張藝千 李建琴

摘要： 絲綢是中國歷史最悠久的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之一，在消費(fèi)需求持續(xù)升級的背景下，研究絲綢消費(fèi)意愿及其影響因素，有助于深入了解國內(nèi)絲綢市場，優(yōu)化消費(fèi)者的消費(fèi)環(huán)境，幫助絲綢企業(yè)適應(yīng)市場變化，創(chuàng)造有效供給，從而產(chǎn)生絲綢行業(yè)發(fā)展的持續(xù)推動力。文章在國內(nèi)外已有絲綢消費(fèi)研究的基礎(chǔ)上，利用線上線下問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，以絲綢消費(fèi)意愿為被解釋變量，從消費(fèi)者的個人特征、收入水平、消費(fèi)習(xí)慣三個角度對影響絲綢消費(fèi)的因素進(jìn)行了Logit模型的建模分析，認(rèn)為消費(fèi)者的年齡、性別、學(xué)歷、絲綢鑒別能力、收入水平、收入預(yù)期及絲綢消費(fèi)習(xí)慣對其絲綢消費(fèi)意愿有顯著的影響。隨后，從企業(yè)和行業(yè)兩個維度提出了對策建議。

關(guān)鍵詞： 絲綢;消費(fèi)特征;消費(fèi)意愿;影響因素;Logit模型

中圖分類號： F768.1 ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A ? ?文章編號： 1001-7003（2019）05-0026-08 ? ?引用頁碼： 051105

Abstract： The silk industry is one of the oldest traditional industries in China. Under the background of continuous escalation of consumer demand， researching silk consumption intention and the influence factors thereof is conducive to understand domestic silk market better， improve consumers consumption environment， help silk companies adapt to the market， create effective supply， and generate sustained impetus for the development of the silk industry accordingly. Based on previous studies on silk consumption at home and abroad and online and offline questionnaire survey data， this study aims to build Logit model of influence factors of silk consumption from the perspectives of personal consumer characteristics， consumer income and consumers habits with silk consumption intention as the explained variable for analysis. It is concluded that consumers age and gender， education background， silk identification ability， income level， income expectation and silk consumption habits may have a significant effect on silk consumption intention. Besides， countermeasures and suggestions from both the corporate and government sides were put foward.

Key words： silk; consumption characteristics; consumption intention; influence factors; Logit model

絲綢是中國傳統(tǒng)文化的代表，有著悠久的歷史、獨(dú)特的魅力和豐厚的文化內(nèi)涵。2016年杭州G20峰會期間，特色絲綢禮品、絲綢服裝服飾等產(chǎn)品不僅展現(xiàn)了絲綢的魅力，也體現(xiàn)了中國文化軟實(shí)力，彰顯了民族文化自信。自20世紀(jì)70年代以來中國一直是世界最大的繭絲綢生產(chǎn)國和出口國，繭絲綢產(chǎn)品在國際市場長期占有絕對的數(shù)量優(yōu)勢。然而，自2008年金融經(jīng)濟(jì)危機(jī)以來，受世界經(jīng)濟(jì)不確定性增強(qiáng)，國際絲綢市場疲軟，絲綢對外貿(mào)易競爭激烈等因素的影響，中國絲綢商品的出口量和出口額波動下降。中國海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年中國真絲商品出口額為29.22億美元，較2015年下降4.8%，降幅擴(kuò)大4.4個百分點(diǎn)。但隨著中國居民收入水平的上升、環(huán)保意識的增強(qiáng)和生活品位的提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)持續(xù)升級，國內(nèi)絲綢消費(fèi)需求不斷釋放，絲綢內(nèi)銷比例持續(xù)上升，2016年內(nèi)銷比例已達(dá)60%[1]。商務(wù)部監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2016年中國50家主要絲綢樣本企業(yè)的內(nèi)銷額為44.75億元，同比增長2.1%。

