華國振

（義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江義烏 322000）

茶葉一直是我國最重要的農(nóng)產(chǎn)品之一，我國有4.7億具有飲茶習(xí)慣的消費(fèi)群體，其人均茶葉消費(fèi)量多達(dá)950克?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”是當(dāng)今天時(shí)代發(fā)展潮流，電商和飲茶一樣，已成為人們的生活方式。作為茶葉的生產(chǎn)和消費(fèi)大國，我國茶葉企業(yè)應(yīng)及時(shí)調(diào)整策略，以應(yīng)對茶葉電商市場發(fā)展的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

1 國內(nèi)茶葉電商快速發(fā)展的風(fēng)口和機(jī)遇

當(dāng)前電子商務(wù)的迅速發(fā)展，為我國茶葉企業(yè)迎來了新一輪的發(fā)展機(jī)遇，諸多茶葉企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶等電子商務(wù)平臺，開拓茶葉電商市場。

1.1 快速增長的茶葉電商交易規(guī)模

2011年，我國茶葉電商的銷售總額只有20億元，而2013年，我國茶葉電商交易總額迅速增長到85億元，比2012年的39億元增長了118%，2014年，我國茶葉電商銷售總額為113億元（首次突破百億，同比增長32.94%）。淘寶（和天貓）已經(jīng)成為茶葉銷量最大的電商平臺。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012-2015年間，該平臺茶葉交易額年均年增長率為37%，2015年該平臺茶葉交易額為88億元。2017年“雙十一”期間該平臺茶葉品類搜索點(diǎn)擊人數(shù)比2016年提高了23萬。

1.2 多種經(jīng)典茶葉產(chǎn)品的網(wǎng)上熱銷

從近年來淘寶平臺茶葉銷量數(shù)據(jù)來看，普洱茶、花草茶、烏龍茶、綠茶和紅茶等經(jīng)典茶葉產(chǎn)品占據(jù)銷量前五位，銷量占比均在10%以上，另外黑茶、白茶及黃茶等品種也占據(jù)了不少的銷量比例。普洱茶是當(dāng)前茶類產(chǎn)品網(wǎng)上銷售的主力，2017年其銷售額占比高達(dá)35.65%，并處于持續(xù)增長的態(tài)勢。2017年，烏龍茶居純茶品類銷量第2位，網(wǎng)上銷量占比為14.96%，但結(jié)合往年數(shù)據(jù)（2012年的占比曾高達(dá)31%），其網(wǎng)絡(luò)銷量占比有較明顯的下降趨勢。

1.3 國內(nèi)茶葉行業(yè)和企業(yè)的電商布局

在國內(nèi)一些茶葉產(chǎn)區(qū)，茶葉已成為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的銷量主力。浙江的龍井、福建的鐵觀音和云南的普洱茶等，其銷量已列在相應(yīng)省份農(nóng)產(chǎn)品銷量的第一位。還有湖北、廣東、貴州及安徽等多個(gè)省份，借力電商發(fā)展，其茶葉銷量呈幾何式增長態(tài)勢。依托國內(nèi)主要茶葉產(chǎn)區(qū)，大量茶葉企業(yè)紛紛調(diào)整經(jīng)營方向，布局茶葉電商。如：浙江的“西湖茶葉旗艦店”、蘇州的“碧螺旗艦店”、云南的“才者普洱茶旗艦店”、安徽的“徽六旗艦店”及福建的“大紅袍品牌旗艦店”等已成為當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)茶企轉(zhuǎn)型電商的典范。另外，小罐茶、家鄉(xiāng)緣、仙醇、清承堂、八馬、藝福堂、仙茶園及真尚一飲等茶葉電商品牌也不斷成長發(fā)力。

2 茶葉電商市場發(fā)展存在的問題

面對上述國內(nèi)茶葉電商快速發(fā)展的機(jī)遇，在茶葉電商“繁榮”的背后，諸多中小茶企在電商環(huán)境下盲目沖殺，一批純電商茶企品牌不斷地面臨被洗牌、清理或淘汰，無序的競爭一定程度上引起市場的混亂，甚至有不少茶企再次陷入網(wǎng)上“賣茶難”的困境。

2.1 茶葉消費(fèi)群體的錯(cuò)位及線上高端市場的缺失

目前淘寶、天貓及京東等第三方電商平臺是茶葉電商銷售的“主戰(zhàn)場”，這些網(wǎng)絡(luò)平臺的茶葉平均客單價(jià)只有60-80元，大部分以中低端產(chǎn)品的“跑量”為主，其線上茶葉消費(fèi)群體主要由20-35歲之間的年輕人構(gòu)成，這部分“網(wǎng)上買茶的人里99%都不懂茶，他們更多地關(guān)注包裝和價(jià)格，而不是品質(zhì)”。雖然年輕網(wǎng)絡(luò)買家群體的數(shù)量巨大，但該群體的購買力及對茶葉品質(zhì)的辨別能力有限，再加上中低端茶葉的產(chǎn)能過剩等因素，加劇了當(dāng)前網(wǎng)上中低端茶葉產(chǎn)品的無序競爭。

