鄭光濤

這幾年，隨著消費(fèi)升級和互聯(lián)網(wǎng)的滲透，品牌市場洗牌加快。原本經(jīng)營多年的品牌商們開始擔(dān)心是否患上了衰老癥。于是，各種特效藥，比如改造包裝、跨界品牌合作、借勢營銷、社交媒體娛樂化，開始大行其道，呈現(xiàn)一派“重返二十歲”的景象。但品牌老化的呼聲似乎從沒有減弱。難道品牌商們服的是“假藥”？

產(chǎn)品老化還是品牌老化

品牌老化的特效藥最暢銷可能是“外形重新包裝”。比如有人提出了這樣的案例：

衛(wèi)龍改掉以前骯臟簡陋的包裝，換上高檔零食的外衣，刷新了品牌形象。西貝莜面村把過去鄉(xiāng)鎮(zhèn)飯店式的外觀改造成了商圈餐廳式鋪面，提高了品牌檔次。

這樣的說法本質(zhì)上模糊了品牌的概念，把產(chǎn)品老化當(dāng)作了品牌老化，認(rèn)為解決了產(chǎn)品外形問題就可以讓品牌顯得年輕有活力。但結(jié)果只是升級了產(chǎn)品，把毛驢換成了駿馬，馬車公司本身并沒有在消費(fèi)者心智中激活品牌。

比如消費(fèi)者會認(rèn)為他們家馬車從不遲到，使命必達(dá)，或者跑起來穩(wěn)定，安全可靠。如果非要說對品牌有價值，那就是幫助品牌旗下的產(chǎn)品美化了外觀，讓消費(fèi)者看著舒服一點(diǎn)。

那該如何判斷一個營銷活動是激活了品牌還是僅僅升級了產(chǎn)品呢？一件產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來的總價值包括產(chǎn)品價值和品牌價值。產(chǎn)品價值是基于產(chǎn)品本身的功能特性的，是提供給消費(fèi)者的直接收益。

品牌價值是基于產(chǎn)品，又獨(dú)立于產(chǎn)品之外的，是提供給消費(fèi)者的間接收益。比如衛(wèi)龍是健康零食，吃著放心，西貝莜面村的西北菜就是地道，有家鄉(xiāng)的味道。

品牌價值之所以在一些行業(yè)里非常重要，是因為品牌在為消費(fèi)者提供間接價值的基礎(chǔ)上，為企業(yè)創(chuàng)造了溢價。

好的品牌能賣更高的價格，盡管相對于其他品牌，在技術(shù)、工藝、包裝和服務(wù)等方面可能并沒有明顯的優(yōu)勢，甚至在某些方面還存在影響較小的劣勢。

可樂就是一種產(chǎn)品差異化極小，但品牌差異化明顯的品類。

歷史上，有很多品牌都想挑戰(zhàn)可口可樂的地位。曾經(jīng)有一個實(shí)驗，第一組學(xué)生品評A、B兩種沒有l(wèi)ogo的可樂，第二組學(xué)生品評同樣的可樂，只是A可樂貼有Coca-Cola的logo。測試結(jié)果顯示，第一組認(rèn)為A更好喝和B更好喝的學(xué)生人數(shù)差不多，而第二組有更多的學(xué)生認(rèn)為A可樂更好喝。

這就是品牌所創(chuàng)造的產(chǎn)品創(chuàng)造不出的價值。單純的產(chǎn)品升級或者年輕化有可能提高銷量，但并不一定可以增加品牌資產(chǎn)。

品牌除了可以帶來溢價，還可以緩解產(chǎn)品老化的問題，為產(chǎn)品升級提供緩沖期。

好的品牌，即便在產(chǎn)品升級上稍微慢了一點(diǎn)，仍然可以在一段時間內(nèi)獲得消費(fèi)者的青睞，維持銷量穩(wěn)定，即產(chǎn)品不夠，品牌來湊。

