文/ 趙麗萍 趙曉華 沙麗娜

通過(guò)建立和完善激勵(lì)、保障機(jī)制，積極主動(dòng)設(shè)置媒介議程等，中南大學(xué)湘雅二醫(yī)院總結(jié)出一套行之有效的新聞宣傳經(jīng)驗(yàn)。

當(dāng)醫(yī)院宣傳工作遇上“互聯(lián)網(wǎng)+”，當(dāng)醫(yī)院宣傳工作進(jìn)入人人都有“麥克風(fēng)”、人人都是傳播者和交流者的新媒體時(shí)代，醫(yī)院宣傳工作迎來(lái)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

面對(duì)新媒體的蓬勃發(fā)展，中南大學(xué)湘雅二醫(yī)院（以下簡(jiǎn)稱“湘雅二醫(yī)院”）進(jìn)行了如下互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)院宣傳的相關(guān)探索。

加強(qiáng)宣傳載體建設(shè)，形成宣傳合力

隨著現(xiàn)代衛(wèi)生事業(yè)的迅速發(fā)展和醫(yī)療衛(wèi)生改革的不斷深化，醫(yī)院宣傳工作的地位日益突出。根據(jù)《大型公立醫(yī)院新聞宣傳能力建設(shè)研究報(bào)告（2016）》，在全國(guó)1000余家三甲醫(yī)院中，官網(wǎng)使用率為97%，官微使用率為32%，微信公眾號(hào)使用情況為93%。

面對(duì)新媒體的蓬勃發(fā)展，湘雅二醫(yī)院在鞏固原有平面媒體宣傳平臺(tái)陣地的同時(shí)，不斷加強(qiáng)新媒體的建設(shè)，“一報(bào)一網(wǎng)兩微”的“112”媒體格局初具雛形。

院報(bào)全彩印刷，四開(kāi)八版；醫(yī)院門戶網(wǎng)站建設(shè)不斷加強(qiáng)，五年總點(diǎn)擊量超過(guò)8000萬(wàn)。考慮到人們習(xí)慣在手機(jī)上碎片化閱讀的習(xí)慣，醫(yī)院推出網(wǎng)站手機(jī)版，增強(qiáng)醫(yī)院“主流媒體”的聲音。官方微博、微信相繼上線，及時(shí)推送就醫(yī)資訊、醫(yī)院新聞以及健康知識(shí)。官方微信訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)定期推送健康科普，多篇文章閱讀量10萬(wàn)+，周排行榜多次居湖南首位。官方微博持續(xù)發(fā)聲，進(jìn)駐今日頭條、健康界、醫(yī)學(xué)界、丁香園、知乎、抖音等新媒體平臺(tái)，拓展了醫(yī)院新聞出口。各科室、職能部門也積極參與新媒體的建設(shè)，目前已有50個(gè)科室及中心開(kāi)通公眾微信號(hào)。

在新聞產(chǎn)品的內(nèi)容上，除了原有的文字、圖片之外，積極運(yùn)用視頻短片、漫畫、動(dòng)畫、圖解新聞、彈幕等方式，豐富的傳播樣式使之更受歡迎。

用好四支隊(duì)伍，建立激勵(lì)機(jī)制，提升通訊員新聞實(shí)務(wù)水平

宣傳工作是一個(gè)系統(tǒng)工程，絕不僅僅是一個(gè)人或者一個(gè)部門的事情，醫(yī)院成立宣傳工作領(lǐng)導(dǎo)小組，黨委宣傳部歸口管理，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌全院新聞宣傳隊(duì)伍建設(shè)，建立包括宣傳部記者編輯、宣傳委員、各臨床科室通訊員、網(wǎng)絡(luò)輿情專家?guī)煸趦?nèi)的四支隊(duì)伍。

每個(gè)黨總支、黨支部均配有宣傳委員，各科室及職能部門設(shè)立有至少一名通訊員，通過(guò)“通訊員之家”“揚(yáng)院社”等平臺(tái)加強(qiáng)交流、溝通，每年通過(guò)組織知名記者和教授講座,或派出參加培訓(xùn)等途徑提高通訊員的新聞實(shí)務(wù)水平，通過(guò)向媒體推薦新聞作品、發(fā)放稿費(fèi)等方式，加強(qiáng)對(duì)宣傳隊(duì)伍的激勵(lì)，凝聚了通訊員宣傳隊(duì)伍。

通訊員經(jīng)過(guò)多次專業(yè)培訓(xùn)，部分科室建立有完善的宣傳小組，使其成為具有自我運(yùn)轉(zhuǎn)、自我宣傳能力的宣傳平臺(tái)，支部宣傳委員、科室通訊員與宣傳部對(duì)接，是網(wǎng)格化管理的具體實(shí)踐。

加強(qiáng)策劃，積極主動(dòng)設(shè)置媒介議程，宣傳醫(yī)院良好形象

宣傳策劃能力的高低直接影響著醫(yī)院的宣傳效果。醫(yī)院新聞報(bào)道主題多，如新成果、新技術(shù)、罕見(jiàn)病例等，做好報(bào)道策劃，不僅可以提煉出核心主題，而且可以保證媒體報(bào)道的科學(xué)性和完整性。

湘雅二醫(yī)院通過(guò)加強(qiáng)策劃，積極主動(dòng)設(shè)置媒介議程，做到提前介入、全面梳理、策劃方案、認(rèn)真實(shí)施，通過(guò)構(gòu)建精細(xì)化的“互聯(lián)網(wǎng)＋”新聞宣傳策劃體系，主動(dòng)傳播正能量，引導(dǎo)輿論走向，達(dá)到預(yù)期宣傳效果。

