廣東省玩具協(xié)會(huì)資深行業(yè)分析員 梁漢坤

2018年,世界玩具市場(chǎng)一言以蔽之：復(fù)雜多變！

簡(jiǎn)單舉例：2018年初美國(guó)玩具反斗城破產(chǎn)清算，震動(dòng)整個(gè)玩具市場(chǎng)，更造成兩大玩具跨國(guó)公司孩之寶、美泰前三季度業(yè)績(jī)雙雙下降，甚至要裁員壓縮成本；但另一方面，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售商亞馬遜的玩具銷(xiāo)量卻同比激增30%，不少實(shí)體店如塔吉特、沃爾瑪、柯?tīng)柊儇浀纫渤朔炊烦瞧飘a(chǎn)之機(jī)，快速擴(kuò)張玩具銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。環(huán)顧2018年世界最大玩具消費(fèi)地區(qū)歐美等地的圣誕節(jié)玩具銷(xiāo)售，基本上是全年熱點(diǎn)不斷，一款名為鯊魚(yú)寶寶的毛絨產(chǎn)品上市3天即賣(mài)斷貨。

簡(jiǎn)而言之，2018年世界玩具市場(chǎng)行情是幾家歡喜幾家愁。進(jìn)入2019年，世界玩具市場(chǎng)走向怎樣？我們溫故知新，仔細(xì)研究過(guò)去一年市場(chǎng)的各方面情況，發(fā)掘出一些有價(jià)值的信息供讀者參考。

復(fù)雜多變的2018

中國(guó)作為世界最大玩具生產(chǎn)出口國(guó)，供應(yīng)市場(chǎng)70%以上產(chǎn)品。2018年，中國(guó)玩具出口符合商務(wù)部概括外貿(mào)情況時(shí)的說(shuō)辭——“穩(wěn)中有進(jìn)”。截至2018年11月，傳統(tǒng)玩具（海關(guān)商品編碼稅則號(hào)9503項(xiàng)下產(chǎn)品）出口達(dá)到233.29億美元，同比增長(zhǎng)6.1%。但受匯率影響，若以人民幣計(jì)價(jià)同比增長(zhǎng)則僅為3.3%。仔細(xì)分析，市場(chǎng)的變化值得業(yè)內(nèi)人士關(guān)注。

變化之一：市場(chǎng)需求波動(dòng)較大。盡管2018年中國(guó)玩具出口穩(wěn)中有升，但走勢(shì)較為波動(dòng)，金額增長(zhǎng)率曲線呈U型走勢(shì)。一季度，承接上年較為興旺的市場(chǎng)需求，出口情況良好。3月，以美元計(jì)價(jià)同比增長(zhǎng)達(dá)14.3%，但此后逐步走低；到9月，增長(zhǎng)下降為1.6%。

美國(guó)作為世界最大玩具消費(fèi)國(guó)，其消費(fèi)玩具市場(chǎng)約占全球30%份額，市場(chǎng)表現(xiàn)也有些類(lèi)似。上半年，美國(guó)玩具銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)7%，但到第三季度下降到2%。值得高興的是，從2018年10月起，中國(guó)玩具出口增長(zhǎng)率曲線向上回升到5.2%。不過(guò)有市場(chǎng)人士認(rèn)為，這不排除是因?yàn)橘Q(mào)易商擔(dān)心中美貿(mào)易戰(zhàn)升級(jí)，趁9月玩具未列入第二輪關(guān)稅加征時(shí)加大采購(gòu)量而形成，因而不能過(guò)分樂(lè)觀。更要注意的是，貿(mào)易商當(dāng)年加大采購(gòu)量，往往次年會(huì)有所減少。

變化之二：產(chǎn)品價(jià)格上升明顯。從中國(guó)海關(guān)玩具出口統(tǒng)計(jì)和天貓“雙十一”玩具銷(xiāo)售情況看，2018年玩具售價(jià)上升明顯。廣東作為全國(guó)最大玩具出口基地，2018年前三季度不少產(chǎn)品價(jià)格升幅不小，如“玩偶”，在出口數(shù)量同比下降3.6%的情況下，出口金額同比上升19.3%；升價(jià)最大的是“其他玩具”，在出口數(shù)量同比上升8.2%情況下金額大幅上升83.5%。

