李洋 萬寧

摘 ? 要：大數(shù)據(jù)在企業(yè)市場營銷工作中發(fā)揮了巨大作用，提供了巨大幫助。但不可否認(rèn)的是，在大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的使用中也同樣伴隨著一系列的問題。在這個(gè)充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的時(shí)代背景下，如何有效利用大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場營銷的巨大突破，是未來企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)與方向。本文通過對大數(shù)據(jù)時(shí)代下的市場營銷機(jī)遇及挑戰(zhàn)進(jìn)行分析，為相關(guān)工作的開展提供參考。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)時(shí)代 ?市場營銷 ?機(jī)遇與挑戰(zhàn)

中圖分類號：F274 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1674-098X（2019）09（a）-0155-02

市場營銷是指營銷人員針對市場動向所開展的經(jīng)營活動和銷售行為的過程。大數(shù)據(jù)技術(shù)的使用為企業(yè)市場營銷工作的開展提供了巨大便利，但同樣也給企業(yè)的市場營銷工作帶來了一定挑戰(zhàn)，信息安全、技術(shù)升級、營銷人員素養(yǎng)等問題不斷凸顯，一定程度上阻礙了市場營銷工作的有序開展。因此，企業(yè)管理層應(yīng)積極重視大數(shù)據(jù)時(shí)代的市場營銷工作開展，正視大數(shù)據(jù)時(shí)代給市場營銷工作帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，以科學(xué)合理的規(guī)劃促進(jìn)大數(shù)據(jù)背景下市場營銷工作的有序開展。

1 ?大數(shù)據(jù)時(shí)代概述

關(guān)于大數(shù)據(jù)，麥肯錫全球研究所給出的定義是：一種規(guī)模大到在獲取、存儲、管理、分析方面大大超出了傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫軟件工具能力范圍的數(shù)據(jù)集合，具有海量的數(shù)據(jù)規(guī)模、快速的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)、多樣的數(shù)據(jù)類型和價(jià)值密度低四大特征[1]。大數(shù)據(jù)存在的核心意義不在于龐大的數(shù)據(jù)信息資源，而是對這些數(shù)據(jù)信息所進(jìn)行的專業(yè)分析和處理，也就是所謂的數(shù)據(jù)加工能力，通過對海量信息進(jìn)行有效的篩選、計(jì)算、分析和處理，提升信息數(shù)據(jù)的價(jià)值，并增強(qiáng)其應(yīng)用性。

2 ?大數(shù)據(jù)時(shí)代下的市場營銷機(jī)遇與挑戰(zhàn)

2.1 大數(shù)據(jù)下的市場營銷機(jī)遇

2.1.1 通過精準(zhǔn)的客戶定位實(shí)現(xiàn)個(gè)性化客戶服務(wù)

客戶是市場營銷的對象與核心，客戶服務(wù)工作的質(zhì)量直接關(guān)系著客戶滿意度，更關(guān)系著市場營銷的結(jié)果與企業(yè)的未來發(fā)展。大數(shù)據(jù)時(shí)代下的市場營銷工作，可以通過對海量客戶資料信息進(jìn)行精準(zhǔn)化的篩選和分析，精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶，分析客戶喜好與需求，從而針對性實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的客戶服務(wù)工作。事實(shí)上，在大數(shù)據(jù)的時(shí)代背景下，從產(chǎn)品由設(shè)計(jì)到銷售再到服務(wù)的一系列環(huán)節(jié)，企業(yè)都可以利用大數(shù)據(jù)平臺精準(zhǔn)定位客戶需求，實(shí)現(xiàn)針對性的產(chǎn)品服務(wù)，將合適的產(chǎn)品交到合適的客戶手上，并提供客戶真正需要的服務(wù)，這就是大數(shù)據(jù)平臺在客戶管理工作中的核心優(yōu)勢與競爭力。

2.1.2 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的交叉銷售

所謂交叉銷售，是指企業(yè)借助客戶關(guān)系管理平臺，通過對現(xiàn)有消費(fèi)者需求的深入發(fā)掘，進(jìn)行銷售范圍的拓展，從而實(shí)現(xiàn)客戶的深度營銷，增強(qiáng)客戶粘性[2]。舉例來說，當(dāng)企業(yè)賣給客戶一臺電視機(jī)后，可以繼續(xù)向客戶推銷家庭音響、機(jī)頂盒、寬帶業(yè)務(wù)或網(wǎng)絡(luò)電視會員服務(wù)等，一開始客戶可能只是想購買一臺電視，但通過大數(shù)據(jù)平臺對客戶信息進(jìn)行分析，了解客戶的購買力、購買心態(tài)及購買需求，在適當(dāng)時(shí)機(jī)向客戶推薦適合的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)了其他產(chǎn)品的銷售，這就是所謂的交叉銷售。

2.1.3 實(shí)現(xiàn)了客戶關(guān)系的長期維護(hù)

客戶資源是銷售型企業(yè)組重要的價(jià)值核心，而客戶關(guān)系的維護(hù)決定著企業(yè)的客戶質(zhì)量，企業(yè)只有與客戶建立長期穩(wěn)定具有粘性的客戶關(guān)系，才能夠保障客戶資源的穩(wěn)定，并產(chǎn)生新的銷售機(jī)會和價(jià)值增長。但通過頻繁客戶拜訪的方式維護(hù)客戶關(guān)系在當(dāng)今的社會環(huán)境下顯然是存在一定難度的，且效果也很難保障，甚至?xí)鸱葱Ч?，造成客戶的壓力和反感。而通過大數(shù)據(jù)平臺的客戶管理與維護(hù)功能，營銷人員可以基于不同客戶的性格特點(diǎn)，形成不同的客戶關(guān)系管理方法，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺實(shí)現(xiàn)與客戶的實(shí)時(shí)交流，通過針對性的定期推送一些客戶關(guān)懷內(nèi)容和產(chǎn)品資源，增強(qiáng)與客戶的交流，提升客戶黏性，從而建立長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系。

