吳限

最新統(tǒng)計(jì)顯示，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)8.02億人，其中手機(jī)網(wǎng)民7.88億，網(wǎng)民通過手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)98.3%。網(wǎng)民體量的極速膨脹使以微博、微信為代表的新媒體獲得了非常重要的影響力。日本政府看到了這一點(diǎn)，因此越來(lái)越重視利用新媒體強(qiáng)化對(duì)華宣傳，在宣傳策略制定、傳播路徑構(gòu)建以及信息選擇性投送等方面投入大量精力。新媒體對(duì)外宣傳日漸成為日本貫徹國(guó)家戰(zhàn)略意圖、進(jìn)行話語(yǔ)權(quán)爭(zhēng)奪、意識(shí)形態(tài)滲透以及實(shí)施輿論戰(zhàn)的重要渠道和手段。

日版SNS對(duì)外宣傳策略出籠

與傳統(tǒng)媒體形態(tài)不同，新媒體天然具備傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的交互性與即時(shí)性、個(gè)性化與社群化等優(yōu)勢(shì)，也兼具信息來(lái)源的發(fā)散性、虛假性，對(duì)受眾的煽動(dòng)性以及對(duì)他國(guó)文化和意識(shí)形態(tài)的滲透性等特性。新媒體的正反兩方面的特性被很多國(guó)家所重視，成為其對(duì)外宣傳策略的重要選項(xiàng)。

為進(jìn)一步整合、管控新媒體，拓寬對(duì)外宣傳新渠道，日本政府積極就社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（Social Networking Service，SNS）制定外宣新策略。早在2013年12月，時(shí)為自民黨參議員、現(xiàn)任日本外務(wù)副大臣的佐藤正久就向首相安倍提出一項(xiàng)一攬子強(qiáng)化領(lǐng)土、主權(quán)輿論宣傳的策略，特別指出要積極利用SNS、個(gè)人電腦和智能手機(jī)進(jìn)行對(duì)外宣傳。安倍采納其意見，并責(zé)令外務(wù)省負(fù)責(zé)制定具體措施，重點(diǎn)研究如何在傳統(tǒng)媒體之外有效利用網(wǎng)絡(luò)和社交媒體，尤其利用微信、微博等擁有巨大用戶量的社交平臺(tái)展開對(duì)外宣傳，加強(qiáng)宣傳日本在領(lǐng)土和歷史認(rèn)識(shí)上的主張。此前日本已嘗試在中國(guó)開展“微博外宣”，但內(nèi)容多集中在觀光、美食、娛樂和傳統(tǒng)文化等方面，明確提出用新媒體宣傳日本的領(lǐng)土和歷史主張尚屬首次。

經(jīng)一年多商討醞釀，2015年6月，安倍召集成立“關(guān)于領(lǐng)土、主權(quán)的內(nèi)外宣傳專家咨詢會(huì)”，進(jìn)一步明確強(qiáng)化政府的戰(zhàn)略性對(duì)外宣傳工作，提出要積極營(yíng)造有利于日本的國(guó)際輿論，尤其全面強(qiáng)化針對(duì)中日之外的第三國(guó)國(guó)民的宣傳工作，主張積極通過社會(huì)化媒體、小冊(cè)子、動(dòng)漫、公益報(bào)紙等，加強(qiáng)對(duì)相關(guān)國(guó)家赴海外工作者、長(zhǎng)期旅居海外者以及留學(xué)生的宣傳說(shuō)教。

日版SNS對(duì)華宣傳策略主要通過新媒體平臺(tái)高效率地將重要、敏感的涉華信息進(jìn)行批量處理，然后第一時(shí)間發(fā)布到智能手機(jī)、個(gè)人電腦、電子閱讀器等移動(dòng)終端設(shè)備和網(wǎng)站、微信、微博等客戶端。一方面根據(jù)受眾的關(guān)注偏好鎖定目標(biāo)客戶群，進(jìn)行信息的選擇性投放;另一方面通過長(zhǎng)期培養(yǎng)其閱讀習(xí)慣，潛移默化地對(duì)這些受眾進(jìn)行價(jià)值觀輸出和意見引導(dǎo)。

為進(jìn)一步有效推進(jìn)該策略，2017年8月安倍又在人事上做出調(diào)整，啟用擅長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)的河野太郎出任外相。被寄予厚望的河野將主導(dǎo)外務(wù)省不遺余力地強(qiáng)化對(duì)華宣傳，在輿論戰(zhàn)線上進(jìn)一步與中國(guó)爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)。

