(中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 湖北 武漢 430073)

一、跨界營銷現(xiàn)狀

不論是國內(nèi)還是國外，不論是汽車行業(yè)、娛樂行業(yè)、自媒體行業(yè)、食品行業(yè)還是IT行業(yè)，幾乎都在進(jìn)行跨界嘗試，跨界營銷如雨后春筍蓬勃發(fā)展。

2017年“網(wǎng)易云音樂”熱度空前膨脹，在各大朋友圈迅速蔓延。2017年8月7日，網(wǎng)易云音樂聯(lián)合農(nóng)夫山泉重磅推出限量款樂瓶。網(wǎng)易云音樂工作人員經(jīng)過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)從所有樂評中選出易于傳播，有趣吸引人，點(diǎn)贊數(shù)最多的30條評論，印制在農(nóng)夫山泉水瓶上，分為線上線下分發(fā)。同時(shí)網(wǎng)易云還將音樂印在了瓶身上。使用最新版網(wǎng)易云掃描相應(yīng)區(qū)域使用最新版的網(wǎng)易云音樂APP，即可體驗(yàn)定制化AR界面。該種結(jié)合成為跨界營銷中的首例。

站在消費(fèi)者的角度，本文基于技術(shù)接受模型(TAM)和SEM模型探尋影響消費(fèi)者購買跨界營銷產(chǎn)品的因素。

二、數(shù)據(jù)和研究方法

(一)TAM模型理論及應(yīng)用

TAM理論從感知有用性和感知易用性兩個(gè)維度來解釋人們是否愿意接受新技術(shù)，從而構(gòu)成了模型的基礎(chǔ)部分。感知有用性是指是否能為使用者帶來一定的利益，感知易用性是指運(yùn)用是否便捷的客觀評價(jià)。其傳導(dǎo)機(jī)制是感知有用性和感知易用性共同決定消費(fèi)者是否愿意消費(fèi)，考慮外部因素與該種新技術(shù)是否會為妻帶來一定的利益，從而形成初步的認(rèn)識和判斷，進(jìn)一步影響使用者的使用意愿，最終影響使用者的使用行為。學(xué)者專家在后續(xù)研究過程中發(fā)現(xiàn)感知風(fēng)險(xiǎn)對消費(fèi)者行為意愿有顯著影響，信任這一影響因素會同時(shí)作用于行為意愿。

(二)SEM模型理論以及研究

該模型被運(yùn)用于多遠(yuǎn)因素統(tǒng)計(jì)分析之中。結(jié)構(gòu)方程模型非常注重協(xié)方差的運(yùn)用，如利用協(xié)方差矩陣觀察變量間的關(guān)聯(lián)情況、反映樣本數(shù)據(jù)協(xié)方差與理論模型協(xié)方差間的差異，前者即是結(jié)構(gòu)方程模型的描述性分析，后者即是驗(yàn)證性分析。

潛變量的信度可以通過 Cronbach’s α系數(shù)檢驗(yàn)，其計(jì)算公式是：

式中 K 表示問卷中的問項(xiàng)數(shù)目；S2表示量表問項(xiàng)加總后的方差。由理論結(jié)論可知，α系數(shù)在 0.700～0.799 時(shí)，表示量表信度比較理想；在 0.800～0.899 時(shí)，表示量表信度屬于優(yōu)秀；在 0.900 以上時(shí)，表示量表信度非常理想。

三、調(diào)查設(shè)計(jì)

經(jīng)過文獻(xiàn)分析學(xué)習(xí)，基于有關(guān)文獻(xiàn)的相關(guān)研究，設(shè)計(jì)的調(diào)查問卷基本分為三大部分，一是問卷調(diào)查訪問者個(gè)人基本信息，二是針對其心理因素，產(chǎn)品實(shí)用性以及產(chǎn)品創(chuàng)新程度(表1)，第三部分為被調(diào)查者的心理購買意愿(y1)和實(shí)際購買意愿(y2)。

從2018年10月開始，共發(fā)放問卷260份，實(shí)際回收249份，回收率為95.77%，其中有效問卷為240份，其比率為96.39%。問卷樣本特征如表2。

