◆李莉（長沙理工大學(xué)設(shè)計藝術(shù)學(xué)院）

引言

現(xiàn)代人的生活越來越趨向于快節(jié)奏，簡潔明了的設(shè)計風(fēng)格能緩解消費者的精神壓力，輕松、舒適的購買氛圍越來越受到消費者的喜愛。因此極簡主義、扁平化風(fēng)格更容易被處于繁雜世界里的消費者所接受和喜愛。極簡主義倡導(dǎo)由繁變簡、反對過度設(shè)計、摒棄浮夸的修飾，主張以最簡潔的視覺語言表達(dá)最豐富的設(shè)計內(nèi)涵，與密斯·凡德羅“Less is more”的設(shè)計理念相一致①。信息日益豐富、智能化，食品包裝信息趨向更簡明、真實。食品包裝中的信息如何在流通、儲存、銷售時與消費者進(jìn)行有效、深入的溝通和互動，從而實現(xiàn)減少食品包裝耗材、提升食品安全監(jiān)管、保障食品品質(zhì)、提高食品使用效率和效用、創(chuàng)造新奇有趣的使用情境是新時代的消費者對食品包裝的真正需求。

多媒體技術(shù)日益成熟的今天，我們已經(jīng)走進(jìn)了虛擬現(xiàn)實的時代。從2010年上海世博會新能源館內(nèi)的增強(qiáng)現(xiàn)實互動游戲到3D電影《阿凡達(dá)》，增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)的成功應(yīng)用無不給觀者留下深刻的印象。而今增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)已無處不在，成為新媒體時代的設(shè)計主流。增強(qiáng)現(xiàn)實（Augmented Reality，簡稱AR）是在虛擬現(xiàn)實的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的新技術(shù)，也稱為混合現(xiàn)實。指對真實環(huán)境“增加”虛擬數(shù)字信息，并將虛擬數(shù)字信息實時疊加到真實世界，兩種信息互相補(bǔ)充、疊加，從而形成獨特的信息展示效果，使觀者產(chǎn)生現(xiàn)實與虛擬共生的一種場景體驗新技術(shù)②。增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)以用戶體驗為中心，使信息形式個性十足，既能增強(qiáng)信息的多樣化傳遞，又能提高信息傳播效率、凸顯傳播個性，逐漸成為食品包裝信息傳遞的新媒介。

1.AR技術(shù)對食品包裝設(shè)計的影響和作用

AR著眼于信息集成、信息智能化，有助于打破傳統(tǒng)食品包裝的局限、滿足包裝的個性化需求、提升包裝交互的創(chuàng)意空間；變靜態(tài)的、單一視覺的包裝信息為動態(tài)的、多種感官融合的信息傳遞方式，從而增強(qiáng)食品包裝的功能和審美價值。AR在食品包裝設(shè)計中具體表現(xiàn)在以下四個方面：

包裝信息豐富多維化。簡約化包裝風(fēng)格的影響下食品包裝信息必須簡要，與消費者對信息的多樣化需求相矛盾，要通過簡約的包裝傳遞豐富的信息，必須打破單一二維的信息傳遞，創(chuàng)造多維度的信息傳遞方式。AR 技術(shù)可以讓包裝信息變二維到多維，使包裝信息不受有限的包裝面局限，開啟食品包裝信息閱讀的新模式。AR技術(shù)通過視頻、動畫等形式使食品包裝信息更加直觀、生動、準(zhǔn)確，便于理解。例如，當(dāng)使用AR掃描“太陽”牌包裝盒時，會顯示巧克力成分、產(chǎn)地等更完整的信息，并為每種巧克力做詳細(xì)的介紹。

