劉銘瑤 何靖

摘 要：主流雜志往往代表主流群體的價值觀，它們歷經(jīng)時間的沉淀，文風嚴謹，具有話語權和超群素質。《時代周刊》是美國影響力和權威性都極高的主流雜志，經(jīng)過歷史的積淀，歷久彌新、魅力非凡，占據(jù)同類雜志媒體中的權威地位，對受眾具有強大的輿論傳播與導向作用。其封面上的中國元素不僅是傳播中國文化的渠道，而且是在國際上塑造中國國家形象的重要途徑。

關鍵詞：《時代周刊》;中國元素;傳播;國家形象

全球化背景下國際交流日益頻繁，信息傳播的發(fā)展日益影響并改變著國家形象的傳播。雜志作為品質優(yōu)良、針對性強的紙質媒介，其信息傳播更加強調傳播者的意向。本研究以《時代周刊》（美國版）1923年創(chuàng)刊以來的68期出現(xiàn)了中國元素的封面為研究對象。從傳播的角度出發(fā)，分析中國元素在《時代周刊》封面設計中所呈現(xiàn)的傳播學現(xiàn)象，對西方主流雜志封面中國元素的傳播歷程、傳播范式、傳播效果進行研究，思考西方主流雜志封面上的中國元素為國家形象帶來的文化傳播效果。

1 中國元素的傳播歷程

1923—2018年《時代周刊》（美國版）封面上中國元素的出現(xiàn)頻次統(tǒng)計情況如表1所示。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)刊以來的《時代周刊》對于中國的報道呈上升趨勢，20世紀90年代以后呈下降趨勢，特別是2001年《時代周刊》設立了亞洲版，關于中國的報道轉移到了亞洲版塊，所以在美國版《時代周刊》中國元素出現(xiàn)的頻次大大減少?！稌r代周刊》上中國元素的傳播見證和創(chuàng)造了歷史，同時也反映了不同階段美國對中國的認知程度與態(tài)度傾向，早期以有影響力的政治人物為主，中期多結合其他圖形元素使視覺語言更加生動形象，后期進入信息時代后，中國元素的運用更具有趣味性和多元化。

20世紀20年代至40年代，《時代周刊》一共有18期出現(xiàn)中國元素的封面，這一階段是中國在民族意識覺醒之后，戰(zhàn)爭與革命的關鍵時期，西方國家了解中國的途徑以軍事上的交集為主，對于中國元素的概念并不太清晰，所以都是以中國具有國家影響力和代表性的人物形象為封面元素。其中，蔣介石出現(xiàn)了高達9次，平均每3年出現(xiàn)1次，可見在當時美國人的眼中，蔣介石不僅是中國著名的政治人物，他的事跡被廣泛傳揚到了美國，代表了當時中國人的形象。

20世紀50年代至70年代，《時代周刊》一共有30期出現(xiàn)中國元素的封面，伴隨著新中國的成立，中國以新姿態(tài)出現(xiàn)在世界人民面前，美國格外關注新中國的發(fā)展狀態(tài)，平均每年至少有1期雜志的封面有中國元素，人物形象仍占據(jù)每一期雜志封面的重要位置，毛澤東出現(xiàn)了高達11次。同時，中西方意識形態(tài)和經(jīng)濟體制上的諸多不同，使美國對新中國充滿了未知的恐懼，對于中國元素的設計帶有強烈的主觀色彩，即帶著西方的偏見進行了本土性、想象性、刻板性的方式去表現(xiàn)中國，使中國一度成為西方的陪襯。

20世紀80年代至今，《時代周刊》一共有20期出現(xiàn)中國元素的封面，包括普通人（群）、鄧小平、五角星等，其中，普通人（群）形象的使用體現(xiàn)了《時代周刊》開始關注中國人民和社會的新時代特色。信息時代的到來為圖像的表現(xiàn)形式帶來更多的可能性，越來越多現(xiàn)實性的報道出現(xiàn)在美國主流媒體上，中國文化在國際上的傳播越來越廣泛，但中國的和平崛起之路在美國看來是一個巨大的“威脅”，所以仍存在警惕心理。

2 中國元素的傳播范式

2.1 中國元素的傳播本質

西方看到最早的中國元素是通過中國的商品流通傳到西方的，通過商品的形式傳播中國元素實質是傳播中國文化。在《時代周刊》封面設計上經(jīng)常運用的五角星、長城、龍等表現(xiàn)中國的元素，不僅傳播了中國文化，更是其他國家難以復制、具有不可替代性的象征符號，也是幫助中國塑造國家形象的資本。這些中國元素是信息濃縮后的體現(xiàn)，每一個元素并不僅僅是為了設計而設計，中國元素背后所隱喻的內涵才是信息傳播的核心。因此，中國元素的視覺傳播本質是信息的傳達與散布。《時代周刊》在傳播信息時，一方面通過對事實的客觀報道，傳達給受眾一定的信息，同時在設計與表達中滲透著傳播者對客觀事實的主觀意見，體現(xiàn)了一定的美國立場和政治傾向。

在2013年6月17日的《時代周刊》封面上出現(xiàn)了中國傳統(tǒng)的剪紙元素（圖1），剪紙整體是中國地圖的形象，其中還有銅錢、花朵等元素，放射式的線條使受眾的視線集中到剪紙上，蘊含了豐富的信息。這一期雜志的封面故事講的是《時代周刊》關注的焦點——中國的政治，并且提到了中國與美國的“新型大國關系”。由此可見，中國在美國媒體眼中樹立了積極的大國形象，而剪紙作為中國的民俗文化出現(xiàn)在美國雜志封面上標志著中國文化輸出的更進一步。