由于絲綢終端產(chǎn)品種類繁多及其生產(chǎn)和銷售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的缺失，絲綢的國內(nèi)消費(fèi)狀況始終是一個業(yè)內(nèi)外專家和學(xué)者無法準(zhǔn)確全面量化分析的領(lǐng)域。而從絲綢產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度考慮，消費(fèi)需求及其增長趨勢才是絲綢產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本力量和希望所在。因此，在中國居民消費(fèi)需求持續(xù)升級的背景下，研究絲綢產(chǎn)品消費(fèi)特征、消費(fèi)者購買絲綢產(chǎn)品的意愿及其影響因素，有助于深入了解國內(nèi)絲綢消費(fèi)市場，優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境，幫助絲綢企業(yè)適應(yīng)市場變化，創(chuàng)造有效供給，找到絲綢行業(yè)發(fā)展的持續(xù)推動力。

本文利用線上線下問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，以絲綢消費(fèi)意愿為被解釋變量，以消費(fèi)者的個人特征、收入水平、消費(fèi)習(xí)慣三方面的相關(guān)指標(biāo)作為解釋變量，對絲綢消費(fèi)特征、絲綢消費(fèi)意愿及其影響因素進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析和計(jì)量檢驗(yàn)，并根據(jù)研究結(jié)論，對絲綢企業(yè)營銷管理及未來絲綢產(chǎn)業(yè)、絲綢市場的發(fā)展提出對策建議。

1 相關(guān)研究回顧

目前國內(nèi)外對絲綢消費(fèi)的相關(guān)調(diào)查研究較少，主要集中在兩個角度：消費(fèi)者消費(fèi)心理及行為研究和絲綢產(chǎn)品市場調(diào)查。

Hafter等[2]研究18世紀(jì)法國里昂地下經(jīng)濟(jì)運(yùn)作狀況，指出了女性消費(fèi)者在絲綢等紡織品類消費(fèi)中起到的重要作用，并認(rèn)為女性消費(fèi)者在購買絲綢產(chǎn)品時比較看重產(chǎn)品的樣式、品牌、舒適度等要素，這為國內(nèi)絲綢消費(fèi)的影響因素研究提供了思路。李瑞等[3]采用隨機(jī)抽樣和重點(diǎn)調(diào)查兩種方法，調(diào)查了2006年全國30個?。▍^(qū)、市）不同性別、不同職業(yè)、不同年齡、不同收入的消費(fèi)者的絲綢購買行為、近期購買絲綢的意愿、購買絲綢的時間，并通過數(shù)據(jù)分類統(tǒng)計(jì)分析絲綢消費(fèi)特征，表明國內(nèi)絲綢的主要消費(fèi)群體由女性公務(wù)員、女性教師及高收入、高年齡者構(gòu)成;不同消費(fèi)者群體的需求呈現(xiàn)出多層次的特點(diǎn)，認(rèn)為不同的絲綢企業(yè)應(yīng)當(dāng)找準(zhǔn)自身的市場定位，生產(chǎn)更具特色、更多元化的絲綢產(chǎn)品來拓展市場需求。石銳[4]通過建模研究消費(fèi)者對國內(nèi)絲綢品牌的認(rèn)知及消費(fèi)者的絲綢購買意愿，將消費(fèi)者對絲綢品牌認(rèn)知的影響因素分為自然屬性因子、營銷屬性因子、感知屬性因子、時尚屬性因子4大類，分別對4大類中共10小類因子進(jìn)行了回歸分析，得出應(yīng)以絲綢文化及品牌效應(yīng)帶動絲綢消費(fèi)的結(jié)論。

