□ 鐘聲賢

以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新興媒體蓬勃發(fā)展，廉價(jià)冗余的資訊及海量爆棚的知識(shí)，讓傳統(tǒng)出版面臨著改革發(fā)展的壓力，不得不在夾縫中求生存，出版的使命與文化的傳承遭遇前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年全國共出版圖書、期刊、報(bào)紙、音像制品和電子出版物485.23億冊(cè)（份、盒、張），較上年降低5.43%；全國出版圖書、期刊、報(bào)紙總印張為2020.94億印張，與上年相比降低7.99%。由此，傳統(tǒng)出版行業(yè)正面臨發(fā)行逐年下降、收入不斷下滑的局面，其迫切需要新的商業(yè)模式來改變現(xiàn)狀，而區(qū)塊鏈去中心化的商業(yè)模式無疑為傳統(tǒng)出版經(jīng)營帶來希望。

一、區(qū)塊鏈的來源和定義

區(qū)塊鏈?zhǔn)腔诨ヂ?lián)網(wǎng)的分布式數(shù)據(jù)庫技術(shù)。通俗說來，它就是一個(gè)公開的分布式賬簿系統(tǒng)，再簡單一點(diǎn)，也就是一個(gè)跨越多個(gè)站點(diǎn)、機(jī)構(gòu)或者國家的公開的數(shù)據(jù)庫，里面記錄著各種各樣的信息，關(guān)鍵的是每一個(gè)節(jié)點(diǎn)（也就是區(qū)塊鏈參與者）都可以保留一份區(qū)塊鏈上的全部信息，并且隨著新信息的加入，記錄實(shí)時(shí)更新。區(qū)塊鏈技術(shù)的出現(xiàn)是伴隨著比特幣在2008年的誕生，而區(qū)塊鏈作為比特幣的底層技術(shù)，顛覆了人類對(duì)于去中心化的信用共識(shí)的理解。在比特幣的區(qū)塊鏈中，每一個(gè)參與者的地位都是平等的，都是區(qū)塊鏈網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn)，也就是說這個(gè)網(wǎng)絡(luò)不能被任何個(gè)體單獨(dú)擁有，不屬于任何單位或個(gè)人管轄，每個(gè)節(jié)點(diǎn)都有一份賬本副本，上面記錄著所有的交易信息。任何一個(gè)節(jié)點(diǎn)發(fā)起交易都需要將交易信息（如買方、賣方、標(biāo)的、價(jià)格）廣播至區(qū)塊網(wǎng)絡(luò)中的各個(gè)節(jié)點(diǎn)，所有接收到這一信息的節(jié)點(diǎn)通過賬本副本以及大量的計(jì)算來驗(yàn)證這一筆交易行為，只有當(dāng)同意交易的節(jié)點(diǎn)達(dá)成一定數(shù)量以后，記錄才可以準(zhǔn)確更新，這是一個(gè)抗審查的過程，也就是說沒有人能阻止一個(gè)符合系統(tǒng)規(guī)則的交易添加到這個(gè)賬本里。通過這個(gè)去中心化的共識(shí)機(jī)制，賬本的參與者能夠共同維護(hù)賬本的完整性。此外，區(qū)塊鏈的數(shù)據(jù)是按照區(qū)塊分布的，每個(gè)區(qū)塊是一定時(shí)間內(nèi)交易信息的列表，區(qū)塊與區(qū)塊之間是呈鏈狀結(jié)構(gòu)的，每一個(gè)區(qū)塊都是援引前一個(gè)區(qū)塊的信息，可以反向追蹤這條鏈條直到最初的那筆交易，這也就是“區(qū)塊鏈”這個(gè)名字的由來。拓展開來，只要是能夠通過數(shù)學(xué)算法轉(zhuǎn)換成數(shù)據(jù)的信息，都可以通過區(qū)塊鏈來記載、驗(yàn)證和轉(zhuǎn)移。

