蔡雅雯 （南京林業(yè)大學(xué)人文學(xué)院 210037）

楊登洲 （南京求索廣告展示有限公司 210037）

引起受眾的注意是綠色廣告的意圖所在，唯以如此，綠色廣告才得以順利展開信息傳遞、主題傳播及內(nèi)涵彰顯的相關(guān)工作步驟，從而與受眾進(jìn)行溝通。而如何使得綠色廣告與受眾的這種溝通具備一定的有效性，這就需要受眾針對(duì)綠色廣告制作者所預(yù)設(shè)的語義能夠形成充分理解，由此，受眾理解綠色廣告制作者所要傳播的思想才存在可能性。那么綠色廣告話語有效性究竟如何能夠得到保證？這些對(duì)于綠色廣告發(fā)展具有重要意義的問題的答案也在與時(shí)俱進(jìn)。隨著近些年來經(jīng)濟(jì)建設(shè)工作的不斷發(fā)展，人們可支配的收入也不斷提高，而隨之水漲船高的，還有人們對(duì)于信息傳遞方式的要求。以往浮于表面的綠色廣告話語的口號(hào)式灌輸已不再適應(yīng)，取而代之的，應(yīng)是綠色廣告話語方面的一系列改進(jìn)。面對(duì)社會(huì)環(huán)境的不斷變化，綠色廣告話語也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，持續(xù)調(diào)整，不斷改進(jìn)，巧用貼近性情景式綠色廣告話語，嘗試轉(zhuǎn)折性情節(jié)式綠色廣告話語，構(gòu)建有效的綠色廣告話語傳播效果評(píng)測機(jī)制。

一、巧用多形式綠色廣告話語

（一）貼近性情景式綠色廣告話語

不同于畫面內(nèi)容呈現(xiàn)給觀眾的直觀的視覺形象1，綠色廣告話語的意義更為豐富，其不單單在與表達(dá)諸如“環(huán)境友好”等意義，其本身也是社會(huì)交流互動(dòng)主體的一部分。與生硬的傳統(tǒng)綠色廣告話語相比，貼近式的綠色廣告話語，著眼生活結(jié)構(gòu)的細(xì)節(jié)之處，在勸服受眾、激發(fā)其接受度的方面上可謂更勝一籌。架構(gòu)貼近受眾日常生活的情景再現(xiàn)，在綠色廣告的運(yùn)作中多形式體現(xiàn)綠色特性2，巧妙利用貼近受眾心理距離的情景展開對(duì)于受眾的綠色教育，從而起到更有效的廣而告之的綠色效應(yīng)。巧妙的廣告話語在創(chuàng)建的廣告情景中，不僅囊括現(xiàn)狀描述、特定的情感訴求和理念構(gòu)建，還著眼于受眾的語言、時(shí)空感與對(duì)人與自然社會(huì)現(xiàn)實(shí)的感知態(tài)度進(jìn)行了重塑，構(gòu)建了一個(gè)供受眾重新充分接觸、認(rèn)識(shí)、思考的現(xiàn)實(shí)情景的虛擬環(huán)境再現(xiàn)。

（二）嘗試轉(zhuǎn)折性情節(jié)式綠色廣告話語

興趣能夠吸引受眾并引導(dǎo)選擇。任何廣告都有特定的目標(biāo)群，即目標(biāo)受眾。能否抓住目標(biāo)受眾的興趣點(diǎn)，對(duì)綠色廣告?zhèn)鬟f主題信息，詮釋主體關(guān)系語義來說具有舉足輕重的作用。在中華文明源遠(yuǎn)流長的歷史長河之中，流傳著各類的故事，而講故事也有著不同的意圖，有的故事講著純屬時(shí)光的消遣，而有些的故事的講述則有其固有的目的，那便是通過某則故事的敘述向聽者傳達(dá)一種觀念、一個(gè)道理、一類思想。就比如大家從小熟知的“孔融讓梨”的故事，這個(gè)故事情節(jié)相信大多數(shù)人都已熟知，當(dāng)中所要傳達(dá)的“尊老愛幼”的思想與道理，人們也都了然于心。大家不妨細(xì)想，如若撇開“孔融讓梨”的故事情節(jié)，直接告訴你“尊老愛幼”這么個(gè)簡單的道理，我們對(duì)于此觀念的接受度以及道理的認(rèn)識(shí)深度是否就大打了折扣。同樣的情況運(yùn)用在綠色廣告話語的傳播有效性上也是一樣。

