席桂萍

（河南財經政法大學工程管理與房地產學院，鄭州 450046）

蜂農養(yǎng)殖蜜蜂可收獲蜂蜜、蜂花粉、蜂膠、蜂王漿等多種蜂產品，其中蜂蜜是最主要的蜂產品，在蜂農養(yǎng)蜂收入構成中，蜂蜜銷售額占比最大。蜂農銷售蜂蜜的渠道不同會導致銷售價格不同，最終造成養(yǎng)蜂利潤存在很大的差別，對蜂農的收入乃至養(yǎng)蜂積極性產生重要影響。為此，基于最近幾年國家蜂產業(yè)技術體系蜂農固定觀察點的調查問卷數(shù)據及實地調查情況，對蜂農銷售蜂蜜的渠道現(xiàn)狀、特點及影響因素進行分析總結，并提出優(yōu)化蜂蜜銷售渠道的對策建議。

1 蜂蜜的銷售特點

蜂蜜屬于一種特色農產品，雖然具有較高的營養(yǎng)價值，但不是人類生活必需品，因而其銷售特點與普通農產品存在很大的不同。市場上（如超市、專賣店、蜂產品專柜）銷售的蜂蜜多為經過蜂產品企業(yè)加工后的產品，而本研究所涉及的蜂蜜，僅指蜂農生產出來未經加工的原料蜜，其銷售特點突出表現(xiàn)在以下幾個方面。

1.1 種類繁多

根據不同的分類方法，可以將蜂蜜進行不同的分類。因蜜源植物不同導致蜂蜜的種類呈現(xiàn)多樣化，常見的有油菜蜜、洋槐蜜、棗花蜜、荊條蜜、紫云英蜜、椴樹蜜、百花蜜等?；鄣膩碓床煌?，其顏色與口味也存在很大的差別。由于蜜蜂按品種可分為意大利蜜蜂和中華蜜蜂，蜂蜜也可以劃分為意蜂蜂蜜和中蜂蜂蜜（也叫土蜂蜜），市場上的蜂蜜多為意蜂蜂蜜，中蜂蜜相對較少。普通蜂蜜一般是用塑料瓶或者玻璃瓶進行包裝，然而最近幾年，市場上出現(xiàn)了新的品種巢蜜。巢蜜是由蜂巢和蜂蜜兩部分組成的一種成熟蜜，是蜜蜂在蜂巢內將蜂蜜釀制成熟并封上蠟蓋形成蜜脾，不經分離而是連巢帶蜜一起供消費者直接食用的蜂蜜產品[1]。蜂蜜種類繁多容易導致生產者與消費者之間存在信息不對稱現(xiàn)象。

1.2 質量難以標準化

雖然國家已經出臺了蜂蜜國家標準《食品安全國家標準蜂蜜》作為行業(yè)標準并中間修改了幾次，對蜂蜜的感官要求、理化指標、污染物與獸藥農藥殘留限量做了規(guī)定，但蜂農銷售的原料蜜一般沒有經過嚴格的質量檢測，只是簡單測一下波美度就直接銷售，不同蜂蜜質量差別較大。由于蜂蜜質量參差不齊，導致假冒偽劣蜂蜜充斥市場，真正的好蜂蜜受到競爭與排擠，難以占有市場份額。

1.3 價格懸殊較大

養(yǎng)蜂生產對自然條件的依賴性很強，在不利的自然環(huán)境條件下，蜂蜜產量可能會下降甚至絕收，由此會導致不同年份蜂蜜的價格出現(xiàn)波動。此外，不同種類的蜂蜜價格差別也比較大，通過比較最近幾年蜂蜜的銷售價格發(fā)現(xiàn)，油菜蜜價格一般較低，洋槐蜜與荊條蜜價格較高。而巢蜜因不易摻雜作假，其價格更高。即使是同一種類的蜂蜜，受不同地理位置和銷售渠道的影響，價格懸殊也比較大。

