張捷華

摘 要：近年來，隨著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)成為提升農(nóng)產(chǎn)品可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵手段。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)有利于使農(nóng)產(chǎn)品更符合消費(fèi)者的實(shí)際需要從而促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷量的穩(wěn)定增長(zhǎng)，同時(shí)也有利于增加農(nóng)民的實(shí)際收入。云南省咖啡是云南省的特色產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品之一，本文通過對(duì)云南省咖啡品牌建設(shè)的現(xiàn)狀和問題，并結(jié)合云南省咖啡品牌建設(shè)的問題對(duì)云南省品牌建設(shè)進(jìn)行戰(zhàn)略探析。

關(guān)鍵詞：云南咖啡;品牌建設(shè);戰(zhàn)略探析

一、品牌建設(shè)的意義

品牌是產(chǎn)品最好的一件外衣，能夠保障產(chǎn)品銷售量得到持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)，為企業(yè)帶來一定的經(jīng)濟(jì)效益;同時(shí)，響亮的品牌能夠擴(kuò)大品牌的知名度，為企業(yè)未來發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

1.品牌建設(shè)利于帶動(dòng)產(chǎn)品營銷

農(nóng)產(chǎn)品借助品牌建設(shè)的力量能實(shí)現(xiàn)銷售量持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)，品牌代表產(chǎn)品的形象，農(nóng)產(chǎn)品通過品牌建設(shè)樹立的良好的形象，能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)可，同時(shí)通過消費(fèi)者的口碑宣傳也能夠獲得更多的產(chǎn)品忠誠者。

2.品牌建設(shè)利于提升產(chǎn)品品質(zhì)

消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品購買時(shí)，產(chǎn)品的品牌對(duì)于消費(fèi)者選擇具有巨大影響力;這是因?yàn)槠放频挠绊懥Χ仍酱?，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)具有較高的安全感。企業(yè)為維護(hù)良好的品牌形象確保消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的選擇會(huì)生產(chǎn)更高質(zhì)量的產(chǎn)品;其次，良好的品牌形象會(huì)給企業(yè)帶來正面的壓力和動(dòng)力，促使企業(yè)生產(chǎn)出在質(zhì)量上滿足消費(fèi)者需要的好產(chǎn)品。因此，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)能夠提升產(chǎn)品品質(zhì)，確保產(chǎn)品品質(zhì)給消費(fèi)者帶來的安全感。

3.品牌建設(shè)利于建立精準(zhǔn)化的生產(chǎn)管理模式

未建立品牌的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)往往是不成體系的生產(chǎn)管理模式，因此往往會(huì)造成產(chǎn)品同產(chǎn)品之間較大的質(zhì)量差異。樹立良好的品牌形象，能夠確保企業(yè)建立精準(zhǔn)化的生產(chǎn)管理模式，嚴(yán)格控制各個(gè)環(huán)節(jié)生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)最高效益。

二、云南省咖啡品牌發(fā)展現(xiàn)狀

云南地理位置優(yōu)越，自然環(huán)境優(yōu)勢(shì)突出，是中國最適合種植小?？Х鹊牡胤健＝?jīng)過30年規(guī)?；陌l(fā)展，云南地區(qū)成為中國最大的咖啡種植基地、貿(mào)易集散地和出口地，咖啡種植和初加工生豆占全國的99%?？梢哉f，云南咖啡就是中國咖啡，同時(shí)云南咖啡已經(jīng)成為獨(dú)具特色的“云系”農(nóng)產(chǎn)品的重要組成部分。推動(dòng)云南省咖啡品牌建設(shè)的任務(wù)迫在眉睫，因?yàn)樵颇鲜】Х绕放频挠绊懥σ簿褪谴碇袊Х绕放频挠绊懥?，代表著“云系”農(nóng)產(chǎn)品的影響力。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年云南省認(rèn)定的云南名牌農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量有684個(gè)，云花、云茶、云蔬、云果、云藥材、云咖啡等綠色、有機(jī)、生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品漂洋過海、享譽(yù)海內(nèi)外;一系列“云系”、“滇牌”品牌脫穎而出，成為行業(yè)翹楚和發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。其中國內(nèi)外知名的云南咖啡品牌有“后谷”咖啡、“凌豐”咖啡、“比頓”咖啡、“云潞”咖啡、“景蘭”咖啡、“白虎山”咖啡、“愛?！笨Х取ⅰ奥隆笨Х取ⅰ氨睔w”咖啡、“朱苦拉”咖啡以及“云咖”咖啡等。由此看出，云南省咖啡品牌建設(shè)在近些年來取得了相對(duì)較好的成效。