由此，我們可以將區(qū)塊鏈定義為集分布式數(shù)據(jù)、P2P網(wǎng)絡(luò)、共識(shí)機(jī)制、加密算法等計(jì)算機(jī)技術(shù)為一體的新型應(yīng)用模式，它具有去中心化、公開性、透明性、信息不可篡改性、開源性等特征。區(qū)塊鏈技術(shù)為全球的互聯(lián)互通建立了新的信任模式，其優(yōu)化了交易流程，降低了交易成本，提升了協(xié)同效率的優(yōu)勢(shì)，為各行業(yè)的痛點(diǎn)帶來變革性的解決方案。

二、區(qū)塊鏈在出版方面的商業(yè)應(yīng)用

區(qū)塊鏈?zhǔn)怯梅植际綌?shù)據(jù)庫識(shí)別、傳播和記載信息的智能化對(duì)等網(wǎng)絡(luò)，也稱為價(jià)值互聯(lián)網(wǎng)。區(qū)塊鏈技術(shù)基于去中心化的對(duì)等網(wǎng)絡(luò)，用開源軟件把密碼學(xué)原理、時(shí)序數(shù)據(jù)和共識(shí)機(jī)制相結(jié)合，來保障分布式數(shù)據(jù)庫中各節(jié)點(diǎn)的連貫和持續(xù)，使信息能即時(shí)驗(yàn)證、可追溯但難以篡改和無法屏蔽，從而創(chuàng)造了一套隱私、高效、安全的共享價(jià)值體系。Steemit就是一家基于區(qū)塊鏈驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容分發(fā)和稿酬賺取的平臺(tái)，它使用一種新的加密貨幣來獎(jiǎng)勵(lì)那些上傳文章、圖片和評(píng)論的用戶。首先，內(nèi)容一經(jīng)發(fā)表不會(huì)被篡改、刪帖，這樣作者就會(huì)在深思熟慮后表達(dá)自己的想法和觀點(diǎn)，并且內(nèi)容會(huì)永遠(yuǎn)存在；其次，高質(zhì)量的內(nèi)容會(huì)獲得大量的點(diǎn)贊和關(guān)注，根據(jù)Steemit平臺(tái)的計(jì)算可以置換成相應(yīng)的美元或者法幣；最后，Steemit具有類似Seddit的社交屬性，一些人甚至認(rèn)為Steemit的去中心化的社交模式及內(nèi)容創(chuàng)作，在未來將是Facebook的繼任者。

由此，基于區(qū)塊鏈技術(shù)的Steemit是一種創(chuàng)新，它帶來了一種新的內(nèi)容激勵(lì)模式，試圖顛覆Facebook、知乎、微博等內(nèi)容平臺(tái)收割用戶注意力賺取巨額利潤的模式，把利潤合理地返還給為平臺(tái)創(chuàng)造價(jià)值的用戶。

三、區(qū)塊鏈技術(shù)與傳統(tǒng)出版業(yè)的融合

以圖書為例，由于其自身的特性，圖書出版與區(qū)塊鏈技術(shù)結(jié)合得更為天然與緊密。一是真實(shí)出版的需求，作者希望通過作品將自己的價(jià)值觀、技藝技法等有價(jià)值的內(nèi)容聚合、傳播、推廣；二是信息對(duì)稱，讀者認(rèn)可作者的內(nèi)容、價(jià)值觀、人格魅力等，通過經(jīng)紀(jì)人的身份進(jìn)行適當(dāng)資助，以期獲得有償回報(bào)或者無形的精神收益；三是規(guī)范化管理，智能化合約可有效提高生產(chǎn)效率；四是不可更改的數(shù)字賬本使信息及流程透明，時(shí)刻讓讀者、作者監(jiān)控監(jiān)管。而一直以來圖書出版社的賬務(wù)公開系統(tǒng)一直是敝帚自珍的，委印單的真實(shí)數(shù)據(jù)、圖書的實(shí)際銷售數(shù)據(jù)、圖書的運(yùn)營推廣費(fèi)用、圖書的成本及利潤率等數(shù)據(jù)都是信息不對(duì)稱的。對(duì)此，作為區(qū)塊鏈的一項(xiàng)技術(shù)——智能合約將能完美解決這個(gè)問題。我們可以把智能合約簡單理解成一個(gè)類似支付寶的自動(dòng)擔(dān)保賬戶，當(dāng)特定的條件滿足時(shí)，之前預(yù)設(shè)好的行為將自動(dòng)執(zhí)行，可以是資金的轉(zhuǎn)移、所有權(quán)的變更等。

