摘要：鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展是實(shí)現(xiàn)國(guó)家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的有效途徑之一。臺(tái)州鄉(xiāng)村旅游的起步開始于20世紀(jì)90年代，已逐漸形成了一定的規(guī)模和影響力，但面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)的問題。對(duì)臺(tái)州鄉(xiāng)村旅游在轉(zhuǎn)型升級(jí)中所面臨的諸多問題進(jìn)行分析，提出對(duì)策和建議，也為具有相似問題地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供思路和參考。

關(guān)鍵詞：臺(tái)州;鄉(xiāng)村旅游;轉(zhuǎn)型升級(jí)

2017年習(xí)近平在十九大報(bào)告中提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。報(bào)告指出，農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問題是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作的重中之重，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。2019年題為《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展做好“三農(nóng)”工作的若干意見》的中央一號(hào)文件出臺(tái)，對(duì)新時(shí)期的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略做了全方位部署，再一次肯定了鄉(xiāng)村旅游的重要作用，同時(shí)在資金、人才和制度等方面為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供更多政策上的支持。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，可以充分利用鄉(xiāng)村豐富的旅游資源，發(fā)展旅游業(yè)，實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)業(yè)興旺”與“生活富?！痹卩l(xiāng)村的有機(jī)結(jié)合。當(dāng)下，解決“三農(nóng)”問題需要借助鄉(xiāng)村旅游這一突破口 。

一、臺(tái)州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展概況

自20世紀(jì)90年代末期以來，伴隨著國(guó)民生活水平逐步提高和旅游業(yè)迅速發(fā)展，以“農(nóng)家樂”為代表的鄉(xiāng)村旅游在臺(tái)州悄然興起，如1996年開辦的路橋桐嶼小稠村枇杷觀光園是浙江省最早的農(nóng)家樂之一。2006年全市農(nóng)家樂休閑旅游工作現(xiàn)場(chǎng)會(huì)召開，“農(nóng)家樂”又有了較快發(fā)展，成為了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)和旅游業(yè)拓展的一個(gè)新增長(zhǎng)極。臺(tái)州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展至今舉得了較大程度的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游綜合實(shí)力明顯提升。至2016年底，全市共有鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)（含農(nóng)家樂休閑旅游村、點(diǎn)）約400個(gè)，其中省內(nèi)旅游強(qiáng)鎮(zhèn)16個(gè)，省特色旅游村41個(gè);全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范縣2個(gè)，省特色經(jīng)營(yíng)戶165個(gè)，市級(jí)鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)105個(gè)。仙居、天臺(tái)、三門、玉環(huán)等縣市均探索出了具有自身特色的鄉(xiāng)村建設(shè)模式。

二、臺(tái)州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主要問題

（一）缺乏系統(tǒng)性規(guī)劃，產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后于實(shí)際需求

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年，全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游共接待游客將近21億人次，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入超5700億元，2017年全國(guó)鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)規(guī)模超過1.4萬億元。臺(tái)州是民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)祥地，身處長(zhǎng)三角快速發(fā)展的休閑市場(chǎng)之中，旅游休閑消費(fèi)市場(chǎng)有巨大的市場(chǎng)需求。

在這巨大的需求中，越來越多的人選擇走進(jìn)鄉(xiāng)村，在鄉(xiāng)村生活中釋放鄉(xiāng)愁。而從臺(tái)州鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展來看，鄉(xiāng)村旅游缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃管理，部分地區(qū)建設(shè)具有盲目性。大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游沒有進(jìn)行過專項(xiàng)的旅游規(guī)劃，形成在同一地區(qū)內(nèi)項(xiàng)目建設(shè)重復(fù)、功能相似、效益低下的局面。這與爆發(fā)式增長(zhǎng)的需求是不適應(yīng)的。

（二）產(chǎn)品同質(zhì)化，文化挖掘不夠

目前大多數(shù)的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過分地依賴農(nóng)業(yè)資源，文化內(nèi)涵缺乏，地域特色文化不突出，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。鄉(xiāng)村旅游主要集中在開發(fā)休閑農(nóng)業(yè)和觀光農(nóng)業(yè)等旅游產(chǎn)品方面，且多以專項(xiàng)旅游產(chǎn)品出現(xiàn)，如觀光果園、觀光茶園、高科技農(nóng)藝園、多功能花卉園、休閑漁場(chǎng)等，游客去鄉(xiāng)村旅游就是“爬山、賞花、摘果、吃飯”。游客難以留下深刻的印象，也使得鄉(xiāng)村旅游缺乏持久的吸引力。

隨著游客文化程度日益提高，他們?cè)诼糜蔚耐瑫r(shí)，會(huì)更多地考慮到旅游產(chǎn)品中體現(xiàn)的歷史、文化、藝術(shù)等各個(gè)方面的內(nèi)容，從而對(duì)鄉(xiāng)村旅游提出了更高的發(fā)展要求。雷同的旅游體驗(yàn)不僅會(huì)讓一個(gè)鄉(xiāng)村失去吸引力，更會(huì)讓整個(gè)行業(yè)喪失發(fā)展的活力。