內(nèi)銷(xiāo)零售市場(chǎng)升價(jià)也很明顯。按天貓統(tǒng)計(jì)，2018年“雙十一”期間，拼塑類(lèi)玩具價(jià)格同比上升22.6%，毛絨玩具上升7.3%，電動(dòng)和遙控玩具上升10%，童車(chē)和兒童座椅也有不小的升幅。但盡管如此，受原材料上升和勞動(dòng)力工資持續(xù)增長(zhǎng)等因素影響，不少企業(yè)仍然是增產(chǎn)不增收。據(jù)工信部統(tǒng)計(jì)，2018年1月-9月，玩具行業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入1413.7億元，累計(jì)同比增長(zhǎng)0.8%；利潤(rùn)總額55.3億元，累計(jì)同比下降13.9%。預(yù)計(jì)這樣的情況在2019年也不會(huì)有太大改變，企業(yè)人士應(yīng)多加關(guān)注。

市場(chǎng)俏銷(xiāo)的產(chǎn)品

近年寓教于樂(lè)的理念備受推崇，不少企業(yè)積極研發(fā)STEAM概念玩具，希望通過(guò)產(chǎn)品的科技含量招徠消費(fèi)者。但從目前市場(chǎng)銷(xiāo)售情況看，傳統(tǒng)玩具依然是市場(chǎng)主角，考察歐美國(guó)家和地區(qū)2018年圣誕節(jié)旺季暢銷(xiāo)的玩具，大多仍是傳統(tǒng)產(chǎn)品，銷(xiāo)售較好的有以下類(lèi)別：

新奇有趣的玩具—— 2018年歐美圣誕市場(chǎng)上各大商家主推的“熱門(mén)玩具”菜單基本以傳統(tǒng)玩具為主，如上年度爆款產(chǎn)品指尖猴系列、L.O.L.驚喜娃娃、哈馳魔法蛋等等。一款名為鯊魚(yú)寶寶的毛絨玩具憑借著社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)酵催熱，產(chǎn)品在商場(chǎng)上架3天即告賣(mài)斷貨。美泰更是憑借芭比娃娃再度熱銷(xiāo)，一舉反超孩之寶奪回市場(chǎng)銷(xiāo)售老大地位。

影視動(dòng)漫衍生產(chǎn)品—— 在《蜘蛛俠》《汪汪隊(duì)立大功》等影視作品熱播的推動(dòng)下，2018年動(dòng)漫影視衍生玩具繼續(xù)俏銷(xiāo)，如“星球大戰(zhàn)”“哈利波特”等衍生玩具穩(wěn)居圣誕節(jié)“熱門(mén)玩具”榜單。沃爾瑪舉辦“萌寶的禮享奇趣圣誕”投票活動(dòng)，有近萬(wàn)名5歲～12歲小朋友參與投票，一款名為“颶風(fēng)初始戰(zhàn)神之翼”的動(dòng)漫IP玩具獲得男孩玩具第一名，動(dòng)漫衍生玩具受小朋友歡迎程度可見(jiàn)一斑。

游戲機(jī)仍然俏銷(xiāo)—— 2018年游戲機(jī)銷(xiāo)售相當(dāng)強(qiáng)勁。據(jù)相關(guān)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，截至2018年11月底，世界市場(chǎng)游戲機(jī)銷(xiāo)量達(dá)到4160萬(wàn)臺(tái)，是自2010年以來(lái)全球游戲機(jī)銷(xiāo)量最大的一年，預(yù)計(jì)全年游戲機(jī)零售價(jià)值達(dá)到154億美元，同比增長(zhǎng)7.6%。

今年市場(chǎng)有望保持平穩(wěn)

2019年市場(chǎng)行情會(huì)怎樣走？相信是許多業(yè)界人士關(guān)心的問(wèn)題。

所謂春江水暖鴨先知，從香港玩具展、紐倫堡玩具展、紐約玩具展、廣州國(guó)際玩具展這世界四大玩具專(zhuān)業(yè)展官方信息看，2019年玩具廠商參展報(bào)名均相當(dāng)熱烈，預(yù)計(jì)采購(gòu)商也會(huì)同步增長(zhǎng)，這有利于催旺零售市場(chǎng)。從宏觀和微觀面上考究，無(wú)論是世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境、玩具市場(chǎng)消費(fèi)需求等，也有不少利好。如2019年多個(gè)知名電影商將推出動(dòng)畫(huà)片，這對(duì)衍生玩具的銷(xiāo)售無(wú)疑是好消息。

