周致庭，張榮，劉斌

(上海海事大學(xué) a.物流科學(xué)與工程研究院； b.經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,上海 201306)

0 引 言

隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和品質(zhì)的要求越來(lái)越高。然而，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的實(shí)體零售店由于沒(méi)有及時(shí)轉(zhuǎn)型，所提供的產(chǎn)品越來(lái)越不能滿足消費(fèi)者的需求，逐步陷入發(fā)展困境，甚至倒閉。

實(shí)體零售業(yè)需要加快轉(zhuǎn)型步伐突破困境，可以從提升產(chǎn)品質(zhì)量開(kāi)始。保證產(chǎn)品質(zhì)量是實(shí)體零售店取得銷售成功的關(guān)鍵因素之一。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、質(zhì)量投資的研究，多以制造商為供應(yīng)鏈主導(dǎo)：CHEN等[1]分析了傳統(tǒng)零售渠道是否要引入直銷渠道，以及渠道引入對(duì)定價(jià)和質(zhì)量的決策產(chǎn)生的影響；陳鑫華等[2]研究了雙渠道供應(yīng)鏈中供應(yīng)商的質(zhì)量投資，得出最優(yōu)投資策略；面對(duì)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，ZHU等[3]研究了具有品牌商譽(yù)損失的質(zhì)量投資對(duì)供應(yīng)商的批量決策和零售商的訂貨量決策的影響；LI等[4]從退貨政策和產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題出發(fā)對(duì)線上零售商最小化退貨數(shù)量進(jìn)行了分析；石巋然等[5]綜合考慮零售商的銷售努力，研究了制造商的產(chǎn)品質(zhì)量投資；馬士華等[6]討論了3種不同的決策序列下產(chǎn)品定價(jià)和質(zhì)量投資決策的均衡解；SEIFBARGHY等[7]和ZHANG等[8]都考慮利用契約來(lái)協(xié)調(diào)質(zhì)量投資后需求變化對(duì)供應(yīng)鏈的影響。此外，還有對(duì)兩級(jí)供應(yīng)鏈的質(zhì)量投資競(jìng)爭(zhēng)的研究：MATSUBAYASHI[9]研究了兩個(gè)企業(yè)信息不對(duì)稱時(shí)，面對(duì)價(jià)格敏感型和質(zhì)量敏感型消費(fèi)者時(shí)如何快速做出決策，從中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響越來(lái)越大，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注也逐漸增加；XIE等[10]將原材料質(zhì)量作為產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，分別討論了集中和分散情形下的供應(yīng)鏈質(zhì)量投資問(wèn)題；XU等[11]將產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題引入雙供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)中；劉云志等[12]研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量水平是零售商訂貨量決策的參考指標(biāo)，產(chǎn)品質(zhì)量水平越來(lái)越受到企業(yè)的關(guān)注。

已有文獻(xiàn)主要以制造商為渠道主導(dǎo)者進(jìn)行研究，形成了以制造商為主導(dǎo)的縱向博弈關(guān)系。然而，現(xiàn)實(shí)中一些大型零售商，如沃爾瑪、麥德龍、永輝，在供應(yīng)鏈中處于領(lǐng)導(dǎo)地位，具有較高的話語(yǔ)權(quán)，同時(shí)具有選擇高質(zhì)量產(chǎn)品的權(quán)利。為此，本文構(gòu)建以零售商為主導(dǎo)的供應(yīng)鏈中制造商質(zhì)量投資的模型，分別討論供應(yīng)鏈中零個(gè)、單個(gè)、所有制造商進(jìn)行質(zhì)量投資的3種情形，分析零售商控制的產(chǎn)品銷售量和采用的產(chǎn)品差異化營(yíng)銷對(duì)質(zhì)量投資效果的影響，進(jìn)而對(duì)制造商投資決策和零售商轉(zhuǎn)型提出一些管理建議。

