賴(lài)聲偉

（江蘇旅游職業(yè)學(xué)院，江蘇 揚(yáng)州 225127）

揚(yáng)州是國(guó)務(wù)院1982年第一批公布的24座歷史文化名城之一，揚(yáng)州古城有著眾多的文物古跡和豐富的人文景觀，古城一直流傳著“唐宋元明清，從古看到今”這種說(shuō)法。據(jù)統(tǒng)計(jì)，揚(yáng)州古城一共有147處文物保護(hù)單位和30多處住宅園林，古城的非物質(zhì)遺產(chǎn)眾多，比如揚(yáng)州漆器、揚(yáng)州玉雕、揚(yáng)派盆景、剪紙藝術(shù)、揚(yáng)州的“三把刀”等。

如今，揚(yáng)州城市發(fā)展迅速，但古城的格局基本留住了，古城保護(hù)也做得越來(lái)越好，揚(yáng)州古城保護(hù)與發(fā)展經(jīng)驗(yàn)越來(lái)越值得其他城市借鑒。守住城市的根、留住城市的魂。在如今國(guó)家大力提倡文化自信和全域旅游發(fā)展背景下，揚(yáng)州作為歷史悠久的文化名城，我們理應(yīng)站在時(shí)代發(fā)展的角度，本著對(duì)歷史負(fù)責(zé)的態(tài)度對(duì)揚(yáng)州古城旅游資源進(jìn)行整理，努力讓揚(yáng)州市成為一座值得品味的歷史文化名城。揚(yáng)州古城應(yīng)圍繞古城當(dāng)?shù)厣罘绞酱蛟炷康牡仄放?，從而為揚(yáng)州傳統(tǒng)的“人文古揚(yáng)州”旅游目的地品牌賦予新的內(nèi)涵，逐步構(gòu)建一種圍繞“揚(yáng)州古城慢生活”的旅游目的地品牌個(gè)性。

一、旅游目的地品牌概述

（一）旅游目的地概念

馬勇、李璽在《旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)》一書(shū)中提出的旅游目的地概念為：旅游目的地是旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)地，同時(shí)又是旅游消費(fèi)的發(fā)生地。旅游者前往旅游目的地，并在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行相關(guān)消費(fèi)，為旅游目的地創(chuàng)造價(jià)值。[1]

（二）生活方式型旅游目的地概念

周永博等在《生活方式型旅游目的地品牌個(gè)性建構(gòu)——基于蘇州古城案例的混合方法研究》中第一次提出了生活方式型旅游目的地這個(gè)概念，但是未對(duì)其進(jìn)行定義。[2]本文定義生活方式型旅游目的地為：圍繞目的地當(dāng)?shù)鼐用竦纳罘绞蕉归_(kāi)旅游的一種旅游目的地。比如以揚(yáng)州古城為例，古城的生活方式型旅游就是游古城園林，逛古城小街小巷，住古城民宿，早上皮包水，晚上水包皮（吃早茶、淮揚(yáng)菜，泡澡腳藝），體驗(yàn)揚(yáng)州古城居民的生活方式。

（三）旅游目的地品牌概念

國(guó)外最為大家廣泛接受的旅游目的地品牌化定義是：戴維·艾克（David Aaker，1991）認(rèn)為，旅游目的地品牌的主要作用在于識(shí)別旅游目的地的服務(wù)和商品，使旅游目的地的產(chǎn)品或服務(wù)與其他旅游目的地的相區(qū)別。[3]創(chuàng)造獨(dú)特的品牌個(gè)性，在品牌和旅游者之間建立情感聯(lián)系是目的地創(chuàng)造品牌差異的關(guān)鍵，品牌建設(shè)活動(dòng)要集中于傳達(dá)目的地的精神與靈魂[4]。

二、揚(yáng)州古城生活方式型旅游目的地品牌構(gòu)建依托的旅游資源基礎(chǔ)