2 蜂農蜂蜜銷售渠道選擇與影響因素

2.1 蜂蜜銷售渠道

根據調查發(fā)現(xiàn)，蜂農生產的蜂蜜一般通過蜂農直接零售，或者通過賣給合作社、蜂產品加工企業(yè)、商販（收購商）間接銷售。

2.1.1 “蜂農+消費者”零售模式

幾乎所有蜂農生產的一部分蜂蜜都會采用“蜂農+消費者”的直接零售模式，尤其是定地蜂農和小轉地蜂農，采用這兩種飼養(yǎng)方式的蜂場規(guī)模一般較小，蜂蜜產量少，直接零售是他們的主要銷售渠道。蜂農通過零售蜂蜜直接與消費者對接，減少了流通環(huán)節(jié)，不僅省去了中間環(huán)節(jié)的交易成本，還可以獲得較高的價格。通過零售，蜂農可以直接拿到現(xiàn)金，銷售渠道簡單、高效，利潤較高。但蜂農居住比較分散，受地域限制，其產品鮮為人知，蜂蜜銷售數(shù)量有限，蜂蜜銷售難問題比較突出。

2.1.2 “蜂農+合作社+消費者”的合作社模式

如果蜂農加入了附近的養(yǎng)蜂專業(yè)合作社，“蜂農+合作社+消費者”的合作社銷售模式將是他們的首選。蜂農加入合作社能夠提高其組織化程度，合作社會把分散的蜂農有機組織起來[2]，在每年的流蜜時間下鄉(xiāng)收購合作社會員的蜂蜜然后集中統(tǒng)一銷售給蜂產品加工企業(yè)，或者把收上來的蜂蜜進一步加工，形成自己的蜂產品品牌向市場銷售，有的合作社還會在年底給蜂農返利。通過加入合作社，蜂農與合作社之間建立了穩(wěn)定的合作關系，解決了蜂蜜銷售難題，使蜂農的經濟利益得到保障，降低了蜂農的銷售成本和風險。如成都邛崍市蟲鑫蜂業(yè)專業(yè)合作社已經發(fā)展了400多戶蜂農會員，河南蜜樂園養(yǎng)蜂專業(yè)合作社發(fā)展會員500多戶并輻射帶動蜂農2000多戶，有效解決了這些蜂農的蜂蜜銷路難題。

2.1.3 “蜂農+企業(yè)+消費者”的龍頭企業(yè)帶動模式

“蜂農+企業(yè)+消費者”的銷售模式是指蜂農把生產的蜂蜜直接賣給蜂產品加工企業(yè)，企業(yè)憑借自身的資金優(yōu)勢和技術優(yōu)勢對蜂產品進行深加工，拉長了產業(yè)鏈條，形成產供銷一條龍，增加了產品的附加值，提高了蜂產業(yè)的整體效益。龍頭企業(yè)帶動模式將分散的蜂農與統(tǒng)一的大市場對接起來，增強了蜂農進入市場的能力，使蜂農能夠抵御市場風險，蜂蜜銷路順暢。

2.1.4 “蜂農+商販”模式

“蜂農+商販”的銷售模式是指蜂農將蜂蜜銷售給上門收購的商販，再由商販銷售給消費者、合作社或者蜂產品企業(yè)的營銷模式。這種銷售渠道中間涉及的流通環(huán)節(jié)較多，是大規(guī)模養(yǎng)殖蜂農銷售蜂蜜常用的銷售方法。這類蜂農生產的蜂蜜產量較大，通過零售只能賣掉很少一部分，剩下大量的蜂蜜都是靠商販上門收購來實現(xiàn)銷售的。商販具有較強的采購能力和運輸能力，能夠將蜂蜜銷售運輸?shù)礁h的市場。商販收購的好處是蜂農銷售蜂蜜很方便，不需要支付額外的交通成本。但是在交易過程中雙方存在信息不對稱，蜂農處于弱勢地位，蜂農經常被惡意壓價，經濟利益受損。如有的蜂蜜零售可以賣到每千克至少40元以上，但商販收購的話，單價只有每千克20元甚至更低。

