方巍巍，何 璇

（義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江義烏 322000）

1 引言

茶葉在中國(guó)歷史悠久、種類繁多,茶產(chǎn)品已經(jīng)成為中國(guó)享譽(yù)世界的文化特色之一。作為世界上最大的茶葉種植和出口國(guó)，茶葉在我國(guó)出口產(chǎn)品中占據(jù)著重要地位。浙江更是歷年來(lái)是我國(guó)茶葉出口大省，但是，近些來(lái)，浙江的茶葉出口在全國(guó)占比出現(xiàn)了下滑趨勢(shì)，2005—2013年浙江茶葉出口量在全國(guó)占比由56%減少到52%，2018年降低到了31.72%。主要是受到貿(mào)易壁壘、國(guó)際市場(chǎng)信息不對(duì)稱、缺乏品牌意識(shí)、貿(mào)易環(huán)節(jié)冗長(zhǎng)和營(yíng)銷手段單一等因素的影響。隨著跨境電商的興起，浙江更是全國(guó)領(lǐng)先的跨境電子商務(wù)綜試區(qū)，為浙江茶葉出口帶來(lái)了新機(jī)遇。

2 跨境電商環(huán)境下浙江茶葉出口現(xiàn)狀

2.1 茶葉在跨境電商平臺(tái)上的貿(mào)易情況

目前浙江茶葉產(chǎn)品在跨境電商領(lǐng)域主要是運(yùn)用速賣通和敦煌網(wǎng)兩個(gè)平臺(tái)進(jìn)行交易。速賣通平臺(tái)上茶葉為食品類目下的二級(jí)品類，平臺(tái)主要針對(duì)俄羅斯、美國(guó)和英國(guó)等歐美市場(chǎng)，正好是世界茶葉消費(fèi)的主要區(qū)域。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示茶葉品類的用戶訪問(wèn)量和瀏覽量在整個(gè)食品目錄中占比約為六成，交易金額達(dá)到九成。從2016年開始平臺(tái)按類目收取年費(fèi)，抬高了進(jìn)入門檻，淘汰了一批產(chǎn)品質(zhì)量差、銷量低的小賣家，提升了平臺(tái)茶葉行業(yè)的整體品牌形象。

敦煌網(wǎng)平臺(tái)為一個(gè)小額批發(fā)跨境電商平臺(tái)，目前個(gè)人賣家可以在該平臺(tái)免費(fèi)開店，根據(jù)相關(guān)平臺(tái)茶葉交易數(shù)據(jù)顯示，茶葉品類整體成交金額排名靠后，但是，在逐年增長(zhǎng)。平臺(tái)茶葉的買家也主要來(lái)自于俄、美、英三國(guó)，但相對(duì)于速賣通平臺(tái)，敦煌網(wǎng)的茶葉產(chǎn)品成價(jià)格略低，處于10至20美元之間。

2.2 茶葉供需現(xiàn)狀

浙江茶葉出口以綠茶為主，作為全國(guó)綠茶出口集散中心，綠茶出口量、出口額在全國(guó)均名列前茅，所謂“世界綠茶看中國(guó)，中國(guó)綠茶看浙江”。但是，作為浙江茶葉出口重中之重的綠茶出口額確出現(xiàn)了連續(xù)下滑。從全球市場(chǎng)看，歐美市場(chǎng)茶葉消費(fèi)量大，受歷史原因影響，其消費(fèi)者更偏愛于紅茶。目前，全世界需求量排名前3的為普洱茶、烏龍茶和綠茶，尤其是普洱茶近年成交量連續(xù)上漲，暢銷程度明顯高于后兩者。