歐美市場(chǎng)：世界玩具主要消費(fèi)市場(chǎng)是歐洲和美國(guó)，這兩個(gè)地區(qū)的玩具消費(fèi)量約占世界玩具市場(chǎng)60%份額，所以分析未來(lái)市場(chǎng)前景時(shí)，我們重點(diǎn)把目光放在歐美。經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面，雖然一些分析機(jī)構(gòu)微調(diào)了今年歐美經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率，但發(fā)展前景依然可期：歐洲可能進(jìn)入經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇期，美國(guó)則會(huì)保持上年的增長(zhǎng)勢(shì)頭，都將有利促進(jìn)消費(fèi)；玩具市場(chǎng)需求方面：歐美玩具市場(chǎng)近年需求較大，這從玩具出口大省廣東去年前三季度對(duì)歐美玩具出口增長(zhǎng)同比高達(dá)47.8%和50.2%可以印證。因而，只要不發(fā)生重大的“黑天鵝”事件諸如貿(mào)易戰(zhàn)加劇等，相信市場(chǎng)會(huì)保持暢旺。

新興市場(chǎng)：除中東地區(qū)外，近年亞非拉這些中國(guó)玩具出口新興市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展良好，人民購(gòu)買(mǎi)力明顯上升，玩具消費(fèi)需求增長(zhǎng)率甚至高于歐美國(guó)家和地區(qū)。據(jù)海關(guān)出口數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年中國(guó)玩具出口金額對(duì)非洲、東盟、“一帶一路”國(guó)家大致均有兩位數(shù)字的增長(zhǎng)，特別是金磚國(guó)家，增長(zhǎng)幅度更出人意料。

2018年前三季度，玩具出口占全國(guó)70%的廣東省對(duì)印度傳統(tǒng)玩具出口金額同比增長(zhǎng)215.9%、俄羅斯70.8%、巴西176.6%、南非89.3%。只要世界經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)發(fā)展，不發(fā)生戰(zhàn)爭(zhēng)等意外事件，預(yù)計(jì)2019年新興市場(chǎng)國(guó)家對(duì)中國(guó)玩具的需求仍會(huì)穩(wěn)中有升。

內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)：雖然中美貿(mào)易談判目前仍未有結(jié)果，但中國(guó)是世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)引擎，經(jīng)濟(jì)發(fā)展長(zhǎng)期穩(wěn)定，人民生活水平不斷提高，“全面二孩”政策實(shí)施后新生兒增加，因而無(wú)論外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化如何，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)玩具都有較強(qiáng)的剛需。2017年中國(guó)玩具市場(chǎng)銷(xiāo)售已達(dá)680億元，縱然玩具消費(fèi)僅與CPI（居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)）同步增長(zhǎng)，到2019年市場(chǎng)消費(fèi)保守估計(jì)也會(huì)超過(guò)700億元。

企業(yè)需要注意的是，近年內(nèi)地省份玩具產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，產(chǎn)能大幅增加，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)明顯加大。從上市公司業(yè)績(jī)報(bào)告和工信部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，企業(yè)增產(chǎn)不增收情況客觀存在，產(chǎn)品庫(kù)存上升也較為明顯。但有一個(gè)可喜情況，隨著生活水平提高，高質(zhì)量的名牌產(chǎn)品近年持續(xù)走俏，反映到市場(chǎng)上就是盡管中國(guó)是世界最大玩具出口國(guó)，但玩具進(jìn)口近年持續(xù)快速增長(zhǎng)。因而，如果企業(yè)積極提升產(chǎn)品質(zhì)量和品牌知名度，其效益相信會(huì)更好。

基于以上原因，只要企業(yè)積極創(chuàng)新發(fā)展，2019年玩具市場(chǎng)相信依然很有“錢(qián)景”。