2.2 中國元素的傳受關系

施拉姆說：“傳受關系看起來是簡單的，兩個或兩個以上的人，由于一些他們共同感興趣的信息符號聚集在一起?！彼^傳受關系，是由傳受雙方相聚而成，只有傳受雙方聚集到一起，才發(fā)生、構成與發(fā)展關系。在《時代周刊》的傳播活動和傳播過程中，作為傳播者的美國和受眾在總體上是互相依存、互相制約、互相協(xié)調和適應的關系。

從傳播的起源來看，傳播者和受眾是同時產生的。在《時代周刊》封面中國元素的傳播過程中，美國作為傳播者掌握著發(fā)送和解釋信息的權利，一方面通過對事實的客觀報道，傳達給受眾一定的信息;另一方面，在中國元素的設計與表達中滲透著對客觀事實的主觀意見，體現(xiàn)一定的美國立場和政治傾向，同時還要充分考慮受眾的實際需要。而受眾擁有自由選擇新聞媒介與內容的權利，他們的自主性也可以反作用于傳播者，大部分受眾都依賴于傳播者傳送的新聞而獲得自己需要的信息，并受到傳播者的思想觀念、情感傾向的影響;但同時，受眾擁有選擇新聞媒介與內容的自主權，并反作用于傳播者。傳播者與受眾既互相依存又互相制約，構成一種對立統(tǒng)一的關系，在傳播運行中不斷地相互協(xié)調與自我調整，以適應對方，從而共同完成信息的傳播。

3 中國元素的文化傳播效果

縱觀《時代周刊》通過中國元素呈現(xiàn)的中國，既有積極正面的客觀表現(xiàn)，也存在全盤否定中國成就的“誤解”，可見中國對自我的形象認知與其他國家對中國的看法存在差異。這一方面是源于美國基于國家利益主觀地塑造，另一方面還源于中國對外傳播能力的匱乏。從《時代周刊》封面上中國元素的設計應用來看，中國元素的設計并不限于中國傳統(tǒng)圖像的復制，可以從多個方面作出思考。首先，中國元素在一定程度上來源于中國的傳統(tǒng)文化，包括民族文化、區(qū)域性民俗文化等;其次，中國元素還來源于中國人的日常生活，從衣、食、住、行等各個方面影響著中國元素的設計風格和特色;最后，中國元素的設計還受當代精神文化氛圍的影響，新中式風格正在發(fā)展，未來中國設計的發(fā)展還存在更多的可能性。總體而言，全球語境下中國元素的設計應更具有融合性、客觀性和代表性地發(fā)展。在中國元素的創(chuàng)新設計過程中，首先要明確，融合是當下乃至未來中西文化和諧發(fā)展的大趨勢，通過中西不同文化的接觸、碰撞與整合，能帶給中國元素設計更多的創(chuàng)新性思路，從而使西方國家對中國的認知、情感或態(tài)度傾向上更加客觀真實。第二，在全球語境下，中國元素的設計不再僅僅是為中國人而進行的設計，它需要面對世界各國的審視，使世界各國更加全面真實地認識中國，因此，在設計中要客觀性地表現(xiàn)中國，讓中國的元素以包容的姿態(tài)走向世界。第三，中國文化在世界范圍內極具代表性，在這種深厚的傳統(tǒng)文化氛圍中提煉出來的中國元素具有與生俱來的特殊性與代表性;但同時，正是傳統(tǒng)文化的界定，使中國元素的設計不斷地從傳統(tǒng)中挖掘，導致中國的設計發(fā)展緩慢，未來中國的設計需要在形式和內涵上做到創(chuàng)新與突破，用更加現(xiàn)代化、深層次的眼光去創(chuàng)造和拓展中國元素的設計。

美國文化學者托馬斯·英奇曾說：“美國大眾文化傳遍了全世界，它默默地起到了我國一位無聲大使的作用。我們應該知道美國的大眾文化是怎樣向全世界宣傳西方的?！蓖瑯樱袊部梢圆┎杀婇L，學習西方國家傳播國家形象的技能，將如今富有時代朝氣的中國展現(xiàn)給世界。因此，中國要加強與世界的溝通與交流，在對外傳播當中，需要發(fā)掘并樹立更加全面、多元、有時效性的主體，不斷地豐富和更新中國元素的設計與應用。除此之外，中國的政府官員在國際交往中要更多地表現(xiàn)真實的個人形象。對于世界而言，中國要通過自身的建設贏得世界的眼光和信任;對于中國而言，我們必須與時俱進，吸收多元文化的同時，通過彰顯傳統(tǒng)文化，融入全新內涵、塑造全新的中國的方式，打造中國特有的國家品牌和大國形象，給國際社會塑造一個真實的中國國家形象。

4 結語

對《時代周刊》封面中國元素傳播范式的研究可以幫助我們了解不同階段美國對中國形象認知的傾向性，作為傳播者的美國與受眾之間存在需要與認同的關系，傳播的主觀性、個體性和多樣性決定了在傳播中國元素的文化內涵時，元素符號的選取與設計只是表象，更深層次的意義來源于元素象征及蘊含的信息，其作用還源自傳播者與受眾之間的相互解讀。從傳播的角度而言，中國還需要以更具民族特色的創(chuàng)新方式傳遞給國際社會積極正面的能量，主動用恰當?shù)耐緩较蚴澜缭賯鞑ブ袊?，逐步增加西方國家對中國的客觀了解，從而構建良好的國家形象。

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作者簡介：劉銘瑤（1995—），女，山東人，江蘇師范大學碩士研究生，研究方向：廣告創(chuàng)意設計。

何靖（1978—），男，安徽人，清華大學博士生，江蘇師范大學副教授，研究方向：視覺傳達設計。