可口可樂從誕生至今已經(jīng)有一百多年的歷史了，產(chǎn)品幾乎從未升級過，最多只是在包裝和容量上微調(diào)，但銷量仍然是老大?？梢娖放茖Ξa(chǎn)品抗老化的作用有多么強(qiáng)大。

產(chǎn)品老化和品牌老化是兩回事，產(chǎn)品老化是產(chǎn)品自身問題導(dǎo)致的，比如技術(shù)過時，長虹、康佳等傳統(tǒng)彩電巨頭因缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因，沒有跟上智能家居時代的步伐；比如設(shè)計陳舊，千篇一律的傳統(tǒng)校服，跟不上90后、00后的審美需求。

總之，很多人操著品牌老化的心，去干防止產(chǎn)品老化的事，雖然憑借產(chǎn)品升級暫時提高了銷量，但沒有看到“品牌不夠，產(chǎn)品來湊”的真相，誤以為品牌被重新激活。

品牌年輕化的路徑在何方

提到品牌老化，很多人會想到品牌要向年輕人靠攏。但品牌老化只是擬人化的說法，和目標(biāo)消費(fèi)群體是否年輕沒有必然的關(guān)系，只取決于你的品牌戰(zhàn)略定位。

品牌老化更科學(xué)的解釋可能是品牌失速，品牌在進(jìn)入成熟期后，隨著知名度和傳播力度的提高，銷量增速放緩甚至衰退，即高知名度，低增長率。

相應(yīng)的，品牌年輕化意味著品牌激活，讓品牌重新為產(chǎn)品賦能，為企業(yè)創(chuàng)造溢價，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品之外的間接價值。

老化的品牌對企業(yè)來說，就好比我年輕時力能扛鼎，但現(xiàn)在舉羽毛都像扛鼎（營銷力度對銷量增長的效果越來越差）。老化的品牌對消費(fèi)者來說，就好比我知道你是好人，但就是不愛你，也不想和你發(fā)生點(diǎn)什么（品牌無法為消費(fèi)者提供適宜的購買動機(jī)）。

解釋這個問題，與其抽象議論，不如從物理的層面分析。你可以把產(chǎn)品銷量比作一個水池，一端有流入口，負(fù)責(zé)拉新，另一端有流出口，負(fù)責(zé)留存。

這就形成了品牌老化（失速）的兩個成因：

原有消費(fèi)者的購買動機(jī)改變了，品牌沒有跟上他們新的購買動機(jī)——需要留存。

品牌沒有為潛在消費(fèi)者提供對應(yīng)且充足的購買動機(jī)——需要拉新。

由于原有消費(fèi)者新的購買動機(jī)不一定和潛在消費(fèi)者的購買動機(jī)一致，這時就產(chǎn)生了兩種品牌激活的路徑：

（1）原有消費(fèi)者新的購買動機(jī)和潛在消費(fèi)者的購買動機(jī)一致。

如果原有消費(fèi)者新的購買動機(jī)和潛在消費(fèi)者的購買動機(jī)一致，那么品牌就可以采取統(tǒng)一的策略，一并解決。

小米手機(jī)向來以高性價比聞名。但是在高性價比的優(yōu)勢中存在固有的劣勢，就是給人感覺很低端。尤其在華為Mate系列打出側(cè)翼戰(zhàn)，逐步占領(lǐng)高端手機(jī)的市場后，小米的劣勢愈加明顯，手機(jī)銷量一直下滑。

因此，小米今年以收購和戰(zhàn)略重組的方式，同時打出了小米、紅米、黑鯊、美圖四個品牌，以小米進(jìn)攻中高端，紅米維持低端，黑鯊和美圖分別切入游戲和美顏兩個細(xì)分市場，來分化和轉(zhuǎn)移之前的劣勢。

