林藝珊，蔡烈偉

（漳州科技職業(yè)學(xué)院，福建漳州 363202）

1 體驗消費與茶葉營銷

伴隨著體驗經(jīng)濟的發(fā)展，消費者的消費觀念和形態(tài)也發(fā)生了改變，體驗營銷模式應(yīng)運而生。正如經(jīng)濟學(xué)家伯德·施密特所預(yù)測的[1]，這一為體驗所驅(qū)動的營銷模式正是順應(yīng)了消費者的心理需求和欲望，已逐步取代了傳統(tǒng)的銷售和經(jīng)營方式，體驗消費占據(jù)了消費行為的主導(dǎo)地位。體驗消費是營銷者在“服務(wù)+商品”的基礎(chǔ)上，通過吸引消費者注意力、加強產(chǎn)品認知并改變消費的行為；是在體驗營銷的基礎(chǔ)上實現(xiàn)的消費行為。

對茶企而言，透過了解消費者的內(nèi)在真實消費想法，可在研發(fā)、改良公司產(chǎn)品、開發(fā)投放市場或是策略實施等方面都能有效地提升企業(yè)競爭率。因此，開辟茶葉新型的消費者市場，就不得不分析消費者的心理狀態(tài)，從他們的興趣著手，并關(guān)注市場趨向和消費者行為的偏好，根據(jù)市場的變化調(diào)整營銷策略。茶企除了要正確地使用營銷策略[2]，還需要能提供滿足消費者體驗需求的產(chǎn)品、注重產(chǎn)品質(zhì)量和品牌的改進，以期提高顧客的體驗度與忠誠度，培養(yǎng)出固定的消費群體，養(yǎng)成長期的產(chǎn)品/品牌消費市場。

2 茶葉體驗消費行為特征

茶葉經(jīng)濟的發(fā)展及市場競爭加劇，致使消費者的消費觀念和行為出現(xiàn)了改變。消費者從對茶湯的解渴需求演變成對茶文化的推崇，其注重并要求的對象儼然從茶葉本身轉(zhuǎn)變?yōu)閷ζ放频囊蠹皩Ψ?wù)、文化的感受，消費行為上帶有較多的個性和情感，在消費需求和方式上呈現(xiàn)出了新的特征。

2.1 主動參與，提升情感需求

傳統(tǒng)的茶業(yè)經(jīng)濟模式下，消費者的購買行為較多的是關(guān)注茶葉的品質(zhì)或根據(jù)自身家庭經(jīng)濟能力來定位并選擇茶產(chǎn)品。體驗經(jīng)濟環(huán)境下，消費者的消費需求已轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅厍楦行枨蟮闹鲃訁⑴c方式。消費者的產(chǎn)品消費不單是滿足于產(chǎn)品本身而是更注重銷售產(chǎn)品過程中帶來的主動參與的體驗感受，透過產(chǎn)品關(guān)注服務(wù)及產(chǎn)生自我心理共鳴的高附加價值的情感感受，注重自我價值的體現(xiàn)并渴望獲得最大的滿足感與成就感。

2.2 個性設(shè)計，注重自我概念

現(xiàn)今茶行業(yè)形勢下，由于茶葉消費群體的多層次化，傳統(tǒng)的茶產(chǎn)品已無法滿足消費者日趨豐富的需求欲望，消費者從大眾、傳統(tǒng)的茶產(chǎn)品中跳脫出來，在注重情感消費時儼然將產(chǎn)品關(guān)注點轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品和服務(wù)的個性化及吻合消費者自我消費概念。如此導(dǎo)向就需要茶企在保證茶產(chǎn)品品質(zhì)的同時結(jié)合茶葉種類多元性和消費群體的復(fù)雜化，研發(fā)產(chǎn)品的同時還需與消費者的個性和發(fā)展自我的消費觀念相一致。