邵蔚等[5]從絲綢產(chǎn)品市場調(diào)查了解絲綢消費(fèi)的影響因素，通過走訪北京各大絲綢產(chǎn)品商場，調(diào)查不同種類、不同品牌、不同價位的絲綢產(chǎn)品的銷售情況;結(jié)合淘寶商城的專業(yè)細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)各類絲綢類產(chǎn)品所占市場份額，發(fā)現(xiàn)種類繁多、產(chǎn)量豐富的絲綢產(chǎn)品為消費(fèi)者提供了廣闊的市場，但絲綢產(chǎn)品的品牌效應(yīng)不顯著、相較其他紡織品優(yōu)勢不明顯等問題限制了絲綢市場的進(jìn)一步發(fā)展。

陳文虎[6]通過問卷調(diào)查的方式，綜合探究了長三角地區(qū)絲綢消費(fèi)的影響因素，并在此基礎(chǔ)上，運(yùn)用多種分析預(yù)測方法，從絲綢供給和需求兩方面，揭示了制約中國繭絲綢行業(yè)發(fā)展的主要因素，還從市場開發(fā)、政策管理和產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營等方面為絲綢行業(yè)未來的發(fā)展提出了政策建議。

綜上，已有國內(nèi)絲綢消費(fèi)研究雖從消費(fèi)者和產(chǎn)品兩個維度分析了絲綢消費(fèi)的影響因素，但主要研究方法為調(diào)查數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)分析，而未用規(guī)范的計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)方法對絲綢消費(fèi)意愿及其影響因素進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。其存在的主要問題是難以揭示影響絲綢消費(fèi)各因素的重要程度及各因素之間的相關(guān)性，從而難以為絲綢消費(fèi)需求市場拓展提供切實(shí)有效的指導(dǎo)。

2 研究方法和變量設(shè)置

本文借鑒陳文虎[6]關(guān)于絲綢消費(fèi)的影響因素分析及管曦等[7]關(guān)于茶葉消費(fèi)的影響因素分析，征求絲綢行業(yè)有關(guān)專家意見和建議，經(jīng)過多次修改最終形成調(diào)查問卷。調(diào)查問卷發(fā)放分線上、線下兩部分。線上借助“問卷星”網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)放電子問卷，線下在杭州市西湖區(qū)范圍內(nèi)對游客發(fā)放紙質(zhì)問卷。問卷調(diào)查于2018年4月進(jìn)行，計(jì)劃回收問卷500份，實(shí)際回收問卷654份，其中網(wǎng)絡(luò)問卷417份，紙質(zhì)問卷237份，剔除信息不完整或者答案前后矛盾的無效問卷后，共獲得有效問卷626份，有效率為95.72%。借助問卷調(diào)查得到的數(shù)據(jù)，構(gòu)建計(jì)量模型，對絲綢消費(fèi)意愿的影響因素進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。

研究消費(fèi)問題的文章大多采用消費(fèi)支出作為被解釋變量，并以對數(shù)形式構(gòu)建多元線性回歸方程。由于本次調(diào)查中，消費(fèi)者并未對一年內(nèi)購買絲綢產(chǎn)品的金額、預(yù)期的年收入水平等問題給出確切的定量回答，僅給出了一定的量化區(qū)間選項(xiàng)，導(dǎo)致消費(fèi)支出和收入水平不是具有間距測量等級的連續(xù)變量，違背了線性回歸分析的基本假設(shè)，所以無法用絲綢消費(fèi)支出作為被解釋變量。而消費(fèi)者對未來一定時間內(nèi)是否愿意購買絲綢產(chǎn)品，有比較明確的態(tài)度，因而以絲綢消費(fèi)意愿（即未來1年內(nèi)是否有購買絲綢產(chǎn)品的打算）作為被解釋變量，將“有購買意愿”賦值為1，“無購買意愿”賦值為0。

對影響絲綢消費(fèi)意愿的因素從個人特征、收入效應(yīng)、消費(fèi)習(xí)慣三方面構(gòu)建解釋變量。

在個人特征上，納入常見的年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、居住地作為可能的影響因素。根據(jù)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，消費(fèi)者在購買絲綢產(chǎn)品時所考慮的最主要因素是絲綢產(chǎn)品的質(zhì)量，因此也將絲綢鑒別能力作為質(zhì)量指標(biāo)的工具變量納入模型。