人包交互多元化?，F(xiàn)代食品包裝需通過人包互動凸顯食品包裝的差異化，加深品牌認(rèn)知。商品的同質(zhì)化使商品的差異越來越小，AR技術(shù)可以結(jié)合各種媒介進(jìn)行人包交互創(chuàng)新，根據(jù)不同的交互目的選擇不同的互動形式，從而實現(xiàn)包裝傳播形式多元化、智能化。2015年AR與喜力啤酒合作，通過掃描啤酒瓶，可以看到一個介紹喜力并呈現(xiàn)啤酒的制作過程的視頻，充滿活力、時尚的消費者還可以與種植啤酒花的農(nóng)民進(jìn)行合影自拍并分享到社交平臺。這些互動和參與的方式都充滿了新意，傳播商品概念、品牌文化的同時捕獲了許多年輕消費者的心③。

包裝功能擴(kuò)大化。植入AR技術(shù)的包裝，在功能的拓展上除了使包裝信息更精準(zhǔn)、智能、高效外，還可通過包裝實現(xiàn)商品信息的跟蹤、商品使用的跟蹤，營銷數(shù)據(jù)的監(jiān)測等。AR技術(shù)精確跟蹤和收集包裝用戶在使用過程中的全部數(shù)據(jù)，有利于更全面地表達(dá)商品核心，全方位展示商品；更有利于消費者全面、深入了解產(chǎn)品并及時反饋，提高產(chǎn)品的安全和品質(zhì)。奧迪汽車AR包裝說明書中，AR技術(shù)應(yīng)用代替了產(chǎn)品說明書的功效。通過手機(jī)掃描汽車的300多個部位，手機(jī)可以迅速呈現(xiàn)出該汽車零部件的功能說明和使用演示，讓初次使用該產(chǎn)品的用戶可以直觀地看到每一個部件的使用、維修等，而不需要耗費大量的時間和精力去查找比對。

包裝的娛樂化和情感化。除了包裝的基本功能外，人們會因為好玩、酷炫而選擇一件商品。AR技術(shù)使有趣的游戲在包裝中得以實現(xiàn)，虛實結(jié)合、實時交互，為包裝增添輕松、有趣的情感體驗。星巴克為圣誕節(jié)特別推出的Starbucks Cup Magic增強(qiáng)現(xiàn)實App，讓“星巴克迷”為之瘋狂。當(dāng)攝像頭對準(zhǔn)咖啡杯，手機(jī)屏幕上出現(xiàn)有趣的圣誕主題星巴克動畫；消費者可保存動畫中的畫面，制作電子賀卡，發(fā)送給好友，也可即時上傳社交平臺與好友分享；參與活動的消費者還能收到免費的e-Gifts。星巴克通過增強(qiáng)現(xiàn)實廣告技術(shù)集娛樂化、情感化與一體，既提升了品牌價值，又拉近了與消費者的距離④。

2.AR在食品包裝設(shè)計中的應(yīng)用研究

2.1食品信息設(shè)計

食品包裝是食品生產(chǎn)商與消費者之間最重要的信息交流渠道⑤。生產(chǎn)商通過食品包裝向消費者傳遞的信息以傳遞交流為目的，以食品信息的真實完整為立足點，同時力求科學(xué)、美觀。通過AR技術(shù)實現(xiàn)的信息設(shè)計，內(nèi)容上主要包括反映商品質(zhì)量的信息和反映生產(chǎn)銷售的信息；信息呈現(xiàn)的方式主要有動畫、視頻、游戲等。從食品本身出發(fā)，以消費者為中心，對相關(guān)信息進(jìn)行收集、整理，并列出信息層級，為后續(xù)設(shè)計準(zhǔn)備。在食品包裝風(fēng)格初步落定后，對外包裝未呈現(xiàn)的信息進(jìn)行再次設(shè)計，選擇合適的信息呈現(xiàn)方式通過AR技術(shù)予以實現(xiàn)。如印度肯德基就推出了一款A(yù)R技術(shù)包裝設(shè)計，對著門店展示的包裝盒上掃描，鏈接進(jìn)入APP，APP會根據(jù)不同幣值推薦相應(yīng)價值的套餐，推薦的套餐是經(jīng)過科學(xué)計算、經(jīng)濟(jì)合理的組合。因此，為消費者省去了搭配計算的時間，簡單地在品牌包裝和錢幣上掃描就可以完成配套的選擇和支付。這一款A(yù)PP在印度創(chuàng)造了月下載數(shù)量的高值，也創(chuàng)造了使用量的高值?？梢?，消費者對這種包裝隱藏信息的獲取和接受度是非常高的⑥。