《揚(yáng)州古城保護(hù)條例》中劃定的揚(yáng)州古城總面積約18.25平方千米。其中，東至古運(yùn)河、南至古運(yùn)河、西至二道河、北至北城河的圍合區(qū)域?yàn)槊髑鍤v史城區(qū)，總面積約5.09平方千米，揚(yáng)州古城的其他區(qū)域?yàn)楣懦沁z址區(qū)。

（一）園林類(lèi)

揚(yáng)州園林多且小巧有名氣，在《揚(yáng)州畫(huà)舫錄》中曾這樣記載：“杭州以湖山勝，蘇州以市肆勝，揚(yáng)州以園亭勝，三者鼎峙，不分軒輊”。揚(yáng)州古城擁有30多處私家住宅園林，比較出名的有以湖上園林取勝的瘦西湖的徐園、鳧莊、小金山、月觀等，中國(guó)四大名園之一的個(gè)園、晚清第一園的何園、小盤(pán)谷、逸圃、匏廬、盧氏鹽商住宅、冶春園、珍園、蔚圃、明月樓、劉莊、怡廬、吳道臺(tái)宅第、汪氏小苑、西園、平園。除此之外,揚(yáng)州還有一些有一定遺存的古典園林，如青云山館、盧氏意園、華氏園、朱氏園、劉氏園、棣園、小圃等，拆除重建的園林如冶春、園萃園，已發(fā)掘的園林如影園遺址，只存住宅的園林如八詠園、冬榮園、壺園、魏園等等。

（二）揚(yáng)州小巷

揚(yáng)州小巷和北京胡同、上海弄堂一樣別具特色。揚(yáng)州小巷的特點(diǎn)是多而奇，在十幾平方公里的老城區(qū)，小巷就有多達(dá)500多條，幾乎每隔十幾米就有一條小巷?？梢赃@樣說(shuō)，揚(yáng)州的小巷遍布古城東西南北，排列橫豎曲折，密如蜘網(wǎng)。它們有的長(zhǎng)或短、有的大或小，彎彎曲曲，內(nèi)外相通，首尾相連。正如揚(yáng)州人形容：揚(yáng)州小巷是巷連巷，巷通巷，大巷里面套小巷。揚(yáng)州的小巷有的比較窄，窄處只能一個(gè)人通過(guò)；有的巷口剛開(kāi)始比較寬，走著走著就越走越窄，快到巷底，正當(dāng)覺(jué)得窄得無(wú)路可走時(shí)，拐過(guò)一個(gè)直角彎，又豁然開(kāi)朗，巷子之間巷巷相套，曲折迂回，不熟悉的人走來(lái)走去，可能又回到原地，就像迷宮一樣別有一番趣味。小巷的名稱(chēng)，也很有特色，比如螃蟹巷、黃牛巷、雀籠巷、五谷巷、風(fēng)箱巷、剪刀巷、立志巷、更生巷，因?yàn)槊總€(gè)小巷的名稱(chēng)就是一個(gè)故事。揚(yáng)州的小巷，在于她的古樸、清幽，更在于那一條條小巷所蘊(yùn)含的知識(shí)、典故及趣味性。

（三）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)

揚(yáng)州得益于歷史上幾次大的經(jīng)濟(jì)繁華帶來(lái)了文化及手工業(yè)的發(fā)達(dá)，如今揚(yáng)州的非物質(zhì)遺產(chǎn)眾多，比較出名的有揚(yáng)州漆器、揚(yáng)州玉雕、揚(yáng)派盆景、剪紙藝術(shù)、古琴藝術(shù)，通草花、絨花、刺繡、燈彩、糖塑（揚(yáng)州吹糖人）制作技藝，三把刀技藝，揚(yáng)州評(píng)話(huà)和清曲，木偶戲表演，雕版印刷術(shù)等。這些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)分布于揚(yáng)州古城的大街小巷，為如今的古城旅游業(yè)發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。