2.3 象征消費，追求文化內(nèi)涵

隨著生活水平的提升，人們在實現(xiàn)物質(zhì)生活的同時更注重對文化產(chǎn)品的追求，消費者在得到產(chǎn)品和服務(wù)的同時更渴望能得到精神文化的提升。茶消費者也開始重視茶自身的文化底蘊和內(nèi)涵，以及由此衍生出的象征性價值消費感受（如身份地位、品位情調(diào)和起氣派美感等）。在營銷過程中，消費者了解茶相關(guān)文化知識，全程參與茶藝展示、茶文化學(xué)習(xí)等以期能透過體驗消費的方式來展現(xiàn)自己的文化思維和價值追求，提高自身的文化修養(yǎng)和品位。

3 體驗行為下的茶葉營銷策略分析

3.1 迎合消費心理，塑造企業(yè)品牌形象

茶葉市場一般是根據(jù)產(chǎn)品實際的價格進行的市場細分，這種細分依據(jù)缺乏對消費需求和欲望的分析，這使茶企無法深入地了解客戶的基本購買需求，也難以與特定的消費群體進行深層次交流與共鳴。因此，茶企需在滿足消費者需求和欲望的基礎(chǔ)上來開發(fā)產(chǎn)品甚至是塑造企業(yè)品牌形象，進而讓消費者接受產(chǎn)品、推崇企業(yè)。

3.1.1 精準營銷，確定市場定位

茶葉公司在進行茶葉營銷之前，必須先找準切入點，通過互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等方式收集客戶信息并利用聚類關(guān)聯(lián)的分析方法整合、細分客戶信息，為后期的銷售打下基礎(chǔ)。例如，可以依據(jù)商務(wù)人士群體開發(fā)“特定商業(yè)人群行業(yè)的茶品”，或者是針對年輕群體是主打“時尚系列產(chǎn)品”等，當確定好品牌定位后，茶葉公司在根據(jù)目標消費群體的需求執(zhí)行該目標產(chǎn)品的設(shè)計，打破原始的設(shè)計。

3.1.2 滲入品牌文化，提升體驗銷售價值

品牌的重要意義在于創(chuàng)造與客戶溝通的橋梁。在營銷上，品牌體驗包括消費者的感官、情感、精神、心靈和成就體驗，亦可理解為消費者品茶、品味、品人生的情感進階。

近年來，一些“貴族”茶葉的誕生（如廣東國賓茶廠中的國賓茶、福建天福茗茶的鑫鉆、初心系列茶等）正是順應(yīng)了消費者的物有所值才逐步被其他企業(yè)效仿。透過這些成功的茶企公司不難發(fā)現(xiàn)，他們成功的關(guān)鍵代表不僅是產(chǎn)品自身的品質(zhì)，同時也是代表著標簽效應(yīng)，代表著消費者自身的身份，思想、品味，性格、地位的象征。只有目標客戶群體接受了該企業(yè)品牌，那就意味著消費者對該茶葉的性能、服務(wù)、品牌文化概念的接受，客戶也就愿意付出與該茶葉身份相匹配的代價。新形勢下的茶葉品牌體驗營銷則是更注重塑造茶企/茶葉品牌的思維認知與感官價值，吸引消費者的同時悄然改變消費者的品茗習(xí)慣進而為茶企尋找新的發(fā)展價值與空間。

3.2 精準產(chǎn)品定位，夯實企業(yè)營銷核心

產(chǎn)品自身的精準化是市場營銷開展的核心[4]，也是成功營銷發(fā)展的重要載體。在精準細分市場之后，茶產(chǎn)品本身的生產(chǎn)和定位也應(yīng)該按照分析出來的精準化的思維方式開展。企業(yè)可以營銷中賦予產(chǎn)品以情感和文化，從而引起消費者的想象和共鳴。因此，茶企在確保茶產(chǎn)品生產(chǎn)和品質(zhì)的前提下，實施產(chǎn)品體驗時可通過三個方面：新奇感、安全感、識別感進行抉擇。

