翁立立

（蘇州工藝美術(shù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院視覺傳達(dá)學(xué)院，江蘇 蘇州 215000)

一、新媒體交互廣告的定義和互動(dòng)特征

隨著新媒體的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的日新月異，信息傳播的媒介日益豐富，廣告的承載媒介已經(jīng)從報(bào)紙、電視到移動(dòng)互聯(lián)的多屏幕終端，廣告形式從單向傳播到強(qiáng)調(diào)與受眾的雙向互動(dòng)，運(yùn)用多媒介和高端技術(shù)為受眾帶來(lái)了更加豐富有趣的互動(dòng)體驗(yàn)。

（一）表現(xiàn)形式多樣性

隨著信息技術(shù)的發(fā)展和成熟，廣告的互動(dòng)形式從最初的網(wǎng)頁(yè)版廣告，到各類 APP 廣告，到移動(dòng)端的基于HTML5技術(shù)的動(dòng)態(tài)交互頁(yè)面，甚至是借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、GPS 定位系統(tǒng)、身體感應(yīng)、VR 技術(shù)等傳播手段的場(chǎng)景式應(yīng)用。使用場(chǎng)景也呈現(xiàn)出以移動(dòng)互聯(lián)為主，在特定商業(yè)場(chǎng)所親身體驗(yàn)，線上線下模式相結(jié)合，媒介融合的全方位覆蓋。

（二）溝通雙向化

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，廣告信息的傳播呈現(xiàn)單向化的特點(diǎn)，傳播效果與廣告效應(yīng)也難以統(tǒng)計(jì)。新媒體的出現(xiàn)，基于數(shù)字技術(shù)與移動(dòng)互聯(lián)搭建的新媒體平臺(tái)，使廣告信息的傳播與反饋同時(shí)達(dá)成，消費(fèi)者由信息接收者變成接收者、參與者、反饋者三種角色，而且對(duì)信息的控制更主動(dòng)。消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)去接觸廣告信息，廣告主也不再僅僅是信息的傳遞者，他們可以隨時(shí)接收用戶的反饋并及時(shí)采取相應(yīng)行動(dòng)。交互廣告打破了傳統(tǒng)廣告的線性傳播模式，實(shí)現(xiàn)了廣告主與用戶的雙向溝通，增強(qiáng)了廣告的傳播效果。

（三）互動(dòng)體驗(yàn)增強(qiáng)

交互廣告在發(fā)展中最為顯著的特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)受眾的參與性和提升用戶的體驗(yàn)感。廣告主將廣告信息進(jìn)行創(chuàng)意化與技術(shù)性的處理，充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的好奇心，吸引他們主動(dòng)搜尋、接受廣告信息，從而親身參與到廣告信息接收的互動(dòng)體驗(yàn)中。創(chuàng)意性的互動(dòng)體驗(yàn)過程能加深消費(fèi)者的印象與記憶，讓消費(fèi)者在互動(dòng)體驗(yàn)中得到心理上的愉悅與滿足感，從而對(duì)品牌或廣告信息產(chǎn)生好感，使廣告信息的傳遞更深入人心。但互動(dòng)不僅僅是點(diǎn)擊按鈕或在搜索引擎上搜索某條信息，真正的互動(dòng)是要讓消費(fèi)者成為廣告創(chuàng)意中觸發(fā)情節(jié)的一員，成為互動(dòng)的主角，見證和參與整個(gè)互動(dòng)過程，成為廣告創(chuàng)意中不可缺少的因素。

（四）技術(shù)與藝術(shù)相結(jié)合

高品質(zhì)的新媒體交互廣告是數(shù)字化與藝術(shù)性的高度結(jié)合。在虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、全息投影技術(shù)、體感交互技術(shù)等技術(shù)的支撐下，交互廣告除了具有視覺感知外，還具有聽覺感知、觸覺感知、嗅覺感知和味覺感知，讓受眾更深刻地領(lǐng)悟藝術(shù)理念、內(nèi)涵、美感，如同身臨其境。數(shù)字技術(shù)的虛擬性，為交互廣告的創(chuàng)意空間帶來(lái)更多的可能性，使信息內(nèi)容通過互動(dòng)與體驗(yàn)融入受眾內(nèi)心，從而得到全身心的沉浸體驗(yàn)。

