本刊記者 馬玥

時(shí)值年末歲初，多位玩企、經(jīng)銷商在回顧2018年國內(nèi)玩具市場(chǎng)時(shí)表示，整體行業(yè)比較平淡。上半年市場(chǎng)相對(duì)較好，企業(yè)經(jīng)營同比有所增長，但到下半年，受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，部分企業(yè)出現(xiàn)了銷售下降的情況。

的確，2018年的玩具市場(chǎng)可以說是變數(shù)較多。本次年終盤點(diǎn)，《中外玩具制造》從5個(gè)關(guān)鍵詞入手，對(duì)進(jìn)出口情況進(jìn)行回顧，并總結(jié)了4點(diǎn)值得關(guān)注的行業(yè)變化，希望為業(yè)內(nèi)了解過去、展望新年提供參考。

關(guān)鍵詞看進(jìn)出口

出口

關(guān)鍵詞1：形勢(shì)嚴(yán)峻

2018年的世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境復(fù)雜多變，這使得作為玩具出口大國的中國不可避免地受到影響。根據(jù)中國海關(guān)總署發(fā)布數(shù)據(jù)，2018年2月，我國累計(jì)出口額同比增長36%，此后增速逐漸放緩，且波動(dòng)較大。截至11月底，我國傳統(tǒng)玩具（海關(guān)商品編碼稅則號(hào)9503序列產(chǎn)品）累計(jì)出口額為233.295億美元，同比增長6.1%。

影響我國玩具出口的因素眾多，其中非常重要的兩點(diǎn)是美國玩具反斗城破產(chǎn)和中美貿(mào)易戰(zhàn)。

2018年3月中旬，美國玩具反斗城向法院提交破產(chǎn)清算，之后其加拿大、英國、澳大利亞的業(yè)務(wù)也相繼結(jié)束。美國玩具反斗城破產(chǎn)對(duì)我國出口影響較大，表現(xiàn)之一是我國玩具以出口為主，不少企業(yè)的產(chǎn)品都有銷售到美國玩具反斗城。其破產(chǎn)直接導(dǎo)致這些玩企訂單量減少，且面臨貨款無法收回的難題。表現(xiàn)之二是美國玩具反斗城破產(chǎn)后會(huì)有大量玩具清倉出售，市場(chǎng)飽和，經(jīng)銷商進(jìn)貨更顯謹(jǐn)慎，對(duì)出口企業(yè)經(jīng)營影響較大。表現(xiàn)之三美國玩具反斗城破產(chǎn)影響了孩之寶、迪士尼、美泰等世界玩具巨頭的銷售業(yè)績，但暫未對(duì)其代工企業(yè)有太大影響。

以2018年7月6日美國對(duì)價(jià)值340億美元的中國商品加征25%的進(jìn)口關(guān)稅為開端，中美貿(mào)易戰(zhàn)拉開帷幕。盡管之后公布的一系列清單中并不涉及玩具，但包括部分玩具相關(guān)的原材料，這使得我國玩企面臨成本增加的壓力。而且由于中美貿(mào)易關(guān)系變數(shù)大，我國不少玩企對(duì)出口玩具到美國持觀望態(tài)度。

關(guān)鍵詞2：線上銷售

近年來，跨境電商發(fā)展迅速，這也使得我國玩企出口有了更多選擇。記者在采訪出口型玩企時(shí)了解到，雖然代理依舊是玩具出口的主要模式，但不少企業(yè)都在嘗試采用跨境電商進(jìn)行自主銷售。比如萊陽世紅工藝品有限公司在美國租海外倉，并通過亞馬遜等平臺(tái)做零售與批發(fā)，縮短產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)；蘇州工業(yè)園區(qū)若態(tài)科技有限公司在亞馬遜上的銷售額占公司總銷售額的20%，同時(shí)他們自建官網(wǎng)，通過網(wǎng)站與客戶保持聯(lián)系，這部分銷售額也有20%。

關(guān)鍵詞3：新市場(chǎng)

歐美地區(qū)玩具市場(chǎng)成熟，但競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈。相比之下，一些新興的海外市場(chǎng)近年來玩具銷售增長，表現(xiàn)較好，比如墨西哥和俄羅斯2017年玩具銷售增長均超過10%。在海外環(huán)境變數(shù)較大的情況下，部分玩企已經(jīng)將目光轉(zhuǎn)移到拓展新市場(chǎng)上，以此來緩解因中美貿(mào)易戰(zhàn)帶來的損失。