悲喜交加的轉(zhuǎn)折式故事話語、戲劇化的感人故事，這樣的綠色廣告內(nèi)容更加具備情緒上的感染力，在調(diào)動(dòng)受眾情感效用上可發(fā)揮不可小覷的推動(dòng)作用。形象生動(dòng)的語義表象修辭使得綠色廣告話語在通俗易懂的同時(shí)，不乏趣味性的調(diào)劑，更加易于受眾對(duì)于綠色廣告?zhèn)鬟f內(nèi)容觀念的接受。巧妙利用糅合文化元素的故事廣告話語來使得綠色廣告話語的文化品位得到顯著提升，從而增強(qiáng)綠色廣告話語連貫情節(jié)感，促使受眾在對(duì)于綠色廣告文化故事的接觸與理解過程中，潛移默化接受人與自然的和諧統(tǒng)一的綠色思想或觀念。

二、關(guān)注綠色廣告話語的互動(dòng)性及獨(dú)立性

（一）增加綠色廣告話語的互動(dòng)性

作為需要與受眾進(jìn)行信息意義溝通的廣告，其首要任務(wù)便是吸引受眾的注意，綠色廣告也不例外?，F(xiàn)今媒介的發(fā)展賦予了綠色廣告受眾部分生產(chǎn)主體權(quán)利，使其得以參與綠色廣告話語再生意義的創(chuàng)造。約翰·菲斯克（John Fiske）在研究大眾媒介文本的過程中，極力肯定了在文本意義生產(chǎn)和傳播過程中，受眾的主觀能動(dòng)作用。3作為大眾文化的重要組成部分，傳統(tǒng)媒體時(shí)代的廣告話語，其文本特征具有約翰·菲斯克（John Fiske）“生產(chǎn)者式的文本”特征，受眾則被置于傳播主體的邊緣化處境。而現(xiàn)如今新媒體時(shí)代的到來，各路新媒體平臺(tái)的興起，從技術(shù)維度而言，使得受眾的傳播權(quán)力得到了增強(qiáng)，“受眾式的文本”之勢漸起。隨著微博、微信等自媒體平臺(tái)的蜂擁而起，綠色廣告?zhèn)鞑ヒ仓饾u步入U(xiǎn)GC（User Generated Content，用戶生成內(nèi)容）的時(shí)代。原先傳統(tǒng)媒體時(shí)代一對(duì)多的單向傳播模式也不再適用，綠色廣告話語傳播應(yīng)多加利用當(dāng)下具有較高熱度的社會(huì)化媒體，最大限度為受眾創(chuàng)建展開互動(dòng)的新空間，為綠色廣告話語傳播開辟新路徑。

（二）預(yù)留綠色廣告話語的獨(dú)立性

在一則綠色廣告中，由于資金的問題，享有優(yōu)先話語主導(dǎo)權(quán)的往往是廣告主，而真正負(fù)責(zé)構(gòu)畫綠色廣告話語的廣告創(chuàng)作者在某種程度上來說則處于被動(dòng)地位。由此一來，綠色廣告創(chuàng)作者在構(gòu)建話語的時(shí)候，不僅要傳遞綠色廣告根本的公益性，還必須囊括進(jìn)廣告主的廣告訴求。而現(xiàn)有廣告主一般為政府或企業(yè)，因而廣告話語會(huì)受到一定政治環(huán)境或是商業(yè)利益的影響。此時(shí)，獨(dú)立于這兩者之外的第三方綠色廣告協(xié)會(huì)的存在也為綠色廣告話語的預(yù)留了一定的獨(dú)立性。當(dāng)然，在我國現(xiàn)行的綠色廣告運(yùn)行機(jī)制之下，在相當(dāng)長一段時(shí)期內(nèi)，政府在綠色廣告話語中仍發(fā)揮著不可忽視的重要作用。這里所說的第三方綠色廣告協(xié)會(huì)，便是一些在政府的宏觀指導(dǎo)下，遵循相關(guān)原則，具有一定程度獨(dú)立性的社會(huì)專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)。