（三）營(yíng)銷理念和方式滯后

當(dāng)政府持續(xù)加大對(duì)鄉(xiāng)村旅游扶持力度，鄉(xiāng)村開始旅游迅速發(fā)展時(shí)，旅游市場(chǎng)也進(jìn)入了買方市場(chǎng)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念就行不通了。一些鄉(xiāng)村旅游目的地，營(yíng)銷意識(shí)薄弱，在宣傳推介的形式、載體、信息化方面比較滯后，鄉(xiāng)村旅游效益沒有發(fā)揮到最大。

（四）缺乏鄉(xiāng)村旅游的專業(yè)人才

在目前的鄉(xiāng)村旅游接待中，工作人員基本來自本地剩余勞動(dòng)力，年齡偏大，素質(zhì)普遍低下。鄉(xiāng)村旅游迅速發(fā)展的趨勢(shì)和鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員較低的素質(zhì)形成矛盾。這就使得鄉(xiāng)村旅游粗放經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)象，陷入輕管理、低質(zhì)量、低收入的惡性物循環(huán)，限制了鄉(xiāng)村旅游業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

三、鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)的路徑

（一）政府主導(dǎo)，推進(jìn)全面布局

政府層面應(yīng)把鄉(xiāng)村旅游作為旅游業(yè)和農(nóng)村發(fā)展的重要工作，全面布局，整體規(guī)劃，引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游業(yè)健康快速發(fā)展。首先，結(jié)合不同鄉(xiāng)村的生態(tài)和人文的地域特色，進(jìn)行旅游發(fā)展規(guī)劃的科學(xué)論證，避免重復(fù)建設(shè)。比如在黃巖區(qū)北洋鎮(zhèn)，歷經(jīng)繁盛與沉寂起伏的潮濟(jì)老街，如今人氣興旺。潮濟(jì)村從2013年開始，啟動(dòng)保護(hù)改造項(xiàng)目，以重現(xiàn)歷史上河埠商貿(mào)重鎮(zhèn)的街巷格局。在開展該項(xiàng)工作時(shí)，采用請(qǐng)老手藝人返鄉(xiāng)的舉措，使老街煥發(fā)生機(jī)和活力。其次，有些鄉(xiāng)村的衛(wèi)生、交通、住宿等方面設(shè)施相對(duì)比較落后，應(yīng)進(jìn)行升級(jí)。應(yīng)該鼓勵(lì)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)主體對(duì)標(biāo)先進(jìn)的旅游景點(diǎn)，提供更加優(yōu)質(zhì)的住宿條件和基礎(chǔ)設(shè)施，提升落后的接待條件，提高接待能力。第三，統(tǒng)籌和明確各部門的職能責(zé)任，建立協(xié)同機(jī)制，共同推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。不符合鄉(xiāng)村發(fā)展要求的要及時(shí)整改和淘汰，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展要實(shí)施動(dòng)態(tài)化、常態(tài)化的管理。

（二）產(chǎn)品升級(jí)，轉(zhuǎn)變旅游吸力

首先，原汁原味是鄉(xiāng)村旅游的本色，旅游項(xiàng)目開發(fā)等方面都要力求“留得住鄉(xiāng)情、記得住鄉(xiāng)愁”，創(chuàng)造連接歷史和當(dāng)下的鄉(xiāng)村生活體驗(yàn)。臺(tái)州西部山區(qū)山水生態(tài)型鄉(xiāng)村旅游、中部休閑鄉(xiāng)村旅游以及東部沿海濱海鄉(xiāng)村旅游都可以結(jié)合自身特色設(shè)計(jì)旅游項(xiàng)目。讓游客參與各種體驗(yàn)，如各種時(shí)節(jié)的農(nóng)事活動(dòng)、作物采摘、編籃、做豆腐、搗麻糍、織漁網(wǎng)、做蝦蟹醬，還可以挖掘傳統(tǒng)文化表演，深度感受鄉(xiāng)村勞動(dòng)和農(nóng)村的民俗風(fēng)情。尤其應(yīng)注意激活傳統(tǒng)工藝的高附加值，通過文創(chuàng)包裝、IP化發(fā)展提高鄉(xiāng)村識(shí)別度、競(jìng)爭(zhēng)力，引領(lǐng)特色產(chǎn)業(yè)型鄉(xiāng)村走上創(chuàng)新為導(dǎo)向的新增長(zhǎng)模式。其次，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品應(yīng)從觀光農(nóng)業(yè)等相對(duì)單一產(chǎn)品向綜合體驗(yàn)型轉(zhuǎn)型。如臺(tái)州天臺(tái)縣的后岸村，是全國(guó)美麗宜居示范村莊和國(guó)家AAAA級(jí)旅游景區(qū)。后岸村規(guī)劃了花藝、茶藝、藥藝、畫藝、技藝、園藝、農(nóng)藝、禪藝八大特色產(chǎn)業(yè)組團(tuán)布局，重點(diǎn)發(fā)展生態(tài)體驗(yàn)游、休閑養(yǎng)生游、宗教游和文化尋根游，打造以寒山子文化為核心精神、根植天臺(tái)西部特色農(nóng)耕文化的原生態(tài)田園綜合體。