此外，受我國持續(xù)推進(jìn)“一帶一路”倡議的影響，不少玩企都考慮拓展其沿線國家，如東南亞、南亞、中東等地區(qū)。但也有玩企表示，由于“一帶一路”沿線發(fā)展中國家居多，因此需要加強(qiáng)研發(fā)適合這些國家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平、風(fēng)俗習(xí)慣的產(chǎn)品。

進(jìn)口

關(guān)鍵詞1：政策利好

2018年4月，習(xí)近平總書記在博鰲亞洲論壇年會(huì)開幕式上對(duì)外宣布，中國將主動(dòng)擴(kuò)大進(jìn)口，促進(jìn)經(jīng)常項(xiàng)目收支平衡，努力增加人民群眾需求比較集中的特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品進(jìn)口。國務(wù)院總理李克強(qiáng)在2018年《政府工作報(bào)告》中強(qiáng)調(diào)，要積極擴(kuò)大進(jìn)口，下調(diào)汽車、部分日用消費(fèi)品等進(jìn)口關(guān)稅，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和貿(mào)易平衡發(fā)展。7月，商務(wù)部等20個(gè)部門發(fā)布《關(guān)于擴(kuò)大進(jìn)口促進(jìn)對(duì)外貿(mào)易平衡發(fā)展的意見》，提出四項(xiàng)擴(kuò)大進(jìn)口的政策舉措。11月，中國在上海成功舉辦了首屆進(jìn)口國際博覽會(huì)……中國擴(kuò)大進(jìn)口的政策舉措為更多進(jìn)口玩具品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)提供了機(jī)遇。

業(yè)內(nèi)對(duì)擴(kuò)大進(jìn)口政策反響不一，可謂有喜有憂。喜的方面，對(duì)于代理商、經(jīng)銷商而言，進(jìn)口品牌玩具增多代表著可選擇性增多；對(duì)玩企來說，更多新奇、有創(chuàng)意的玩具進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)，也可以促進(jìn)玩企加大創(chuàng)新。憂的方面，越來越多的進(jìn)口品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)必然加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，尤其是類似產(chǎn)品太多，會(huì)分化消費(fèi)者的選擇。

①多次修訂《甘肅省取水許可和水資源費(fèi)征收管理辦法》，擴(kuò)大水資源費(fèi)征收范圍，提高水資源費(fèi)征收標(biāo)準(zhǔn)，從2010年開始開征農(nóng)業(yè)灌溉用水水資源費(fèi)，2014年新的 《甘肅省取水許可和水資源費(fèi)征收管理辦法》確定的農(nóng)業(yè)用水水資源費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為地表水0.005元/m3，地下水為0.01元/m3，并對(duì)超計(jì)劃用水加收1～3倍的水資源費(fèi)。

關(guān)鍵詞2：品牌眾多

政策利好再加上中國名副其實(shí)的全球第二大玩具消費(fèi)市場(chǎng)的地位，使得不少品牌都非?？粗刂袊袌?chǎng)，并紛紛加大布局。據(jù)記者統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)市場(chǎng)在售的進(jìn)口玩具品牌有上百個(gè)，其中不少都是近幾年才進(jìn)入國內(nèi)的。

記者采訪了幾位進(jìn)口品牌代理商得知，這些進(jìn)口玩具品牌方之所以選擇布局中國，主要是看中了國內(nèi)消費(fèi)者和市場(chǎng)的成熟。他們認(rèn)為，消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)水平提高、對(duì)玩具的認(rèn)識(shí)加深，選擇玩具時(shí)相比價(jià)格，會(huì)更看重品牌和品質(zhì)；而市場(chǎng)成熟主要表現(xiàn)在國家對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度加大，大環(huán)境更利于品牌玩具銷售。

行業(yè)四點(diǎn)關(guān)注

盡管2018年我國玩具進(jìn)出口都面臨一些問題和困境，且整個(gè)行業(yè)表現(xiàn)較為平淡，但危中找機(jī)，我國玩具業(yè)亦有關(guān)注點(diǎn)可以回顧。

關(guān)注1：環(huán)保倒逼玩企升級(jí)

2018年1月1日，《中華人民共和國環(huán)境保護(hù)稅法》正式施行。之后，環(huán)保督察工作進(jìn)入“回頭看”階段。國家大力推行環(huán)保使不少企業(yè)都面臨經(jīng)營壓力，玩具業(yè)亦是如此。