從收入效應(yīng)角度，根據(jù)Keynes[8]的收入消費(fèi)理論和Friedman[9]的持久收入假說，將當(dāng)期收入水平及未來收入預(yù)期納入模型。而在實(shí)際調(diào)查中，消費(fèi)者很難對未來收入的具體水平有一個較為準(zhǔn)確的估計(jì)，只能對未來的收入水平有一個大致的趨勢判斷。因此，在考慮消費(fèi)者的預(yù)期收入對消費(fèi)的影響時，本文將消費(fèi)者對未來收入水平趨勢的判斷納入模型，這也避免了現(xiàn)期收入與未來收入之間的相關(guān)性問題。

根據(jù)Duesenberry[10]的假說，具有絲綢購買習(xí)慣的消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)會比沒有絲綢購買習(xí)慣的消費(fèi)者具有更強(qiáng)的絲綢購買意愿。絲綢產(chǎn)品的傳統(tǒng)定位為高端產(chǎn)品，因此預(yù)估具有絲綢購買習(xí)慣的消費(fèi)者大概率有購買奢侈品或輕奢產(chǎn)品的習(xí)慣。儲蓄習(xí)慣作為影響消費(fèi)習(xí)慣的重要因素，應(yīng)當(dāng)也對絲綢的消費(fèi)有一定的影響。因此從消費(fèi)習(xí)慣的角度，將絲綢購買習(xí)慣、奢侈品購買習(xí)慣及儲蓄習(xí)慣納入解釋變量的范圍。所選變量的定義及賦值如表1所示。

在文獻(xiàn)回顧、研究方法和問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上，提出以下三個假設(shè)：

假設(shè)1：消費(fèi)者個人特征對絲綢購買意愿有顯著影響。

假設(shè)2：消費(fèi)者收入對絲綢購買意愿有顯著影響。其中，收入水平及收入預(yù)期越高的消費(fèi)者，絲綢購買意愿越強(qiáng)烈。

假設(shè)3：消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣對絲綢購買意愿有顯著影響。其中，絲綢購買習(xí)慣、儲蓄意愿及奢侈品消費(fèi)習(xí)慣對絲綢購買意愿均有正向影響。

3 計(jì)量模型的選擇

由于本文所涉及的解釋變量為定性分類變量，不符合多元線性回歸的基本假設(shè)，且被解釋變量“絲綢消費(fèi)意愿”取值只有（0，1）兩種結(jié)果，因此選用Logit模型檢驗(yàn)消費(fèi)者絲綢消費(fèi)意愿的影響因素。假定消費(fèi)者的絲綢消費(fèi)意愿服從Logistic分布，結(jié)合傳統(tǒng)的收入消費(fèi)理論，將影響絲綢消費(fèi)的因素分為個體特征、收入效應(yīng)、消費(fèi)習(xí)慣三類，并構(gòu)建多元回歸方程。

logit（P）=lnpi1-pi=β0+β1Qi+β2Ii+β3Hi+ε

（1）

式中：pi代表消費(fèi)者i在1年內(nèi)購買絲綢的概率，1-pi代表消費(fèi)者i在1年內(nèi)不購買絲綢的概率，pi1-pi代表消費(fèi)行為的發(fā)生比（odds）。β0為常數(shù)項(xiàng)，β1、β2、β3為系數(shù)。Qi代表消費(fèi)者的個人特征向量，包括年齡、性別、受教育程度、職業(yè)、地區(qū)和絲綢鑒別能力;Ii代表消費(fèi)者的收入效應(yīng)，包括個人年收入水平及對未來收入預(yù)期;Hi代表消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，包括前期絲綢購買情況、儲蓄意愿及奢侈品消費(fèi)習(xí)慣。