三、構(gòu)建有效的綠色廣告話語傳播效果評(píng)測機(jī)制

（一）多元素密切聯(lián)系

就綠色廣告話語的形成過程而言，其不是一個(gè)單獨(dú)封閉的過程，相反，綠色廣告話語的構(gòu)建是一個(gè)多元素密切聯(lián)系的傳播過程。單就綠色廣告作品的制作而言，就包含了五個(gè)不可或缺的階段：調(diào)研、策劃、制作、發(fā)布、傳播效果反饋。此外，綠色廣告作品的這一制作過程還必須與綠色廣告的其他話語建構(gòu)過程間建立相關(guān)聯(lián)系，與此同時(shí)，在此綠色廣告作品的制作過程中創(chuàng)建話語互動(dòng)的可能性，以追去達(dá)成社會(huì)共識(shí)的傳播意圖。因此，著手構(gòu)建一套程序規(guī)范的綠色廣告話語傳播效果評(píng)測機(jī)制，對(duì)于綠色廣告話語的有效傳播以及長遠(yuǎn)發(fā)展上來說，是必不可少的。

（二）面向受眾需求

話語的生產(chǎn)與傳播一般都以某些程序作為依照標(biāo)準(zhǔn)而被控制、選擇、組織與分發(fā)，而不同時(shí)代背景下都有不同的世界觀和價(jià)值觀。在傳播的過程中，人是其重要載體。4為了最大限度地發(fā)揮綠色廣告的傳播效力，當(dāng)下最迫在眉睫的一步便是構(gòu)建面向受眾需求的現(xiàn)代綠色廣告話語體系。也就是說，該話語體系的聚焦熱點(diǎn)與公眾最關(guān)注的社會(huì)問題密切相關(guān)。而要構(gòu)建面向受眾需求的綠色廣告話語體系，就有必要及時(shí)建立起綠色廣告話語傳播有效性的評(píng)測控機(jī)制。而此評(píng)測機(jī)制則需要對(duì)公益廣告的受眾心理和媒體接觸習(xí)慣等相關(guān)內(nèi)容展開全面評(píng)估。在綠色廣告行業(yè)再身經(jīng)百戰(zhàn)的專家們憑借豐富經(jīng)驗(yàn)對(duì)于綠色廣告話語效果也許可以做出較精準(zhǔn)的評(píng)估預(yù)測，但再精準(zhǔn)的綠色廣告話語傳播效果評(píng)估預(yù)測，也難以完全剝離一些不定項(xiàng)干擾因素的影響，而人作為自然界復(fù)雜的感性存在，在對(duì)于事物作出相關(guān)評(píng)價(jià)時(shí)不易保持百分之百的客觀中立性。因而，借助現(xiàn)代先進(jìn)的科技手段，通過對(duì)于綠色廣告話語傳播的相關(guān)數(shù)據(jù)的收集、統(tǒng)計(jì)及分析，建立起一套有效的綠色廣告話語傳播效果評(píng)測機(jī)制無疑具有重要意義。

四、結(jié)語

綠色廣告的傳播如果脫離了受眾，便就此失去了傳播意義所在。而綠色廣告話語便是保障其傳播意義得以達(dá)成的到達(dá)性工具。而綠色廣告話語又極易受到各類復(fù)雜多變的社會(huì)環(huán)境因素所影響，進(jìn)而使得綠色廣告的傳播意義大打折扣、甚至起到反效果。因此，綠色廣告話語傳播有效性的相關(guān)應(yīng)對(duì)之策需及時(shí)列入綠色廣告話語發(fā)展的日程表中，以促進(jìn)綠色廣告的綠色觀念、態(tài)度以及行為的有效傳播。但無論綠色廣告話語有效性的重要性如何顯著，傳播信息的真實(shí)可靠5是不可僭越的首要原則。

注釋：

1.張銀柱，蔣守龍.韓國電影《新世界》畫面內(nèi)容與音樂應(yīng)用探究[J].大眾文藝，2018（11）：151-152.

2.李景東.對(duì)綠色廣告的幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)[J].內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟(jì)，2000（S1）：222-223.

3.約翰·費(fèi)斯克，等編撰.關(guān)鍵概念：傳播與文化研究詞典（第二版）[M].李彬，譯.北京： 新華出版社，2004.

4.黃慧敏.情感傳播視角下電影創(chuàng)作的魔幻呈現(xiàn)策略淺析——以《七號(hào)房的禮物》為例[J].今傳媒，2018，26（06）：109-110.

5.陳相雨.商業(yè)廣告“講導(dǎo)向”的邏輯起點(diǎn)和價(jià)值準(zhǔn)繩[J].傳媒，2017（20）：77-79.