（四）美食

揚(yáng)州是中國(guó)四大菜系之一淮揚(yáng)菜系的發(fā)源地?；磽P(yáng)菜選料新鮮，口味清淡，符合當(dāng)下人養(yǎng)生飲食需求，應(yīng)該是有較大的發(fā)展空間。比較著名的代表菜有：揚(yáng)州“三頭”（拆燴鰱魚(yú)頭、扒燒整豬頭、蟹粉獅子頭），考驗(yàn)廚師的刀工的文思豆腐和大煮干絲。除這些之外，揚(yáng)州古城的大街小巷還有各種小吃點(diǎn)心，如三丁包子、千層油糕、翡翠燒賣(mài)、蟹黃蒸餃、四喜湯團(tuán)等。這些美食為揚(yáng)州古城生活方式型旅游目的地構(gòu)建帶來(lái)了更好的生活氣息，也解決了游客在古城中的食元素。

（五）風(fēng)土人情

揚(yáng)州古城是江蘇省保存最好的古城，古城里的居民形成并延續(xù)了很多獨(dú)具特色的風(fēng)土人情，揚(yáng)州人“早上皮包水，晚上水包皮”，就是說(shuō)早上去冶春、富春、共和春等吃個(gè)早茶，晚上去各大澡堂洗個(gè)澡修個(gè)腳，中午吃個(gè)淮揚(yáng)菜，晚上去小秦淮河邊打卡。除此之外，每年農(nóng)歷六月十九的觀音山香會(huì)，也是揚(yáng)州最盛的廟香會(huì)，揚(yáng)州的春節(jié)、重陽(yáng)節(jié)、中秋節(jié)等也保留著獨(dú)特的風(fēng)俗，揚(yáng)州的婚俗稱(chēng)訂婚為“下茶”也別具特色，這些獨(dú)特的風(fēng)俗都能為發(fā)展旅游業(yè)所利用。

（六）民宿客棧

揚(yáng)州古城圍繞雙東街區(qū)（東關(guān)街和東圈門(mén)）、何園附近南河下地區(qū)以及瘦西湖周邊等開(kāi)辦了不少和古城氣質(zhì)氛圍相符合的民宿客棧，這些民宿客棧深耕揚(yáng)州古城本土文化，為游客開(kāi)展揚(yáng)州古城生活游打下了良好的住宿基礎(chǔ)。同時(shí)，各具特色的民宿客棧本身也是古城旅游和了解揚(yáng)州的重要組成部分。

三、揚(yáng)州旅游目的地發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）揚(yáng)州旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀

自古以來(lái)，揚(yáng)州以“煙花三月下?lián)P州”享譽(yù)全國(guó)，揚(yáng)州也積極打造了“詩(shī)畫(huà)瘦西湖，人文古揚(yáng)州”的旅游目的地形象，但是揚(yáng)州景點(diǎn)以人文景觀為主，自然景觀很少或者可以說(shuō)是缺乏。揚(yáng)州旅游市場(chǎng)2018年總收入500多億元，人均游客消費(fèi)1300多元，總收入和游客人均消費(fèi)與發(fā)達(dá)旅游城市相比還有一些差距，怎么樣縮小差距，增加旅游收入，是我們要思考的問(wèn)題。揚(yáng)州境內(nèi)幾乎一馬平川，缺少名山等自然旅游資源支撐開(kāi)發(fā)，我們只能從具有2500年歷史的古城出發(fā)，因?yàn)閾P(yáng)州歷史上的幾次大繁榮，給揚(yáng)州城留下了眾多的人文旅游景觀以及很多傳統(tǒng)手工藝等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，這些為我們大力開(kāi)發(fā)揚(yáng)州古城生活方式型旅游目的地打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（二）資源與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀

