阿茹汗

在山東省曹縣的一個小型超市，一位50多歲的女性消費者手拿一包牛奶，認真的看著配料表，還不時與貨架上的另外一款牛奶進行比對，足足看了五分鐘……楊洪濱把這一幕深深的記在了心里。走完市場回來，他立刻提醒同事：“消費者要的牛奶和以前又不一樣了?！?/p>

在楊洪濱15年的職業(yè)生涯中，關(guān)于牛奶的認知已經(jīng)被刷新了好幾輪，每一輪都有一幀畫面印刻在他的記憶中。

15年前，牛奶就是他日記本上密密麻麻的訂單，那時國民飲奶意識覺醒，只要上了貨架，牛奶就會被搶空，那時多種所有制形式的奶牛飼養(yǎng)和乳制品加工初具規(guī)模，技術(shù)與政策刺激需求的釋放，牛奶撕掉了“稀缺品”的標簽。那時的楊洪濱是終端市場上的銷售員，他的工作輕松簡單。

2005年，牛奶就是印在酸酸乳盒身上的超級女聲頭像，那時牛奶與營銷深度綁定，市場極速擴張，在伊利、蒙牛為龍頭的企業(yè)開疆拓土中，圍繞著牛奶，各類乳制品開花結(jié)果，那時的楊洪濱，在為“線上營銷”的落地忙得不亦樂乎。

2012年，牛奶變成了冷藏柜上的新寵，消費者的選擇和認知不再局限于常溫奶，在歷經(jīng)2008年的行業(yè)坎坷后，消費者對于品質(zhì)、品牌有了更多自主性的選擇，剛剛轉(zhuǎn)型做低溫奶的楊洪濱感受到來自消費端多樣的需求變化。

2016年，牛奶是攻不下的上海貨架，那時喝奶成為消費品牌的行為，一杯奶，裝的不再是單純的白色營養(yǎng)液，而是開始承載消費者對于生活品質(zhì)、健康、低糖時尚等多種訴求，已是君樂寶乳業(yè)低溫事業(yè)部負責(zé)人的楊洪濱初嘗品牌為導(dǎo)向的艱辛與成功的喜悅。

如今，楊洪濱已經(jīng)是君樂寶乳業(yè)集團副總裁，他所面對的乳制品消費環(huán)境與15年前有了天壤之別。2017年，全國奶類產(chǎn)量達到3655.2萬噸，居世界第三位，約占全球產(chǎn)量的4.5%。甚至有行業(yè)機構(gòu)預(yù)計，到2022年，中國乳制品銷售總額將占到全世界的20.4%，成為最大的乳品消費國?！翱隙ㄟ€是要繼續(xù)做乳品，引導(dǎo)消費者如何從喝到奶到喝好奶，這又是一場挑戰(zhàn)?！睏詈闉I說。

商業(yè)覺醒

直到現(xiàn)在，楊洪濱依舊懷念2004年做牛奶銷售員的日子。每天早上8點，他都會背著包、拿著筆記本出發(fā)，在天津市所負責(zé)區(qū)域，沿街一個店一個店的問，“明天你需要多少貨？”把答案一一記清后，他就會回到公司轉(zhuǎn)達給銷售內(nèi)勤，銷售內(nèi)勤再安排物流司機，將牛奶送到指定商家。由于商家反饋積極，楊洪濱一天的工作量很大，偶爾出現(xiàn)的供不應(yīng)求更是讓楊洪濱對于自己從事的這份工作充滿信心：“市場上的牛奶只有一款白奶，要么百利包、要么利樂枕，消費者只有一個觀念，那就是喝奶對身體好?！?/p>