此外，隨著出版產(chǎn)業(yè)在區(qū)塊鏈?zhǔn)袌龃怪鳖I(lǐng)域的布局與加速發(fā)展，傳統(tǒng)的渠道、營銷、倉儲(chǔ)已凸顯頹勢(shì)。出版業(yè)通過與資本市場的融合，為區(qū)塊鏈出版提供完美的供應(yīng)鏈后，可以有效明確出版單位在資金、印制、渠道、物流等上下游企業(yè)中所處的位置，有效解決長久以來困惑出版業(yè)的賬期、庫存、現(xiàn)金流等諸多問題。

傳統(tǒng)出版者需要做好以下工作：1.內(nèi)容把關(guān)。出版工作是國家文化事業(yè)的重要組成部分，因此要把好內(nèi)容關(guān)，特別是把好內(nèi)容的導(dǎo)向關(guān)。要做好選題策劃、編校、審讀，以及出版物的設(shè)計(jì)、印刷等工作。2.定價(jià)把關(guān)。區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用就是在價(jià)格上讓大多數(shù)的讀者可以接受，通過去渠道、去中心等手段，最大限度地降低出版物價(jià)格。3.媒體推廣。出版物還需要出版者多媒體、多渠道地進(jìn)行宣傳，讓讀者能夠接受某個(gè)作者、某個(gè)作品或某個(gè)出版物品牌。4.出版銷售。現(xiàn)今的出版物還需要出版者融合傳統(tǒng)渠道和新媒體渠道，打通整個(gè)出版物市場商業(yè)模式的閉環(huán)。

四、未來出版的區(qū)塊鏈商業(yè)模式

（一）傳統(tǒng)出版業(yè)的“免費(fèi)”經(jīng)營

未來出版的盈利點(diǎn)不再是出版物本身，而是出版物及其內(nèi)容產(chǎn)生的衍生品和品牌合作商，甚至是出版物的冠名權(quán)，出版物內(nèi)容是要按照趨于成本甚至低于成本來定價(jià)銷售的，只有這樣出版品牌的市場估值才會(huì)呈指數(shù)級(jí)增長。

（二）出版物的“去渠道”經(jīng)營

在傳統(tǒng)出版物中，期刊出版的直接成本一般為期刊定價(jià)的30%，間接成本（期刊社的管理費(fèi)用相關(guān)）+期間成本占15%，發(fā)行渠道商（如郵局、零售商等）占45%，最后期刊社只能拿到微薄的10%的利潤，如果算上前期物流成本、資金占用率及發(fā)行渠道商對(duì)期刊的積壓和返貨形成的庫存，期刊社的利潤幾乎為零。對(duì)此，期刊社應(yīng)致力于消除發(fā)行渠道商，然后改進(jìn)期刊出版內(nèi)部流程，壓低直接和間接成本至40%，以這個(gè)折扣銷售給讀者，最大限度地降低期刊的價(jià)格，提高期刊影響力。