3 跨境電商環(huán)境下浙江茶葉出口存在的問(wèn)題

3.1 成本增高，原料基地向外省轉(zhuǎn)移

茶葉生產(chǎn)是一個(gè)勞動(dòng)密集型行業(yè)，種植、采摘、炒制、檢驗(yàn)、包裝等環(huán)節(jié)對(duì)人工勞動(dòng)需求量很大，浙江經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，使得人工成本迅速上升，近5年采茶工的每日工資已從50元上漲到130元，翻了2.6倍。除浙江華發(fā)、諸暨綠劍等少數(shù)知名企業(yè)外，浙江茶葉生產(chǎn)多以農(nóng)戶散種為主，資源優(yōu)化配置差，機(jī)械化程度低，很多茶企迫于成本壓力，開始把生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移到安徽、云南、貴州等成本較低區(qū)域。出口過(guò)程中，茶企又要面對(duì)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)和外商壓價(jià)，利潤(rùn)較低，難以推動(dòng)行業(yè)拓展。

3.2 公共品牌建設(shè)薄弱，缺乏專業(yè)跨境電商營(yíng)銷人才

浙江茶葉出口過(guò)程中，品牌意識(shí)薄弱，類似于西湖龍井這種聞名于世的區(qū)域公共品牌很少，造成在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，知名度低，處于劣勢(shì)。不少茶企對(duì)公共品牌意思薄弱，品牌塑造與傳播意識(shí)不強(qiáng)，一味追求低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)出口產(chǎn)品質(zhì)量控制不嚴(yán)，造成公共品牌價(jià)值受損，影響了茶葉在跨境電商品臺(tái)上的品牌打造。

茶葉的跨境電商營(yíng)銷是一個(gè)復(fù)合型產(chǎn)業(yè)，涉及外貿(mào)、物流、營(yíng)銷等多種知識(shí)，而大部分茶農(nóng)文化程度較低，對(duì)跨境電子商務(wù)的新型銷售模式和運(yùn)營(yíng)知識(shí)難以理解，仍然以傳統(tǒng)外貿(mào)和實(shí)體銷售為主，缺乏互聯(lián)網(wǎng)意思和觀念更新。而市場(chǎng)上專業(yè)從事跨境電商的人才，又對(duì)茶葉行業(yè)、產(chǎn)品特性、文化底蘊(yùn)不了解，造成行業(yè)跨境電商推廣困難，難以借助電商紅利帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)出口迅速增長(zhǎng)。

3.3 行業(yè)缺乏深加工，產(chǎn)品附加值不高

浙江茶葉出口茶類中，以中低端為主，高端茶很少，深加工產(chǎn)品更少。深加工是提高茶葉附加值的有利渠道，涼茶、速溶茶、茶纖維、茶多酚等產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上很受歡迎。此外小包裝茶葉和“快餐式”的袋泡茶也深受國(guó)外用戶喜愛，立頓的成功就是先例。但是，浙江茶葉深加工技術(shù)落后于福建和江蘇，茶多酚企業(yè)基本停產(chǎn)，速溶茶年產(chǎn)量?jī)H5000噸。茶葉的深加工不僅可以提高茶產(chǎn)品附加值，提升利潤(rùn)，還可以拓展國(guó)際市場(chǎng)，減少傳統(tǒng)茶葉國(guó)際物流運(yùn)輸中的變質(zhì)、損耗等問(wèn)題。

3.4 產(chǎn)品農(nóng)殘過(guò)高，缺乏綠色意識(shí)

農(nóng)殘和重金屬污染過(guò)高是浙江茶葉出口存在的另一問(wèn)題，茶葉本身以綠色健康為形象，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)茶葉進(jìn)口質(zhì)量和有機(jī)認(rèn)證十分嚴(yán)格。歐盟對(duì)進(jìn)口茶葉的監(jiān)管條例中150個(gè)農(nóng)藥品種和471項(xiàng)最高殘余量政策幾乎每隔兩個(gè)月就要調(diào)整一次，像一道高聳的綠色貿(mào)易壁壘將大部分茶葉拒之門外。一方面，傳統(tǒng)散戶茶農(nóng)在茶葉種植、采摘、炒制和包裝過(guò)程中，不嚴(yán)格執(zhí)行用藥規(guī)范、食品衛(wèi)生規(guī)范，能達(dá)到發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)口質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品少之又少。另一方面，由于前期粗放的高速經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，對(duì)浙江一些茶葉產(chǎn)地造成了環(huán)境污染，空氣、水質(zhì)、土壤等環(huán)保指標(biāo)雖然已逐漸變好，但比全國(guó)其他一些茶產(chǎn)地仍有差距。

