吳倩

摘 要： 目前整個電子行業(yè)面臨著前所未有的競爭考驗，市場已日趨飽和，許多龍頭企業(yè)也在進行跨產(chǎn)品的行業(yè)轉(zhuǎn)型，尋求從單個產(chǎn)品向智能家居生態(tài)鏈的轉(zhuǎn)型。這些企業(yè)已經(jīng)意識到要想在激烈的競爭者占得一席之地，只有顧客真正產(chǎn)生購買行為，才能為企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟效益。因而研究消費者智能電視機購買行為的影響因素就顯得非常重要和必要。

關(guān)鍵詞： 智能電視機;購買行為;影響因素

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，智能電視機產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度越來越快，面對琳瑯滿目的產(chǎn)品，許多因素會影響顧客的選購。顧客基于哪些因素產(chǎn)生購買行為，這是企業(yè)需要思考的問題。本文旨在能為電子行業(yè)相關(guān)企業(yè)明確選購產(chǎn)品的影響因素，以期并幫助企業(yè)轉(zhuǎn)變思路，形成以顧客為導(dǎo)向的生產(chǎn)和營銷理念。本文的相關(guān)研究無論對跨界企業(yè)還是行業(yè)中的傳統(tǒng)企業(yè)都有著重要意義，一方面可以幫助企業(yè)轉(zhuǎn)變產(chǎn)品設(shè)計思路和營銷策略，另一方面也可以幫助企業(yè)進行轉(zhuǎn)型，贏得市場競爭。

1 購買行為概述

消費者購買行為也稱消費者行為，國內(nèi)外關(guān)于購買行為的研究很多。從購買意愿和行為角度：Yann Truong（2009）在預(yù)測用戶對在線視頻服務(wù)的接受度方面的適用性方面，通過實證研究TPB理論可以應(yīng)用在預(yù)測用戶對在線視頻接受度方面;Fishbein和Azjen（1975）提出的理性行動（TRA）， TRA的主要原則為個體在特定情境中的行為意圖取決于對待的態(tài)度執(zhí)行目標行為和主觀規(guī)范，指的是“人的感知大多數(shù)對他或她很重要的人都認為他/她從決策角度，Oksana Mont （2003）.等人對購買行為的研究意義進行討論，認為對購買行為過程進行研究的目的是為了能增加企業(yè)獲利、提高企業(yè)市場競爭力、搶占市場份額。Britanica Online，（2007）提出一系列復(fù)雜的參數(shù)涉及文化，個人，社會經(jīng)濟和心理因素影響了顧客滿意度;Dash等，（1976）; Lumpkin等，（1985;） Bell等，（1998）;和Tang等人，（2001）已經(jīng)確立了感知質(zhì)量，價格意識，購買前信息，感知效用，定位和廣告影響顧客的購買行為;Foret（2006）研究關(guān)于選購電視機產(chǎn)品的影響因素研究中，發(fā)現(xiàn)了價格，產(chǎn)品參數(shù)，質(zhì)量，好奇心和努力嘗試創(chuàng)新，包裝，廣告，品牌和推薦是其他人的重要因素影響購買過程。

2 消費者智能電視機購買行為的主要影響因素

2.1 產(chǎn)品屬性

M.D.Johnson等（1991）在針對比較個人和產(chǎn)品的滿意度框架中提出對產(chǎn)品的體驗是影響顧客滿意度的重要因素，也是消費者選購的影響因素，從學(xué)術(shù)界角度看，M.Mohsin Saleemi等（2014）已經(jīng)針對電視應(yīng)用的智能交互展開研究。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)電視機市場同其他電子產(chǎn)品市場一樣趨于飽和。相關(guān)企業(yè)需要圍繞著有限的市場資源同競爭者進行激烈而全面的市場競爭，面臨著殘酷的市場競爭壓力。雖然電視機技術(shù)不斷變革，但隨著家電產(chǎn)業(yè)逐漸步入智能家居時代，電視作為智能家居的中心，顧客對其智能化、人性化、科技化的要求也更加苛刻，越來越多的企業(yè)意識到獲取新顧客的難度越來越大，成本也越來越高。無論是跨界的企業(yè)還是傳統(tǒng)的電視機企業(yè)都希望了解顧客受哪些因素影響購買行為，力求自己的產(chǎn)品達到顧客的要求，讓顧客真正感到滿意，增強顧客對產(chǎn)品的粘性，為企業(yè)帶來源源不斷的利益。本文在電視機產(chǎn)品研究的相關(guān)文獻基礎(chǔ)上根據(jù)如今電視機產(chǎn)品發(fā)展趨勢，結(jié)合針和行業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)認為智能電視機的產(chǎn)品屬性是消費者智能電視機購買行為的影響因素，產(chǎn)品屬性包含產(chǎn)品的硬件、軟件和智能功能。

2.2 品牌

Sunil Bhardwajand 等（2008）實證研究得出品牌是影響顧客購買行為的重要因素，對消費者的購買意愿也有非常積極的影響。隨著中國經(jīng)濟不斷發(fā)展，消費水平不斷提高，消費者在選購商品時非常重視品牌形象。而且企業(yè)的無形資產(chǎn)也包括品牌形象，品牌形象也可視為商品的一部分，研究和塑造智能電視機的品牌形象有助于增強產(chǎn)品吸引力。另一方面好的品牌形象也會使消費者形成重復(fù)的購買行為。

2.3 營銷刺激

Sunil Bhardwajand 等（2008）通過探索性因子分析得出促銷優(yōu)惠、廣告、銷售人員行為、保修提供對電視機購買行為產(chǎn)生重要影響，外部刺激的因素很多，主要有銷售人員的建議、貨架上商品的擺放。實體店內(nèi)的氛圍等，結(jié)合智能電視機的銷售特點，營銷刺激包含產(chǎn)品促銷活動、銷售人員行為、售后服務(wù)。

2.4 群體間交流

Boulding等人（1993） 認為，顧客非常相信服務(wù)質(zhì)量會對重要的行為結(jié)果如忠誠和口碑傳播產(chǎn)生影響。他們通過實驗證明，顧客感知的企業(yè)服務(wù)質(zhì)量越高，顧客越有可能產(chǎn)生有利于企業(yè)戰(zhàn)略健康的行為。據(jù)調(diào)查得出，人們?nèi)粘Ｙ徫飼r很容易受到他人的影響，因此群體間交流是購買智能電視機的重要影響因素。

3 結(jié)語

隨著智能家居的興起，電視機作為智能家居生態(tài)鏈的重要一環(huán)，成為企業(yè)占領(lǐng)客廳甚至臥室重要的一個窗口，已成為電子行業(yè)企業(yè)跨界的必爭之地，從顧客角度出發(fā)，致力于建造智能家居生態(tài)鏈的企業(yè)可以掌握這個不斷變化的市場，深入思考顧客真正產(chǎn)生購買行為受哪些因素影響顯得十分必要。綜上所述，顧客選購產(chǎn)品的影響因素應(yīng)該成為電視機產(chǎn)品相關(guān)企業(yè)特別是希望構(gòu)建智能家居生態(tài)鏈的企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品和營銷策略的主要參考標準，因而具有較強的現(xiàn)實意義。