2.2食品生產(chǎn)過程設(shè)計

產(chǎn)品生產(chǎn)過程的設(shè)計是指在包裝中體現(xiàn)產(chǎn)地、原料、生產(chǎn)、加工、包裝等信息，使消費者了解食品怎樣誕生，吸引消費者關(guān)注食品背后的故事，從而實現(xiàn)產(chǎn)品可溯源。通過產(chǎn)品生產(chǎn)過程設(shè)計來滿足消費者對食品產(chǎn)地的綠色生態(tài)、食品原料的天然無添加、食品生產(chǎn)的無菌無害以及包裝的可持續(xù)等多維度的關(guān)注。這些內(nèi)容繁雜、多維化、情境化，單獨依賴包裝盒上的圖形并不能有效傳播，須借助AR技術(shù)來進(jìn)行有效補(bǔ)充。根據(jù)產(chǎn)品選擇消費者最關(guān)注的可溯源點，并分解、完善其始終；根據(jù)包裝風(fēng)格設(shè)計合適的動效、動畫或影像等；最后通過AR連接，與包裝形成一個完整的整體。如葡萄酒的質(zhì)量先天在葡萄，后天在工藝，因此葡萄產(chǎn)地的土壤、氣候以及釀造工藝是生產(chǎn)過程中最重要的。由產(chǎn)地某品牌葡萄酒包裝借助增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)，讓消費者秒變品酒大師，APP內(nèi)存300多萬種葡萄酒的數(shù)據(jù)，當(dāng)消費者掃描瓶身時，將自動匹配出酒的價格、評論、產(chǎn)地、排名等相關(guān)信息，展示了產(chǎn)品生產(chǎn)過程，實現(xiàn)了葡萄酒知識的科普，還幫助消費者辨別葡萄酒的真?zhèn)巍?/p>

2.3食品使用過程設(shè)計

產(chǎn)品使用過程設(shè)計是對產(chǎn)品的使用說明拓展，貫穿從打開包裝盒到產(chǎn)品使用完畢的產(chǎn)品使用全程，包括使用方法、使用步驟、使用時間等。使用過程是消費者與產(chǎn)品最親密的接觸點，通過每一個接觸點的疊加、反復(fù)而形成一個完整的消費體驗。因此，使用過程的設(shè)計必須精準(zhǔn)直觀、直擊要害。使用方法過程中，首先可以通過對該食品的市場調(diào)研，發(fā)掘消費者在使用過程中急需獲取的資訊與信息（如營養(yǎng)建議、食物卡路里信息等）或在使用過程中常常遇到的困惑（如食物烹飪方法、創(chuàng)意食品DIY等），作為使用方法的創(chuàng)新突破口，對相關(guān)資料進(jìn)一步設(shè)計，最后通過AR技術(shù)植入音頻、動畫等多感官設(shè)計，從而更直觀、簡便、生動地演示產(chǎn)品使用過程。以亨氏番茄醬包裝為例，植入AR的包裝，消費者通過掃描標(biāo)簽可以出現(xiàn)一個關(guān)于使用番茄醬制作的美食食譜，還可以通過觀看視頻了解具體的制作步驟。還有一些食材或半成品食物需要消費者再加工才能食用，AR技術(shù)可以通過掃描包裝盒呈現(xiàn)食物的制作和加工方法和過程，這樣為消費者提供了便利，加深了消費者的使用體驗。這些AR技術(shù)的應(yīng)用既貼心地幫助消費者解決了實際問題，又降低了包裝成本，實現(xiàn)了包裝的可持續(xù)⑦。