112媒體格局湘雅二醫(yī)院在鞏固原有平面媒體宣傳平臺(tái)陣地的同時(shí)，不斷加強(qiáng)新媒體的建設(shè)，“一報(bào)一網(wǎng)兩微”的“112”媒體格局初具雛形。

2018年4月，醫(yī)院聯(lián)合新華社記者走進(jìn)重癥監(jiān)護(hù)室，運(yùn)用AR技術(shù)和科普動(dòng)畫就“人工肺”的發(fā)展歷史、醫(yī)療意義、材料費(fèi)用、工作原理等，進(jìn)行了文、圖、視頻直播和動(dòng)漫等多種形式的全媒體科普宣傳，吸引近300萬(wàn)網(wǎng)友點(diǎn)擊瀏覽。

2019年2月，中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》以《“一個(gè)人”的籃球隊(duì)：為愛(ài)圓夢(mèng) 生命延續(xù)》為題對(duì)湘雅二醫(yī)院葉沙器官捐獻(xiàn)的故事進(jìn)行了3分46秒的報(bào)道。新華社、央視新聞和共青團(tuán)中央等媒體分別以《請(qǐng)記住他的名字》《5=1》《淚目！這是“一個(gè)人”組成的籃球隊(duì)……》進(jìn)行報(bào)道。隨后，光明日?qǐng)?bào)、健康報(bào)、工人日?qǐng)?bào)、湖南日?qǐng)?bào)等中央及省市級(jí)媒體紛紛對(duì)此事進(jìn)行跟蹤報(bào)道，產(chǎn)生了積極的社會(huì)反響。

同時(shí)，醫(yī)院提出SCI論文“三個(gè)一”，即一篇學(xué)術(shù)論文，一篇科普稿件，一篇新聞報(bào)道，學(xué)術(shù)論文在權(quán)威雜志發(fā)表后，還需要撰寫高水平的科普或及時(shí)的新聞報(bào)道，發(fā)布至科室宣傳欄和醫(yī)院網(wǎng)站、報(bào)紙及微信微博上，并向媒體推介，向外界及時(shí)推送醫(yī)療健康行業(yè)的新成果和新技術(shù)。

借助外力，加強(qiáng)與媒體合作，擴(kuò)大醫(yī)院影響力

作為“國(guó)家隊(duì)”的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，湘雅二醫(yī)院充分利用新媒體快捷、高效、互動(dòng)等特點(diǎn)，主動(dòng)將醫(yī)院里發(fā)生的大事要事、先進(jìn)醫(yī)療技術(shù)、特色優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目、醫(yī)療服務(wù)創(chuàng)新等，運(yùn)用文字、圖像、音頻、視頻等多種方式，與媒體廣泛合作。

除了通過(guò)科普稿件、電視采訪、網(wǎng)絡(luò)訪談等形式向社會(huì)傳播自身優(yōu)勢(shì)，建立起良好的醫(yī)患、醫(yī)群關(guān)系之外，還主動(dòng)與媒體進(jìn)行事前策劃，如聯(lián)合新華社、瀟湘晨報(bào)的全媒體平臺(tái)進(jìn)行實(shí)時(shí)直播，在職工、患者及醫(yī)療同行中留下了深刻印象，進(jìn)一步塑造了醫(yī)院品牌形象，擴(kuò)大了醫(yī)院的知名度和社會(huì)影響力。

十九大前后，人民日?qǐng)?bào)、新華社、健康報(bào)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)、中央人民廣播電臺(tái)、央視網(wǎng)、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中新網(wǎng)、湖南日?qǐng)?bào)、湖南衛(wèi)視、紅網(wǎng)等，以罕見(jiàn)的密度和力度對(duì)湘雅二醫(yī)院積極投身醫(yī)改、共筑健康中國(guó)的舉措和成效進(jìn)行了全景、深入、多樣的報(bào)道，引發(fā)了廣泛社會(huì)反響。人民日?qǐng)?bào)官方微信邀請(qǐng)醫(yī)院專家為“新時(shí)代”加油的短片，不到50分鐘就獲得10萬(wàn)+閱讀關(guān)注。

2019年2月，內(nèi)分泌科伍漢文教授因淋巴癌不幸去世，臨終前他曾寫下遺囑：“我若不在了，愿意把我的遺體捐獻(xiàn)給國(guó)家。希望能用于科學(xué)研究及教學(xué)，推動(dòng)學(xué)科發(fā)展?！贬t(yī)院以此為線索邀請(qǐng)人民日?qǐng)?bào)、央視新聞、參考消息、科技日?qǐng)?bào)等中央及省市級(jí)媒體對(duì)此進(jìn)行了深度報(bào)道和廣泛傳播。今年6月，我國(guó)第三個(gè)人體器官捐獻(xiàn)日，醫(yī)院還請(qǐng)來(lái)伍漢文教授的家屬，以及“一個(gè)人籃球隊(duì)”的五位受捐者，以“心愿亭”的形式表達(dá)對(duì)逝者的思念和對(duì)重獲新生的感恩，通過(guò)組織當(dāng)?shù)孛襟w進(jìn)行相關(guān)報(bào)道，宣傳醫(yī)院器官移植領(lǐng)域?qū)嵙Φ耐瑫r(shí)也傳遞了醫(yī)學(xué)的人文和溫度。