（三）出版物的“去運(yùn)營”經(jīng)營

傳統(tǒng)出版經(jīng)營者自己做自媒體，自己運(yùn)營互聯(lián)網(wǎng)，做免費(fèi)的出版宣傳，推廣時(shí)通過口碑傳播把廣告費(fèi)返還給讀者。要用讀者思維去實(shí)現(xiàn)出版物的宣傳推廣，讀者數(shù)據(jù)是核心，對(duì)此，百度指數(shù)、百度統(tǒng)計(jì)、數(shù)據(jù)魔方、淘寶指數(shù)等諸多平臺(tái)讓經(jīng)營者對(duì)所有與出版物有關(guān)的數(shù)據(jù)（如關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)、潛在讀者數(shù)據(jù)、趨向數(shù)據(jù)等）了如指掌，我們可以在全局?jǐn)?shù)據(jù)分析中提取所需要的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和調(diào)研，而在此過程中已經(jīng)不需要抽樣數(shù)據(jù)了，我們抓取的是全局的數(shù)據(jù)、全部的用戶數(shù)據(jù)、讀者數(shù)據(jù)，因此，工作的重心已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾斡米x者的價(jià)值觀、價(jià)值取向和訴求來進(jìn)行出版。

（四）出版物的“眾籌”模式

出版物眾籌是區(qū)塊鏈商業(yè)模式一個(gè)重要的表現(xiàn)形式。以圖書眾籌為例，圖書眾籌中數(shù)據(jù)分析和圖書衍生品是重點(diǎn)，作為出版者要力爭消滅讀者日益增長的物質(zhì)文化需要同落后的社會(huì)生產(chǎn)之間的矛盾，將訴求通過大數(shù)據(jù)的分析，提前展現(xiàn)在讀者的面前。電影《小王子》《大圣歸來》的衍生品眾籌在淘寶眾籌上多達(dá)20多個(gè)品類，涉及家居百貨、服裝配飾、玩具飾品等，這無疑為出版眾籌的前進(jìn)指明了方向；眾貓圖書眾籌的《沙畫藝術(shù)》的眾籌回報(bào)中也涵蓋了圖書、沙畫臺(tái)、沙畫設(shè)備、U盤、體驗(yàn)卡、優(yōu)惠券等衍生品。

很多人將出版眾籌定義為“團(tuán)購+預(yù)售”的模式，理論上是和出版眾籌背道而馳的。首先，眾籌是在沒有圖書的情況下，將圖書的主體目錄及部分內(nèi)容公之于眾，通過C2B的模式進(jìn)行數(shù)據(jù)的采集和分析，調(diào)整選題的方向，這里大數(shù)據(jù)的獲取和云計(jì)算是最重要的。其次，眾籌成功之后，圖書是按需印刷，即按照訂單和市場預(yù)測(cè)的未來銷售數(shù)據(jù)為指導(dǎo)的，相較于傳統(tǒng)的發(fā)行定印數(shù)精準(zhǔn)很多，對(duì)資源進(jìn)行了有效的優(yōu)化及配置。

相較于傳統(tǒng)出版，眾籌出版改變了整個(gè)出版流程，突破了編輯策劃選題、出版社發(fā)行的流程，從B2C到C2B的轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)了策劃主體的改變，大眾閱讀的訴求讓大眾自己來用腳投票，個(gè)性化的定制及訴求同樣是90后、00后讀者群體所樂于稱道的，強(qiáng)烈的參與感會(huì)加速這種進(jìn)化。對(duì)于出版者而言，眾籌的出版方式極大程度地降低了出版風(fēng)險(xiǎn)，是市場進(jìn)行資源配置的最佳方式，是對(duì)圖書出版的一次市場篩選和評(píng)價(jià)。

五、結(jié)語

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，在所有行業(yè)都互聯(lián)網(wǎng)化的過程中，傳統(tǒng)出版行業(yè)需要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，用互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式來改變出版流程，以此應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的吞噬。作為傳統(tǒng)出版者，我們需要靜下心來傾聽互聯(lián)網(wǎng)每個(gè)節(jié)點(diǎn)的聲音，利用區(qū)塊鏈的新技術(shù)、新理念，做大“粉絲經(jīng)濟(jì)”，提升自己的社交互動(dòng)運(yùn)營能力，使傳統(tǒng)出版業(yè)能夠在技術(shù)變革的浪潮中逆襲發(fā)展。