從國家環(huán)保督察范圍來看，玩具業(yè)并不在重點(diǎn)檢查、治理范圍之內(nèi)，但由于上下游供應(yīng)鏈廣泛，依舊受到了環(huán)保行動(dòng)的波及。據(jù)記者了解，環(huán)保給玩企帶來的最大影響是成本增加，包括紙、木材、塑膠等原材料，印染、噴漆等供應(yīng)鏈，生產(chǎn)、生活等設(shè)備，環(huán)保稅等多方面。

為應(yīng)對(duì)成本增加，玩企想出了眾多舉措，如提升產(chǎn)能、減少原材料損耗；集中采購原材料，通過提高采購量降低價(jià)格；調(diào)整產(chǎn)品出廠價(jià)；拓展渠道、提升銷量、減少成本壓力等。

我國廣闊的市場(chǎng)吸引眾多進(jìn)口品牌進(jìn)入。圖為2018年廣州玩具展國際展區(qū)人流旺盛

從國家環(huán)保督察的力度來看，未來環(huán)保監(jiān)管只會(huì)更加嚴(yán)格，玩企需要及早思考如何從玩具生產(chǎn)、包裝到運(yùn)輸全過程實(shí)現(xiàn)環(huán)保。

關(guān)注2：知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)與轉(zhuǎn)化

盜版、仿冒等問題一直對(duì)行業(yè)有所困擾，但由于維權(quán)成本高、維權(quán)效果差等原因，我國玩具知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和維權(quán)意識(shí)方面相對(duì)較弱。翻開2018年業(yè)界要聞，記者發(fā)現(xiàn)，玩企越來越重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，有通過訴訟維權(quán)的，如奧光動(dòng)漫集團(tuán)訴浙江紅源玩具有限公司侵害其旗下特寶兒品牌產(chǎn)品“童車（四輪）”外觀設(shè)計(jì)專利權(quán)；有提高產(chǎn)品創(chuàng)新力度，增加模仿難度的，如廣州彩道薈文化科技有限公司的“東方魔塊”，設(shè)計(jì)復(fù)雜，對(duì)模具精度要求很高；有提高產(chǎn)品保護(hù)力度的，如2018年廣州國際玩具展期間，不少企業(yè)將新品單獨(dú)展示，僅讓熟識(shí)的經(jīng)銷商參觀了解；有借助政府力量實(shí)現(xiàn)維權(quán)的，如斯平瑪斯特公司借助澄海區(qū)工商局的力量，打擊了多起玩具商標(biāo)侵權(quán)。

為了進(jìn)一步提高企業(yè)維權(quán)意識(shí)，廣東省玩具協(xié)會(huì)、廣東省玩具產(chǎn)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)聯(lián)盟、廣東固法律師事務(wù)所主辦了“2018玩具產(chǎn)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)業(yè)務(wù)培訓(xùn)”，邀請(qǐng)專業(yè)律師為企業(yè)介紹玩具行業(yè)專利分析背景和方法、不同情形下的專利維權(quán)方式，獲得了與會(huì)代表的一致好評(píng)。

有了專利，下一步便是思考如何轉(zhuǎn)化。同年，廣東省玩具產(chǎn)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)聯(lián)盟推出了“廣東省玩具產(chǎn)業(yè)專利池”項(xiàng)目，旨在幫助企業(yè)持有專利成果轉(zhuǎn)化，提升企業(yè)的專利運(yùn)營能力。作為企業(yè)之間進(jìn)行專利授權(quán)、合作的對(duì)接平臺(tái)，該項(xiàng)目免費(fèi)為玩具、童車企業(yè)上下游專利的實(shí)施許可、專利運(yùn)營和成果轉(zhuǎn)化提供推介窗口。目前入池企業(yè)22家，池內(nèi)專利共計(jì)243項(xiàng)。

關(guān)注3：追趕移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新風(fēng)潮

“互聯(lián)網(wǎng)+玩具”早已是行業(yè)潮流，而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，一些傳統(tǒng)業(yè)態(tài)也迎來了新的轉(zhuǎn)機(jī)。