在后來的日子楊洪濱才知道，2004年的行業(yè)繁榮是乳制品工業(yè)迅速發(fā)展、消費者喝奶意識覺醒后的狂歡。

說起牛奶，對于80后楊洪濱來說依然是稀缺品，小時候拿著飯盆去打牛奶是他常見的場景。把時間回撥到更早之前的1949年，新中國成立之時，全國僅有4家乳品廠，原奶產(chǎn)量僅有21.7萬噸，在之后的30年中，上游養(yǎng)殖行業(yè)一直緩慢發(fā)展階段，由于生產(chǎn)資源，特別是資本和技術(shù)匾乏，致使奶產(chǎn)品的生產(chǎn)基本集中于國有和集體企業(yè)，且奶制品生產(chǎn)均缺乏效率和投資積極性，此時的乳品加工業(yè)也開始起步，但乳品加工主要是以生產(chǎn)奶粉為主。

直到改革開放后，國家才開始實施多種所有制形式進行奶牛飼養(yǎng)和乳制品加工，從而使得原奶和乳制品的數(shù)量、品種、質(zhì)量都有所提升。不過，這一階段的乳制品消費仍以奶粉和低溫巴氏奶兩種形式為主，所謂低溫巴氏是短保質(zhì)期奶，對于供應(yīng)半徑有著十分嚴格的要求，基本上是消費者只能喝上家門口的牛奶，然而我國上游原奶的生產(chǎn)只要集中在西北地區(qū)，牛奶無法做到全國普及。

在楊洪濱入行之時，牛奶已經(jīng)踏上了全國普及的征程。一方面是國家政策的引導(dǎo)和助推，例如2000年，中國農(nóng)業(yè)部、教育部等七部委聯(lián)合啟動實施國家“學(xué)生飲用奶計劃”;另一方面企業(yè)功不可沒。1993年，呼和浩特市回民奶食品加工廠改制為伊利集團;1997年，伊利率先與瑞典利樂公司合作，引進超高溫瞬間滅菌技術(shù)，從而使得牛奶在常溫情況下延長保質(zhì)期。

一盒可以長途運輸、短時間內(nèi)不怕過期的牛奶，從呼和浩特出發(fā)被送往全國各地，長期喝不到牛奶的消費者高興壞了，在天津市場，楊洪濱看到的是每天都要補貨的街邊零售商店：“小店流動性非常強，市場太容易做了，公司每年都能保持30%以上的增長。”

極速前進

技術(shù)和政策帶動需求的釋放，剛開始習(xí)慣喝奶的消費者，在企業(yè)的帶動下，對牛奶有了新的認識，當說起那段日子，包括楊洪濱在內(nèi)的乳業(yè)人想起的是都是2005年夏天的一場營銷大事件。

2005年，蒙牛著力推出了一款專門針對12-24歲女孩的乳飲料產(chǎn)品酸酸乳，并找到了湖南衛(wèi)視一檔全國歌唱比賽“超級女聲”合作。蒙牛的這次押寶最終火了，900萬的短信投票，4億觀眾的狂熱追看……這是一場全民狂歡。冠名超女的蒙牛酸酸乳，與節(jié)目同步互動，在產(chǎn)品外包裝上發(fā)布“超女”比賽信息，制作燈箱、車身、媒體廣告……一時間“酸酸甜甜就是我”的廣告語成為那時的“網(wǎng)紅”。

研發(fā)、創(chuàng)新、營銷夾持下，圍繞著“牛奶”，新品如雨后春筍般冒出來，參與的企業(yè)也越來越多。2004年，娃哈哈推出牛奶飲品營養(yǎng)快線，這款產(chǎn)品在之后的日子創(chuàng)下了年銷售200億元的記錄;2005年，蒙牛推出了營養(yǎng)成分更高的精品奶特侖蘇，以此一腳踏入高端液態(tài)奶的細分;2006年，伊利推出了高端白奶品牌金典，2007年金典有機奶問世，填補了我國有機乳品市場的空白……“在企業(yè)的主導(dǎo)之下，喝奶的消費者開始被群分，”隨著行業(yè)的極速發(fā)展，2012年楊洪濱也從與零售商店打交道的銷售員升級為江蘇、安徽兩個省大賣場渠道負責(zé)人?！爱a(chǎn)品變化的同時，渠道也在發(fā)生很大的變化，消費者更加注重購物體驗，對于任何一家乳企來說，KA賣場是重中之重。”

