■文/王 浩 復(fù)星醫(yī)藥數(shù)字科技創(chuàng)新部副總經(jīng)理兼星邦健康科技公司經(jīng)理

對醫(yī)藥新零售而言，基本的商業(yè)邏輯沒有理清楚，商業(yè)模式會有很大挑戰(zhàn)；商業(yè)模式不清楚，商業(yè)目標(biāo)的達(dá)成路徑就不清楚。

什么是B2B醫(yī)藥新零售？B2B是與B2C相對應(yīng)的說法，B2C是直接為C端也就是終端消費(fèi)者提供商品與服務(wù)，B2B就是為B端的客戶——在醫(yī)藥零售領(lǐng)域也就是藥店——提供商品與服務(wù)。醫(yī)藥新零售提供的主要商品與服務(wù)是電子處方、藥診店、藥事機(jī)器人、會員管理、慢性病管理、商業(yè)保險(xiǎn)等。這些代表創(chuàng)新技術(shù)與創(chuàng)新商業(yè)模式的商品與服務(wù)在藥店的實(shí)際落地中遇到了不小的挑戰(zhàn)。

新零售公司遇到的最大挑戰(zhàn)是找不到盈利模式，不少新零售公司選擇以免費(fèi)的方式來快速切入零售市場，結(jié)果投入不少卻始終找不到收費(fèi)模式。許多公司僅是曇花一現(xiàn)，即便看上去運(yùn)營得不錯(cuò)的公司也有苦難言，承諾給用戶的內(nèi)容無法兌現(xiàn)，需要長期推動(dòng)才能實(shí)現(xiàn)的價(jià)值因?yàn)楣镜倪\(yùn)營無法持續(xù)戛然而止……這背后究竟出了什么問題？

新零售公司認(rèn)為自己的業(yè)務(wù)模式是高科技，是互聯(lián)網(wǎng)，產(chǎn)品雖然免費(fèi)，但公司將來可以在其他地方有營收。遺憾的是，這只是新零售公司一廂情愿的看法，為商業(yè)用戶提供的服務(wù)很難像為終端消費(fèi)者服務(wù)那樣通過免費(fèi)的策略獲得成功。連鎖用戶的產(chǎn)品采購決策更多基于具體業(yè)務(wù)需求，以及產(chǎn)品安全性、穩(wěn)定性。連鎖用戶在乎成本，但更在乎商業(yè)目的是否達(dá)到。新零售公司首先要向客戶兜售的是價(jià)值，而不是價(jià)格。第二個(gè)原因是所謂迭代思維?！?C”的應(yīng)用經(jīng)常以最小版本推向市場，與消費(fèi)者建立連接并通過消費(fèi)者的反饋來不斷升級迭代產(chǎn)品。“2B”的應(yīng)用不一樣，即便免費(fèi)的產(chǎn)品也是有成本的。用戶在新產(chǎn)品或服務(wù)的導(dǎo)入、培訓(xùn)、內(nèi)部推進(jìn)等方面都會帶來管理成本。B2B新零售商品可以進(jìn)行不斷的迭代，但前提是建立在已經(jīng)推出一個(gè)功能齊全、能滿足客戶主要需求、與競爭對手相比有一定競爭力的產(chǎn)品或服務(wù)的基礎(chǔ)上再進(jìn)行迭代，直接以原型或者小版本的方式進(jìn)入市場并不可行。第三個(gè)原因就是找不到可行的盈利模式。很多新零售公司寄希望于工業(yè)企業(yè)支付費(fèi)用，邏輯無外乎兩種：一種是認(rèn)為自己掌握了很多客戶，工業(yè)企業(yè)會覺得有價(jià)值；另一種是工業(yè)企業(yè)可以把新零售公司提供的商品或者服務(wù)作為一種資源送給藥店以換取藥店在銷量方面的承諾。前者聽起來有道理，然而，掌握的客戶真的有價(jià)值嗎？新零售公司動(dòng)輒號稱覆蓋數(shù)萬家門店，這些門店有多少是使用產(chǎn)品的？如果客戶根本不用你的產(chǎn)品，那么這種覆蓋有何意義？不少新零售公司思來想去最后發(fā)現(xiàn)，商業(yè)模式應(yīng)該是代理工業(yè)公司的藥品給零售供貨，如果這樣那何不最初就從代理商做起，何必搞新零售繞一大圈？

基本的商業(yè)邏輯沒有理清楚，商業(yè)模式會有很大挑戰(zhàn)；商業(yè)模式不清楚，商業(yè)目標(biāo)的達(dá)成路徑就不清楚，出現(xiàn)客戶的不認(rèn)可與不信任時(shí)就很難給予合理的答復(fù)與解決方案。B2B新零售公司的挑戰(zhàn)有很多，根本上還是商業(yè)模式不清楚的問題。B2B醫(yī)藥新零售公司何不回歸生意的本質(zhì)，羊毛就該出在羊身上，向零售客戶收費(fèi)，如果產(chǎn)品真能解決客戶的痛點(diǎn)，客戶沒有理由不付費(fèi)，如果不能解決痛點(diǎn)，那就老老實(shí)實(shí)地想辦法解決痛點(diǎn)。商業(yè)本來挺簡單，何必繞來繞去把自己搞復(fù)雜？