相比之下，中高端茶葉線下門店單次消費(fèi)價(jià)格最低則在300-500元之間。而中高端茶葉的消費(fèi)群體則主要集中在35歲以上的“老茶客”。這部分茶葉的高端消費(fèi)群體有很大一部分沒有形成線上購茶的習(xí)慣，即或是少量的網(wǎng)絡(luò)購買，并沒有給這部分群體帶來良好的購物體驗(yàn)。高端“老茶客”的“固執(zhí)”或“逆向選擇”使茶葉電商在拓展中高端市場時(shí)面臨困難。因此，在爭取茶葉高端用戶方面，基于電商流量成本及機(jī)會成本等方面的考慮，茶葉電商企業(yè)往往選擇放棄。

2.2 茶葉品種、企業(yè)及品牌眾多但用戶缺乏粘性

我國的茶葉品類（或品種）眾多，如在提到普洱茶、花茶、烏龍茶、綠茶或紅茶等時(shí)，大多消費(fèi)者“略知一二”，在提到西湖龍井、安溪鐵觀音或武夷大紅袍等時(shí)，消費(fèi)者對此也“耳熟能詳”，但提到某具體的茶葉品牌時(shí)，能為消費(fèi)者所熟知和稱道的并不多見。茶葉電商“有類無品”的現(xiàn)象客觀存在。以淘寶平臺搜索“西湖龍井”為例，在線銷售該茶葉品類的電商企業(yè)或品牌多達(dá)4074個(gè)，但并沒有出現(xiàn)銷量超過相應(yīng)品類5%以上的優(yōu)勢茶葉品牌。

事實(shí)上，無論線上還是線下，茶葉行業(yè)始終缺少具有一定“號召力”或“行業(yè)標(biāo)桿”作用的知名品牌。在傳統(tǒng)線下市場，國內(nèi)各地的茶葉收購、加工和銷售往往由當(dāng)?shù)氐摹安枞~公司”主導(dǎo)，其茶葉品牌具有極強(qiáng)的地域性。而當(dāng)前以中低端產(chǎn)品“跑量”為主在茶葉電商格局，使得有志從事高端市場開發(fā)的新生茶葉電商品牌很難脫穎而出。在缺少優(yōu)勢茶葉品牌的市場“號召力”或“行業(yè)標(biāo)桿”推動的情況下，茶葉線上消費(fèi)難以形成足夠的用戶粘性。

2.3 誠信規(guī)范經(jīng)營事件頻發(fā)拉低網(wǎng)上購茶信任度

雖然網(wǎng)絡(luò)購物更為方便快捷，但普通消費(fèi)者很難通過網(wǎng)上展示的圖片及文字等信息比對茶葉產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)，再加上茶葉買賣雙方信息掌握程度的不對等，致使用戶在網(wǎng)上購買茶業(yè)產(chǎn)品時(shí)陷入“選擇性焦慮”，在消費(fèi)者“將信將疑”中“任性沖動購買”的情況下，會產(chǎn)生較大的交易風(fēng)險(xiǎn)。

在上述信息不對稱的情況下，很多茶企往往企圖渾水摸魚，以次沖好，以至在茶葉電商銷量方面，出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，消費(fèi)者在茶葉網(wǎng)購中處于非常不利的一面，這樣幾輪往復(fù)就導(dǎo)致了網(wǎng)上購茶的信任危機(jī)。另外，茶葉“添加色素”等違規(guī)經(jīng)營行為以及“減肥”、“抗癌”、“抗衰老”及“防輻射”等虛假功能描述及虛假宣傳事件事有發(fā)生，此類頻發(fā)的欺詐或誤導(dǎo)消費(fèi)者的違法或違規(guī)經(jīng)營行為進(jìn)一步拉低了網(wǎng)上購茶的可信任度。

3 茶企應(yīng)對國內(nèi)茶葉電商市場發(fā)展的策略

面對上述國內(nèi)茶葉電商市場存在的問題，我國茶葉企業(yè)應(yīng)在茶葉供應(yīng)鏈整合、品質(zhì)把控、用戶定位、合理定價(jià)及多渠道運(yùn)營等諸方面采取應(yīng)對策略，以抓住國內(nèi)新一輪茶葉電商市場的發(fā)展機(jī)遇。

3.1 向產(chǎn)品上游延伸，把控茶葉品質(zhì)