2.2 蜂農選擇銷售渠道的影響因素

2.2.1 養(yǎng)殖規(guī)模

根據調查數(shù)據可知，養(yǎng)殖規(guī)模大的蜂農，蜂蜜產量較多，面臨銷售難問題嚴重。為了將蜂蜜順利賣出，分散的蜂農多選擇價格較低的“蜂農+商販”模式。如果蜂農加入了合作社或者當?shù)赜旋堫^企業(yè)的話，蜂農會選擇將蜂蜜銷售給合作社或者加工企業(yè)。一般養(yǎng)殖規(guī)模小的蜂農，其蜂蜜產量也少，銷路不成問題，多選擇零售的方式，以獲得更高的價格和收益。

2.2.2 蜂蜜種類與產量

養(yǎng)殖意蜂的蜂農一般收獲蜂蜜產量高，他們會將大部分蜂蜜通過間接銷售方式賣給商販、合作社或者龍頭企業(yè)。養(yǎng)殖中蜂的蜂農收獲的中蜂蜜產量低，加上中蜂蜜品質好、售價高，銷路不成問題，蜂農一般會選擇將中蜂蜜通過零售渠道賣出。巢蜜也如此，若蜂農生產的巢蜜較少，通過零售就可賣完，當生產的巢蜜產量多難以銷售的時候，就會選擇間接銷售方式，以較低的價格賣給商販、合作社或者加工企業(yè)。

2.2.3 銷售價格與付款方式

銷售價格直接影響銷售渠道的選擇，理性的蜂農都會選擇將蜂蜜賣給出價較高、付款方式簡單便捷的購買者。在4種蜂蜜銷售模式中，零售一般可以獲得較高的價格，而且一手交錢一手交貨，貨款立即結清，這種銷售方式最受蜂農喜歡，但由于零售銷量小而受到制約。在合作社銷售與龍頭企業(yè)銷售模式中，蜂農一般會與合作社、企業(yè)之間簽訂收購合同，受契約的約束，蜂蜜銷售價格和銷量基本穩(wěn)定，銷售過程比較順利。若采取“蜂農+商販”的營銷模式，蜂農與商販的關系不穩(wěn)定，商販的市場準入要求比較低，不少商販為了自身利益而采取了危害蜂農利益的手段，在缺乏其他銷售渠道的情況下，該渠道依然是蜂農銷售蜂蜜的主要途徑。

2.2.4 地理位置

如果蜂農家庭所在地距離公路、縣城的距離較近，或者蜂場位于旅游景區(qū)附近，蜂農會更多選擇零售直銷模式。這是因為距離公路、縣城近的話，來往客流量大，會有較多的零散客戶上門購買[3]，直接零售蜂蜜更為便捷。位于旅游景區(qū)的蜂場會遇到更多的游客，且在景區(qū)銷售會獲得更高的價格，因此蜂農也會選擇零售。反之，受地理位置影響，那些位于交通不便、信息閉塞的山區(qū)蜂農大多會選擇間接銷售方式，賣給商販、合作社或者龍頭企業(yè)，這樣能給蜂農帶來更大的收益。

2.2.5 風險態(tài)度

調查發(fā)現(xiàn)，蜂農對風險的偏好在一定程度上影響銷售渠道的選擇，蜂農大部分為風險規(guī)避者，期望在低風險狀態(tài)下獲得較高的收益。厭惡風險的蜂農會優(yōu)先選擇零售、“蜂農+商販”的銷售模式，因為這兩種模式交易快，銷售價格與貨款支付方式都是交易過程中談好的，幾乎沒有回款風險。如果選擇合作社模式和龍頭企業(yè)銷售模式的話，則與合作社或企業(yè)簽約在先，蜂蜜銷售履約在后，隨著時間的推移，蜂蜜價格的上升與下跌具有較大的不確定性，故部分蜂農會主觀認為選擇合作社或者企業(yè)銷售風險較大，不如直接賣給商販風險更小。