揚(yáng)州古城目前已開(kāi)發(fā)了較成熟的蜀崗—瘦西湖景區(qū)（包括瘦西湖、大明寺、觀音山、宋夾城、漢陵苑等）、個(gè)園——雙東景區(qū)、何園景區(qū)，揚(yáng)州的這些主要人文景區(qū)（點(diǎn)）都是在古城區(qū)，景區(qū)小巧而精致，游客容量較小，一到旅游旺季游客爆滿(mǎn)交通擁擠，一到旅游淡季又很冷清。而作為江蘇省保存最完好的揚(yáng)州古城沒(méi)有得到更好的利用，古城街巷沒(méi)有得到更好的開(kāi)發(fā)，古城區(qū)的其他資源開(kāi)發(fā)程度也較低，還處于初級(jí)階段，沒(méi)有形成大氣候，只有對(duì)古城感興趣的游客自發(fā)地選擇小街小巷旅游，不足以滿(mǎn)足如今日益增長(zhǎng)的需求，同時(shí)古城的體驗(yàn)參與性的項(xiàng)目少，古城豐富的文化內(nèi)涵沒(méi)有被充分展現(xiàn)出來(lái)，體現(xiàn)民俗、歷史的文化類(lèi)項(xiàng)目較少，文化資源有待深入挖掘。

（三）景區(qū)與配套設(shè)施現(xiàn)狀

揚(yáng)州古城有一個(gè)缺點(diǎn)就是古城被外圍的新城包圍，又靠近市中心和各種人文旅游景點(diǎn)，加上古城小巷曲曲折折，寬度小，特別是對(duì)于自駕游客和大巴旅游者來(lái)說(shuō)，進(jìn)入性較差。除此之外，古城主要開(kāi)發(fā)了幾個(gè)大的園林，比如瘦西湖湖上園林、個(gè)園和何園，以及一些大的購(gòu)物街道東關(guān)街和東圈門(mén)雙東街區(qū)，更富特色的小街小巷小園林開(kāi)發(fā)較少，配套設(shè)施也嚴(yán)重不足，比如小巷名字標(biāo)牌、各小巷地圖等。

四、揚(yáng)州古城生活方式型旅游目的地品牌構(gòu)建路徑

（一）明確品牌定位，圍繞“人文古揚(yáng)州，古城慢生活”打造品牌

品牌定位便于游客識(shí)別和選擇，就目前揚(yáng)州資源賦存狀況來(lái)看，開(kāi)發(fā)打造生活方式型旅游目的地是明智的選擇，古城即旅游，旅游即生活，圍繞“人文古揚(yáng)州，古城慢生活”這一旅游品牌形象定位，重視古城休閑品質(zhì)，打造揚(yáng)州古城生活方式型旅游休閑度假目的地。將揚(yáng)州古城人日常休閑、興趣愛(ài)好與生活方式相融合，讓游客體驗(yàn)做一回?fù)P州古城人，形成生活方式型旅游目的地的品牌構(gòu)建，讓越來(lái)越多的自由職業(yè)者、藝術(shù)家、文藝青年、養(yǎng)老群體為主的旅游愛(ài)好者涌進(jìn)揚(yáng)州古城停留度假，享受揚(yáng)州本土生活。

（二）整合優(yōu)勢(shì)資源，打造古城休閑度假品牌

如今休閑度假體驗(yàn)型旅游興起，揚(yáng)州古城生活方式型旅游目的地的品牌構(gòu)建，就是要?jiǎng)?chuàng)造一種具有休閑理念、氛圍和文化的休閑方式。揚(yáng)州古城有必要整合古城的優(yōu)勢(shì)資源和現(xiàn)有品牌，努力挖掘古城宗教、歷史文化資源，挖掘揚(yáng)州園林、鹽商、八怪、玉器、漆器、茶道、剪紙、插花等作為揚(yáng)州古城最重要的特征。具體可以開(kāi)發(fā)一批文藝氣息的小吃店、飲料店、咖啡店、茶藝花藝店、古琴店、書(shū)吧、音樂(lè)吧、酒吧等等，開(kāi)發(fā)小秦淮河沿岸，打造音樂(lè)酒吧一條街，讓游客融入古城慢生活，放松身心，感受愉悅。做到努力發(fā)掘古城價(jià)值，打造“每一棟房子都有故事，每一條小巷都充滿(mǎn)文藝”的效果，留住客人做幾天揚(yáng)州市民。