對于模型中涉及的多分類變量，本文引入虛擬變量進(jìn)行處理。其中，對屬于無序多分類變量的學(xué)歷、職業(yè)變量，引入啞變量進(jìn)行分析。具體處理形式如下：學(xué)歷組變量以初中及以下作為對照組，將高中/職高、本科/?？啤⒀芯可耙陨戏謩e命名為變量Edu1、Edu2、Edu3;在每一變量的取值中，屬于該學(xué)歷則取值為1，否則為0。職業(yè)組將個體戶作為對照組，將公職人員、企業(yè)管理人員及企業(yè)員工、農(nóng)民、教師、學(xué)生分別命名為變量Occ1～Occ5;在每一變量的取值中，屬于該職業(yè)則取值為1，否則為0。

對屬于有序多分類變量的絲綢了解程度、儲蓄意愿，將其結(jié)果進(jìn)行等區(qū)間劃分后，對有序區(qū)間進(jìn)行等距賦值，并將此賦值作為相應(yīng)變量的取值。其中，對于絲綢鑒別方式的了解程度：很了解為2，比較了解為1，不了解為0。儲蓄意愿對應(yīng)問題“您會將收入的多少用于儲蓄或購買長期金融產(chǎn)品？”，其中“除必要開支都會存起來”對應(yīng)“儲蓄意愿極強(qiáng)”;“除必要開支外75%會存起來”對應(yīng)“儲蓄意愿較強(qiáng)”;“除必要開支外50%存起來”對應(yīng)“儲蓄意愿一般”，“除必要開支外約25%用于儲蓄”對應(yīng)“儲蓄意愿較弱”，“沒有儲蓄的習(xí)慣”對應(yīng)“無儲蓄意愿”。按照儲蓄意愿由強(qiáng)到弱，將消費(fèi)者的儲蓄意愿賦值為4，3，2，1，0。引入虛擬變量后，所有解釋變量的頻數(shù)頻率分析結(jié)果如表2所示。

4 模型回歸及結(jié)果分析

4.1 回歸步驟與結(jié)果

由于變量較多，將其一次性納入一個回歸模型存在不合理性，因此采用逐步篩選策略，即逐漸向模型中添加解釋變量，并對新的模型進(jìn)行回歸。由于問卷調(diào)查數(shù)據(jù)難免存在一定誤差，也為了避免遺漏重要的解釋變量，因此將模型的P值放寬到0.1。在加入某解釋變量后，只要滿足所有解釋變量的Sig均小于0.1，且模型的擬合優(yōu)度并未明顯下降，即可在此基礎(chǔ)上繼續(xù)加入變量，否則就剔除。在逐步篩選的過程中，職業(yè)（Occ）、地區(qū)（Region）、儲蓄意愿強(qiáng)度（S）及奢侈品購買習(xí)慣（ConH）等解釋變量均被剔除，由此得到的最終回歸模型只剩下年齡（Age）、性別（Gender）、本科/大專（Edu2）、絲綢鑒別能力（Ab）、收入水平（Inc）、未來收入預(yù)期（IncE）、絲綢購買習(xí)慣（Habit）等7個解釋變量，回歸結(jié)果如表3所示。

表3中，年齡（Age）、性別（Gender）、本科/大專（Edu2）、絲綢辨別能力（Ab）、收入水平（Inc）、未來收入預(yù)期（IncE）、絲綢購買習(xí)慣（Habit）7個解釋變量的P值都小于0.1，即都對絲綢消費(fèi)意愿影響顯著。同時，對模型進(jìn)行整體顯著性檢驗(yàn)和擬合優(yōu)度檢驗(yàn)，結(jié)果如表4和表5所示。

從表4中的數(shù)據(jù)看，模型的Wald檢驗(yàn)值<001，說明該模型有意義。從表5中的AIC和SC、-2LogL的數(shù)值看，加入變量后，這3個檢驗(yàn)指標(biāo)均有下降，說明該模型比只有常數(shù)項(xiàng)的回歸模型更有意義，模型擬合程度較好;雖然整個模型的R2較小，但對于Logit模型而言，R2的參考價值不大，因此認(rèn)為該模型仍然是有意義的。