表1 e1e2分別代表不同變量

表2 調(diào)查問卷的樣本特征

性別分布年齡分布教育背景分布月收入情況性別分布年齡段分布學(xué)歷分布收入段分布男44.625歲39.1?？埔韵?.230009.0女55.425-3525.3?？?0.93001-500020.936-4517.3本科56.35001-700039.846-5515.5碩士20.17001-900027,155以上2.8博士9.59000以上3.2

從表中可得，本次問卷訪談男女比例較為均勻，年齡大多為30歲以下人士，教育背景本科及以上占大多數(shù)。本次研究對象主要選擇接受過高等教育的年輕群體，他們是網(wǎng)易云音樂使用的主要群體，且剛剛參加工作收入不高。網(wǎng)易云音樂此次與農(nóng)夫山泉合作的出品的樂瓶礦泉水并不屬于奢侈品，價(jià)格較低廉，故將他們作為本次研究對象。

四、實(shí)證研究

在信度與效度檢驗(yàn)之前，要對模型中的四個(gè)變量做因子分析。本文用spss軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，所有的標(biāo)準(zhǔn)化因子荷載都大于0.5，t值也都大于標(biāo)準(zhǔn)8，，表明有較理想的一致性。接下來采用spss信度檢驗(yàn)驗(yàn)證內(nèi)部一致性。得到Cronbach’s α=0.893，高于學(xué)術(shù)界認(rèn)定的最低臨界值0.7，故通過信度檢驗(yàn)。本文記敘采用結(jié)構(gòu)方程模型(sem)的分析方法，對4個(gè)影響因素做出假設(shè)。

H1：感知有用性與消費(fèi)者接受跨界營銷產(chǎn)品的意愿正相關(guān)

H2：感知易用性與消費(fèi)者接受跨界營銷產(chǎn)品的意愿正相關(guān)

H3：感知?jiǎng)?chuàng)新性與消費(fèi)者接受跨界營銷產(chǎn)品的意愿正相關(guān)

H4：感知風(fēng)險(xiǎn)性與消費(fèi)者接受跨界營銷產(chǎn)品的意愿正相關(guān)

由檢驗(yàn)可得模型擬合優(yōu)度總體處于良好狀態(tài)，無需修正。用amos模型進(jìn)行分析可得相關(guān)路徑系數(shù)。

適配度指標(biāo)含義指標(biāo)結(jié)果標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn)結(jié)果χ2/df卡方自由度比0.284<3是RMSEA漸進(jìn)殘差均方和平方根0.044<0.08是GFI 良適性適配指數(shù)0.967>0.9是AGFI 調(diào)整后良性適配指數(shù)0.929>0.9是IFI增值適配指數(shù)0.932>0.9是CFI比較適配指數(shù)0.946>0.9是PNF簡約調(diào)整后的規(guī)準(zhǔn)適配指數(shù)0.812>0.5是

表3 路徑系數(shù)

由表中路徑系數(shù)可得，4個(gè)指標(biāo)均存在正相關(guān)關(guān)系。在感知有用性，感知易用性，感知?jiǎng)?chuàng)新性，感知風(fēng)險(xiǎn)性中，對消費(fèi)者行為意愿影響最大的是感知?jiǎng)?chuàng)新性，其次為感知風(fēng)險(xiǎn)性，而對于跨界營銷的產(chǎn)品而言，易用性對消費(fèi)者行為的影響并不十分明顯。

本文所針對的研究對象為接受過高等教育的年輕群體，他們在購買跨界營銷產(chǎn)品時(shí)對該產(chǎn)品的潮流性，實(shí)時(shí)性有很高的追求，能否把握好該消費(fèi)群體的獵奇心理成為重要因素，因此感知?jiǎng)?chuàng)新性對其購買意愿有很大的影響。

音樂作為永不過時(shí)的傳播手段和具有極大傳播度的農(nóng)夫山泉合作，網(wǎng)易云精選出來的30條評論，來自于其目標(biāo)消費(fèi)人群點(diǎn)贊數(shù)最高評論，對消費(fèi)者的情感需求做了極大的滿足。其次其掃面黑膠區(qū)域聽歌這一創(chuàng)新之處，較好地把握了消費(fèi)者的獵奇心理。