3.2.1 新奇感

新奇感指的是茶葉企業(yè)以全新的品牌或嶄新的產(chǎn)品形象或形式來激勵客戶購買。眾所周知，人對未知事物充滿著好奇性及保守性，在茶葉市場上，市場上的茶葉種類、品牌多，如安溪鐵觀音、福鼎白茶、武夷山大紅袍等均是為人所熟悉，如果市場上產(chǎn)生一種有別于傳統(tǒng)茶葉品牌的新品牌系列產(chǎn)品，就會賦予消費者想象的空間[5]，以及該茶葉產(chǎn)品的形式和產(chǎn)品的包裝形態(tài)都與傳統(tǒng)茶不同，那么就會引發(fā)消顧客積極的想要嘗試。

3.2.2 安全感

健康安全的產(chǎn)品能夠迅速贏得客戶的信任。茶文化作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化之一，一直在茶葉營銷中充當著重要的角色，然而，文化營銷的前提是需要茶產(chǎn)品的品質(zhì)作為銷售基礎(chǔ)。因此，茶葉的產(chǎn)品質(zhì)量保障是企業(yè)站穩(wěn)市場的關(guān)鍵因素，也是成功營銷的前提和基礎(chǔ)。從根本上說，立頓的成功歸功于其為客戶帶來的一致的穩(wěn)定的口感。因此，將傳統(tǒng)的茶葉生產(chǎn)工藝進行創(chuàng)新改善，進而凝煉出超越標準化的、正規(guī)化的生產(chǎn)作業(yè)流程，這是市場發(fā)展必然需要。

3.2.3 識別感

以強烈的視覺沖擊來快速捕捉客戶的心智。有了新的產(chǎn)品種類與新式的產(chǎn)品名稱，獨特的技術(shù)開發(fā)出的產(chǎn)品，下面最重要的就是對產(chǎn)品和品牌的包裝及產(chǎn)品宣傳廣告同樣需做到差異化，以此形成一個全面的茶葉硬件體系。觀察我國的茶葉公司以及無數(shù)種茶葉產(chǎn)品，無疑發(fā)現(xiàn)他們都蘊含著深厚的歷史文化精神，從茶葉的名稱，產(chǎn)品的包裝，產(chǎn)品的推廣，茶葉的營銷場所、消費理念等等，完全的類似、嚴重的同質(zhì)化。而目前的茶葉市場中主要的消費群體是80后的主導(dǎo)階層，這個階層消費群的主要特點就是產(chǎn)品關(guān)注。因此，不管是茶葉的產(chǎn)品包裝還是茶葉的品牌設(shè)計，需應(yīng)創(chuàng)造出符合消費群體的需求特色進行實施，進而在琳瑯滿目商品中脫穎而出。

3.3 升級終端服務(wù)，拓寬體驗營銷策略

茶企的終端銷售是指對門店設(shè)計、茶系列產(chǎn)品陳列與環(huán)境協(xié)調(diào)，銷售人員通過服務(wù)將茶產(chǎn)品銷售的過程；終端即是消費者體驗的空間、品牌展示的窗口同時也是銷售主陣地、銷售成交的地方。通過終端形象實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，在當前的新形勢下，我們就應(yīng)該設(shè)計出適合茶企終端銷售需求的高端的終端形象、精干的團隊和高效規(guī)范的終端管理辦法，讓消費者從門店形象到感受、嗅覺、觸覺、味覺全方位的體驗營銷方式。