1 模型構(gòu)建與描述

研究由一個(gè)主導(dǎo)型零售商和兩個(gè)制造商構(gòu)成的兩級(jí)供應(yīng)鏈。零售商銷售由兩個(gè)制造商提供的兩種功能相近但有質(zhì)量差異的產(chǎn)品，見(jiàn)圖1。制造商M1生產(chǎn)產(chǎn)品1，制造商M2生產(chǎn)產(chǎn)品2。零售商對(duì)兩種產(chǎn)品分別進(jìn)行定價(jià)，市場(chǎng)需求是產(chǎn)品質(zhì)量水平和價(jià)格的線性函數(shù)，與價(jià)格負(fù)相關(guān)，與質(zhì)量水平正相關(guān)。[2-4]由于零售商熟悉市場(chǎng)需求，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量水平有一定的影響，零售商能夠主導(dǎo)制造商生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品。

圖1 零售商主導(dǎo)的供應(yīng)鏈模型

本文的決策順序是：第一階段，在考慮制造商的批發(fā)價(jià)格的前提下，零售商制定產(chǎn)品1和2的零售價(jià)格(p1和p2)；第二階段，零售商對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量提出要求，制造商M1和M2決策是否進(jìn)行質(zhì)量投資、通過(guò)質(zhì)量投資得到的產(chǎn)品1和2的質(zhì)量改進(jìn)水平(x1和x2)和給下游的批發(fā)價(jià)格(w1和w2)。

1.1 情形N：供應(yīng)鏈中制造商無(wú)質(zhì)量投資

作為基本模型，不考慮質(zhì)量投資的情況。本文考慮市場(chǎng)中僅存在兩種產(chǎn)品且市場(chǎng)的總體需求規(guī)模是1，產(chǎn)品1的市場(chǎng)占比為a，則產(chǎn)品2的市場(chǎng)占比為1-a。產(chǎn)品1和產(chǎn)品2的需求函數(shù)分別為

q1(p1,p2)=a-p1+θp2

q2(p1,p2)=1-a-p2+θp1

式中：θ為產(chǎn)品1與2之間的替代率，θ∈(0,1)，表示兩種產(chǎn)品之間不能完全替代，且保證需求曲線向下傾斜。θ越接近0，表示產(chǎn)品之間的替代性越小，競(jìng)爭(zhēng)就越小；θ越接近1，表示兩者之間的替代性越大，差異就越小，競(jìng)爭(zhēng)就越大。產(chǎn)品的市場(chǎng)需求與自身零售價(jià)格負(fù)相關(guān)，與其替代品的價(jià)格正相關(guān)。文獻(xiàn)[4，6，10，11]等也對(duì)有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的問(wèn)題進(jìn)行了多方面研究。

制造商的利潤(rùn)函數(shù)為

式中：0

由于決策順序的影響，需先對(duì)制造商的批發(fā)價(jià)格w1和w2求導(dǎo)。制造商是在已知零售價(jià)格的條件下進(jìn)行決策的。因此，參考ZHANG等[13]的方法，令p1=w1+m1,p2=w2+m2，其中m1和m2分別表示零售商銷售產(chǎn)品1和產(chǎn)品2的單位邊際利潤(rùn)。這樣，制造商的利潤(rùn)函數(shù)又可以寫(xiě)成

πM1(w1)=w1(a-(w1+m1)+θ(w2+m2))

πM2(w2)=w2(1-a-(w2+m2)+θ(w1+m1))

零售商的利潤(rùn)函數(shù)為

πR=(p1-w1)q1+(p2-w2)q2

(1)

1.2 情形S：供應(yīng)鏈中有一個(gè)制造商進(jìn)行質(zhì)量投資

假設(shè)供應(yīng)鏈中制造商M2對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行投資后，兩個(gè)制造商的產(chǎn)品差異增大，產(chǎn)品需求隨產(chǎn)品質(zhì)量水平的提高而增加。[2，4]假定消費(fèi)者是理性的，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量具有較強(qiáng)的敏感度，能夠準(zhǔn)確識(shí)別產(chǎn)品質(zhì)量，那么產(chǎn)品需求量是產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量改進(jìn)水平的線性函數(shù)，它與質(zhì)量改進(jìn)水平、替代品價(jià)格正相關(guān)，而與自身價(jià)格負(fù)相關(guān)。反映在模型中，產(chǎn)品1的需求函數(shù)未發(fā)生變化，產(chǎn)品2的需求函數(shù)為

