□ 杭州 陳幼紅

據(jù)第六次全國(guó)人口普查統(tǒng)計(jì)，我國(guó)女性消費(fèi)者有65287萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?8.73%。女性消費(fèi)者不僅數(shù)量龐大，而且在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中起著特殊重要的作用。目前中國(guó)60%-70%的消費(fèi)權(quán)力掌握在女性手中，女性不僅對(duì)自己所需的消費(fèi)品進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策，而且在家庭中她們承擔(dān)了母親、女兒、妻子、主婦等多種角色，因此也是絕大多數(shù)兒童用品、老年人用品、男性用品、家庭用品的購(gòu)買(mǎi)者，中國(guó)女性消費(fèi)者正逐漸成為中國(guó)消費(fèi)力量的核心。研究女性的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為，洞悉并及時(shí)把握女性消費(fèi)心理的變化和趨勢(shì)，制定行之有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策是商家提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力亟待解決的問(wèn)題。

一、女性的消費(fèi)心理特點(diǎn)

由于女性消費(fèi)者的文化教育水平、職業(yè)收入、年齡、性格以及時(shí)尚意識(shí)的不同形成了獨(dú)具特色的消費(fèi)行為及心理特征，主要表現(xiàn)為：

1.感性消費(fèi)心理，注重情感體驗(yàn)。女性消費(fèi)者普遍具有感情豐富、細(xì)膩、情緒波動(dòng)頻繁且變化幅度較劇烈等心理特點(diǎn)，容易產(chǎn)生臨時(shí)的、沖動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)行為。女性消費(fèi)者會(huì)因?yàn)樯唐返哪骋患?xì)節(jié)設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售人員的熱情、購(gòu)物環(huán)境氣氛的溫馨而產(chǎn)生美好的情緒體驗(yàn)，進(jìn)而產(chǎn)生非理性購(gòu)買(mǎi)。另外女性在心情特別好或特別不好時(shí)，也會(huì)產(chǎn)生瘋狂的購(gòu)買(mǎi)行為，以慰勞補(bǔ)償自己或借助購(gòu)物進(jìn)行發(fā)泄。

2.挑剔消費(fèi)心理，強(qiáng)調(diào)反復(fù)挑選比較。由于女性消費(fèi)品種繁多，彈性較大，加之女性特有的細(xì)膩和防備，因而她們?cè)谶x擇商品時(shí)總是反復(fù)比較、挑三揀四，注重產(chǎn)品在細(xì)微處的差別，產(chǎn)品某些細(xì)微的優(yōu)點(diǎn)或不足都會(huì)引起女性消費(fèi)者的注意。

3.實(shí)用消費(fèi)心理，注重商品的質(zhì)量與便利性。女性在家庭中的地位及從事家務(wù)勞動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)體會(huì)，使她們?cè)谫?gòu)物時(shí)更注重商品的實(shí)際效用，更關(guān)心商品帶來(lái)的具體利益。每一種新的、能減輕家務(wù)勞動(dòng)強(qiáng)度、節(jié)省勞動(dòng)時(shí)間的便利性消費(fèi)品更能博得她們的青睞。

4.自我消費(fèi)心理，在意他人認(rèn)可。女性消費(fèi)者一般具有較強(qiáng)的自我意識(shí)，對(duì)外界事物反應(yīng)敏感，希望得到他人的認(rèn)可。常常以自己的購(gòu)物眼光、喜好來(lái)分析和評(píng)價(jià)商品，她們總是覺(jué)得自己購(gòu)買(mǎi)的商品是最好、最有質(zhì)感的。當(dāng)別人購(gòu)物時(shí)，她們?cè)敢獍l(fā)表意見(jiàn)，并且希望自己的意見(jiàn)被采納。在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，希望得到銷(xiāo)售人員的贊賞，銷(xiāo)售人員的表情、眼神、語(yǔ)調(diào)等都會(huì)影響她們的購(gòu)買(mǎi)行為。

5.愛(ài)美消費(fèi)心理，重視商品的外觀形象。女性對(duì)美有著一種天然的追求。女性消費(fèi)者在挑選商品時(shí)強(qiáng)調(diào)美感，注重商品的外觀設(shè)計(jì)，如款式、造型、色彩、包裝等。如果產(chǎn)品制作精美、圖案顏色等符合女性對(duì)色彩的敏感度，便可以在琳瑯滿(mǎn)目的商品中第一時(shí)間吸引女性消費(fèi)者的目光。

6.實(shí)惠消費(fèi)心理，易受促銷(xiāo)影響。女性消費(fèi)者有一個(gè)突出的共性，就是喜歡“占便宜”。除了生活中精打細(xì)算外，購(gòu)物時(shí)也是希望物美價(jià)廉，最好能占點(diǎn)小便宜。因此，她們?nèi)菀资墁F(xiàn)場(chǎng)打折、降價(jià)、買(mǎi)贈(zèng)等促銷(xiāo)活動(dòng)的影響，沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)那些實(shí)惠的、并不急需的產(chǎn)品。