4.2 回歸結(jié)果分析

根據(jù)式（1）和表3的回歸結(jié)果，可以將實(shí)證檢驗(yàn)后的Logistic回歸方程表述為：

由式（2）可知，影響中國居民絲綢消費(fèi)意愿的主要因素有消費(fèi)者的年齡、性別、大學(xué)學(xué)歷、真假絲綢鑒別能力、收入水平、未來收入預(yù)期及絲綢購買習(xí)慣7個方面。

消費(fèi)者的年齡對消費(fèi)者的絲綢購買意愿有正向影響。年齡每增加1歲，消費(fèi)者的絲綢消費(fèi)意愿就提高3.53%。由于絲綢產(chǎn)品歷史悠久，文化內(nèi)涵豐富，質(zhì)地柔軟舒適，所以更易受到較高年齡段消費(fèi)者的青睞。相比而言，年輕消費(fèi)者不喜歡絲綢產(chǎn)品，認(rèn)為絲綢產(chǎn)品難以打理，對絲綢替代品的接受程度更高，因此絲綢消費(fèi)意愿較低。

女性消費(fèi)者比男性消費(fèi)者購買絲綢產(chǎn)品的意愿更加強(qiáng)烈。相比而言，目前絲綢產(chǎn)品中的女性服裝、服飾等產(chǎn)品種類更為豐富，款式更加多變，而男性絲綢產(chǎn)品，無論品種還是款式，都相對單一。因此，女性消費(fèi)者更愿意購買絲綢產(chǎn)品。

大學(xué)（本科/專科）學(xué)歷的消費(fèi)者比不是大學(xué)學(xué)歷的消費(fèi)者購買絲綢的意愿高出了6.29%，而且其他學(xué)歷層次對于絲綢消費(fèi)意愿的影響不大。說明大學(xué)教育對于消費(fèi)者的消費(fèi)觀念及消費(fèi)習(xí)慣有著較大影響，進(jìn)而對絲綢消費(fèi)意愿產(chǎn)生影響。

絲綢鑒別能力是影響絲綢消費(fèi)意愿的重要因素之一。具有絲綢鑒別能力的消費(fèi)者購買絲綢產(chǎn)品的意愿是不具有絲綢鑒別能力的消費(fèi)者的2.25倍。一方面，具有絲綢鑒別能力的消費(fèi)者能夠自主識別絲綢產(chǎn)品，從而容易買到高質(zhì)量的絲綢產(chǎn)品，消費(fèi)體驗(yàn)良好，消費(fèi)需求增加;另一方面，學(xué)習(xí)絲綢鑒別方法的過程，也是不斷接觸、了解絲綢產(chǎn)品和文化的過程。問卷中“學(xué)習(xí)絲綢鑒別方法的主要途徑”一問的調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者主要通過網(wǎng)絡(luò)（62.5%）、電視新聞（51.4%）及絲綢售貨員傳授（37.2%）等途徑學(xué)習(xí)絲綢鑒別方法，提高絲綢鑒別能力，從而增強(qiáng)其消費(fèi)意愿。

消費(fèi)者的收入水平及未來收入預(yù)期均與絲綢購買意愿呈正相關(guān)關(guān)系。收入水平更高、對未來收入預(yù)期上升的消費(fèi)者購買絲綢產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)，因此，絲綢產(chǎn)品是收入彈性較高的高檔消費(fèi)品，即隨著收入水平的上升，消費(fèi)者對絲綢產(chǎn)品的消費(fèi)需求增加。

相比那些無絲綢消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者，具有絲綢消費(fèi)經(jīng)歷和消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者再次購買絲綢產(chǎn)品的意愿高出61.8%，這說明絲綢產(chǎn)品的消費(fèi)經(jīng)歷及消費(fèi)習(xí)慣的形成在很大程度上會增強(qiáng)消費(fèi)者對絲綢產(chǎn)品的消費(fèi)偏好。