4 跨境電商環(huán)境下浙江茶葉出口對(duì)策

4.1 借用第三方跨境電商平臺(tái)，挖掘大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷

浙江茶葉行業(yè)和企業(yè)必須轉(zhuǎn)變觀念，認(rèn)清新時(shí)代電商模式的消費(fèi)觀念和購(gòu)物模式，借助第三方跨境電商平臺(tái)拓展市場(chǎng)規(guī)模。目前，我國(guó)茶葉出口國(guó)主要為亞洲和非洲國(guó)家，歐美很少，但是，從全球茶葉消費(fèi)來(lái)看，歐美才是茶葉消費(fèi)的主要地區(qū)。而且由于電子商務(wù)起源于歐美，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式認(rèn)知度強(qiáng)、使用率高，速賣通和敦煌等平臺(tái)在歐美跨境電商市場(chǎng)中已有了很好的市場(chǎng)占有率。借著跨境電商的發(fā)展東風(fēng)，茶葉企業(yè)可以用較低的渠道和營(yíng)銷成本進(jìn)入歐美市場(chǎng)，電商直銷模式也能夠減少中間商，降低企業(yè)成本，提升競(jìng)爭(zhēng)和獲利能力。

同時(shí)各大跨境電商平臺(tái)都擁有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)挖掘功能，可以對(duì)國(guó)外市場(chǎng)和消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)理念、價(jià)格接受區(qū)間進(jìn)行搜集和總結(jié)，以直觀的數(shù)據(jù)形式呈現(xiàn)給茶企。讓企業(yè)能夠做到有的放矢，精準(zhǔn)營(yíng)銷。例如：根據(jù)速賣通平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，國(guó)外消費(fèi)者在搜索和購(gòu)買中國(guó)茶葉時(shí)，年份上最喜歡的是31-40年，其次是1-2年；在包裝上馬鐵罐、小袋裝、真空包裝最好；俄羅斯消費(fèi)者最喜歡的茶葉依次是普洱茶、烏龍茶和綠茶，涼茶不受歡迎。

4.2 建設(shè)品牌，提升產(chǎn)品附加值

跨境電商的誕生給中小茶企銷售國(guó)際化提供了便利渠道，中小茶企要想讓自己的產(chǎn)品被國(guó)際市場(chǎng)所接受，必須打造良好的產(chǎn)品形象，重視樹立和培育茶產(chǎn)品跨境電商品牌，提升產(chǎn)品口碑。目前一些跨境電商平臺(tái)已經(jīng)要求入駐賣家必須要有企業(yè)資質(zhì)和注冊(cè)品牌，一個(gè)知名品牌不僅能贏得消費(fèi)者信賴，還可以提高產(chǎn)品附加值。浙江茶葉產(chǎn)品想要得到海外消費(fèi)者青睞，必須在產(chǎn)品高質(zhì)的前提下，利用跨境電商來(lái)宣傳茶文化和品牌，讓品牌逐步在國(guó)際市場(chǎng)上占有一席之地。政府部門應(yīng)該采取措施，鼓勵(lì)和支持茶葉品牌和浙江區(qū)域性公共茶葉標(biāo)志的注冊(cè)，加強(qiáng)品牌保護(hù)，助力浙江茶葉品牌的國(guó)際化建設(shè)。

好品牌必須要有好產(chǎn)品支撐，浙江茶企要進(jìn)一步改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，改變傳統(tǒng)茶葉貿(mào)易大量販賣低端單一茶葉為主的模式，進(jìn)行茶葉產(chǎn)品深加工研發(fā)，創(chuàng)新產(chǎn)品品種，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提升茶產(chǎn)品的質(zhì)量和特色。分析不同國(guó)家消費(fèi)者需求，結(jié)合當(dāng)?shù)夭枞~和企業(yè)特點(diǎn)，從產(chǎn)品包裝、網(wǎng)絡(luò)店鋪設(shè)計(jì)、廣告介紹、特色產(chǎn)品開發(fā)等不同角度進(jìn)行研發(fā)創(chuàng)新，切入國(guó)際市場(chǎng)。