二、新媒體交互廣告的創(chuàng)意互動(dòng)形式分析

在當(dāng)今的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，促成消費(fèi)的關(guān)鍵在于給消費(fèi)者提供滿意的購(gòu)物體驗(yàn)。同樣，交互廣告也要重視用戶體驗(yàn)，包括從刺激消費(fèi)者的感知，引起注意，到使消費(fèi)者參與其中，形成好感，提供反饋，自愿分享。好的廣告創(chuàng)意至關(guān)重要，在創(chuàng)意策略的構(gòu)架下，找到廣告創(chuàng)意與互動(dòng)形式的結(jié)合點(diǎn)，以此降低消費(fèi)者對(duì)廣告的排斥心理，甚至是主動(dòng)參與到廣告活動(dòng)中來(lái)，在廣告參與中體會(huì)愉悅。

（一）游戲互動(dòng)

在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者被大量的廣告所包圍，難免會(huì)對(duì)廣告產(chǎn)生排斥心理。以趣味游戲?yàn)閺V告載體，既可以讓消費(fèi)者放松對(duì)廣告內(nèi)容的戒備，也可以調(diào)動(dòng)消費(fèi)者自發(fā)參與到廣告互動(dòng)中來(lái)的積極性。人們往往會(huì)對(duì)富有趣味的事物產(chǎn)生興趣并樂于嘗試，以?shī)蕵窞檎T因帶動(dòng)消費(fèi)者參與廣告互動(dòng)，能讓消費(fèi)者在潛移默化中了解產(chǎn)品信息，對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同感。

（二）情景互動(dòng)

對(duì)于充滿神秘感的事物人們常常會(huì)給予關(guān)注，在好奇心的驅(qū)使下人們會(huì)通過各種方法去尋找真相。對(duì)于一眼就能看穿真相的事物，人們往往提不起興趣。制造懸念正是利用了人們的這種心理，創(chuàng)建特定場(chǎng)景，利用混合現(xiàn)實(shí)等技術(shù)，通過情景和氛圍的塑造，讓受眾在情景參與中獲得感官上的刺激或情感上的體驗(yàn)，同時(shí)引導(dǎo)用戶了解宣傳產(chǎn)品的亮點(diǎn)。這種體驗(yàn)可以通過對(duì)視覺、觸覺、聽覺等感官的延伸來(lái)實(shí)現(xiàn)，讓受眾獲得在日常生活中無(wú)法享受到的豐富體驗(yàn)。

（三）獎(jiǎng)勵(lì)互動(dòng)

趨利避害是人的本能，人們總是希望能夠獲得盡可能多的免費(fèi)資源，因此在廣告互動(dòng)中增添獲得利益的機(jī)會(huì)能吸引用戶主動(dòng)參與其中。獎(jiǎng)勵(lì)刺激機(jī)制有很多種，比如產(chǎn)品折扣、優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)、小禮品等。利用獎(jiǎng)勵(lì)刺激消費(fèi)者參與互動(dòng)，并促使消費(fèi)者積極分享獎(jiǎng)勵(lì)信息或邀請(qǐng)其他好友共同參與互動(dòng)，以獲得更多的獎(jiǎng)賞。

（四）情感互動(dòng)

古人云：動(dòng)之以情，曉之以理。這告訴我們要學(xué)會(huì)用感情去打動(dòng)別人，然后再結(jié)合語(yǔ)言講道理，就能達(dá)到事半功倍的效果。古人又云：情不通，則理不達(dá)。你要想打動(dòng)別人，不講感情是不行的，因?yàn)槿吮緛?lái)就是情緒化的感情動(dòng)物。我們只有找到情感訴求，學(xué)會(huì)用真情實(shí)感去打動(dòng)別人的內(nèi)心，打出感情牌才能實(shí)現(xiàn)心靈的交流和感情的共鳴，這樣才能高效地說(shuō)服別人。以情動(dòng)人也是廣告營(yíng)銷中慣用的技巧，打感情牌、情懷牌，找到情感共鳴的突破口，贏得消費(fèi)者的情感認(rèn)同。

三、新媒體交互廣告的提升方向

（一）高度重視用戶需求和用戶體驗(yàn)