2.4食品安全設(shè)計

環(huán)境污染、農(nóng)藥殘留、添加劑誤用、儲存不當(dāng)?shù)葘?dǎo)致的食品安全問題受到消費者的廣泛關(guān)注，食品安全成為食品包裝的重中之重。隨著人們越來越崇尚健康、養(yǎng)生的生活理念，對食品安全問題的關(guān)注度也不斷提升，食品安全設(shè)計也成為食品包裝中最重要的創(chuàng)新策略之一⑧。食品安全從運輸、儲存、使用、反饋等方面進(jìn)行市場調(diào)研，從影響食品質(zhì)量的溫度、濕度、壓力、細(xì)菌、時間等要素進(jìn)行設(shè)計分解，找到影響該食品安全的關(guān)鍵要素作為設(shè)計重點，與相關(guān)技術(shù)及軟件進(jìn)行嫁接，如運用互聯(lián)網(wǎng)+獲取食品的儲運狀況信息；與監(jiān)測食品即時信息的APP(如轉(zhuǎn)基因食品檢測、酶聯(lián)免疫分析、光譜分析、生物傳感器等)進(jìn)行鏈接，以AR為橋梁，使監(jiān)測技術(shù)APP與包裝設(shè)計跨界融合，從而通過AR在包裝設(shè)計中實現(xiàn)對食品全方位的安全監(jiān)控⑨。2015年美國微軟的一項“智能”專利，通過設(shè)備可反饋食物的一般營養(yǎng)信息、食物追蹤信息，并指出該系統(tǒng)可通過AR技術(shù)向消費者反饋信息。目前此項技術(shù)尚未應(yīng)用到包裝設(shè)計中。雖然市場上尚未見到成熟的利用AR技術(shù)踐行食品安全包裝設(shè)計的案例，但未來一定會得到大力開發(fā)和應(yīng)用。

2.5食品情感化、趣味性設(shè)計

在現(xiàn)代快節(jié)奏的生活下，各種工作和生活的壓力不言而喻，如何使消費者在購物中通過包裝感受輕松和快樂，把無趣的包裝變得更加有人情味、更加有趣味性是新時代賦予食品包裝的使命。通過渲染情境和氣氛引發(fā)消費者的情感共鳴是情感設(shè)計的關(guān)鍵所在。食品包裝所營造的意境應(yīng)與食品品牌相匹配，設(shè)計時首先要找準(zhǔn)情感基調(diào)，力求創(chuàng)造驚喜，帶給消費者互動體驗的同時觸動、激發(fā)消費者內(nèi)心的情感，在消費者和食品包裝之間建立一種物質(zhì)之外的情感交流通道，從而實現(xiàn)消費者的認(rèn)同和購買。例如，哈根達(dá)斯冰激凌運用AR技術(shù)營造出的高雅的藝術(shù)氛圍，體現(xiàn)高端品牌獨特的使用體驗。冰激凌從冰箱取出到開蓋，“等待兩分鐘，口感會更好”，精心設(shè)計的兩分鐘的交互體驗：掃描盒蓋LOGO，音樂家演奏大小提琴的視聽影像為品牌增添了藝術(shù)氣息和浪漫唯美的情境，使吃冰激凌變得更高端、更有情調(diào)。