感知有用性則決定了消費(fèi)者購買群體的大小。如果某跨界營銷產(chǎn)品的有用性不足，則對應(yīng)市場和紀(jì)念品并無差別，在傳播流傳性上較弱，對于理性消費(fèi)者吸引性不強(qiáng)。而產(chǎn)品本身的質(zhì)量，安全性，功能則會向消費(fèi)者傳達(dá)真實(shí)，可信賴的信號。

感知風(fēng)險(xiǎn)性在本文分析中處于重要影響因素之一，特別是對個(gè)人信息的保密性。在如今大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)代，由極少量的個(gè)人信息就可以得到關(guān)于這個(gè)人巨大的信息量。本文所針對的大部分目標(biāo)群體對于自身個(gè)人信息保密安全性意識較高，對個(gè)人信息的泄漏比較敏感，成為影響消費(fèi)的重要因素。

五、結(jié)論

本文通過實(shí)地訪談以及線上問卷調(diào)查，輔之以SEM模型運(yùn)用SPSS軟件與AMOS軟件分析得出以下結(jié)論:

1.感知?jiǎng)?chuàng)新性，感知有用性，感知易用性和感知風(fēng)險(xiǎn)性對于消費(fèi)者購買跨界營銷產(chǎn)品均有一定的正向影響，程度存在差異性。

2.在影響因素中，感知?jiǎng)?chuàng)新性對于消費(fèi)者的購買意愿最為顯著，感知風(fēng)險(xiǎn)性對購買意愿的影響次之，而感知易用性基本不存在影響。

3.感知?jiǎng)?chuàng)新性與消費(fèi)者的購買意愿之間呈現(xiàn)出顯著的正相關(guān)關(guān)系，即消費(fèi)者認(rèn)為跨界營銷產(chǎn)品的創(chuàng)新度越高，其購買意愿越強(qiáng)烈，在其細(xì)分因素中，產(chǎn)品相比同意類似產(chǎn)品而言是否創(chuàng)新影響因素較大。

4.跨界營銷產(chǎn)品的有用性也是影響其購買意愿的重要因素，能否帶來利益成為消費(fèi)者首選考慮的因素，在消費(fèi)者應(yīng)該為理性的經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)下可以成立。

5.跨界營銷產(chǎn)品知名度較低。通過本文的線下訪談可知對于網(wǎng)易云音樂與農(nóng)夫山泉的此次合作了解的人數(shù)較少，從宣傳工作的創(chuàng)新性方面還需加強(qiáng)。

六、建議

(一)提高跨界營銷產(chǎn)品的創(chuàng)新性

從研究結(jié)果分析，產(chǎn)品的是否能滿足消費(fèi)者的好奇心需求心理成為跨界營銷產(chǎn)品成功的重要影響因素。雙方企業(yè)應(yīng)該針對目標(biāo)人群，重視實(shí)證考察，把握其心理影響因素，加強(qiáng)本身產(chǎn)品的創(chuàng)新，迎合市場需求。

(二)提高跨界營銷產(chǎn)品的有用性

農(nóng)夫山泉和網(wǎng)易云的此次合作中，農(nóng)夫山泉作為瓶裝水在目標(biāo)人群的日常生活中的有用性較高，而隨著科技互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，音樂的獲取也成了一件輕而易舉且容易讓人活的情感滿足的事情。產(chǎn)品的有用性在假設(shè)消費(fèi)者都是理性的經(jīng)濟(jì)學(xué)市場上具有重要影響，對于擴(kuò)大目標(biāo)人群獲得最大收益起著關(guān)鍵作用。

(三)降低跨界營銷產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)性

本次研究中可以看出，對跨界營銷產(chǎn)品所針對的目標(biāo)群體而言風(fēng)險(xiǎn)性成為其考慮的重要因素。故雙方企業(yè)在開發(fā)研究產(chǎn)品時(shí)，在用戶個(gè)人信息防泄漏方面要做好安全防護(hù)工作，包括售后服務(wù)等方面，讓消費(fèi)者能安心購買。