（三）創(chuàng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),打造特色體驗(yàn)線(xiàn)路

為游客全面感受揚(yáng)州生活氛圍、體驗(yàn)揚(yáng)州生活狀態(tài)，揚(yáng)州古城旅游發(fā)展應(yīng)廣泛融入文化創(chuàng)意元素，依托揚(yáng)州傳統(tǒng)手工藝和民間藝術(shù)，重點(diǎn)將傳統(tǒng)技藝與流行元素、時(shí)尚文化加以有機(jī)融合。揚(yáng)州的淮揚(yáng)美食是游客感受古城生活氛圍的重要方式,將淮揚(yáng)菜餐飲與古城傳統(tǒng)空間深度融合起來(lái)，以此提升游客對(duì)古城生活品質(zhì)的感知，塑造古城生活方式型目的地品牌個(gè)性。對(duì)游客來(lái)說(shuō)，“運(yùn)河水城”也是揚(yáng)州古城最重要的空間特征，可以圍繞運(yùn)河古城區(qū)段和瘦西湖水道開(kāi)展夜游古城揚(yáng)州。揚(yáng)州古城也要通過(guò)舉辦民俗節(jié)事活動(dòng)，對(duì)接古城文化活動(dòng)和現(xiàn)實(shí)旅游需求，構(gòu)建揚(yáng)州古城生活方式型旅游目的地三大核心旅游產(chǎn)品體系及特色體驗(yàn)線(xiàn)路：園林鹽商文化游、古城小巷體驗(yàn)游、瘦西湖及運(yùn)河水上游。

（四）營(yíng)造良好社區(qū)關(guān)系，提升游客旅游感知

揚(yáng)州古城居民不僅僅是古城的居住者，更是揚(yáng)州古城生活方式的代言人，通過(guò)他們可以向游客傳達(dá)古城的文化風(fēng)俗和傳統(tǒng)生活方式。在發(fā)展古城旅游時(shí)既要打造良好的硬件設(shè)計(jì)，也要形成良好的軟件環(huán)境，在全域旅游發(fā)展的背景下，古城旅游更要廣泛動(dòng)員、全員參與，營(yíng)造濃郁的熱情好客的古城精神和文化氛圍。生活方式型旅游目的地的打造只有古城社區(qū)居民積極投入?yún)⑴c到古城生活方式型旅游目的地的建設(shè)中，才能令旅游者真正體驗(yàn)到揚(yáng)州古城的風(fēng)土人情，做一回地地道道的揚(yáng)州人?？梢怨膭?lì)游客體驗(yàn)揚(yáng)州古城居民的生活，通過(guò)預(yù)訂古城居民自己經(jīng)營(yíng)的民宿客棧、餐飲美食等，與古城原著居民的共同居住、相互交流，增強(qiáng)旅游者與地方之間的互動(dòng)。

（五）加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，營(yíng)造良好旅游發(fā)展環(huán)境

構(gòu)建古城游客休閑度假體驗(yàn)的良好環(huán)境，要完善古城旅游服務(wù)配套設(shè)施，營(yíng)造良好的古城生活方式型旅游氛圍。要進(jìn)一步完善古城旅游景區(qū)（點(diǎn)）旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，比如游客咨詢(xún)處、古城停車(chē)場(chǎng)、古城旅游廁所、小街巷路牌標(biāo)識(shí)、供電、給排水、通信等配套設(shè)施項(xiàng)目建設(shè)等，通過(guò)各種途徑著力解決古城外圍交通擁堵和停車(chē)難問(wèn)題?？茖W(xué)布局，積極發(fā)展獨(dú)具揚(yáng)州特色的民宿客棧、淮揚(yáng)餐飲和土特產(chǎn)及文化創(chuàng)意購(gòu)物服務(wù)設(shè)施，為游客在古城提供更加豐富優(yōu)秀的服務(wù)，滿(mǎn)足游客在揚(yáng)州古城的休閑度假需求，努力營(yíng)造良好的古城生活方式型旅游目的地發(fā)展環(huán)境。