文 | 劉春雄 本刊高級研究員，鄭州大學(xué)管理工程學(xué)院副教授

社區(qū)電商的基本特征就是社區(qū)形態(tài)，消費(fèi)者家門口的新零售。一般有以下特征：

1.以社區(qū)為半徑，連接C端。門店團(tuán)長與社區(qū)居民本來就是強(qiáng)關(guān)系，現(xiàn)在把線下關(guān)系引入線上。

2.線上下單、預(yù)售制、自提，三大特點(diǎn)。以長沙社區(qū)電商考拉精選為例，每天23∶00之前在小程序下單，然后平臺開始備貨，第二天上午10∶30之前送到門店，然后消費(fèi)者到門店自提，保證中午做飯。平臺倉庫和門店“零庫存”。

3.以生鮮（蔬菜、水果、肉蛋等）為突破口，逐步豐富其他品類。生鮮是剛需、高頻，最容易形成黏性。一旦形成黏性，就可以擴(kuò)大品類，比如低頻的日用生活品、美妝等。

小店、家門口的新零售，可能與很多人想象的“高大上”新零售不相符，因此，也有人說社區(qū)電商“太LOW”，不看好。

小店重生

雜貨店是最早的商業(yè)形態(tài)。一百六十多年前，百貨商店掀起了零售革命，雜貨店一直是零售革命的對象。

社區(qū)電商與傳統(tǒng)門店結(jié)合，為小店賦能，讓小店的“人店合一”能夠打通三度空間，形成互聯(lián)網(wǎng)價值，這是小店重生。傳統(tǒng)門店面積雖小，但社區(qū)電商可以讓它SKU極大豐富，這是小店做大店生意。這一切，都因?yàn)樾〉昙劝l(fā)揮了天然的便利性，也利用了互聯(lián)網(wǎng)賦能，重構(gòu)了與消費(fèi)者的關(guān)系。

社區(qū)電商的特點(diǎn)是“人店合一”，小門店，店長就是老板，而且服務(wù)社區(qū)商圈，生活半徑與商業(yè)半徑重合，“熟人”也是“熟客”。

線下門店，店長與社區(qū)消費(fèi)者有線下強(qiáng)關(guān)系，通過引入線上，可以實(shí)現(xiàn)社群強(qiáng)互動，消費(fèi)者之間也可以通過小程序相互推介。

新零售不僅重構(gòu)與消費(fèi)者的關(guān)系，而且一定是打通三度空間，實(shí)現(xiàn)線下、社群和網(wǎng)絡(luò)空間三維空間互動關(guān)系，即“線下強(qiáng)關(guān)系，社群強(qiáng)交互，小程序強(qiáng)推介”。

社區(qū)電商需要兩級信任背書：一是平臺與店長的信任；二是店長與消費(fèi)者的信任。信任需要時間積累，考拉精選的兩級信任背書，平臺與店長的信任經(jīng)過十年考驗(yàn)。

社區(qū)電商與消費(fèi)者的關(guān)系進(jìn)化有三階段：第一階段，通過社群和小程序連接C端；第二階段，通過提供線上內(nèi)容和生態(tài)，實(shí)現(xiàn)C端在線；第三階段，通過長期的C端在線，產(chǎn)生用戶黏性，實(shí)現(xiàn)“用戶私有化”，即用戶終生價值。目前，社區(qū)電商仍然處于第一階段，即連接C端。

供應(yīng)鏈?zhǔn)恰按罂印?/h2>

貨的重構(gòu)是新零售的重要一環(huán)。傳統(tǒng)門店多是小門店，面積有限，SKU有限，只能提供高頻商品，而且最高頻的生鮮還無法提供。高頻商品的價格透明度又比較高，這是一個難解的問題。

社區(qū)電商是平臺與門店結(jié)合，突破了門店面積限制。因?yàn)閷?shí)行預(yù)售制，平臺和門店均無庫存。所以，只要是平臺供應(yīng)鏈上的所有商品，都可以通過小程序下單。