拓展對(duì)華外宣新路徑

在SNS對(duì)外宣傳策略主導(dǎo)下，日本正著力打造“官+民”雙管道對(duì)華宣傳系統(tǒng)，即縱向構(gòu)建“中央+地方”的垂直性新媒體網(wǎng)絡(luò)和橫向整合社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)，通過官民統(tǒng)合，推動(dòng)日本由單一依靠官媒向統(tǒng)合社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)資源的多維、立體、廣域的對(duì)外宣傳架構(gòu)轉(zhuǎn)變。

在“中央+地方”的垂直性新媒體網(wǎng)絡(luò)中，從國(guó)家職能部門到地方自治體的涉華宣傳，主要通過微博、微信展開。在國(guó)家層面，以日本駐華大使館為首，著力打造新媒體對(duì)外宣傳。日本駐華使館官網(wǎng)主頁(yè)設(shè)有新浪微博、騰訊微博和微信的二維碼，手機(jī)掃描即可加入。其中使館的新浪微博幾乎每天都有更新，截止到2018年12月已發(fā)布微博7500條，擁有粉絲861784名，關(guān)注323個(gè)。發(fā)布內(nèi)容以宣傳日本文化、美食、旅游觀光為主，其策略定位有意與外務(wù)省和駐華使館官網(wǎng)的刻板、嚴(yán)肅、凸顯政治性的宣傳風(fēng)格相區(qū)別，更重視個(gè)性化、人性化表達(dá)，用通俗的大眾語(yǔ)言、充滿人文關(guān)懷的話語(yǔ)和豐富的活動(dòng)，來(lái)讓中國(guó)網(wǎng)民聽懂“日本故事”，增加對(duì)日好感度。從圈粉數(shù)量看，日本對(duì)華微博宣傳收到了良好效果，如果將這一策略用于微信，其影響力和效果將更加顯著。

日本一些地方自治體采取了相似的策略進(jìn)行對(duì)華“公關(guān)”?，F(xiàn)已開通微博、微信公眾號(hào)的地區(qū)有福島縣、長(zhǎng)崎縣、山梨縣、靜岡縣、岐阜縣、愛知縣、鳥取縣、仙臺(tái)市等。其微博、微信發(fā)布的內(nèi)容主要以宣傳當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情、餐飲娛樂、度假旅游等信息為主。雖然較少涉及中日間的政治性內(nèi)容，但從中央到地方的垂直性的新媒體架構(gòu)一旦形成，當(dāng)中日宣傳戰(zhàn)升級(jí)，地方自治體掌控的新媒體將會(huì)加大涉華的政治性宣傳，在外宣博弈中發(fā)揮重要作用。

社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)是新媒體的主要信息承載者，較之于官媒，擁有更多的傳播渠道，且傳播速度快、受眾廣泛、影響力巨大，因此成為日本政府重點(diǎn)整合對(duì)象。其在對(duì)華宣傳方面的整合方式主要從兩方面展開。

一方面，通過政府直接介入或者有官方背景的機(jī)構(gòu)出面，招募、培育從個(gè)人到團(tuán)隊(duì)的眾多新媒體從業(yè)者，搭建對(duì)華傳播平臺(tái);通過各種渠道搜集匯籠中國(guó)內(nèi)外眾多涉日的個(gè)人和公眾微信號(hào)，作為重點(diǎn)投送對(duì)象，形成微信傳播矩陣。從其搭建的微信、微博平臺(tái)的版面設(shè)計(jì)，到其地道的中文表達(dá)，以及迎合中國(guó)網(wǎng)民偏好的投送內(nèi)容可見，這些平臺(tái)背后有一批諳熟中國(guó)文化和世情的“中國(guó)通”，甚至不排除有中國(guó)網(wǎng)民中的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)寫手和媒體策劃人直接參與運(yùn)營(yíng)。

另一方面，一部分網(wǎng)民尤其是右翼分子自行搭建的自媒體，也被日本政府視為對(duì)華外宣的重要渠道。由于網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的身份隱蔽、傳播迅速、影響廣泛等技術(shù)優(yōu)勢(shì)，右翼的行動(dòng)在整體上開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)于網(wǎng)絡(luò)，成為“網(wǎng)絡(luò)右翼”。當(dāng)前，眾多“網(wǎng)絡(luò)右翼”在互聯(lián)網(wǎng)上開設(shè)網(wǎng)站、論壇、博客，或在著名大型視頻社交網(wǎng)站發(fā)布宣揚(yáng)右翼思想的音視頻等資料。右翼利用新媒體對(duì)華傳播極具煽動(dòng)性、挑釁性的信息，將有助于日本政府掌控議題設(shè)置，開展對(duì)華輿論攻勢(shì)。