（三）圍繞產(chǎn)業(yè)，打造完整產(chǎn)業(yè)鏈

旅游的產(chǎn)業(yè)鏈涉及吃、住、行、游、購、娛等6個(gè)方面，需要根據(jù)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展階段適當(dāng)?shù)淖⒅啬骋粋€(gè)要素部門。鄉(xiāng)村旅游各產(chǎn)業(yè)要素部門根據(jù)發(fā)展階段的不同而投入主次不同，科學(xué)合理地拓展和延伸鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈。

從鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展階段和發(fā)展模式來看，有諸多模式可供選擇，而各種模式都有相應(yīng)的特點(diǎn)。對(duì)于這些模式，各地要依托本地不同的自然稟賦、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、歷史文化、發(fā)展趨勢(shì)保持原貌加以開發(fā)。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游要將旅游產(chǎn)品與農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)進(jìn)行銜接以此形成一個(gè)較為完整的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈從而推動(dòng)農(nóng)業(yè)三產(chǎn)的融合。

（四）營(yíng)銷助力，放大品牌效應(yīng)

從整體上看，臺(tái)州鄉(xiāng)村旅游的影響缺乏品牌效應(yīng)。鄉(xiāng)村旅游應(yīng)主創(chuàng)造一種強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的品牌形象。臺(tái)州玉環(huán)山里村是一個(gè)成功的案例。早年的山里村，因?yàn)榈乩砦恢闷?，村民只能靠進(jìn)城打工、下山移民來脫貧。2012年玉環(huán)首屆美麗鄉(xiāng)村動(dòng)漫文化節(jié)在這里成功舉辦，打響了龍溪?jiǎng)勇ü绕放?，吸引?0多萬人次到山里村觀光休閑。

目前大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)業(yè)主的營(yíng)銷方式上存在著嚴(yán)重的滯后性，靠傳統(tǒng)的“口耳相傳”式的口碑積累。這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式的宣傳速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于網(wǎng)絡(luò)宣傳，對(duì)于旅游目的地的推廣有極大的限制。當(dāng)今社會(huì)進(jìn)入了一個(gè)流量時(shí)代，鄉(xiāng)村旅游完全可以通過微信、微博、抖音等平臺(tái)進(jìn)行新媒體營(yíng)銷。

從宣傳的主體來看，可以借鑒一些先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)。比如在美國(guó)，鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)宣傳和推廣主要依靠協(xié)會(huì)來完成。在1992年，美國(guó)就已建立了一個(gè)非營(yíng)利組織國(guó)家鄉(xiāng)村旅游基金。這一機(jī)構(gòu)從事鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的規(guī)劃、宣傳和項(xiàng)目資助等工作。這一組織在很多方面發(fā)揮了巨大作用，如提高鄉(xiāng)村旅游目的地知名度、推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展等。

（五）人才升級(jí)，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供驅(qū)動(dòng)力

2018年中央“一號(hào)文件”對(duì)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略作出具體部署，明確要求強(qiáng)化鄉(xiāng)村振興人才支撐。首先，通過人才政策，讓愿意留在鄉(xiāng)村、建設(shè)家鄉(xiāng)的人留得安心，培育好新型職業(yè)農(nóng)民。其次，通過健全的激勵(lì)機(jī)制引導(dǎo)和支持企業(yè)家、專家學(xué)者和技能人才等，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展出謀劃策。第三是強(qiáng)化鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員，尤其是一線服務(wù)人員的職業(yè)培訓(xùn)。一些經(jīng)過培訓(xùn)的農(nóng)戶或者由企業(yè)經(jīng)營(yíng)的旅游景點(diǎn)，從規(guī)模、檔次、服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)效益等各個(gè)方面都要強(qiáng)于沒經(jīng)過培訓(xùn)的農(nóng)戶。對(duì)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行培訓(xùn)，提高其經(jīng)營(yíng)水平，是促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的一個(gè)有效措施，應(yīng)在服務(wù)技能、從業(yè)觀念、從業(yè)心理等方面進(jìn)行重點(diǎn)培訓(xùn)，提升其服務(wù)質(zhì)量。

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作者簡(jiǎn)介：

倪玉屏（1984-），女，漢族，浙江臺(tái)州人，碩士研究生，講師，主要從事鄉(xiāng)村旅游研究工作。