3.3.1 搭設(shè)營銷關(guān)系，實現(xiàn)合作三贏

在現(xiàn)代銷售理念中，茶企在終端銷售茶葉的前提是歸功于精干的團隊和高效規(guī)范的終端管理。作為茶葉的供給方，在茶葉供給標準管理上需得到茶葉輸出方的大力支持（大型茶企有自己的加工廠可以提供成品茶，部分茶企仍需通過采購收購茶葉原料進行再加工），在這樣的方式下就必須做好與合作伙伴的管理處理，建立能夠相互幫助相互促進的合作方式，并能長期地實現(xiàn)企業(yè)、消費者和合作伙伴之間的三贏的利好關(guān)系。這種營銷關(guān)系的處理方式在新形勢下決定了企業(yè)的運營狀況，如企業(yè)可以與合作伙伴雙手聯(lián)合推動茶系列產(chǎn)品的系列主題精準營銷推廣活動，以此拓寬宣傳影響面。

3.3.2 注重人員培訓(xùn)，打造精干團隊

營銷人員作為茶企“一線”，是企業(yè)與消費群體接觸的第一人，營銷人員的表現(xiàn)和工作績效直接影響并制約著企業(yè)發(fā)展的進程。因此在營銷管理上必須注重對營銷人員的培養(yǎng)進而打造精干的終端團隊。根據(jù)茶葉銷售終端數(shù)據(jù)的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)超過95%的消費者是先品嘗再購買。對于第一次參觀茶葉店的顧客無不例外地先試品。他們一般對產(chǎn)品的體驗程度至少需要3次以上，老顧客則是獲得6次以上的品嘗才會從內(nèi)心深處接受該茶品的口感。在這樣的情況下就需要銷售人員有良好的茶學(xué)識水平及耐心，因消費者對茶的體驗是難以用標準地言語來描述的，所以這個時候的銷售人員就需要能夠介紹茶葉并正確地引導(dǎo)消費者進行品茗，當雙方共鳴時推銷產(chǎn)品才會加大成交率。鑒于以上情況，茶企應(yīng)對營銷人員進行系統(tǒng)的茶專業(yè)知識的培訓(xùn)及產(chǎn)品知識、銷售營銷技能的培訓(xùn)，最好讓營銷人員能夠?qū)ε嘤?xùn)知識做到“即拿即用”，確保終端促銷的順利實現(xiàn)。

3.3.3 豐富終端感官，推動服務(wù)體驗

在終端體驗營銷中，營銷開展有效推廣的前提必須是終端形象和體驗環(huán)境能夠吸引消費者，因此茶企在終端形象設(shè)計上可通過豐富的終端感官進而取悅消費者從而實現(xiàn)營銷。茶企在確定好自身的企業(yè)定位之后可統(tǒng)一終端銷售門店的形象標準及裝修布置風(fēng)格，規(guī)范產(chǎn)品陳列、營銷服務(wù)人員的妝容及言談舉止，進而加強品牌的展示效果，這是體驗式終端門店銷售的前提和基礎(chǔ)；

在此基礎(chǔ)上，茶企還可綜合考慮消費者自身的地位身份、生活習(xí)慣和方式、品味和追求等，與茶產(chǎn)品本身的生長環(huán)境、加工工藝、品質(zhì)特征及文化內(nèi)涵，借助茶具展推廣、茶文化講壇、親子茶藝體驗等多彩的文化活動形式的體驗主題塑造，來豐富門店終端感官，以茶文化為紐帶來締結(jié)消費者與企業(yè)的友誼，營造消費者感性認知中的文化場景，吸引消費者的同時能打動消費者進而取得他們的信賴，打造多元銷售氛圍，最終實現(xiàn)終端的銷售。

4 結(jié)論

新時期，隨著茶葉技術(shù)的改良發(fā)展以及茶葉質(zhì)量標準化的推進，茶葉營銷創(chuàng)新和完善是茶企發(fā)展的必然要求和趨勢。面對大數(shù)據(jù)信息時代的今天，茶葉是具有多屬性的產(chǎn)品需要通過多種方式來詮釋自身的文化性能和保健功能，體驗式營銷正能滿足這一需求，部分成功茶企更是將體驗營銷這一銷售策略深入地演化并有個性地推廣實施。基于此種形勢，體驗行為下的消費者互動將成為其他茶企學(xué)習(xí)、競爭發(fā)展的焦點。