二、基于女性消費(fèi)心理的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

1.營(yíng)造美好的情感體驗(yàn)，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。商家應(yīng)設(shè)法營(yíng)造美好的情感體驗(yàn)氛圍，使女性找到消費(fèi)感覺(jué)，讓她們高興，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。一是鼓勵(lì)女性消費(fèi)者免費(fèi)體驗(yàn)。如服飾鞋帽的試戴、食品的免費(fèi)品嘗、化妝品的體驗(yàn)試用等。二是精心營(yíng)造購(gòu)物氛圍。如明朗精美的櫥窗陳列、食品的誘人氣味、化妝品的芬芳香味、陶瓷品的清脆聲響，以及優(yōu)美的音樂(lè)、明亮的燈光、整潔高雅的環(huán)境等，誘發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望。三是營(yíng)造與女性消費(fèi)者的情感共鳴。商家應(yīng)在商品功能、廣告、包裝上符合女性的情感訴求。另外女性消費(fèi)者會(huì)把各種節(jié)假日作為消費(fèi)時(shí)機(jī)，商家要不失時(shí)機(jī)地抓住機(jī)會(huì)，為女性消費(fèi)者營(yíng)造消費(fèi)的氣氛和條件，使女性朋友遇到節(jié)假日會(huì)想著通過(guò)消費(fèi)行為犒勞自己。四是銷(xiāo)售人員提供貼心周到、細(xì)致熱情的服務(wù)。女性特別敏感，易受銷(xiāo)售人員情緒的影響。如銷(xiāo)售人員對(duì)女性消費(fèi)者非常熱情友好，消費(fèi)者就愿意接受銷(xiāo)售人員的建議和推薦的產(chǎn)品。

2.理解女性的挑剔心理，提供耐心、細(xì)心、真心的服務(wù)。商家要撬動(dòng)女性消費(fèi)市場(chǎng)，必須理解女性的挑剔心理，在服務(wù)上應(yīng)有足夠的耐心、細(xì)心和真心。針對(duì)女性討價(jià)還價(jià)的挑剔，商家要明白其意思是“你若便宜點(diǎn)，我就買(mǎi)了”，要注重女性消費(fèi)者心理需求的滿(mǎn)足，適當(dāng)讓價(jià)以促成交易。

3.商品設(shè)計(jì)應(yīng)注重細(xì)節(jié)，凸顯實(shí)用和便利?，F(xiàn)代社會(huì)女性既要工作，又要擔(dān)負(fù)家庭的大部分家務(wù)勞動(dòng)，因此她們對(duì)日常生活用品的便利性具有強(qiáng)烈的要求。如一些方便食品、半成品，女性消費(fèi)者要求能為其節(jié)省時(shí)間，減輕勞動(dòng)強(qiáng)度，品種樣式要豐富，使自己有更多的選擇。對(duì)于高科技產(chǎn)品，女性一般不關(guān)心技術(shù)本身，只關(guān)心這些技術(shù)的實(shí)用性和便利性。

4.尊重女性消費(fèi)者的自尊心，多贊美，使消費(fèi)者獲得心理滿(mǎn)足感。商家面對(duì)女性消費(fèi)者時(shí)要講究語(yǔ)言表達(dá)的藝術(shù)性，要多贊美，多說(shuō)好聽(tīng)的話。學(xué)會(huì)贊美女性消費(fèi)者做出的選擇，以贏得消費(fèi)者的認(rèn)同感和心理滿(mǎn)足感。切忌對(duì)消費(fèi)者已購(gòu)買(mǎi)的商品做簡(jiǎn)單或生硬的評(píng)論，更不能搶白、頂撞?，F(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)面向女性消費(fèi)者的折扣商品，要注重說(shuō)明理由，允許消費(fèi)者挑選。

5.加強(qiáng)產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)，突出設(shè)計(jì)的美感和個(gè)性。應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)，突出設(shè)計(jì)美感和個(gè)性消費(fèi)。創(chuàng)新產(chǎn)品的包裝，突出個(gè)性，注重色彩、形狀、大小等細(xì)節(jié)，加入流行與時(shí)尚元素，運(yùn)用靚麗的色彩、時(shí)尚的造型、精美的包裝、別致的細(xì)節(jié)更好地吸引女性消費(fèi)者的眼球。

6.靈活開(kāi)展各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)，展現(xiàn)商品的實(shí)惠與劃算。商家要靈活開(kāi)展諸如買(mǎi)贈(zèng)、打折、降價(jià)、送抵價(jià)券、購(gòu)物積分制等多種形式的促銷(xiāo)活動(dòng)，并且將促銷(xiāo)活動(dòng)用醒目的方式傳遞給消費(fèi)者，尤其是降價(jià)，要用突出的價(jià)格標(biāo)簽對(duì)比以展現(xiàn)商品的實(shí)惠與劃算，吸引女性消費(fèi)者的關(guān)注。另外對(duì)于可以討價(jià)還價(jià)的商品，商家可以適度讓價(jià)或去掉零頭以滿(mǎn)足女性消費(fèi)者實(shí)惠的消費(fèi)心理，激發(fā)女性的購(gòu)買(mǎi)欲望。