3 蜂農蜂蜜銷售存在的問題

3.1 銷售渠道落后

通過分析發(fā)現(xiàn)，蜂農銷售蜂蜜多采用零售、“蜂農+商販”的銷售模式，這兩種方式屬于較為傳統(tǒng)、落后的銷售方式，蜂農缺乏市場營銷理念，不能順應市場的發(fā)展趨勢，對新的銷售方式如訂單營銷、網絡營銷等持排斥態(tài)度或者由于受年齡、文化程度等因素限制而無法學習掌握。

3.2 蜂農組織化程度低

根據調查數(shù)據看，采用合作社營銷的蜂農占比較低，蜂產業(yè)合作組織發(fā)展緩慢，雖然有一半以上的蜂農都加入了養(yǎng)蜂專業(yè)合作社，但多數(shù)合作社徒有虛名，并沒有發(fā)揮實際應有的作用。當前蜂業(yè)合作組織的市場帶動力仍然不夠，蜂農往往以單個的農戶身份參與蜂蜜銷售，在市場交易中無法形成合力，無法影響產品的定價。

3.3 蜂蜜交易市場監(jiān)管不夠

目前，蜂蜜市場較為混亂，政府及相關部門監(jiān)管不夠，蜂產品市場相關的法律法規(guī)不夠健全。在蜂蜜銷售過程中會出現(xiàn)交易誠信問題，給蜂農和相關組織帶來風險卻受不到法律法規(guī)的約束。如蜂農之間相互壓價競爭，蜂農與企業(yè)之間所簽訂的營銷合同約束性不強出現(xiàn)毀約現(xiàn)象，蜂農與商販交易中遭遇商販做出的惡意壓價、壓秤等不良行為。

3.4 蜂蜜營銷人才缺乏

從受教育程度看，無論是蜂農、商販還是合作社或者企業(yè)中負責蜂產品銷售的人員文化水平總體偏低，缺少專業(yè)人才對蜂蜜銷售渠道進行完善和優(yōu)化。受人才短缺限制，蜂蜜銷售過程中會出現(xiàn)相關主體獲取市場信息不完整或滯后，缺乏市場供需信息的及時指引，導致營銷效率低下。

4 優(yōu)化蜂蜜銷售渠道的對策建議

4.1 提高蜂農的組織化水平

鼓勵蜂農組建合作社，提高蜂農的組織化水平，增強蜂農與市場的對接優(yōu)勢。鑒于當前蜂農的組織化水平仍然較低，應鼓勵農戶自發(fā)組織起來，管理好蜂蜜銷售的每一個環(huán)節(jié)，不斷完善合作社的運行機制，使之發(fā)揮其應有的功能。

4.2 加強商販銷售渠道管理，規(guī)范市場交易

政府應加大對商販的培訓、管理和監(jiān)督，通過法律法規(guī)對商販的購買行為進行約束，規(guī)范蜂蜜市場交易，確保蜂農經濟利益不受損害，同時更好的發(fā)揮商販促進農產品流通的作用。

4.3 加強蜂蜜品牌建設

目前，多數(shù)蜂農生產的蜂蜜處于一種“酒香也怕巷子深”的狀態(tài)，蜂蜜雖然質量上乘但由于地理位置偏僻，缺乏品牌和包裝，導致消費者無人問津。應進一步加強蜂產品加工企業(yè)建設，提高龍頭企業(yè)的帶頭能力，產生品牌效益，克服蜂產品“名聲大、無大品牌”的缺陷。

4.4 創(chuàng)新蜂蜜網絡銷售模式

隨著互聯(lián)網的普及，應將網絡銷售模式運用到蜂蜜營銷渠道建設中。這需要對蜂農和蜂業(yè)營銷人員進行培訓，使其盡快掌握網絡營銷相關知識。比如可以借助QQ、微信等平臺進行蜂蜜的宣傳與銷售，也可以開發(fā)適用于蜂產品營銷的APP，讓蜂農集中在同一個平臺上銷售蜂產品，便于蜂農、商家、消費者等主體之間的信息交流與共享，形成健康有序的營銷環(huán)境。