日本一些傳媒和文化公司在推進(jìn)市場(chǎng)化和拓展海外業(yè)務(wù)的過程中也有意配合政府的對(duì)外宣傳戰(zhàn)略。如知名傳媒集團(tuán)角川公司已在計(jì)劃和實(shí)施利用線上的動(dòng)漫、影視等優(yōu)勢(shì)資源打開中國(guó)文化市場(chǎng)，并通過多種商業(yè)模式與中國(guó)知名門戶網(wǎng)站、新媒體展開合作，加快本地化市場(chǎng)的培育，實(shí)現(xiàn)快速“登陸”中國(guó)。盡管日本動(dòng)漫技術(shù)世界領(lǐng)先，又不乏優(yōu)秀作品，但不可否認(rèn)，部分動(dòng)漫作品被有意嵌入武士道、軍國(guó)主義、歷史修正主義等思想，甚至明目張膽宣傳日本在領(lǐng)土、主權(quán)上的非法主張。盡管日企對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的開拓更多基于資本逐利的商業(yè)目的，但考慮到文化輸入對(duì)一國(guó)文化安全帶來(lái)的潛在威脅及其本身作為日本文化軟實(shí)力的重要載體，其對(duì)外宣傳和文化輸出能力不容小覷。

日本新媒體對(duì)華宣傳的特征

日本新媒體對(duì)華宣傳在內(nèi)容上旨在完成四個(gè)方面的“話語(yǔ)建構(gòu)”，即秉持錯(cuò)誤歷史觀和美化侵略戰(zhàn)爭(zhēng)、炒作領(lǐng)土主權(quán)爭(zhēng)端、干涉中國(guó)內(nèi)政、渲染“中國(guó)威脅論”。

關(guān)于領(lǐng)土主權(quán)爭(zhēng)端，日本新媒體主要從 “日本領(lǐng)土主權(quán)說(shuō)”“否認(rèn)擱置爭(zhēng)議說(shuō)”“實(shí)際有效控制說(shuō)”三方面進(jìn)行話語(yǔ)構(gòu)建。其“釣魚島話語(yǔ)”已進(jìn)入了國(guó)際議題設(shè)置，在一定程度上沖擊了中方有關(guān)釣魚島主權(quán)伸張的話語(yǔ)訴求。

關(guān)于“中國(guó)威脅論”，日本新媒體主要從軍事威脅、經(jīng)濟(jì)威脅和生態(tài)威脅三方面進(jìn)行話語(yǔ)構(gòu)建。其軍事類論壇、網(wǎng)站和博客上充斥著從中國(guó)軍力、中國(guó)海洋活動(dòng)、中國(guó)對(duì)周邊及亞太地區(qū)的安全沖擊，到中國(guó)能源危機(jī)和生態(tài)風(fēng)險(xiǎn)等各種版本的論調(diào)。

值得注意的是，因中國(guó)的和平崛起及對(duì)國(guó)際社會(huì)的巨大貢獻(xiàn)，“中國(guó)威脅論”日漸失去市場(chǎng)，于是新的“國(guó)強(qiáng)必霸論”“中國(guó)傲慢論”又開始甚囂塵上。

以上論調(diào)折射出日本新媒體正趨向右傾保守化：涉華報(bào)道中原本各自秉持左、中、右不同政治立場(chǎng)的媒體，開始呈現(xiàn)左翼媒體衰落、中間媒體右轉(zhuǎn)、右翼媒體趨向極右的整體右轉(zhuǎn)的態(tài)勢(shì);涉華報(bào)道上愈發(fā)缺乏新聞倫理與職業(yè)操守，呈現(xiàn)“選擇性遺忘”和“群體性失范”病態(tài)，涉華議題多偏向負(fù)面報(bào)道，具有挑釁性、戲劇化和過分渲染的成分。

尚處于構(gòu)建中的日本新媒體對(duì)華宣傳是日本傳統(tǒng)外宣策略的一次重要調(diào)整和升級(jí)，對(duì)中日話語(yǔ)權(quán)博弈將產(chǎn)生重要影響。

（作者為中國(guó)社科院日本研究所副研究員）