李佳琦對自己的定位就很清晰,強(qiáng)調(diào)自己是網(wǎng)紅而不是明星,并對記者表示自己沒有不甘心只當(dāng)網(wǎng)紅,而是要做好李佳琦自己。這是網(wǎng)紅的身份認(rèn)知,筆者認(rèn)為很重要:網(wǎng)紅沒什么不好,這是一個新興職業(yè),同樣應(yīng)該有對應(yīng)的職業(yè)素養(yǎng),將網(wǎng)紅這個事情做好。
2016年筆者寫了一篇文章《網(wǎng)紅與明星的終極對決:不會做網(wǎng)紅的明星不是真明星》,在文中筆者提出“網(wǎng)紅爭奪廣告預(yù)算更是直接搶了明星飯碗”的觀點(diǎn)—當(dāng)時國外正在興起的現(xiàn)象是,品牌廠商越來越青睞找網(wǎng)紅代言,這樣的現(xiàn)象會在中國上演,成長于移動互聯(lián)網(wǎng)的新一代網(wǎng)紅明星,正在瓜分品牌商的營銷預(yù)算,對于傳統(tǒng)明星來說,這并不是什么好消息,因此,明星一定要轉(zhuǎn)型,要網(wǎng)紅化,不會做網(wǎng)紅的明星不是真明星,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)沒人氣就是沒人氣。
現(xiàn)在看來,筆者的觀點(diǎn)被驗證了。
明星可以直播帶貨,網(wǎng)紅也正在明星化,基于巨大的流量人氣,頭部網(wǎng)紅正在上升到影響力金字塔的頂端,出席活動、做代言人和上電視節(jié)目的越來越多,有條件的網(wǎng)紅未來或許會多棲發(fā)展。
不過,明星與網(wǎng)紅一定不是互相取代的關(guān)系。網(wǎng)紅有親和力、互動性和專業(yè)性,帶貨能力強(qiáng),不像明星一樣“高高在上”。明星則在自己擅長的領(lǐng)域如演戲上,更具優(yōu)勢,前段時間,有明星直播帶貨,幾百萬人看,竟然一件商品沒賣出去。因此,大家各有所長,網(wǎng)紅也并不是沒有優(yōu)勢。
明星分為偶像派和實力派,偶像派幾乎都是曇花一現(xiàn),沉淀到后面的全部都是實力派。網(wǎng)紅也是一樣的,如果純靠顏值的“花瓶”網(wǎng)紅,缺乏特長或者專業(yè)實力,不可能火多久。在帶貨這件事情上,專業(yè)主義是網(wǎng)紅與明星的差異化,同時是網(wǎng)紅走向頭部拉開與“腰部、尾部”玩家距離的關(guān)鍵。好看的皮囊千篇一律而且數(shù)不勝數(shù),頭部網(wǎng)紅、KOL和主播全部都是有專業(yè)主義精神的玩家。
李佳琦吸引粉絲的不只是口才或者顏值,深層次原因是:他是中國最懂口紅的男人。在接受采訪時,李佳琦展現(xiàn)出自己對專業(yè)主義的推崇,他一直在學(xué)習(xí):“我以前沒有那么的文藝,個人愛好就是打麻將、吃宵夜、喝酒。身邊人有一些好玩的談話,我會想對方吸引我的點(diǎn)在哪里,我要把這個點(diǎn)學(xué)會,有更大的吸引力去吸引別人。我還沒火的時候會看別的博主的視頻,比如跟俊平大魔王學(xué)怎么講成分、如何把一個產(chǎn)品講得更好玩。自己的直播也會嘗試用這種方法?!?/p>
關(guān)于俊平大魔王,他應(yīng)該是在網(wǎng)紅中開辟了一個全新的流派,有很多值得后來者借鑒的點(diǎn)。俊平大魔王原名方俊平,是1999屆浙江大學(xué)高材生,曾任職于盛大、搜狐等互聯(lián)網(wǎng)公司,當(dāng)初的專業(yè)和職業(yè),跟美妝沒任何關(guān)系,因為自身原因機(jī)緣巧合對化妝品感興趣,2010年開始在微博上寫化妝品成分分析,2015年開始做視頻。如今,“出道”近十年,俊平大魔王是經(jīng)歷過多輪新媒體浪潮長盛不衰的“網(wǎng)紅”。
不論是粉絲還是李佳琦,對俊平大魔王的認(rèn)可無非來自于兩個字:專業(yè)。俊平大魔王的邏輯是:信息的傳遞方式從過去層層傳遞的鏈狀結(jié)構(gòu)變成了四散的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu),消費(fèi)者接觸信息的方式越來越多,行業(yè)和消費(fèi)者距離越來越近,用戶越來越聰明,品牌、傳播和營銷一定要透明化。因此,他的內(nèi)容一直強(qiáng)調(diào)“打開瓶子里的秘密”,科普化妝品成分,講美妝知識,談消費(fèi)理念。
正如筆者一直說的:頭部網(wǎng)紅都不是帶貨,而是在做消費(fèi)導(dǎo)師和場景拍賣,其本質(zhì)都是在做知識付費(fèi),這一定要有專業(yè)知識支撐。不論是化妝品還是別的品類,帶貨網(wǎng)紅一定要自己變成專業(yè)的人,比粉絲更懂對應(yīng)的產(chǎn)品,才能對得起粉絲的關(guān)注,最終轉(zhuǎn)化率高,則是自然的結(jié)果。
那么,網(wǎng)紅如何變得更專業(yè)?專業(yè)人士,不論是機(jī)長、醫(yī)生、老師還是律師,都有一個共同特點(diǎn):終身學(xué)習(xí),聚焦一個領(lǐng)域吃透,讓自己跟上時代變得更加專業(yè)。以美妝為例,相關(guān)的原料、技術(shù)、產(chǎn)品、品牌和渠道都是日新月異的,像俊平大魔王這樣“雖未曾大紅大紫,卻一直叫好又叫座”的網(wǎng)紅,一直都強(qiáng)調(diào)“輸入”,比如會經(jīng)常出差跟化妝品行業(yè)的科學(xué)家、配方師、工廠聊,不斷學(xué)習(xí)。
我們同樣可以看到一些反面教材,一些網(wǎng)紅在自己擅長的品類帶貨帶得好好的,但跨界到別的品類要么遇冷要么“翻車”??傊?,網(wǎng)紅應(yīng)該做好做透擅長的品類,而不是通吃。就像任正非說的:“中國13億人民,我們這幾個把豆腐磨好、磨成好豆腐,你那幾個企業(yè)好好去發(fā)豆芽,把豆芽做好,我們13億人每個人做好一件事,拼起來我們就是偉大祖國?!本W(wǎng)紅要想不焦慮,就要讓自己變得更專業(yè),比過去更專業(yè),比同行更專業(yè)。