來(lái)去匆匆的網(wǎng)紅們

以李佳琦為代表的新一代網(wǎng)紅崛起，受到平臺(tái)、商家、媒體和粉絲的追捧，然而市場(chǎng)是殘酷的，“李佳琦們”的爆發(fā)，讓薇婭、張大奕、雪梨和張沫凡等老一代網(wǎng)紅失去不少關(guān)注以及資源，甚至一些曾經(jīng)很有人氣的網(wǎng)紅，已經(jīng)被邊緣化。記得2016年曾紅極一時(shí)的papi醬，當(dāng)時(shí)在豆瓣廣播里強(qiáng)調(diào)“好討厭別人叫我網(wǎng)紅啊，我又沒(méi)開淘寶店”，而今papi醬的人氣恐怕已經(jīng)不如李佳琦這樣的網(wǎng)紅。

長(zhǎng)江后浪推前浪，跟娛樂(lè)明星一樣，網(wǎng)紅亦難逃“過(guò)氣”的宿命。唯一的不同：洗牌進(jìn)程更快了，在一個(gè)人人可以“紅3秒”的時(shí)代，即便是李佳琦，亦不知比他更紅的人會(huì)在什么時(shí)候忽然出現(xiàn)。對(duì)比一下2017年、2018年和2019年的主播榜單，可以發(fā)現(xiàn)“霸榜”的名字很少，新名字每年都在出現(xiàn)。誰(shuí)都可能會(huì)紅上一陣子，誰(shuí)都不知道自己什么時(shí)候會(huì)過(guò)氣。

在這個(gè)影響力可以折換成真金白銀的時(shí)代，沒(méi)有誰(shuí)愿意只是曇花一現(xiàn)，但這就是殘酷的現(xiàn)實(shí)。

網(wǎng)紅的焦慮來(lái)自復(fù)雜的外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

網(wǎng)紅是一個(gè)“夾心餅干群體”：上有來(lái)自明星的壓力，越來(lái)越多的明星正在進(jìn)入電商帶貨領(lǐng)域，將直播作為日常的就有王祖藍(lán)和李湘等明星，下有來(lái)自于新玩家的爭(zhēng)奪。

網(wǎng)紅是一個(gè)門檻很低的行當(dāng)：誰(shuí)都可以進(jìn)來(lái)，并且越來(lái)越多人在涌入這個(gè)市場(chǎng)。2018年加入淘寶直播的主播人數(shù)較2017年勁增180%，月收入超過(guò)百萬(wàn)元的主播超過(guò)了100人，在這100名頭部主播外還有大量的“腰部、腿部、腳底板部”網(wǎng)紅。在直播帶貨的主播外，又有大量的KOL、短視頻達(dá)人、自媒體和KOC，一起瓜分著廣告主的預(yù)算，競(jìng)爭(zhēng)異常慘烈。

一些新玩家要出頭，可能完全不按照套路出牌，打破市場(chǎng)規(guī)則“掀桌子”，比如一些玩家在數(shù)據(jù)上大手筆造假?zèng)_擊各類榜單，就是行業(yè)普遍現(xiàn)象；再比如一些主播售賣劣質(zhì)假冒產(chǎn)品，已經(jīng)引發(fā)監(jiān)管層的關(guān)注……這些都給直播帶貨增加了壓力。

與平臺(tái)的關(guān)系同樣讓主播焦慮，甚至如履薄冰。跟傳統(tǒng)明星靠作品說(shuō)法不同，主播很大程度要靠流量和轉(zhuǎn)化來(lái)證明自己，而流量聚集在少數(shù)互聯(lián)網(wǎng)巨頭手里，平臺(tái)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變、規(guī)則的調(diào)整以及口味的變化，都可能直接影響一個(gè)主播的流量來(lái)源。主播似乎永遠(yuǎn)都是“寄人籬下”，看似風(fēng)光無(wú)限，卻難以改變一個(gè)殘酷的事實(shí)：主播都是給平臺(tái)打工的群體。

焦慮還來(lái)自自身生存與發(fā)展。在帶貨時(shí)，主播同樣是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，生怕有什么閃失，因?yàn)橐恍﹤€(gè)人疏忽被封號(hào)的超級(jí)紅人主播不在少數(shù)，帶貨主播問(wèn)題更明顯，一個(gè)產(chǎn)品有缺陷可能就會(huì)萬(wàn)劫不復(fù)。然而，在同行都在爭(zhēng)分奪秒賺錢時(shí)，在數(shù)百人規(guī)模的團(tuán)隊(duì)等著分錢時(shí)，在投資人等著分紅時(shí)，能抵得住誘惑、保護(hù)自己羽毛的主播少之又少，商業(yè)價(jià)值過(guò)度透支成了行業(yè)的普遍問(wèn)題。

就算歲月靜好，依然會(huì)焦慮，張愛玲說(shuō)“人想出名要趁早”，主播們亦難以擋住年齡衰落的自然規(guī)律，“靠臉吃飯”終歸有盡頭，或許主播可以將直播帶貨一輩子當(dāng)成目標(biāo)，但要靠一套打法紅一輩子，簡(jiǎn)直就是癡人說(shuō)夢(mèng)。