在回歸模型的逐步篩選過程中，職業(yè)、地區(qū)、儲蓄意愿強(qiáng)度及奢侈品購買習(xí)慣等解釋變量對消費(fèi)者的絲綢消費(fèi)意愿的影響均不顯著，從而被剔除出了模型，說明職業(yè)、是否江浙滬地區(qū)、儲蓄意愿強(qiáng)度及奢侈品購買習(xí)慣對消費(fèi)者絲綢消費(fèi)意愿的影響較小。

職業(yè)差異對絲綢消費(fèi)意愿無顯著影響，說明絲綢消費(fèi)并無固定的職業(yè)群體，現(xiàn)階段絲綢消費(fèi)的普及程度較強(qiáng)。盡管江浙滬地區(qū)是絲綢產(chǎn)品的主要生產(chǎn)地，且絲綢文化盛行，但此地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿并未顯著高于其他地區(qū)。一方面，可能是網(wǎng)絡(luò)購物快捷、交通運(yùn)輸便捷使全國范圍內(nèi)購買絲綢產(chǎn)品的地域障礙減小;另一方面，隨著“一帶一路”倡儀廣泛而深入的宣傳和重要國際會議上絲綢國禮的頻頻亮相，絲綢產(chǎn)品和文化已在國內(nèi)消費(fèi)者中得到較為廣泛的傳播和認(rèn)識，各地居民對絲綢的偏好差異越來越小。儲蓄意愿強(qiáng)度及奢侈品購買習(xí)慣對絲綢購買意愿并無顯著影響，可能的原因是，絲綢產(chǎn)品消費(fèi)支出占消費(fèi)者總消費(fèi)支出的比重很小，基本不影響其儲蓄意愿和儲蓄水平;由于國內(nèi)絲綢產(chǎn)品質(zhì)量不高，品牌知名度不強(qiáng)，雖然隨著收入水平上升和未來收入預(yù)期增加，消費(fèi)者會增加絲綢產(chǎn)品消費(fèi)，但消費(fèi)者未將國內(nèi)絲綢產(chǎn)品視為奢侈品。

5 結(jié)論與政策建議

5.1 主要結(jié)論

本文利用線上線下問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，以絲綢消費(fèi)意愿為被解釋變量，從消費(fèi)者的個體特征、收入水平、消費(fèi)習(xí)慣三個方面對影響絲綢消費(fèi)意愿的多個因素進(jìn)行了Logit模型的建模分析?；貧w結(jié)果顯示，消費(fèi)者的年齡、性別、大學(xué)學(xué)歷、絲綢鑒別能力、收入水平、未來收入預(yù)期及絲綢消費(fèi)習(xí)慣均對其絲綢消費(fèi)意愿有顯著影響，而職業(yè)、地區(qū)、儲蓄意愿強(qiáng)度及奢侈品購買習(xí)慣對消費(fèi)者的絲綢消費(fèi)意愿的影響均不顯著。由此表明，消費(fèi)者的年齡、性別、大學(xué)學(xué)歷、絲綢鑒別能力、收入水平、未來收入預(yù)期及絲綢消費(fèi)習(xí)慣是影響中國居民絲綢消費(fèi)的主要因素，而職業(yè)、地區(qū)、儲蓄意愿強(qiáng)度及奢侈品購買習(xí)慣并不是影響中國居民絲綢消費(fèi)的重要因素。