2.2 大數(shù)據(jù)下的市場營銷挑戰(zhàn)

2.2.1 垃圾信息數(shù)量巨大，造成客戶反感

隨著市場競爭的不斷加劇，企業(yè)間針對客戶資源的競爭逐漸白熱化，在大數(shù)據(jù)技術(shù)出現(xiàn)和廣泛使用后，帶來了市場營銷方式與客戶管理方式的改變。很多企業(yè)為了廣納客戶，在缺乏準(zhǔn)確市場定位及目標(biāo)客戶定位的情況下，就以“廣撒網(wǎng)”的形式進(jìn)行大范圍廣告營銷，這些數(shù)量龐大、重復(fù)率高且內(nèi)容質(zhì)量低下的廣告信息，也就是客戶俗稱的“垃圾信息”，“垃圾信息”影響了客戶的正常信息接收，造成了客戶的抵觸和厭煩情緒，也給大數(shù)據(jù)時(shí)代下的市場營銷工作帶來了一定挑戰(zhàn)。

2.2.2 對營銷人員技能提升的要求和營銷成本的不斷提升

大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨，給客戶提供了更為廣泛的選擇范圍和更加多樣的產(chǎn)品，但同樣也帶來了競爭的不斷加劇，在這樣的背景之下，營銷人員必須通過專業(yè)技能的不斷提升實(shí)現(xiàn)個(gè)人營銷能力的提升，營銷人員可能需要花費(fèi)更多的時(shí)間和精力進(jìn)行精準(zhǔn)的客戶判斷和分析，并在海量的產(chǎn)品資源面前找出一條創(chuàng)新和突破的路徑，才能成功抓住客戶的需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品及服務(wù)的銷售。另一方面，大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨也給企業(yè)提出了全新的要求，企業(yè)需要在新時(shí)代的背景下轉(zhuǎn)變思路，開拓創(chuàng)新，投入更多的人力、物力及財(cái)力用以優(yōu)化當(dāng)前的市場營銷工具與手段，因此這也造成了企業(yè)營銷成本的不斷增加。

2.2.3 信息安全問題

信息安全是大數(shù)據(jù)時(shí)代下普遍存在的重要問題之一，由于信息技術(shù)的不斷發(fā)展，人們獲取信息的速度和數(shù)量不斷提升，但同樣人們在信息網(wǎng)絡(luò)中所留下的個(gè)人痕跡也越來越多，因此信息安全問題成為了人們普遍關(guān)注的重要問題。企業(yè)的客戶資料管理系統(tǒng)和市場營銷數(shù)據(jù)系統(tǒng)直接關(guān)系著企業(yè)和客戶的重要隱私信息，一旦系統(tǒng)出現(xiàn)漏洞，很容易造成信息的泄露，給不法分子以可乘之機(jī)，在給企業(yè)造成巨大損失的同時(shí)，也給客戶帶來了極大的安全隱患。

3 ?大數(shù)據(jù)時(shí)代下市場營銷措施

3.1 重視市場營銷渠道的選擇和評估

在信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的當(dāng)今社會，市場營銷工作正在借助各種互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳、銷售與服務(wù)工作，但目前市場上的互聯(lián)網(wǎng)平臺種類繁多、質(zhì)量參差不齊、所針對的目標(biāo)客戶群體也存在很大差異。因此企業(yè)應(yīng)注重對各種市場營銷渠道的拓展、選擇和評估，綜合分析營銷平臺的流量、受眾群體、特征、營銷成本等因素，從而篩選出適合企業(yè)的市場營銷渠道。

3.2 強(qiáng)調(diào)市場營銷與客戶之間的交互性

客戶與企業(yè)之間的聯(lián)系與粘性，決定了企業(yè)的市場與發(fā)展，因此企業(yè)應(yīng)注重增強(qiáng)企業(yè)市場營銷與客戶之間的交互性，通過精準(zhǔn)分析客戶的消費(fèi)興趣、消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣、興趣愛好等內(nèi)容，針對性為客戶提供相關(guān)的市場營銷活動及信息，注重信息質(zhì)量，增強(qiáng)客戶粘性，從而實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)下市場營銷工作的有效開展。

3.3 進(jìn)一步加強(qiáng)對客戶的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)分析

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷優(yōu)化，其能夠承載的內(nèi)容和能夠?qū)崿F(xiàn)的功能也越來越多，企業(yè)應(yīng)充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)的優(yōu)勢，進(jìn)一步進(jìn)行市場及客戶的細(xì)分，明確市場營銷定位，強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)分析的多方面與多角度，不斷提升客戶分析的精準(zhǔn)度，并借助這一工具實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的市場營銷工作。

4 ?結(jié)語

大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，帶動了各行業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級，企業(yè)應(yīng)充分分析大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，企業(yè)市場營銷工作所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)的核心優(yōu)勢，將企業(yè)的核心競爭力進(jìn)行最大化的拓展，同時(shí)不斷優(yōu)化更新大數(shù)據(jù)技術(shù)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場營銷工作的順利開展。

參考文獻(xiàn)

[1] 馮麒.大數(shù)據(jù)時(shí)代下企業(yè)營銷的機(jī)遇與挑戰(zhàn)[J].商場現(xiàn)代化，2018（15）：40-41.

[2] 林小瑞.大數(shù)據(jù)背景下市場營銷的機(jī)遇及問題分析[J].中國戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)，2018（16）：112.