（2）原有消費(fèi)者新的購買動機(jī)和潛在消費(fèi)者的購買動機(jī)不同。

如果原有消費(fèi)者新的購買動機(jī)和潛在消費(fèi)者的購買動機(jī)不同，那么品牌就不能采用統(tǒng)一的策略，而要“一國兩制”。比如同一品牌的電飯煲，對于未婚白領(lǐng)來說，可能需要強(qiáng)調(diào)快捷方便，而對于家庭主婦來說，可能需要強(qiáng)調(diào)保持大米原有的香味和營養(yǎng)。

如果消費(fèi)者對某個品類的需求會隨年齡變化，品牌就只能接受不同年齡需求的自然過渡，聚焦于最符合定位的那類消費(fèi)者。

90后在學(xué)生時代通常使用QQ，QQ擁有更多元、更開放的娛樂場景，比如QQ秀、QQ空間、騰訊游戲圖標(biāo)、QQ寵物等。但在進(jìn)入職場后，這類群體開始逐步轉(zhuǎn)向微信，微信有更多實(shí)用的生活場景，比如工作群聊和各種支付功能。

本質(zhì)上，這是從學(xué)生時代的娛樂性向職場時代的生活性過渡的結(jié)果。

我們希望一個品牌能長期占據(jù)不同年齡消費(fèi)者的心智，也就是既能不斷跟進(jìn)原有消費(fèi)者的需求（留存），又能為潛在消費(fèi)者提供購買動機(jī)（拉新）。

但很多品類是不具備“魚和熊掌兼得”的特點(diǎn)的，就像QQ和微信的用戶年齡結(jié)構(gòu)不可能重合一樣。

你必須在確定品牌戰(zhàn)略定位后，聚焦于最符合定位的那類消費(fèi)者，放任那些因年齡增長而失去購買動機(jī)的消費(fèi)群體，或引入新的品牌或產(chǎn)品來補(bǔ)齊。

品牌年輕化的陷阱

如果說選擇品牌年輕化的路徑是戰(zhàn)略層面的，那么在選定路徑后，你就需要從戰(zhàn)術(shù)層面尋找突破口。

正如開頭所提到的，品牌老化不是產(chǎn)品老化，不能單純地通過產(chǎn)品升級來解決。

本質(zhì)上，品牌老化是因為提供了過時的消費(fèi)動機(jī)——盡管產(chǎn)品符合消費(fèi)者的需求，但對消費(fèi)者來說無法形成購買動機(jī)，也就是僅僅停留在“好人”階段，成不了“戀人”。

就像小時候常用飄柔，盡管你很認(rèn)可它的質(zhì)優(yōu)價廉，但長大后就是不愿意用了，總感覺那是媽媽的專屬。

為了提供新的消費(fèi)動機(jī)，你會想到很多常見的玩法，比如改造包裝、跨界品牌合作、借勢營銷、社交媒體娛樂化等。

這些玩法為消費(fèi)者提供了新的刺激，可以暫時喚起消費(fèi)者的購買欲望，并為大型促銷活動積累勢能。比如六神花露水雞尾酒、農(nóng)夫山泉故宮瓶、老干媽衛(wèi)衣、衛(wèi)龍辣條粽子等跨界產(chǎn)品。

但是大部分品牌商的銷量在維持一段時間的增長后，可能又恢復(fù)到“老化”的狀態(tài)，而且還引來大量品牌的模仿跟進(jìn)。

因此，你只能不斷地改變營銷玩法，但這樣的效果越來越差。因為消費(fèi)者對你的品牌逐漸產(chǎn)生了刺激依賴和刺激適應(yīng)。

刺激依賴：消費(fèi)者對營銷刺激產(chǎn)生依賴，表現(xiàn)出營銷刺激消失后無法對產(chǎn)品形成購買動機(jī)。

刺激適應(yīng)：隨著營銷刺激的增加，消費(fèi)者不再敏感，表現(xiàn)出需要更強(qiáng)的刺激才會產(chǎn)生購買動機(jī)，并對同類刺激無感。