結(jié)合頻數(shù)頻率分析和回歸結(jié)果，本文認(rèn)為當(dāng)前中國絲綢消費(fèi)的主要群體為大學(xué)學(xué)歷、中老年的女性消費(fèi)者，但不集中于某一特定的職業(yè)群體，也不集中于特定的地域。盡管江浙滬地區(qū)是絲綢產(chǎn)品的重要生產(chǎn)地，且絲綢文化盛行，但其消費(fèi)者的絲綢購買意愿與中國其他地區(qū)并無顯著差異。絲綢鑒別能力是影響絲綢消費(fèi)的重要因素;現(xiàn)階段消費(fèi)者識別真假絲綢的能力較低，在很大程度上影響了其購買絲綢產(chǎn)品的意愿。消費(fèi)者購買絲綢產(chǎn)品的意愿隨著收入水平的提高和未來收入預(yù)期看漲而提高，因此，隨著中國居民收入水平的持續(xù)增長，國內(nèi)絲綢消費(fèi)需求也將持續(xù)增加，絲綢消費(fèi)市場存在更加廣闊的發(fā)展空間。消費(fèi)者以往的絲綢消費(fèi)經(jīng)歷和消費(fèi)習(xí)慣對其購買絲綢產(chǎn)品的意愿有著重要影響，因此引導(dǎo)消費(fèi)者購買和體驗(yàn)絲綢產(chǎn)品，將進(jìn)一步釋放絲綢消費(fèi)潛力，拓展絲綢產(chǎn)品消費(fèi)需求。

5.2 對策建議

從絲綢產(chǎn)品的供給角度，建議絲綢企業(yè)：1）提升產(chǎn)品質(zhì)量水平，進(jìn)一步穩(wěn)定絲綢供給市場;更加注重絲綢產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)，拓展中高端絲綢產(chǎn)品供給，促進(jìn)時尚和大眾化產(chǎn)品發(fā)展，滿足消費(fèi)者多層次、多樣化需求，尤其是高收入者和中老年女性群體的消費(fèi)需求。2）增加品牌廣告的投放力度及投放方式，迎合新型信息傳播渠道，多方位宣傳產(chǎn)品，提升品牌知名度;加強(qiáng)對絲綢文化的弘揚(yáng)及絲綢知識（如絲綢辨別方法）的傳播，提升消費(fèi)者對于絲綢產(chǎn)品的認(rèn)知水平，擴(kuò)大絲綢文化的公眾影響力，提高絲綢產(chǎn)品的接受度。3）充分應(yīng)用“互聯(lián)網(wǎng)+”及信息技術(shù)，開創(chuàng)信息化交易平臺，走線上、線下全渠道發(fā)展，為消費(fèi)者營造多渠道的購物環(huán)境;同時可根據(jù)消費(fèi)者特征，運(yùn)用大數(shù)據(jù)等技術(shù)，提供精準(zhǔn)定位的個性化服務(wù)。

從絲綢行業(yè)發(fā)展的角度，建議有關(guān)部門和協(xié)會組織：1）在消費(fèi)需求持續(xù)升級背景下，絲綢行業(yè)應(yīng)更加積極主動適應(yīng)市場變化，創(chuàng)造有效供給，優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境，對接進(jìn)一步釋放的市場消費(fèi)潛力，形成有效供給與消費(fèi)升級的良性互動局面。2）在大力發(fā)展栽桑養(yǎng)蠶保障繭絲綢產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的同時，可利用多種渠道、采取多種形式，增強(qiáng)消費(fèi)者對絲綢產(chǎn)品的文化認(rèn)知度。例如，可以通過建設(shè)絲綢特色小鎮(zhèn)、繭絲綢文化體驗(yàn)園等形式，將絲綢產(chǎn)業(yè)與文化旅游相結(jié)合，借絲綢文化旅游項(xiàng)目拓展絲綢消費(fèi)需求。3）應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步規(guī)范絲綢交易市場，加強(qiáng)監(jiān)管，對違法違規(guī)絲綢企業(yè)和假冒偽劣產(chǎn)品及時進(jìn)行查處，保障絲綢產(chǎn)品質(zhì)量，提升消費(fèi)者對絲綢產(chǎn)品的信任度及認(rèn)可度。

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