q2(p1,p2,x2)=1-a-p2+θp1+x2

式中：產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn)水平x2>0，表示質(zhì)量投資帶來(lái)的是正的改進(jìn)，即產(chǎn)品質(zhì)量水平有所提高。[10]考慮投入與產(chǎn)出的二次函數(shù)關(guān)系，假設(shè)制造商進(jìn)行質(zhì)量投資的固定成本是質(zhì)量改進(jìn)水平的二次函數(shù)。制造商M2的利潤(rùn)函數(shù)也發(fā)生變化：

πM2(w2,x2)=w2q2-kx22/2=w2(1-a-(w2+m2)+θ(w1+m1)+x2)-kx22/2

式中：k表示質(zhì)量投資額；kx22/2表示制造商進(jìn)行質(zhì)量投資的固定成本，以二次方形式出現(xiàn)，表示高質(zhì)量水平會(huì)帶來(lái)成本遞增，收益會(huì)隨著質(zhì)量投資出現(xiàn)邊際收益遞減現(xiàn)象。[1，5，10]制造商M1和零售商R的利潤(rùn)函數(shù)形式不變。

1.3 情形B：供應(yīng)鏈中兩個(gè)制造商均進(jìn)行質(zhì)量投資

兩個(gè)制造商均進(jìn)行質(zhì)量投資后，會(huì)對(duì)自身和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生影響。產(chǎn)品1和2需求均發(fā)生變化，參考文獻(xiàn)[6，8，10，11]，需求函數(shù)形式為

式中：xi>0,i=1,2。此時(shí)，制造商M2的利潤(rùn)函數(shù)見(jiàn)式(2)，制造商M1利潤(rùn)函數(shù)為

πM1=w1q1-kx12/2=w1(a-(w1+m1)+

θ(w2+m2)+x1)-kx12/2

此處制造商M1和M2質(zhì)量投資額均取k，以重點(diǎn)比較兩制造商進(jìn)行質(zhì)量投資后的效果?，F(xiàn)實(shí)中，質(zhì)量投資額的大小會(huì)因各企業(yè)自身的戰(zhàn)略發(fā)展和資金狀況而各不相同。零售商的利潤(rùn)函數(shù)見(jiàn)式(1)。

2 模型均衡解求解與分析

2.1 情形N的均衡結(jié)果及分析

由上可以驗(yàn)證銷售價(jià)格始終大于批發(fā)價(jià)格，即滿足初始條件0

此情形下零售商和兩個(gè)制造商的最大利潤(rùn)為

2.2 情形S的均衡結(jié)果及分析

為簡(jiǎn)化表達(dá)式，令Z=4k2(θ4-5θ2+4)+8k(θ2-1)-θ2，則

a(2θ2+3θ-6+2k(2θ3-3θ2-5θ+6)))/Z

2k2(3θ2-6+a(2θ3-3θ2-5θ+6)))/Z

x*=(θ(a+θ-aθ)-2k(2-2a+aθ)×

(θ2-1))/Z

a(θ-1)(2+θ+2k(θ2-θ-2)))/Z

由均衡解得到制造商進(jìn)行質(zhì)量投資后其批發(fā)價(jià)格是質(zhì)量改進(jìn)水平的k倍，只要制造商質(zhì)量投入為正數(shù)，制造商的收益就不斷增加，制造商就有增加質(zhì)量投資的動(dòng)力。零售商將激勵(lì)制造商進(jìn)行質(zhì)量投資，通過(guò)高質(zhì)量產(chǎn)品來(lái)獲得更高的收益。此外，wi=kxi,i=1,2，即制造商進(jìn)行質(zhì)量投資后，產(chǎn)品質(zhì)量水平改進(jìn)，意味著批發(fā)價(jià)格會(huì)提高。制造商批發(fā)價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的改進(jìn)程度相關(guān)，質(zhì)量改進(jìn)程度越高，批發(fā)價(jià)格就越高，相應(yīng)的制造商收益也越大。