事實(shí)上，我國在茶葉種植面積、生產(chǎn)加工技術(shù)以及茶葉品種的影響力等方面，確實(shí)在近年來得到了快速的發(fā)展。但由于當(dāng)前茶葉種植、生產(chǎn)、收購及銷售等環(huán)節(jié)分散進(jìn)行，特別是茶葉的種植和生產(chǎn)加工一定程度上和銷售相脫節(jié)，造成茶葉上游優(yōu)質(zhì)資源的浪費(fèi)。大部分電商茶企則只充當(dāng)了茶葉網(wǎng)上中間商的角色，缺少對茶葉種植、采摘及生產(chǎn)等上游環(huán)節(jié)的參與，對茶葉源頭質(zhì)量把控能力較弱，再加上氣候天氣等變化因素，二手收購茶源的品質(zhì)本身變化較大，在缺少一個(gè)系統(tǒng)完整的茶葉品質(zhì)管控體系的情況下，茶葉質(zhì)量很難到得到持續(xù)的保證。因此，茶葉電商企業(yè)有必要擺脫網(wǎng)上茶葉銷售者的單一身份，將其業(yè)務(wù)向茶葉種植及生產(chǎn)等上游環(huán)節(jié)延伸，加強(qiáng)茶葉網(wǎng)商和茶葉上游種植戶、收購者和生產(chǎn)商的溝通合作，進(jìn)行茶葉產(chǎn)供銷資源的整合，發(fā)揮各環(huán)節(jié)的資源優(yōu)勢，在實(shí)現(xiàn)多方共贏的情況下，合作建立相對統(tǒng)一的茶葉品質(zhì)把控體系。

3.2 產(chǎn)品精準(zhǔn)定位，把控成本及合理定價(jià)

目前茶葉電商以低端“跑量”為主，在競爭加劇的情況下忽視產(chǎn)品的定位，定價(jià)策略無法有效開展，從而陷入的低價(jià)競爭的惡性循環(huán)。針對當(dāng)前茶葉網(wǎng)絡(luò)需求，主打大眾消費(fèi)市場，不失為一個(gè)合理的選擇，但茶葉大眾消費(fèi)市場也有其合理的市場細(xì)分，茶葉電商則可以利用互聯(lián)網(wǎng)的“大數(shù)據(jù)”優(yōu)勢，為其特定客戶群體“量身定制”茶葉產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位。從長遠(yuǎn)來看，隨著網(wǎng)絡(luò)用戶粘性的增長及消費(fèi)升級，茶葉產(chǎn)品的定位升級勢在必行。一方面，根據(jù)茶葉產(chǎn)品定位、消費(fèi)群體的購買力以及線上市場的競爭狀況等因素，在線上市場較線下市場價(jià)格更為透明及敏感的情況下，對產(chǎn)品進(jìn)行合理定價(jià)，提供更具“性價(jià)比”優(yōu)勢的茶葉產(chǎn)品，已成為茶葉企業(yè)打開電商市場的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，另一方面，對各種運(yùn)營成本的把控，很大程度上制約著電商茶企的定價(jià)空間。因此，茶葉電商更應(yīng)在茶葉的采購、庫存、包裝、推廣及人員開支等方面構(gòu)建全面的成本核算制度，以控制過高的運(yùn)營成本。

3.3 消除用戶疑慮，打造多渠道運(yùn)營體系

在茶葉網(wǎng)絡(luò)交易中，買賣雙方的信息不對稱，使用得買家疑慮重重，這是當(dāng)前網(wǎng)上購茶信任度偏低的重要原因。因此，對于茶葉電商企業(yè)而言，必須做到產(chǎn)品信息的“如實(shí)描述”，切不可虛假宣傳以一時(shí)吸引消費(fèi)者。為了進(jìn)一步消除網(wǎng)購用戶的疑慮，在當(dāng)前第三方電商平臺交易框架內(nèi)，采取“免費(fèi)試用包”及“無理由退貨”等措施往往可以取得較好的效果。在淘寶單一平臺運(yùn)營情況下，其流量資源爭奪激烈，“直通車”平臺推廣成本高昂，茶葉電商銷量增長和新用戶開發(fā)遭遇瓶頸。對由傳統(tǒng)線下茶企轉(zhuǎn)型而來的賣家而言，繼續(xù)做實(shí)做強(qiáng)其線下營銷是明智的選擇。而對于轉(zhuǎn)型成功的傳統(tǒng)茶企和新成長起來的純電商茶企，則有必要采取多平臺渠道推廣的策略。應(yīng)對當(dāng)前移動電商的發(fā)展，突破傳統(tǒng)茶葉單一的電商平臺運(yùn)作模式，堅(jiān)持“兩條腿走路”，開創(chuàng)“PC端+移動端”的渠道模式。最后在企業(yè)技術(shù)和規(guī)模等條件具備的情況下，構(gòu)建茶葉垂直電商運(yùn)營模式，使茶葉電商業(yè)務(wù)向高端用戶延伸。