guān)，隨著人們消費(fèi)水平和消費(fèi)檔次的不斷提高，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全在農(nóng)產(chǎn)品市場營銷中的作用將愈加突出。

1.3 缺乏以市場為中心的現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品營銷理念。近年來，平山縣農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)呈現(xiàn)較好的發(fā)展態(tài)勢。平山綿核桃、平山小米、平山蘋果獲國家地理標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證，元坊核桃、南策城中華壽桃等獲評河北省名牌產(chǎn)品，無論是初端產(chǎn)品還是加工產(chǎn)品在國內(nèi)市場上均占有一定份額；另外，該縣貉、狐、貂皮及黑木耳、香菇、華潤五豐雞蛋等已進(jìn)軍石家莊、北京、天津、香港等省內(nèi)外市場。但是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者營銷觀念落后，多數(shù)沒有樹立以市場為中心的現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品市場營銷策略。

2 對策與建議

2.1 農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者應(yīng)對策略

2.1.1 樹立科學(xué)的市場營銷觀念。要以銷定產(chǎn)。農(nóng)民生產(chǎn)者要合理調(diào)整種養(yǎng)結(jié)構(gòu)，生產(chǎn)適銷對路的農(nóng)產(chǎn)品；加工企業(yè)要按照產(chǎn)業(yè)化思路優(yōu)化品種、合理組織基地生產(chǎn)，開發(fā)生產(chǎn)市場前景廣的優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品。

2.1.2 樹立質(zhì)量安全意識，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。企業(yè)從生產(chǎn)、加工、包裝、銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)，都要執(zhí)行嚴(yán)格的質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)，做到以質(zhì)量求生存、以質(zhì)量求發(fā)展。農(nóng)民生產(chǎn)者也要樹立質(zhì)量安全意識，誠實(shí)守信，為社會生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)、安全、放心的農(nóng)產(chǎn)品。

2.1.3 樹立運(yùn)用以市場為中心的現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品市場營銷策略。①市場細(xì)分策略。農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)要根據(jù)不同的消費(fèi)者需求而生產(chǎn)不同的農(nóng)產(chǎn)品，做好市場細(xì)分工作。市場細(xì)分工作的重點(diǎn)是要不厭其煩地做好市場調(diào)研。需要農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)按照“收集資料—分析資料—評價(jià)工作”的步驟穩(wěn)步開展市場調(diào)研和細(xì)分工作。即根據(jù)市場需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標(biāo)市場，組織生產(chǎn)與加工，企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)、銷售活動，都應(yīng)該通過以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，產(chǎn)品銷售出去以后，還應(yīng)通過各種渠道了解消費(fèi)者的意見，據(jù)此改進(jìn)自己的營銷工作，最大程度的提高顧客的滿意度。②品牌營銷策略。實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌策略，加工企業(yè)要重點(diǎn)把握好兩大關(guān)鍵要素。一是實(shí)施產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營。要以品牌開拓市場，市場引導(dǎo)企業(yè)、企業(yè)決定生產(chǎn)的模式，首先要建立安全、優(yōu)質(zhì)、特色的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，其次要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的精加工，強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品包裝，加大廣告宣傳力度，樹立企業(yè)產(chǎn)品品牌。二是優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。要強(qiáng)化質(zhì)量和優(yōu)化品質(zhì)，將標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)程貫穿于生產(chǎn)、加工、包裝、銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)。③廣告策略。廣告在市場營銷中起著極其重要的作用，要開展形式多樣的廣告宣傳，提高產(chǎn)品的知名度。其次要加大廣告投入。另外還要選擇適當(dāng)?shù)膹V告媒介。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者在選擇廣告媒介時(shí)，要從實(shí)際出發(fā)，力求最佳宣傳效果。具體來說，一是根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)、使用范圍和使用要求來選擇媒體。例如種子經(jīng)營者就應(yīng)選擇接觸以農(nóng)為主的媒體，如地方辦的科技讀物、縣級電視臺、鄉(xiāng)鎮(zhèn)有線廣播等媒體來傳遞信息。二是根據(jù)宣傳目的來選擇媒體。如需要時(shí)間短、傳播快的，可選擇廣播、電視等媒體，如需要時(shí)間長、加深印象的可選擇路牌、廣告欄等平臺；如需詳細(xì)說明產(chǎn)品內(nèi)容，可選擇報(bào)刊、廣告單等形式。三是根據(jù)費(fèi)用來選擇合適的媒體。有的媒體雖然傳播面廣、影響大，但由于費(fèi)用昂貴，所以一定要先衡量收益與廣告費(fèi)用的關(guān)系，切不可盲目地去選擇該類媒介。④價(jià)格策略。要科學(xué)運(yùn)用定價(jià)策略。大路產(chǎn)品上市，統(tǒng)籌定價(jià)，隨機(jī)抽取部分產(chǎn)品讓利銷售，而大部分產(chǎn)品則平價(jià)銷售，抓住消費(fèi)者以偏概全的心理，暢行購買；或是鮮缺產(chǎn)品上市，高價(jià)售賣，如：平山縣西部深山區(qū)的錯(cuò)季食用菌進(jìn)入北國超市時(shí)，超市經(jīng)營者考慮到當(dāng)時(shí)市場上沒有同類新鮮食用菌的競爭，抓住消費(fèi)者“物以稀為貴”、“質(zhì)優(yōu)價(jià)必高”的心理，果斷采取了高價(jià)策略，結(jié)果贏得了豐厚的利潤。