根據(jù)最優(yōu)價(jià)格和質(zhì)量改進(jìn)水平，可以得到零售商和兩個(gè)制造商的最大利潤(rùn)為

k(θ2+2)-a(θ+2k(θ2-3θ+2)))/Z

制造商M2進(jìn)行質(zhì)量投資后的利潤(rùn)高于M1的利潤(rùn)是由于M2投資后其高質(zhì)量產(chǎn)品占據(jù)了一部分市場(chǎng)，M1的利潤(rùn)降低說(shuō)明質(zhì)量投資對(duì)制造商利潤(rùn)影響明顯。這將會(huì)激勵(lì)制造商M1進(jìn)行質(zhì)量投資，以彌補(bǔ)自己的利潤(rùn)損失。制造商M2進(jìn)行質(zhì)量投資后利潤(rùn)明顯增長(zhǎng)，也會(huì)激勵(lì)其繼續(xù)進(jìn)行質(zhì)量投資以維持產(chǎn)品的質(zhì)量水平和自身利潤(rùn)增長(zhǎng)。因而，有必要討論當(dāng)兩個(gè)制造商均進(jìn)行質(zhì)量投資時(shí)利潤(rùn)的變化。

2.3 情形B的均衡結(jié)果及分析

為簡(jiǎn)化表達(dá)式，令T=2(θ2-1)(k2(θ2-4)+4k-1)，則

a(θ-1)(k2(2θ2-θ-6)+

k(θ+5)-1))/T

a(θ-1)(k2(2θ2-θ-6)+

k(θ+5)-1))/T

比較得到兩個(gè)制造商均進(jìn)行質(zhì)量投資后產(chǎn)品的價(jià)格高于投資前的價(jià)格，表明制造商質(zhì)量投資會(huì)給零售商帶來(lái)收益，同時(shí)也會(huì)給自身帶來(lái)收益。利潤(rùn)函數(shù)為

k(θ2+2)-1)/T

3 制造商質(zhì)量投資策略分析

制造商決策是否進(jìn)行質(zhì)量投資會(huì)先考慮其他制造商是否已經(jīng)進(jìn)行了投資，然后根據(jù)不同的情況作出不同決策。因此，針對(duì)情形S和B，分別研究單個(gè)制造商進(jìn)行質(zhì)量投資的條件和兩個(gè)制造商進(jìn)行質(zhì)量投資的條件。當(dāng)然，依此類推，也可以對(duì)3個(gè)及以上制造商進(jìn)行質(zhì)量投資的情況做進(jìn)一步研究。

3.1 單個(gè)制造商進(jìn)行質(zhì)量投資的條件

定理1當(dāng)產(chǎn)品1市場(chǎng)占比a在區(qū)間(0,a3)內(nèi)時(shí)，僅單個(gè)制造商愿意進(jìn)行質(zhì)量投資，并能夠獲得最大利潤(rùn)。

根據(jù)定理1，質(zhì)量投資后的利潤(rùn)高于投資前的利潤(rùn)，制造商有意愿進(jìn)行質(zhì)量投資。當(dāng)制造商M2進(jìn)行質(zhì)量投資時(shí)可以生產(chǎn)出高質(zhì)量產(chǎn)品2，由零售商將其銷售份額確定在一定區(qū)間內(nèi)，此時(shí)零售商可以獲得最高的銷售利潤(rùn)，制造商也可以獲得最大的收益。零售商為獲得更多收益應(yīng)當(dāng)考慮將制造商投資后的高質(zhì)量產(chǎn)品銷售量控制在一定范圍內(nèi)，這樣制造商和零售商雙方均能夠獲得最大利潤(rùn)，有利于雙方長(zhǎng)期合作和發(fā)展。

3.2 兩個(gè)制造商均進(jìn)行質(zhì)量投資的條件

定理2當(dāng)產(chǎn)品1市場(chǎng)占比a在區(qū)間(a5,1)內(nèi)時(shí)，兩個(gè)制造商都會(huì)進(jìn)行質(zhì)量投資，并且能夠獲得較高的收益。