4.3 規(guī)范茶葉生產(chǎn)，引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行國(guó)際認(rèn)證

浙江茶葉出口要改變平均價(jià)格過(guò)低的老問(wèn)題，必須打破綠色壁壘，在農(nóng)藥和重金屬殘留指標(biāo)上要符合歐美、日本等主要茶葉消費(fèi)發(fā)達(dá)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，做到與國(guó)際接軌，增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)入歐美高端市場(chǎng)。這就要求必須對(duì)茶葉生產(chǎn)進(jìn)行規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化，政府部門應(yīng)該制定出符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的茶葉出口質(zhì)量認(rèn)證體系，為茶企產(chǎn)品出口提供統(tǒng)一的質(zhì)量監(jiān)控標(biāo)準(zhǔn)，讓企業(yè)能夠做到有標(biāo)準(zhǔn)可依，提升茶葉品質(zhì)，引導(dǎo)茶葉出口企業(yè)主動(dòng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行國(guó)內(nèi)外質(zhì)量認(rèn)證，增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。相關(guān)監(jiān)管和檢驗(yàn)檢疫部門也要加大執(zhí)法力度，嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)，從源頭規(guī)范茶葉生產(chǎn)。還應(yīng)采取措施鼓勵(lì)茶企加大茶葉種植和生產(chǎn)的科技投入，大力發(fā)展有機(jī)茶，實(shí)現(xiàn)浙江茶葉的“綠色生產(chǎn)”。

4.4 熟悉平臺(tái)規(guī)則，加大專業(yè)跨境電商人才培養(yǎng)

茶葉行業(yè)跨境電商發(fā)展一大關(guān)鍵，是要培養(yǎng)既懂茶行業(yè)又懂跨境電商的專業(yè)人才。首先，企業(yè)可以和高校合作進(jìn)行聯(lián)合人才培養(yǎng)，在高等學(xué)校的茶學(xué)、電商和外貿(mào)等專業(yè)中，結(jié)合專業(yè)特點(diǎn)和企業(yè)需求，以項(xiàng)目形式進(jìn)行定向人才培養(yǎng)；其次，茶企可以通過(guò)內(nèi)部選拔員工，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)授課、網(wǎng)絡(luò)課程、遠(yuǎn)程教育等方式進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn)，掌握店鋪?zhàn)?cè)、產(chǎn)品拍攝、圖片處理、售后服務(wù)等跨境電商技能；最后，還可以通過(guò)社會(huì)招聘，讓懂得跨境電商知識(shí)和技能的人才，進(jìn)入企業(yè)培養(yǎng)，讓其掌握茶產(chǎn)品知識(shí)，學(xué)習(xí)茶文化，幫助企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入跨境電商領(lǐng)域。

茶企在從事跨境電商過(guò)程中，必須充分了解不同平臺(tái)的規(guī)則和指標(biāo)，遵循規(guī)則進(jìn)行產(chǎn)品發(fā)布、運(yùn)營(yíng)和交易。還需要及時(shí)了解目標(biāo)市場(chǎng)的最新行業(yè)進(jìn)出口報(bào)關(guān)、檢驗(yàn)檢疫、國(guó)際快遞、跨境電商行業(yè)政策，做到知己知彼。

5 結(jié)論

茶產(chǎn)品是浙江特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，有著悠久的國(guó)際貿(mào)易歷史，在當(dāng)前傳統(tǒng)外貿(mào)發(fā)展放緩，跨境電商飛速發(fā)展背景下，浙江茶企應(yīng)該順應(yīng)形勢(shì)，充分結(jié)合跨境電商優(yōu)勢(shì)，積極更新理念、加大品牌建設(shè)、提升產(chǎn)品品質(zhì)、整合行業(yè)資源，將茶葉國(guó)際貿(mào)易和跨境電商相結(jié)合，拓展市場(chǎng)，提升競(jìng)爭(zhēng)力，為茶葉國(guó)際貿(mào)易提供結(jié)構(gòu)優(yōu)化和升級(jí)發(fā)展的契機(jī)。