2018年以來，很多人流密集的商場(chǎng)、百貨店、便利店里多了一排排的扭蛋機(jī)。扭蛋機(jī)并不是新鮮事物，但記者已經(jīng)很久沒見過這么一排排的扭蛋機(jī)了。據(jù)扭蛋機(jī)制造企業(yè)負(fù)責(zé)人介紹，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)支付的普及給了扭蛋機(jī)新的機(jī)會(huì)—— 無須專人管理、無須換取游戲幣，消費(fèi)者用微信、支付寶支付后，即可操作扭蛋機(jī)。而且，新的扭蛋機(jī)有后臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，可以統(tǒng)計(jì)每天的銷售額、分析受歡迎的產(chǎn)品，給企業(yè)提供參考。

玩具租賃由來已久，但過去一直不溫不火。在2017年，《中外玩具制造》雜志曾經(jīng)對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+玩具租賃”的模式進(jìn)行過探討，而2018年，被視為共享經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)之一的玩具共享也是新聞不斷—— 既有多個(gè)玩具共享平臺(tái)獲得融資，也有不符合居民需要的玩具共享柜被取締。但這些玩具共享平臺(tái)的共同點(diǎn)都是，消費(fèi)者只需下載安裝APP或者掃描二維碼，即可租借玩具。值得注意的是，與所有共享經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物一樣，玩具共享的盈利模式還處在探索期，業(yè)內(nèi)對(duì)其看法亦是褒貶不一，其未來發(fā)展方向以及給玩具企業(yè)、經(jīng)銷商的機(jī)會(huì)還有待探索。

關(guān)注4：重視體驗(yàn)式營銷

回顧2018年，體驗(yàn)式營銷是必談的亮點(diǎn)。早在2018年廣州國際玩具展上，空天慧智（北京）科技有限公司就將其菠蘿樹益智玩具體驗(yàn)館搬到了展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，開放式的布局、多品類的玩具吸引了眾多買家體驗(yàn)。另外，東莞市嘉虹實(shí)業(yè)有限公司的紛多樂創(chuàng)意館、寧波咕咚創(chuàng)意科技有限公司的美樂童年教育中心、黑龍江省三慧手工產(chǎn)品設(shè)計(jì)有限公司的彩魔谷、浙江丹妮嬰童用品有限公司的丹妮成長中心……2018年，玩企發(fā)力線下體驗(yàn)館漸成常態(tài)。

體驗(yàn)式營銷還體現(xiàn)在玩企、經(jīng)銷商的產(chǎn)品宣傳上。如奧飛動(dòng)漫舉辦奧迪雙鉆“六一”嘉年華活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)設(shè)有體驗(yàn)區(qū)，讓孩子們既可以與喜歡的IP零距離接觸，體驗(yàn)玩具的樂趣，還可以將喜歡的玩具買回家；啟蒙積木舉辦的“一啟來挑戰(zhàn)”2018路演活動(dòng)更是將線上H5任意足球游戲、線下的真實(shí)足球場(chǎng)景模擬和各種現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)體驗(yàn)游戲相結(jié)合；佳奇科技在多個(gè)全國重點(diǎn)城市開展“變形玩佳 奇樂無窮”地推活動(dòng)，孩子們可以體驗(yàn)玩具樂趣、參與比賽。

玩企維權(quán)意識(shí)增強(qiáng)。圖為2018玩具產(chǎn)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)業(yè)務(wù)培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)。

扭蛋機(jī)借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迎來新機(jī)會(huì)

“線下的強(qiáng)體驗(yàn)性是線上銷售不具備的優(yōu)勢(shì)?！睒I(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，隨著線上線下融合加速，線下的體驗(yàn)將吸引更多消費(fèi)者。

結(jié) 語

回顧2018年，無論是進(jìn)出口，還是國內(nèi)玩具市場(chǎng)，在整體平穩(wěn)運(yùn)行的情況下，亦存在眾多的變數(shù)：經(jīng)濟(jì)環(huán)境多變、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈、企業(yè)經(jīng)營壓力增大等等。同時(shí)，行業(yè)也面臨需要改進(jìn)的問題，如產(chǎn)品創(chuàng)新不足、同質(zhì)化問題待解、渠道拓展及下沉等等。

2018年12月19日—21日舉辦的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的描述要比以往更加嚴(yán)峻。會(huì)議指出，“經(jīng)濟(jì)運(yùn)行穩(wěn)中有變、變中有憂，外部環(huán)境復(fù)雜嚴(yán)峻，經(jīng)濟(jì)面臨下行壓力”?？梢灶A(yù)見，2019年的經(jīng)濟(jì)環(huán)境依舊嚴(yán)峻，玩具行業(yè)要謀求生存、發(fā)展，還須攜手共進(jìn)，攻克難關(guān)。