根據(jù)a的變化能夠得到兩個(gè)制造商均進(jìn)行質(zhì)量投資的條件是a取值較大且產(chǎn)品替代率θ較大。

4 算例分析

為更清晰地表示質(zhì)量投資前后價(jià)格、利潤(rùn)、需求量的變化，本部分進(jìn)行數(shù)值分析。通過(guò)證明可知k>1/2，且當(dāng)k>1時(shí)單個(gè)制造商質(zhì)量投資后的收益將越來(lái)越小，質(zhì)量投資帶來(lái)的收益有限。因此，制造商的質(zhì)量投資還受到批發(fā)價(jià)格的限制，k取值范圍為(0.5,1)。不失一般性，假設(shè)k=0.9，θ和a的取值區(qū)間為(0,1)，分別作出相應(yīng)的圖像并進(jìn)行分析。

4.1 質(zhì)量投資前后產(chǎn)品價(jià)格比較及分析

圖2表示情形S下產(chǎn)品替代率θ對(duì)產(chǎn)品1和2零售價(jià)格的影響，此處a=0.5，可看出情形S下產(chǎn)品1的零售價(jià)格低于產(chǎn)品2的零售價(jià)格，這是由于產(chǎn)品2是經(jīng)質(zhì)量投資后質(zhì)量改進(jìn)的產(chǎn)品，其零售價(jià)格也會(huì)跟著提高。情形N和B下的產(chǎn)品1和2的價(jià)格曲線都是重合的，說(shuō)明在這兩種情形下產(chǎn)品的差異較小，因而產(chǎn)品的價(jià)格差異較小。

圖2 情形S下產(chǎn)品替代率θ對(duì)價(jià)格p1和p2的影響

圖3 情形S和B下產(chǎn)品替代率θ對(duì)p2的影響

圖3表示產(chǎn)品2在情形S和B下產(chǎn)品替代率θ對(duì)p2的影響，此處a=0.5。不論是否有其他制造商進(jìn)行質(zhì)量投資，產(chǎn)品2的零售價(jià)格變化較小，即一旦參與到質(zhì)量投資中，其零售價(jià)格基本穩(wěn)定。圖3中：點(diǎn)L左側(cè)的曲線表示情形B下的p2高于情形S下的p2，但p2處于較低值；點(diǎn)L右側(cè)的曲線表示情形S下的p2會(huì)更高，此時(shí)兩種情形對(duì)零售價(jià)格的影響逐漸減小，是否有其他制造商進(jìn)行投資對(duì)自身價(jià)格都沒(méi)有影響。這說(shuō)明，當(dāng)有制造商進(jìn)行質(zhì)量投資時(shí)，未進(jìn)行質(zhì)量投資的制造商損失較多，而兩個(gè)制造商同時(shí)進(jìn)行質(zhì)量投資后，雙方均有收益增加，且雙方利潤(rùn)差異減小。從零售商角度看，兩個(gè)制造商同時(shí)進(jìn)行質(zhì)量投資后產(chǎn)品銷售更好，可以獲得更多收益。

現(xiàn)實(shí)中，當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)質(zhì)量改進(jìn)的新產(chǎn)品時(shí)，零售商的營(yíng)銷努力會(huì)使質(zhì)量高的產(chǎn)品逐漸受到消費(fèi)者的關(guān)注并增加購(gòu)買量。一段時(shí)間后，新產(chǎn)品的市場(chǎng)將被打開(kāi)，隨之而來(lái)是銷量增長(zhǎng)和利潤(rùn)增加。然而，一些傳統(tǒng)的制造商依然生產(chǎn)原來(lái)的舊產(chǎn)品，這類產(chǎn)品將逐漸被消費(fèi)者拋棄，導(dǎo)致制造商倉(cāng)庫(kù)積壓、信譽(yù)受損、資金鏈斷裂等，甚至面臨破產(chǎn)。這是不及時(shí)追蹤市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)，也不及時(shí)更新設(shè)備、研發(fā)新技術(shù)、生產(chǎn)新產(chǎn)品的后果，也說(shuō)明積極參與質(zhì)量改進(jìn)的重要性。