2.2 政府職能部門應(yīng)對策略

2.2.1 加大農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管力度。要加大執(zhí)法力度，加強(qiáng)監(jiān)管，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理，維護(hù)農(nóng)產(chǎn)品市場營銷秩序。一是加強(qiáng)市場檢測，嚴(yán)把上市農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)。二是強(qiáng)化市場監(jiān)管，凈化市場環(huán)境。縣政府要充分發(fā)揮市場監(jiān)管作用，切實(shí)抓好生產(chǎn)、加工、流通各環(huán)節(jié)的監(jiān)督管理。三是加大查處力度，嚴(yán)厲打擊違法行為。政府組織定期不定期對農(nóng)產(chǎn)品市場進(jìn)行全面抽檢，將每次抽檢結(jié)果通過媒體向社會公示，對出現(xiàn)問題的經(jīng)營主體進(jìn)行嚴(yán)厲查處。

2.2.2 加強(qiáng)宣傳培訓(xùn)與引導(dǎo)，切實(shí)為農(nóng)民服務(wù)。農(nóng)技推廣部門要積極引導(dǎo)農(nóng)民以市場為導(dǎo)向，調(diào)整種養(yǎng)結(jié)構(gòu)，同時(shí)要發(fā)揮其技術(shù)職能優(yōu)勢，切實(shí)為農(nóng)民傳授各種技術(shù)與信息；要積極引導(dǎo)農(nóng)民充分利用互聯(lián)網(wǎng)等媒介及時(shí)掌握各種農(nóng)產(chǎn)品市場信息動態(tài)，調(diào)整種植結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)抵御市場風(fēng)險(xiǎn)的能力。

2.2.3 要積極培育和扶持新型經(jīng)營主體，拓寬營銷渠道。要積極培育和扶持新型經(jīng)營主體發(fā)展，要積極支持種養(yǎng)大戶、家庭農(nóng)場、農(nóng)民合作社、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)、農(nóng)業(yè)服務(wù)組織等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體參與多種形式的農(nóng)超對接、農(nóng)批對接、農(nóng)企對接等產(chǎn)銷對接活動，減少流通環(huán)節(jié)，提高流通效率。鼓勵(lì)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體設(shè)立農(nóng)產(chǎn)品超市、便利店、標(biāo)準(zhǔn)化菜店等便民利民網(wǎng)點(diǎn)，大力推廣“生產(chǎn)基地+龍頭企業(yè)+商超銷售”等產(chǎn)銷模式。