這意味著，門店的SKU可以以幾倍甚至幾十倍的規(guī)模增長。用較小的門店，實(shí)現(xiàn)更豐富的SKU。無論高頻、中頻、低頻商品，都可以通過平臺銷售。

正因?yàn)殚T店可以很小，但SKU必須很豐富。所以，社區(qū)電商對供應(yīng)鏈的要求極高，甚至有人說初期最大的障礙就是供應(yīng)鏈。在這方面，B2B平臺是有優(yōu)勢的，目前做得最好的長沙興盛優(yōu)選和考拉精選，都有十多年的B2B供應(yīng)鏈經(jīng)歷。

有人說社區(qū)電商的門檻很低，那是沒有考慮供應(yīng)鏈的復(fù)雜性。建立供應(yīng)鏈不是資金能夠解決的問題，需要“跳過無數(shù)坑”才有深刻體會。

社區(qū)電商的想象空間

首先應(yīng)該承認(rèn)，社區(qū)電商剛開局，還處于快速迭代早期，未來走向何方，誰也無法準(zhǔn)確預(yù)測。但是，按照現(xiàn)在流行的終局思維，一個商業(yè)模式是不是有價值，要看終局形態(tài)是什么。所以，即便預(yù)測很難，還是要預(yù)測的。我有下面幾個觀點(diǎn)：

第一，社區(qū)電商可能是新零售的最大賽道。目前露出水面的新零售，大致有以下幾種形態(tài)：一是新物種零售。比如盒馬鮮生、永輝，它們主要覆蓋大都市的高密度社區(qū)；二是KA新零售，比如大潤發(fā)、步步高探索的新零售，目前的問題是存量改造難度大；三是創(chuàng)新型的零售形態(tài)，比如瑞幸咖啡等；四是互聯(lián)網(wǎng)激活傳統(tǒng)零售小店，比如社區(qū)電商。

上述新零售形態(tài)中，哪種規(guī)模最大？從門店數(shù)量和規(guī)模講，獨(dú)立門店無疑是最大的，但過去因?yàn)楦叨确稚?，所以也是最不起眼的。現(xiàn)在用互聯(lián)網(wǎng)平臺把獨(dú)立門店串起來，規(guī)模就會非常大。

第二，社區(qū)電商讓小店有更大的競爭優(yōu)勢。小店的優(yōu)勢是便利，缺點(diǎn)是場景、體驗(yàn)和SKU少。社區(qū)電商解決了SKU問題，只要能夠解決場景和體驗(yàn)問題，就可以與其他零售商業(yè)形態(tài)抗衡。比如，KA的優(yōu)勢是品類豐富，但便利度不夠?，F(xiàn)在社區(qū)電商既有便利性，又有產(chǎn)品豐富度，逼得KA新零售只有主打場景和體驗(yàn)。

第三，社區(qū)電商間接解決了商業(yè)的級差地租問題。好地段生意好，但租金也高；差地段租金低，但生意也差。這就是限制商業(yè)的級差地盤問題，也是傳統(tǒng)商業(yè)無解的問題。社區(qū)電商解決了兩方面的問題，一是只要連接C端，地段問題不那么重要了；二是面積不那么重要了。

第四，社區(qū)電商的終局。社區(qū)電商最后一定是多寡頭狀態(tài)，大平臺+區(qū)域分布式服務(wù)。大平臺形成供應(yīng)鏈優(yōu)勢，區(qū)域服務(wù)形成本地優(yōu)勢。

多寡頭格局，一定是資本催生的集中化。但是，這個過程需要時間，遠(yuǎn)比拼多多三年的時間要長。初步判斷是三至五年，甚至更長。

第五，社區(qū)電商目前的短板是場景和體驗(yàn)。三只松鼠聯(lián)盟店雖然也是社區(qū)新零售，但因?yàn)槭侨略O(shè)計(jì)，盡管面積不超過100平方米，但場景和體驗(yàn)感都很好。社區(qū)電商是“舊城改造”，場景和體驗(yàn)需要時日，也需要投入。