當(dāng)然，零售商發(fā)揮著非常重要的作用：對(duì)供應(yīng)鏈上游，零售商傳遞消費(fèi)者的需求信息，將最符合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品需求傳遞到上游，為制造商調(diào)整研發(fā)、生產(chǎn)計(jì)劃指明方向；對(duì)供應(yīng)鏈下游，零售商通過(guò)自身的營(yíng)銷努力，將適銷對(duì)路的高質(zhì)量產(chǎn)品引入市場(chǎng)，引導(dǎo)消費(fèi)的升級(jí)。

圖4 情形S下產(chǎn)品替代率θ對(duì)q1和q2的影響

4.2 質(zhì)量投資前后產(chǎn)品需求量比較及分析

質(zhì)量投資也會(huì)影響產(chǎn)品需求量。圖4為情形S下產(chǎn)品替代率θ對(duì)產(chǎn)品1和2需求量的影響，考慮a比較大時(shí)的特殊情況。當(dāng)a取值較大(a=0.9)時(shí)，即產(chǎn)品1市場(chǎng)占比較高時(shí)，需求曲線q1與q2有交叉點(diǎn)K，點(diǎn)K處產(chǎn)品替代率較小，產(chǎn)品差異較大。圖4中：在點(diǎn)K右側(cè)，q2>q1，說(shuō)明產(chǎn)品差異較小時(shí)，質(zhì)量投資后的產(chǎn)品市場(chǎng)需求更高；在點(diǎn)K左側(cè)，q1>q2，說(shuō)明隨著產(chǎn)品的差異增大，市場(chǎng)上對(duì)普通產(chǎn)品的需求增加，對(duì)高質(zhì)量產(chǎn)品的需求會(huì)逐漸減少。即隨著質(zhì)量投資增加，產(chǎn)品質(zhì)量提高，零售價(jià)格和需求量均出現(xiàn)下降趨勢(shì)，并且在產(chǎn)品替代率較大時(shí)這種變化趨勢(shì)更加明顯。當(dāng)高質(zhì)量產(chǎn)品在市場(chǎng)中的滲透率還不夠高時(shí)，一旦產(chǎn)品價(jià)格差異增大，消費(fèi)者將轉(zhuǎn)而購(gòu)買普通產(chǎn)品，高質(zhì)量產(chǎn)品因其價(jià)格較高、認(rèn)知度小而需求量變小。

從新產(chǎn)品在市場(chǎng)中的成長(zhǎng)過(guò)程看，最初投放到市場(chǎng)的高質(zhì)量產(chǎn)品總是需要一段時(shí)間才能被消費(fèi)者接受和認(rèn)可，最終成為受歡迎的產(chǎn)品。在零售商主導(dǎo)的前提下，在產(chǎn)品投放初期，可以通過(guò)促銷和將產(chǎn)品擺放在顯眼位置等手段引導(dǎo)消費(fèi)者，暫時(shí)改變?cè)摦a(chǎn)品的市場(chǎng)占比。

隨著零售地位的改變，零售商在供應(yīng)鏈中的主導(dǎo)作用越來(lái)越大。零售商比較顯著的作用是傳遞產(chǎn)品信息，消費(fèi)者獲取的關(guān)于產(chǎn)品的原貌、性能等信息均是通過(guò)零售商直接呈現(xiàn)出來(lái)的。同時(shí)，零售商運(yùn)用多種營(yíng)銷手段吸引顧客消費(fèi)是其逐利、生存的方式，越多的顧客意味著越多的利潤(rùn)，這也是推動(dòng)供應(yīng)鏈發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。質(zhì)量高的產(chǎn)品也離不開(kāi)零售商的宣傳和營(yíng)銷。比如曾經(jīng)非?；鸨奶O(píng)果手機(jī)，在iPhone 4剛上市的時(shí)候，該手機(jī)一度被搶空，一貨難求。究其原因，首先蘋(píng)果手機(jī)在當(dāng)時(shí)工藝、性能、質(zhì)量等方面確實(shí)非常完美，但是也不可否認(rèn)蘋(píng)果的營(yíng)銷方式起到的巨大作用。蘋(píng)果手機(jī)發(fā)布會(huì)開(kāi)啟了一個(gè)產(chǎn)品發(fā)布的新時(shí)代，饑餓營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷等方式讓蘋(píng)果手機(jī)信息傳播到更廣的范圍。因而，蘋(píng)果手機(jī)的成功也從側(cè)面反映了其零售地位的重要性。零售商能夠通過(guò)自身優(yōu)勢(shì)為新產(chǎn)品提供新的發(fā)展空間，共同創(chuàng)造新的零售奇跡。