游戲是一種主要的娛樂形式，將食品包裝轉(zhuǎn)化為娛樂游戲的道具是游戲設(shè)計的關(guān)鍵點。游戲設(shè)計的內(nèi)容可從食品本身（如食品替換游戲中的角色）發(fā)散，也可圍繞節(jié)日慶典、社會熱點（如春節(jié)、世界杯）等時效性事物進(jìn)行發(fā)散，忠于食品及品牌的調(diào)性，通過AR技術(shù)實現(xiàn)手勢識別、語音識別、體感識別、多點觸摸等，這些創(chuàng)新玩法使食品包裝與消費者的互動全方位升級，實現(xiàn)線上和線下、虛擬和現(xiàn)實的融合。例如，可口可樂的AR應(yīng)用，通過掃描瓶身，可口可樂就可以變成一個科幻感十足的AR音樂播放器，促進(jìn)消費者買買買。AR技術(shù)還能讓可口可樂變身一輛賽車，來進(jìn)行一場飆車比賽。同理，世界杯期間，消費者掃描品客薯片包裝就可以玩足球游戲，吉百利通過增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)，消費者掃描包裝圖案后，就可以玩一款小游戲，這些新奇、趣味性十足的游戲為傳統(tǒng)的食品包裝注入新的活力，受到新生代消費者的青睞。

2.6食品大數(shù)據(jù)采集設(shè)計

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)越來越普及，“大數(shù)據(jù)”已經(jīng)向各行各業(yè)滲透，同時也觸動著食品包裝的神經(jīng)，食品大數(shù)據(jù)為食品安全、食品營養(yǎng)、食品管理、食品檢測、食品成分、食品營銷、食品品牌及包裝等方面的研究提供了新的視角。食品大數(shù)據(jù)采集設(shè)計中，食品包裝是數(shù)據(jù)采集的重要載體，AR是重要的實現(xiàn)手段，將各種食品的目標(biāo)數(shù)據(jù)模塊化，通過對數(shù)據(jù)的設(shè)計提高各模塊的識別性和數(shù)據(jù)信息可讀性，每個模塊與相應(yīng)的掃描對象對應(yīng)，智能設(shè)備通過掃描包裝可以得到的相關(guān)數(shù)據(jù)，并能精確獲取各項指標(biāo)值。以食品包裝為例，通過大數(shù)據(jù)的獲取我們可以分析出某種食品包裝設(shè)計的現(xiàn)狀，如老年消費者購買這種食品的比例、年輕女性的比例等，從而可以分析出購買這種食品的主要消費群，最受歡迎的設(shè)計具有哪些特征等。大數(shù)據(jù)指導(dǎo)下的設(shè)計分析更加精確、可靠，有利于設(shè)計師把握設(shè)計動態(tài)，設(shè)計出更受歡迎的包裝設(shè)計作品。

3.基于AR技術(shù)的食品包裝設(shè)計方法及原則

通過以上分析可以看出，AR是現(xiàn)代食品包裝發(fā)展的重要趨勢之一。AR為食品包裝設(shè)計創(chuàng)建了極大的創(chuàng)意空間，為包裝藝術(shù)設(shè)計創(chuàng)造了無限的可能。目前市場上雖涌現(xiàn)了一些植入AR技術(shù)的食品包裝設(shè)計，但仍處于探索階段，要獲得更加成熟的應(yīng)用，還需遵循一定的設(shè)計步驟與原則。

3.1目標(biāo)

首先要找缺點，定目標(biāo)。針對設(shè)計對象進(jìn)行產(chǎn)品的目標(biāo)市場調(diào)研，全面了解食品從生產(chǎn)到銷售以及使用的全過程，全面了解目標(biāo)消費者對食品的使用需求，發(fā)掘包裝的缺點，變?nèi)睘殚L。然后對調(diào)研結(jié)果深入分析，從人體工學(xué)、心理學(xué)角度充分考慮包裝的使用情境、使用體驗，從而將待解決的主要問題確定為該設(shè)計的最高任務(wù)和目標(biāo)。

3.2架構(gòu)