消費多變

2008年三聚氰胺事件爆發(fā)，行業(yè)迅速被回到冷靜發(fā)展的軌道。歷經(jīng)風(fēng)雨，消費者對于食品安全和品質(zhì)的要求變得越來越嚴格，對于乳制品的口味要求也越來越“刁鉆”。與常溫液態(tài)奶打了8年交道的楊洪濱在2012年選擇加盟君樂寶。這是一家河北本地乳制品企業(yè)，“區(qū)域性乳制品企業(yè)擅長做低溫產(chǎn)品，而我從市場反饋得到的信息是，消費者正在形成自我主導(dǎo)的多樣化產(chǎn)品需求，比如酸奶、巴氏奶?！?/p>

不過，楊洪濱以低溫產(chǎn)品開拓市場時遇到了困難。“君樂寶的低溫產(chǎn)品曾在上海市場三進三出，總是拿不下，2016年我們帶著高端酸奶產(chǎn)品純享出發(fā)了，這款新品在北京市場已經(jīng)成功，我們多少有些信心，但是沒有想到，一來到上海就碰壁了?！?/p>

消費者不接受品牌是楊洪濱遇到的首要問題。渠道商會常問：“純享是什么？君樂寶又是誰？”雖然純享在產(chǎn)品品質(zhì)方面具有明顯優(yōu)勢，但因為品牌力不夠，所以在市場開拓方面遭遇到了困難。遭遇拒絕的楊洪濱與三位同事整夜加班，在一個不到20平方米的出租屋內(nèi)商量對策，從天黑聊到天亮，最終想到一個“農(nóng)村包圍城市”的對策，即從上海青浦區(qū)、奉賢區(qū)等地區(qū)的小超市開始鋪貨，逐漸擴大影響力。不過，幾天過后，第三方物流都開始抱怨：“每天就這么點貨，不夠跑一趟的?！?/p>

轉(zhuǎn)機不久到來。2016年在上海拍攝的連續(xù)劇《歡樂頌》熱播，君樂寶看準機會押寶《歡樂頌2》進行產(chǎn)品植入。2017年在電視劇播出時，純享酸奶得到了空前的關(guān)注，經(jīng)銷商紛紛打來問詢電話。楊洪濱立即征得君樂寶集團總裁魏立華的同意，迅速大面積跟進上海地區(qū)廣告，使產(chǎn)品的營銷宣傳落地上海，君樂寶的品牌知名度隨即得到了提升。

楊洪濱后來又把“上海模式”復(fù)制到武漢、南京等不同城市。上海模式到底是什么？楊洪濱總結(jié)，產(chǎn)品品質(zhì)加上品牌驅(qū)動。“牛奶不再是供不應(yīng)求的產(chǎn)品，之前我們做市場，認為營銷先行、渠道為王;但是現(xiàn)在產(chǎn)品飽和、顧客成長，消費者對于牛奶有著自己的判斷和要求，他們更加看重產(chǎn)品的高品質(zhì)，同時也愿意為品牌付費?！?/p>

隨著生活水平的提高，消費者更加重視膳食結(jié)構(gòu)的改善，乳制品的消費需求量呈明顯上升趨勢，2011-2016年，中國乳制品消費量從2480.5萬噸增至3204.7萬噸，年均復(fù)合增長率 5.26%。

現(xiàn)在的楊洪濱更加愿意去接觸更多新興的銷售業(yè)態(tài)，例如和網(wǎng)紅直播合作、進駐生鮮平臺等。他說，這些嘗試并不是為了營銷而營銷，只是想為消費者已經(jīng)再熟悉不過的牛奶，增加更多的趣味性、功能性、便利性。未來，中國消費者不再因喝奶而發(fā)愁，而是會以喝好奶為更長遠目標。