圖5 制造商質(zhì)量投資的決策區(qū)間

4.3 制造商質(zhì)量投資決策分析

從價(jià)格和需求量比較結(jié)果看，制造商進(jìn)行質(zhì)量投資對(duì)制造商和零售商雙方均有益，零售商作為主導(dǎo)者會(huì)積極促使制造商進(jìn)行質(zhì)量投資。零售商的營(yíng)銷可以暫時(shí)改變兩種產(chǎn)品的市場(chǎng)占比，影響制造商進(jìn)行質(zhì)量投資決策。由兩個(gè)制造商進(jìn)行質(zhì)量投資的條件可以看出，a的取值與制造商的質(zhì)量投資決策有關(guān)，而零售商能夠?qū)進(jìn)行控制體現(xiàn)出零售商在決策中的領(lǐng)導(dǎo)地位?？梢酝ㄟ^(guò)畫(huà)圖得到制造商進(jìn)行質(zhì)量投資的條件，見(jiàn)圖5。

圖5中共有4個(gè)區(qū)域，分別為B、S、N、W。在區(qū)域S和B內(nèi)，制造商進(jìn)行質(zhì)量投資是有利的。區(qū)域S表示僅有一個(gè)制造商進(jìn)行質(zhì)量投資的情形，潛在市場(chǎng)占比θ上升時(shí)a為(0，1)中的中低值，表明在制造商進(jìn)行投資后，零售商將普通產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)占比控制在中低值而將高質(zhì)量產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)占比提高，可以獲得較高的利潤(rùn)。區(qū)域B表示兩個(gè)制造商均進(jìn)行質(zhì)量投資的情形，a為(0，1)中的較大值，說(shuō)明質(zhì)量改進(jìn)后兩種產(chǎn)品在市場(chǎng)上的潛在市場(chǎng)占比差距比較大。零售商不能將兩種功能相近且質(zhì)量均有改進(jìn)的產(chǎn)品以相同的銷售條件進(jìn)行售賣，應(yīng)當(dāng)采取差異化措施，擴(kuò)大兩種產(chǎn)品潛在市場(chǎng)占比的差距。當(dāng)零售商銷售兩種功能相近的產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該只對(duì)其中一種產(chǎn)品提供促銷努力以增加其需求。由于消費(fèi)者根據(jù)自身需求和判斷只能從中選擇一種產(chǎn)品，所以當(dāng)零售商對(duì)兩種產(chǎn)品都付出營(yíng)銷努力時(shí)，會(huì)額外支付另一種產(chǎn)品的營(yíng)銷費(fèi)用。因此，零售商應(yīng)集中精力和資金對(duì)其中一種產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷努力。

在區(qū)域N和W內(nèi)，制造商不會(huì)進(jìn)行質(zhì)量投資。當(dāng)a和θ的值較大時(shí)，制造商和零售商獲得的收益為負(fù)數(shù)。供應(yīng)鏈中單個(gè)制造商進(jìn)行質(zhì)量投資還是兩個(gè)制造商均進(jìn)行質(zhì)量投資，要看零售商的銷售策略。求穩(wěn)型零售商希望兩種產(chǎn)品的市場(chǎng)占比相當(dāng)，兩種產(chǎn)品同步銷售，故鼓勵(lì)單個(gè)制造商進(jìn)行投資并積極銷售其他制造商的產(chǎn)品。競(jìng)爭(zhēng)型零售商希望兩種產(chǎn)品的市場(chǎng)占比有差距，采取差異化營(yíng)銷，故兩種產(chǎn)品都應(yīng)是高質(zhì)量產(chǎn)品，需要兩個(gè)制造商均進(jìn)行質(zhì)量投資，此時(shí)零售商會(huì)將其中一種產(chǎn)品作為門店的“爆品”，集中營(yíng)銷該產(chǎn)品?？梢?jiàn)，制造商的質(zhì)量投資決策受到零售商銷售策略的影響。