為什么這些玩法像興奮劑一樣，短期有效，長期又出現(xiàn)“品牌老化”的問題呢？

因為這些為消費(fèi)者提供的購買動機(jī)，僅僅是外部動機(jī)，而不是內(nèi)部動機(jī)。

外部動機(jī)：消費(fèi)者因為與品牌價值無關(guān)的外界刺激而購買，比如六神花露水雞尾酒很有趣，XX產(chǎn)品有小鮮肉代言。

內(nèi)部動機(jī)：消費(fèi)者因為對品牌獨(dú)特價值的認(rèn)可而購買，比如iPhone強(qiáng)化了時尚白領(lǐng)的身份形象，西貝莜面村提供了最地道的西北菜，小米成為高性價比代名詞后節(jié)省了消費(fèi)者的挑選成本。

更重要的是，一旦這樣的外部動機(jī)習(xí)慣性地主導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為，那么原本可以驅(qū)動銷量的內(nèi)部動機(jī)，將會在消費(fèi)者心智中被擠出，也就是品牌資產(chǎn)被無形地攤薄了。

一切營銷活動，只有在內(nèi)部動機(jī)的層面上提出創(chuàng)意，或者將外部動機(jī)轉(zhuǎn)化為內(nèi)部動機(jī)，才能積累品牌資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化。

當(dāng)然，如果你做的是全新品牌，需要先打造知名度，或者你的營銷創(chuàng)意僅僅是為了引爆社交網(wǎng)絡(luò)，趁機(jī)在流量里“割草”，那可以忽略上述問題。

把品牌價值帶入新的生活場景

那對于一個老化的品牌，你該如何為消費(fèi)者提供新的內(nèi)部動機(jī)，或者該如何把外部動機(jī)轉(zhuǎn)化為內(nèi)部動機(jī)呢？

品牌定位是一個品牌終身價值的體現(xiàn)。很多成功的品牌，幾十年都沒有改變過價值主張。

比如星巴克為注重生活品質(zhì)、崇尚知識的白領(lǐng)階層提供有情調(diào)的休閑空間，優(yōu)衣庫為都市人群提供方便快捷并且價廉質(zhì)優(yōu)的服裝。

這些經(jīng)典品牌并沒有因為長期堅持一致的品牌價值主張而顯得不合時宜，相反卻成了眾多新品牌想要出名，都必須同他挑戰(zhàn)一把的對象，就像100年前想要開宗立派的武術(shù)家都想和葉問過招一樣。

一個正確的品牌定位，往往可以隨著時間流逝更加深入人心，盡管表現(xiàn)形式不同，但提供的獨(dú)特價值始終如一。比如7-Eleven便利店不只售賣生活用品，還提供ATM機(jī)、代收水電費(fèi)的服務(wù)。因為在7-Eleven的品牌定位中，它不是小賣部，而是便捷生活的基礎(chǔ)設(shè)施。

盡管科技和社會的進(jìn)步改變了消費(fèi)者的需求習(xí)慣，但消費(fèi)者對需求的基本要求是不變的，安全、健康、便宜、品質(zhì)、方便等。

即便品牌老化，也沒有必要為迎合這種改變而放棄品牌價值主張，而是要在正確定位的基礎(chǔ)上，讓獨(dú)特的價值重現(xiàn)在新的生活場景中。

你可以根據(jù)在新的或舊的生活場景中，是否體現(xiàn)品牌價值主張，來思考如何激活你的品牌。

（1）體現(xiàn)價值主張——新的生活場景：品牌年輕化。

為了給消費(fèi)者提供新的消費(fèi)動機(jī)，你可以在符合當(dāng)下消費(fèi)者訴求的生活場景中，表現(xiàn)品牌價值主張。

比如模仿上流人士的消費(fèi)方式是非常普遍的購買動機(jī)，所以有些品牌著力打造高端形象，力圖引領(lǐng)大眾消費(fèi)。

一個代表成功和尊貴之選的汽車品牌，在上世紀(jì)的廣告可能是一個歐洲紳士身著西裝，在萬眾矚目中登上巔峰的形象，因為上世紀(jì)國內(nèi)消費(fèi)者普遍的認(rèn)知是西方的生活方式能凸顯成功的社會地位，畢竟平民連外國人都沒見過。