“3E主義”——娛樂（Entertain）、體驗(yàn)（Experience）、享受（Enjoy）是現(xiàn)代人對(duì)生活方式的追求，人們?cè)谏钪邢硎軍蕵?，在娛樂中體驗(yàn)生活的心理已經(jīng)形成。交互廣告的受眾一般為年輕群體，他們對(duì)平淡無(wú)奇的事物不屑一顧，追求差異化，標(biāo)新立異。在高頻率現(xiàn)代生活的碎片化時(shí)間中，受眾對(duì)輕松、趣味、新奇的事物易于接受，樂于分享，在體驗(yàn)的過程中減少受眾的學(xué)習(xí)及操作負(fù)擔(dān)，在無(wú)微不至的引導(dǎo)下輕松地完成廣告信息的接收，提升用戶體驗(yàn)。所以廣告商在選擇廣告創(chuàng)意時(shí)應(yīng)當(dāng)從受眾的角度出發(fā)，與受眾深度溝通，深刻理解受眾的生活方式和心理需求，選擇更加貼近消費(fèi)者的方式來(lái)打動(dòng)受眾。

（二）實(shí)現(xiàn)技術(shù)與創(chuàng)意的完美融合

廣告創(chuàng)意是一種獨(dú)特性思維的感性體現(xiàn)，而科學(xué)技術(shù)則是思維的理性表達(dá)。在新媒體時(shí)代，再好的創(chuàng)意都需要強(qiáng)大的技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。若廣告缺乏創(chuàng)意，則會(huì)過于平庸，難以引起消費(fèi)者關(guān)注。若廣告缺乏技術(shù)支撐，則會(huì)大大限制廣告的創(chuàng)新空間。優(yōu)秀的交互廣告必然是實(shí)現(xiàn)技術(shù)與創(chuàng)意完美融合的結(jié)果。

新技術(shù)的運(yùn)用雖然能為消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感，但并不一定與廣告需求相契合。數(shù)字時(shí)代的廣告創(chuàng)意應(yīng)該以直觀的界面和真實(shí)的體驗(yàn)去打動(dòng)消費(fèi)者，以消費(fèi)者為中心，制造認(rèn)同感，不能忽視對(duì)消費(fèi)者個(gè)人的人性關(guān)懷。

（三）創(chuàng)新廣告表現(xiàn)形式

千篇一律灌輸式的廣告容易讓受眾產(chǎn)生排斥心理，成功的廣告創(chuàng)新能讓用戶淡忘廣告的利益性本質(zhì)，自發(fā)地參與到廣告互動(dòng)中，甚至是成為產(chǎn)品的“代言人”。

要想實(shí)現(xiàn)廣告形式的創(chuàng)新，需要廣告人運(yùn)用全新的思維方式，大膽嘗試新的傳播媒介，在創(chuàng)意設(shè)計(jì)上勇于突破現(xiàn)有的框架模式。利用當(dāng)代最新的藝術(shù)形式來(lái)豐富廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法，增加用戶對(duì)廣告的關(guān)注度。關(guān)注消費(fèi)者審美趣味的變化，在交互廣告的創(chuàng)意中加入更多娛樂性與互動(dòng)性的因素，以靈活多變的表現(xiàn)形式領(lǐng)先，靠趣味橫生的內(nèi)容制勝。

四、結(jié)語(yǔ)

我國(guó)的數(shù)字媒體交互廣告的快速發(fā)展在很大程度上得益于傳播媒介的日益豐富，傳播技術(shù)的不斷提高和受眾地位的轉(zhuǎn)變，但仍然存在一些問題，如內(nèi)容 IP 支撐力不足、盲目求新、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性弱、用戶體驗(yàn)差等問題。

數(shù)字媒體交互廣告首先應(yīng)當(dāng)與消費(fèi)者深度溝通，以人為本，從用戶訴求出發(fā)，制定用戶喜聞樂見的創(chuàng)意策略；其次是以先進(jìn)科技為依托，實(shí)現(xiàn)技術(shù)與創(chuàng)意的完美融合，拓展互動(dòng)形式，提升用戶體驗(yàn)。相信在傳播媒介日益豐富的未來(lái)，交互廣告將迎來(lái)更大的發(fā)展機(jī)遇，成為更多廣告主所青睞的選擇。