近年來，云南省高度重視品牌發(fā)展工作，形成了政府推動(dòng)、企業(yè)主導(dǎo)、社會(huì)參與的品牌建設(shè)良好局面，品牌數(shù)量增加、影響力不斷擴(kuò)大，品牌建設(shè)初顯成效。其中，云南省委省政府高瞻遠(yuǎn)矚，提出了打造世界一流“綠色食品牌”的戰(zhàn)略部署，成立了云南省打造世界一流“綠色食品牌”工作領(lǐng)導(dǎo)小組，結(jié)合云南省資源優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，研究制定重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略并提出政策建議，從“綠色食品牌”角度出發(fā)，推動(dòng)云南省咖啡品牌建設(shè)。云南省農(nóng)業(yè)廳組織專家編寫了《咖啡產(chǎn)業(yè)三年行動(dòng)計(jì)劃（2018-2020）》，圍繞“品質(zhì).市場(chǎng)”兩個(gè)核心，以發(fā)展精品咖啡為方向，提出了云南咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)、重點(diǎn)任務(wù)與政策措施，通過三年努力，打牢咖啡產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，從“打造一批咖啡知名品牌”、建設(shè)亞洲影響巨大咖啡交易服務(wù)平臺(tái)、在高校、企業(yè)、大商場(chǎng)、加油站布局現(xiàn)磨咖啡機(jī)、建立100家云南咖啡國內(nèi)品鑒中心、建立10家云南咖啡海外銷售中心、繼續(xù)舉辦云南咖啡生豆、沖煮大賽，新增烘焙大賽和繼續(xù)舉辦好國際精品咖啡博覽會(huì)七個(gè)方向出發(fā)，推進(jìn)云南省咖啡產(chǎn)品品牌的“IP”化。

三、云南省咖啡品牌建設(shè)的機(jī)遇

1.自然和歷史條件優(yōu)越

云南省咖啡種植的自然條件優(yōu)越，云南省西部和南部正處于北緯15度和北回歸線之間，大部分地區(qū)的海拔超過1000米，屬于亞熱帶氣候，其中適宜咖啡種植的面積是全國第一，約600萬畝以上。并且年降水總量達(dá)630毫米-2245毫米，年平均氣溫在20℃左右，光照充足且晝夜溫差大，雨熱同期且含霜期較短，這種自然條件十分有利于云南咖啡的生長(zhǎng)，為云南咖啡品牌建設(shè)提供了優(yōu)越的自然環(huán)境優(yōu)勢(shì)。

云南省咖啡種植歷史較為悠久，據(jù)史料證明，19世紀(jì)末中法戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束后，1904年法國田德能傳教士奉命前往現(xiàn)今的大理賓川縣平川鎮(zhèn)朱苦拉村傳教，引進(jìn)了咖啡樹，拉開了云南種植咖啡歷史的帷幕。距今，云南咖啡種植歷史已有100年之久，較為深遠(yuǎn)的歷史為云南咖啡的品牌建設(shè)提供優(yōu)越的歷史條件，也為品牌文化的建設(shè)奠定了基礎(chǔ)。

2.網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以及宣傳手段的多樣化

隨著當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)宣傳手段以及平臺(tái)發(fā)展趨于多樣化，品牌宣傳的渠道也越來越多。比如現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)流行的宣傳平臺(tái)有微博、微信、QQ、頭條以及很多新潮的小視頻軟件等;可以利用的宣傳手段有主播直播形式、特色小視頻簡(jiǎn)介、微信廣告以及平臺(tái)短文推送等。其次，作為這些宣傳平臺(tái)和傳播手段載體的手機(jī)，是現(xiàn)代人群普遍擁有和依賴的工具之一。利用網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)和手段進(jìn)行品牌宣傳能夠加快品牌被消費(fèi)者認(rèn)知熟悉的速度，同時(shí)加上手機(jī)的普遍性，品牌宣傳的面積會(huì)更廣，品牌產(chǎn)品收獲更多的忠實(shí)消費(fèi)者粉絲。云南咖啡品牌建設(shè)需要利用好網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)和手段，擴(kuò)大云南咖啡品牌影響力，加深云南咖啡品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知程度。

3.物流的快速發(fā)展

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，電商和物流的發(fā)展取得良好的成果。電商和物流的發(fā)展為農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)提供了優(yōu)越的基礎(chǔ)條件，電商的發(fā)展為農(nóng)產(chǎn)品品牌的銷售提供了新的途徑，物流的發(fā)展擴(kuò)大了農(nóng)產(chǎn)品的銷售范圍。我國農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，農(nóng)產(chǎn)品的種類復(fù)雜多樣，品牌是支撐農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上取得成功的重要力量。現(xiàn)代物流和電商的覆蓋面很廣，更多的農(nóng)產(chǎn)品可以電商和物流的發(fā)展進(jìn)入市場(chǎng)，因此，電商和物流的發(fā)展為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提供了便捷的渠道和廣闊的平臺(tái)。