目標(biāo)任務(wù)確定后，要根據(jù)目標(biāo)進(jìn)行設(shè)計分解，搭建設(shè)計架構(gòu)。包裝設(shè)計架構(gòu)可分為視覺設(shè)計和聽覺設(shè)計兩大模塊，其中視覺設(shè)計上除了包裝的造型、圖形、色彩、文字、材質(zhì)等靜態(tài)視覺外，主要的設(shè)計創(chuàng)新點是由AR技術(shù)滋生的視頻、動畫、動效等動態(tài)視覺；聽覺設(shè)計主要表現(xiàn)為與動態(tài)視覺對應(yīng)的解說、音樂等音頻的設(shè)計。因此，其中的關(guān)鍵點在于如何將設(shè)計任務(wù)轉(zhuǎn)化為動態(tài)視覺及聽覺設(shè)計語言。

3.3內(nèi)容

動態(tài)視覺和聽覺的內(nèi)容是整個設(shè)計的重點。以食品為設(shè)計源點，以消費者為中心，以視聽覺為主來引發(fā)消費者的多感官體驗，豐富強(qiáng)化食品認(rèn)知，升華受眾情感。選擇的內(nèi)容可組合可移植，組合是在主體食品的特色上進(jìn)行附加（如食品文化），或者以食品特質(zhì)為中心的相關(guān)拓展（如創(chuàng)意DIY）；移植是將科普、廣告、游戲等內(nèi)容滲透到AR包裝中，簡明扼要將消費者喜聞樂見的人事物移植到包裝中，創(chuàng)新設(shè)計內(nèi)容，使AR的效力發(fā)揮到極致。

3.4表現(xiàn)形式

視覺與聽覺或其他感官相互勾連，形成通感，而所有的感官設(shè)計都需要文字、色彩、圖形、造型、材料、聲音等這些包裝載體與消費者進(jìn)行交流。表現(xiàn)形式不管是記錄片、動畫、動效，還是講解、游戲都必須以吸引受眾為目的，圖像簡潔、個性鮮明、美觀生動，信息展示主次分明、真實科學(xué)，使AR技術(shù)與包裝融會貫通，實現(xiàn)食品包裝從內(nèi)容到形式的完整。

結(jié)論

將AR技術(shù)應(yīng)用到包裝設(shè)計中來實現(xiàn)包裝設(shè)計的創(chuàng)新，設(shè)計方案以消費者的需求為導(dǎo)向，在傳統(tǒng)的包裝設(shè)計的基礎(chǔ)上更注重人性化思考，更關(guān)注使用體驗與情感性的連接。以食品包裝為例，結(jié)合實際案例進(jìn)行分析，提出AR在食品包裝設(shè)計中的設(shè)計原則和應(yīng)用方法，對包裝設(shè)計從業(yè)人員有一定的參考價值。

注釋

①熊欣桐《淺析包裝設(shè)計中的極簡主義》藝術(shù)科技，2017．1，P279。

②樊榮《關(guān)于增強(qiáng)現(xiàn)實和用戶體驗設(shè)計的融合》。

③謝瓊．《基于AR技術(shù)的現(xiàn)代品牌包裝創(chuàng)新設(shè)計研究》[J]包裝工程，2017．1（38），P60。

④徐靈．《增強(qiáng)現(xiàn)實廣告技術(shù)的創(chuàng)新擴(kuò)散研究》 湖南大學(xué)，2012，P17-21。

⑤王園，《食品包裝標(biāo)簽信息的消費者需求研究》，包裝工程，2014．9，P121-126。

⑥程瑤，《信息時代下包裝設(shè)計的發(fā)展趨勢——基于“用戶體驗”的現(xiàn)代包裝設(shè)計》 湖北美術(shù)學(xué)院，2015．6。

⑦]美·Jesse James Garrett 著．范曉燕譯．《用戶體驗要素》[M]]．北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2011：6。

⑧馬健，《我國食品安全監(jiān)管現(xiàn)狀、問題與對策》，現(xiàn)代食品，2017．1，p36-37。

⑨李月娟等，《食品分析及安全檢測關(guān)鍵技術(shù)研究》，中國釀造，2012．12，P13-17。