5 結(jié) 論

產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn)是實(shí)體零售店轉(zhuǎn)型的重要一步，零售商作為渠道主導(dǎo)者會(huì)影響制造商的質(zhì)量投資。本文研究包含一個(gè)零售商和兩個(gè)制造商的供應(yīng)鏈，兩個(gè)制造商生產(chǎn)功能相近但是質(zhì)量有差異的產(chǎn)品，討論零售商作為主導(dǎo)者對(duì)制造商進(jìn)行質(zhì)量投資決策的影響。綜合考慮質(zhì)量投資前后零售價(jià)格和需求量對(duì)零售商的影響，可以得出以下結(jié)論：

(1)質(zhì)量投資決策。當(dāng)產(chǎn)品1市場(chǎng)占比較小，且產(chǎn)品1與2之間的差異逐漸減小時(shí)，單個(gè)制造商進(jìn)行質(zhì)量投資的效果比較明顯；當(dāng)兩種產(chǎn)品經(jīng)過(guò)質(zhì)量改進(jìn)后市場(chǎng)占比差異較大時(shí)，整個(gè)市場(chǎng)上的產(chǎn)品質(zhì)量得到提升，兩個(gè)制造商應(yīng)同時(shí)進(jìn)行質(zhì)量投資。(2)零售商銷售策略對(duì)投資決策的影響。零售商的不同銷售策略會(huì)給制造商帶來(lái)不同的影響，制造商并不會(huì)一味地增加投資，而是會(huì)根據(jù)零售商的銷售策略變化進(jìn)行決策。當(dāng)零售商采用求穩(wěn)策略且不進(jìn)行額外的營(yíng)銷投入時(shí)，單個(gè)制造商進(jìn)行質(zhì)量投資會(huì)獲得較高的收益；當(dāng)零售商為改變格局而增大營(yíng)銷投入時(shí)，兩個(gè)制造商均需要進(jìn)行質(zhì)量投資。(3)供應(yīng)鏈成員之間的協(xié)調(diào)合作有利于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。零售店想要獲得長(zhǎng)久的發(fā)展和盈利，在考慮自身收益的前提下還要積極與上游制造商進(jìn)行信息溝通，及時(shí)調(diào)整銷售策略，讓消費(fèi)者購(gòu)得滿意的產(chǎn)品。實(shí)體零售業(yè)的轉(zhuǎn)型需要零售店積極行動(dòng)，發(fā)揮主導(dǎo)作用，以高質(zhì)量產(chǎn)品為核心打造品質(zhì)服務(wù)，贏得市場(chǎng)。本文結(jié)論對(duì)主導(dǎo)型零售商發(fā)揮自身作用、改善經(jīng)營(yíng)具有一定的指導(dǎo)意義，同時(shí)能夠激勵(lì)制造商積極創(chuàng)新發(fā)展。

在本文的基礎(chǔ)上，還有以下幾個(gè)延伸的方向可供考慮。(1)對(duì)制造商和零售商雙方的具體行為做進(jìn)一步的研究，針對(duì)零售商與上游制造商建立的合作關(guān)系，可以采用供應(yīng)鏈契約進(jìn)行協(xié)調(diào)，以免出現(xiàn)制造商單獨(dú)投資而零售商獲益的局面。(2)考慮兩個(gè)零售商、兩個(gè)制造商的結(jié)構(gòu)，研究引入另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的零售商對(duì)制造商的投資決策產(chǎn)生的影響。(3)考慮消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量產(chǎn)品的滿意程度對(duì)制造商質(zhì)量投資的影響。