現(xiàn)在的廣告更可能是一個成熟的男士帶著美女駕車去極地探險的形象，因為現(xiàn)在只有成功人士才更有時間和資本去極地探險，平民只能在法定假日跟團(tuán)去大眾景區(qū)。

這兩種廣告的差異，就是把一致的品牌定位放在了新舊兩種不同的生活場景中，既維持了品牌價值主張，又為消費(fèi)者提供了新的購買動機(jī)。

（2）體現(xiàn)價值主張——舊的生活場景：品牌經(jīng)典化。

有些品牌之所以產(chǎn)品很好，但給人“老化”的感覺，就是因為它的品牌依托的生活場景是過時的，形成了過時的購買動機(jī)。比如某些品牌洗發(fā)水的電視廣告，幾乎從來都是一位美女對著鏡頭甩頭發(fā)，旁邊的帥哥被迷倒。

有些品牌利用舊的、根植于文化中的生活場景，反而塑造了經(jīng)典的品牌形象。比如可口可樂經(jīng)常塑造全家歡樂的場面，有時還把圣誕老人搬出來。盡管百事可樂以年輕活力發(fā)動攻擊，也并沒有瓦解可口可樂“經(jīng)典可樂”的品牌地位。

一切營銷活動，只有和品牌相關(guān)的、能被沉淀累加的價值，才會形成品牌資產(chǎn)。

（3）隱藏價值主張——新的生活場景：品牌流量化。

品牌激活的過程中，最大的誤區(qū)就是錯把引爆流量當(dāng)作引爆品牌。所以改造包裝、跨界品牌合作、借勢營銷、社交媒體娛樂化等“軍備競賽”，才會風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)。

這些年奇葩的案例數(shù)不勝數(shù)，比如絕味鴨脖“鮮嫩多汁”的廣告、杜蕾斯和喜茶的翻車文案、馬應(yīng)龍推出的口紅。

這些方法有的的確為消費(fèi)者提供了新的生活場景，增加了新奇的元素，但往往缺乏品牌價值主張。

另一種常見的品牌流量化的做法是創(chuàng)意設(shè)計100分、品牌價值0分的自嗨廣告，這種廣告俗稱缺乏“銷售力”，趣味含義廣泛傳播，但品牌定位不知所云。

（4）隱藏價值主張——舊的生活場景：品牌混沌化。

這種問題是沿用了不符合當(dāng)下的生活場景（或沒有應(yīng)用生活場景），也沒有體現(xiàn)品牌價值主張，基本上可以理解為“浪費(fèi)青春式營銷”。

這樣的品牌通常是做了幾年的，基本保持著“餓不死”的狀態(tài)，既沒有明確的品牌定位，更不會發(fā)覺哪些是符合品牌定位的生活場景。

營銷就是直接散布廣告，自夸賣點(diǎn)，仿佛時間回到了物資匱乏、供不應(yīng)求的上世紀(jì)，有什么就直接拿出來叫賣。

總之，品牌老化不等于產(chǎn)品老化，品牌老化是因為提供了過時的消費(fèi)動機(jī)。你需要做的是，在明確品牌定位后，把價值主張傳遞到消費(fèi)者新的生活場景中。無論你采用什么新潮的玩法，真正能激活品牌的營銷活動，都是為了形成品牌資產(chǎn)。但凡資產(chǎn)，必經(jīng)積累。品牌老化大概沒有特效藥。